А. Л. Абаев маркетинговое исследование

Вид материала

Исследование

Содержание Общие подходы Методы управления персоналом Аспект управления Административные аспекты Экономические и социально-психологические аспекты Возможные стратегии поведения ВИУ по отношению к конкурентам.

Подобный материал:

• Маркетинговое Агентство Step by Step 1 25047, г. Москва, ул. Чаянова, дом 15, корп., 41.45kb.
• И. К. Беляевский маркетинговое исследование, 4383.67kb.
• 1. Выберите фирму, маркетинговое исследование которой Вы предпочитаете провести, 124.25kb.
• Курсового проекта актуальна, так как маркетинговое исследование – это исследовательская, 216.2kb.
• Маркетинговое Агентство Step by Step 125047, г. Москва, ул. Чаянова, д. 15/5 Тел. (495)250-61-74, 50.77kb.
• Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование рынка запасных частей для легковых, 280.38kb.
• Тематика курсовых работ Разработка программы маркетингового исследования. Разработка, 27.44kb.
• Разработка программы маркетингового исследования. Разработка спецификации на маркетинговое, 27.82kb.
• Маркетинговое исследование потребителей городаБерезники, 37.08kb.
• Как провести маркетинговое иследование, 72.08kb.

Общие подходы

При разработке направлений совершенствования деятельности ВИУ следует исходить из следующих положений:

1. ВИУ следует сосредоточить усилия не на устранении отдельных недостатков, а на повышении конкурентоспособности всей организации. Это направление должно стать важнейшей обязанностью руководителей ВИУ и всего персонала. Не следует ожидать быстрых и простых решений в достижении высокой конкурентоспособности института. Успех может быть достигнут при помощи использования современных технологий управления, гибкого поведения на конкурентном рынке образовательных услуг, постоянства действий и финансовой обеспеченности затрат;

2. Повышение конкурентоспособности ВИУ требует системного подхода на основе принципов стратегического управления, плановости, мотивации и стимулирования персонала, привлечения его творческого потенциала.

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара (услуги),³ определяющий его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара (услуги) над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (услуг)-аналогов. Это возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке.

Поскольку за товарами стоят производители, то можно говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий-изготовителей.

Конкурентоспособность - решающий фактор коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие подразумевает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, а также по условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации (цена потребления). Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагается по минимальной цене, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь его срок службы.

Конкурентоспособность ВИУ может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику института, отражающую его отличие от ВУЗов—конкурентов по степени удовлетворения общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств услуг, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению и потреблению услуг.

Оценка конкурентоспособности возможна на основе регулярного мониторинга, специальных методик (собственных или общеизвестных) и преследует следующие цели:

• если необходимо определить положение данной услуги в ряду аналогичных (достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам);
  
• если необходима оценка перспектив реализации услуг на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об услугах, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса и пр.
  

Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически. Это позволяет своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения. При этом необходимо обеспечить освоение новой услуги не раньше, чем старая услуга исчерпала возможности поддержания своей конкурентоспособности. В этой связи руководству ВИУ рекомендуется организовать постоянную и профессиональную работу в области мониторинга конкурентоспособности.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки нового вида услуги, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

- рассматриваются изменения в требованиях постоянных потребителей услуг;

- анализируются направления развития аналогичных разработок;

- рассматриваются сферы возможного использования услуг;

- анализируется круг постоянных клиентов.

Вышеизложенное подразумевает комплексное исследование рынка образовательных услуг и определение позиционирования на нем ВИУ.

В результате оценки конкурентоспособности ВИУ в целом и его отдельных услуг могут быть приняты следующие решения:

- изменение состава, структуры видов деятельности ВИУ;

- изменение порядка проектирования услуг;

- изменение цен на услуги;

- изменение порядка реализации услуги на рынке;

- изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт видов

деятельности ВИУ;

- изменение структуры и объемов взаимосвязей с партнерами;

- изменение системы стимулирования клиентов;

- изменение системы стимулирования персонала;

- изменение состава и структуры персонала.


В числе конкретных действий по повышению конкурентоспособности ВИУ предлагается три основных пакета мероприятий⁴:

1. Изменение стратегического поведения ВИУ на рынке;

2. Образование специализированного отдела по перспективному развитию ВИУ;

3. Создание торговой марки - бренда ВИУ.


Изменение стратегического поведения ВИУ на рынке.

Процесс изменения стратегического поведения ВИУ на рынке должен начинаться с того, что механизм использования потенциала института приводится в соответствие с осуществляемой стратегией. Это необходимо для того, чтобы руководство ВИУ могло изменить характер и направленность деятельности функциональных подразделений в соответствие с задачами реализации стратегии.

Стратегическое поведение ВИУ связано с необходимостью повышения его конкурентоспособности и естественной рыночной ориентацией.

