Курсового проекта актуальна, так как маркетинговое исследование – это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует само

Вид материала

Содержание

1.2. Основные направления маркетинговых исследований
Глава 2. Характеристика предприятия
3.1. Цель проведения маркетингового исследования
3.2. Обработка и анализ данных
3.3. Разработка рекомендаций по результатам маркетинговых исследований

Подобный материал:

Содержание

Введение 3

Глава 1. Основы маркетинговых исследований 4

1.1. Процесс маркетинговых исследований 4

1.2. Основные направления маркетинговых исследований 7

Глава 2. Характеристика предприятия 10

Глава 3. Процесс маркетингового исследования 11

3.1. Цель проведения маркетингового исследования 11

3.2. Обработка и анализ данных 13

3.3. Разработка рекомендаций по результатам маркетинговых исследований 20

Заключение 23

Список литературы 24

Приложение 25

Введение

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Тема курсового проекта актуальна, так как маркетинговое исследование – это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Глава 1. Основы маркетинговых исследований

1.1. Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий (см. рис. 1).

Рис. 1. Процесс маркетинговых исследований

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это является сигналом, или симптомом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

Создание проекта исследования является, возможно самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает в себя не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Анализ данных начинается с преобразованием исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

комплексное исследование товарного рынка,
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
разработку рыночной стратегии.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда – все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д. Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.

Под макровнешней средой (или макросредой функционирования фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы является второй важной составляющей маркетинговых исследований. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д.

Сформулировав цели своего развития, компания определяет стратегии их достижения, то есть долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач. Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические решения). Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или несвязанные отрасли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров/услуг, а третьи выбирают обслуживание особых запросов узкого круга покупателей.

Формулировка целей и определение стратегий на достижение является завершающим этапом аналитической функции маркетинга.

Глава 2. Характеристика предприятия

Компания ООО "ПРИНТ ЭКСПРЕСС" образована летом 1999 года в г. Смоленск и находится по адресу Проспект Гагарина 21. Деятельность компании связана с проектированием, поставкой и сервисной поддержкой комплексов различного оборудования. В первую очередь это минитипографии, на базе цифровых дубликаторов DUPLO и RISO, для учебных заведений, государственных учреждений, бизнеса. Отдельные категории поставляемого оборудования касаются офисных технологий, торгового, банковского, операционно-кассового обслуживания.

За несколько компания смогла установить крепкие партнерские отношения с известными российскими поставщиками оборудования и расходных материалов. Компания "ПРИНТ ЭКСПРЕСС" является эксклюзивным региональным дистрибьютером компании "GMP - РуссКом", эксклюзивным региональным дистрибьютером компании "Брукс ЛМ", официальным дистрибьютером компании Sun Chemical.

Стратегия, которой придерживается ООО "ПРИНТ ЭКСПРЕСС" в работе с клиентами - последовательно и неуклонно предлагать только лучшее.

Также компания "ПРИНТ ЭКСПРЕСС" оказывает широкий спектр копировальных услуг населению г. Смоленск. Клиентами компании являются как организации нашего города, так и жители города.

Глава 3. Процесс маркетингового исследования

3.1. Цель проведения маркетингового исследования

Своё маркетинговое исследование мы будем проводить на основе решения фирмы об исследовании потребительских мотиваций при выборе пункта ксерокопирования в городе Смоленске.

В условиях конкуренции, появления новых продуктов и фирм, сохранить позиции на рынке становится все сложнее. Необходимо более гибко подходить к политике ценообразования и сбыта, изучать поведение своих потребителей и возможности своих конкурентов. Поэтому проведение маркетингового исследования является не просто целесообразным, а необходимым.

Целью маркетингового исследования являлось: определить предпочтения частных потребителей услуг ксерокопирования, выявить недостатки в организации деятельности пунктов платного ксерокопирования, определить ниши неудовлетворенного спроса и дать рекомендации по наилучшему удовлетворению потребностей потребителей в будущем.