Стратегическое поведение ВИУ предполагает, что вся его деятельность основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от соответствующих товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.

Стратегическое поведение ВИУ невозможно без следующих трех элементов: потребительской ориентации, внимательного отношения к конкурентам и межфункциональной координации:

1. Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет ВИУ обеспечить их желаемыми услугами;

2. Внимание к конкурентам означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе;

3. Межфункциональная координация означает, что в ВИУ существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с целью осуществления услуг в соответствии с нуждами целевого потребителя.

Стратегическое поведение ВИУ должно быть связано с абсолютным восприятием и использованием концепции рыночной стратегии, основанной на знаниях. Данная концепция представляет собой философию топ-менеджмента, основанную на реализации в рамках всего ВИУ следующих элементов:

- применение подходов стратегического менеджмента в деятельности аппарата управления ВИУ;

- использование потенциала персонала;

- ориентация на потребителя;

- признание важной роли маркетинга в коммуникационном процессе, обеспечивающим получение информации о нуждах рынка всеми основными подразделениями.

В связи с необходимостью изменения поведения ВИУ до руководителей и персонала функциональных подразделений должны быть доведены новые задачи. Но не только. Важно убедить персонал ВИУ в осознанности его руководством проблем и намеренности их решения на основе взаимодействия и сотрудничества. Кроме того, необходимо устранить прямое или косвенное сопротивление, возникающее в связи с проведением изменения, и убедить сотрудников в необходимости эффективного участия в осуществлении стратегии и проведения для этого соответствующей подготовительной работы и изменений.

Основой деятельности по совершенствованию является распределение ресурсов ВИУ по отдельным составляющим стратегии. Для того, чтобы избежать провала при реализации стратегии на стадии ее выполнения, руководство ВИУ должно быть готовым к осуществлению затрат, иметь финансовые ресурсы и организовывать их правильное распределение - такое распределение, при котором всегда в нужный момент имелись бы необходимые денежные средства.

Для этого руководство ВИУ должно установить стратегические ориентиры использования денежных средств, которые фиксируют то, на какие цели могут осуществляться затраты, и то, куда деньги не следует вкладывать. Далее на стадии выполнения должна быть проанализирована потребность в денежных средствах отдельных частей организации для решения отдельных задач и выполнения функций, определены приоритеты в распределении денежных средств. Приоритеты устанавливаются таким образом, чтобы финансирование в наибольшей мере способствовало осуществлению стратегии.

Руководство и персонал ВИУ должны понимать, что низкая конкурентоспособность - это всегда низкие доходы и невысокий социальный статус, что, в свою очередь, приводит к дальнейшему понижению конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности требует разработки стратегии, возможности финансовых вложений и точных расчетов. Ключевая роль в выполнении стратегии принадлежит руководству ВИУ, которая определяет две суперзадачи для института:

- проведение стратегических изменений:

- мобилизацию потенциала ВИУ на осуществление стратегии.

Изменение стратегического поведения ВИУ на рынке предполагает, в первую очередь, формирование и мобилизацию человеческого потенциала ВИУ для осуществления стратегии.

Следует напомнить, что основой любой организации и её главным богатством являются люди. Успех фирм практически всегда вызывается этим фактором. Качество трудовых ресурсов непосредственно влияет на конкурентные возможности фирмы и является одной из важнейших сфер создания конкурентных преимуществ. Хорошая организация стремится максимально эффективно использовать потенциал своих работников, создавая все условия для наиболее полной отдачи сотрудников на работе и интенсивного развития их потенциала. Это является одной из сторон взаимодействия человека и организации. Предлагаемый нами стратегический подход исходит из того, что человек составляет основу любой организации, её сущность и её основное богатство. От того, в какой мере будет задействован человеческий потенциал, существенно зависит успех организации в конкурентной борьбе. В этой связи на первый план мероприятий по стратегии развития ВИУ выходит роль методов управления персоналом.


Методы управления персоналом - способы воздействия на коллективы и отдельных работников с целью осуществления координации их деятельности в процессе деятельности.

Аспект управления - точка зрения, подход в рамках каких-либо границ к проблеме управления. Можно выделить ключевые аспекты управления персоналом ВИУ: административные, экономические и социально-психологические.

Административные аспекты ориентированы на такие мотивы поведения, как осознанная необходимость дисциплины труда, чувство долга, стремление человека трудиться в определенной организации и т.п. Эти аспекты отличает прямой характер воздействия: любой регламентирующий и административный акт подлежит обязательному исполнению. Для административных аспектов характерно их соответствие правовым нормам, действующим на определенном уровне управления, а также актам и распоряжениям вышестоящих органов управления.

Экономические и социально-психологические аспекты носят косвенный характер управленческого воздействия. Нельзя рассчитывать на автоматическое действие этих аспектов, достаточно трудно определить силу их воздействия и конечный эффект. С помощью экономических аспектов осуществляется материальное стимулирование коллективов и отдельных работников. Эти аспекты основаны на использовании экономического механизма.

Руководству ВИУ следует учесть, что существует два типовых, но очень важных момента в вопросе стратегии использования человеческого потенциала.

Во-первых, важнейшим условием осуществления стратегии является приверженность и преданность членов организации тому делу, которое ведет организация, в частности делу осуществления стратегии, реализуемой организацией. Развить чувство приверженности достаточно сложно. На стадии выполнения стратегии руководство должно стараться сделать все, чтобы у членов организации выработалось как можно более устойчивое восприятии стратегии организации как своего личного дела.

Во-вторых, успех осуществления стратегии во многом зависит от того, насколько персоналу ВИУ присуще стремление к достижению на своем рабочем месте наилучших результатов. Умение хорошо работать и стремление работать лучше являются теми характеристиками людей, которые всегда должны находиться в центре внимания руководства ВИУ и, в частности, должны быть предметом особого внимания на стадии выполнения предлагаемой стратегии.

В состав социально-психологических аспектов управления персоналом ВИУ должны входить следующие основные направления:

• формирование коллектива;
  
• создание нормального психологического климата, творческой атмосферы;
  
• личный пример;
  
• ориентирующие условия;
  
• участие работников в управлении;
  
• удовлетворение культурных и духовных потребностей сотрудников;
  
• установление социальных норм поведения;
  
• социальное стимулирование развития коллектива;
  
• установление моральных санкций и поощрений;
  
• социальная профилактика;
  
• социальная защита.
  

Основным инструментом работы с кадрами должны стать профессиональный подбор сотрудников и аттестация кадров, которая является своеобразной комплексной оценкой, учитывающей потенциал и индивидуальный вклад работника в конечный результат.

Исходными данными для оценки персонала являются:

• модели рабочих мест персонала;
  
• положение об аттестации кадров;
  
• методика рейтинговой оценки кадров;
  
• философия (миссия) ВИУ;
  
• правила внутреннего трудового распорядка;
  
• штатное расписание;
  
• личные дела сотрудников;
  
• приказы по кадрам;
  
• социологические анкеты;
  
• психологические тесты.
  

Профессиональный отбор кадров является одним из наиболее важных этапов подбора персонала. Мы предлагаем в комплексе мероприятий по подбору персонала выделять следующие основные этапы:

• создание кадровой комиссии;
  
• формирование требований к рабочим местам и сотрудникам;
  
• объявление о конкурсе в средствах массовой информации;
  
• проведение собеседования и первичный отбор претендентов;
  
• медицинское обследование здоровья и работоспособности кандидатов;
  
• проведение психологического тестирования и оценка кандидатов на психологическую устойчивость;
  
• анализ увлечений и вредных привычек кандидатов;
  
• комплексная оценка кандидатов по рейтингу и формирование окончательного списка;
  
• заключение кадровой комиссии по выбору кандидатуры на вакантную должность;
  
• утверждение в должности, заключение контракта;
  
• оформление и сдача в отдел кадров кадровых документов кандидата.
  

Возможные стратегии поведения ВИУ по отношению к конкурентам.

В настоящее время ВИУ не рассматривается с позиции лидера рынка и его основная стратегическая цель роста - захват дополнительных частей рынка за счет отвоёвывания их у других ВУЗов. При переходе к реализации данной цели ВИУ должен четко определить для себя у кого он собирается отвоевывать часть рынка. При этом возможны два выбора:

- атака на лидера рынка;

- атака на более слабых конкурентов.

Эти подходы реализуются посредством следующих основных методов:

- установление более низких цен;

- выведение на рынок нового продукта, работы, услуги и создание новых потребностей;

- улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы доставки продукции, работы, услуги;

- улучшение и расширение системы сбыта и распределения;

- усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта, работы, услуги.

Рынок образовательных услуг в РСО-А уже сложился и «случайных» организаций на нем нет. Ввиду того, что новые деловые связи и финансовые возможности вытекают из уже сложившихся, необходимо отметить, что развитие ВИУ без учета интересов этих структур будет затруднено.

Стратегия конкуренции образовательных учреждений, знающих свое место на рынке, должна быть сконцентрирована на захвате тех мест на рынке, которые не вызывают интереса, либо же слабо интересуют большинство ВУЗов. Для того чтобы успешно вести бизнес в этих незанятых нишах рынка, ВИУ должен иметь очень четкую специализацию, внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпах роста, иметь сильного и влиятельного руководителя и высококвалифицированный персонал.

Основные задачи по разработке и реализации стратегии ВИУ целесообразно возложить на специализированный отдел перспективного развития ВИУ.