Ниже сформулированы задачи исследования:

Определение пропорций в потреблении услуг черно-белого и цветного ксерокопирования.
Определение уровня потребления услуг в различных целевых группах.
Определение средних затрат на покупку.
Определение рейтинга популярности различных фирм, предоставляющих подобные услуги, у потребителей.
Выявление сезонной зависимости потребления услуг ксерокопирования.
Определение ниш неудовлетворенного спроса в различных целевых сегментах.
Определение важности характеристик товара и позиционирование в соответствии с исследуемыми параметрами:
- Качество
- Цена
- Товарная марка
- Расположение пункта
- Обслуживание

Ранжирование параметров по степени влияния на покупку

Определение ценовой эластичности спроса.
Определение тенденций изменения спроса в группах респондентов.
Приоритетность и мотивация выбора мест потребления услуг ксерокопирования.
Определение влияния рекламы и стимулирования сбыта на решение о потреблении услуг ксерокопирования различных целевых сегментов потребителей.
Определение внутренних мотиваций выбора конкретной товарной единицы.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

В нашем случае мы будем использовать данных опроса, и вторичные данные, поскольку нашей целью стоит получение информации о предпочтениях и степени удовлетворенности. Так исследователи фирмы смогут с помощью опроса выяснить, какое количество (процент) людей знают о фирме, пользовались ли её услугами, предпочитают её другим фирмам и т.д.

3.2. Обработка и анализ данных

Сегментирование на основе полученных данных было проведено исходя из демографических и поведенческих признаков. В данном случае рассматриваемые демографические признаки — это возраст потребителей, род занятий, уровень доходов, пол; среди поведенческих признаков особого внимания заслуживает анализ причин и поводов использования услуг ксерокопирования, а также интенсивность потребления.

Во время анкетирования было опрошено 600 частных потребителя (опросный лист приводится в приложении). По роду занятий потребители были разделены на несколько групп, но респондент мог указать любой другой вид деятельности, не указанный в анкете. Таким образом, были определены следующие группы: служащие — 38,4%; рабочие — 4,6%; руководители — 11%; предприниматели — 10%; безработные — 0,9%; студенты — 31,6%; пенсионеры — 1,8%; домохозяйки — 1,7%.

Около 80% всего потребления платных услуг ксерокопирования приходится на две основные группы: служащие и студенты. Две следующие категории можно объединить, так как разграничение руководителей и предпринимателей обусловлено в большей мере сектором экономики, в котором они работают — государственный или частный. Таким образом, в сумме предприниматели и руководители составили 126 человек. Они являются довольно активными потребителями в силу своей профессиональной деятельности.

Следующим определяющим фактором, влияющим на формирование спроса на данные услуги, а следовательно, важным для определения сегмента, является уровень доходов потребителей. Была определена шкала доходов, по которой и осуществлялся опрос. Были получены следующие данные:

Анализ полученных данных показал, что среди целевых сегментов потребителей к уровню доходов на одного члена семьи от 1000 до 5000 руб. относятся 78% служащих и 74% студентов.

Сегментирование по одному признаку проводится довольно редко, так как оно не позволяет четко выявить целевой сегмент. В данном случае наиболее целесообразным является сегментирование при сочетании факторов уровня доходов и сферы занятий потребителей.

Результаты исследования показали: исходя из профессиональной деятельности потребителей можно говорить, что основными пользователями ксерокопировальных услуг являются люди молодого и среднего возраста.

Разграничение по половому признаку показало, что процент потребителей женщин и потребителей мужчин примерно одинаков. Мужчины составили 50,5% от общего числа опрошенных, женщины - 49,5%.

Важную роль играет интенсивность пользования услугами платного ксерокопирования. На рассматриваемых целевых сегментах она составляет два раза и более в неделю, что позволяет говорить о достаточно большом спросе на данные услуги.

Если бы речь шла о товаре, то следовало бы исследовать приверженность потребителя определенной компании и марке. В данном же случае приверженность потребителя какому-то конкретному пункту ксерокопирования определяется в основном удобством его расположения.

Одной из целей исследования был анализ ответов на вопрос: “Достаточно ли пунктов ксерокопирования в г. Смоленске?”. На данный вопрос:

- “да” ответили 241 человека, что составляет 41% опрошенных;

- “нет” — 159 респондентов, или 26%;

- “достаточно только в центральных районах” — 200 человек, или 33% опрошенных.

Наибольшим спросом услуги ксерокопирования пользуются у служащих и студентов. Всего был опрошен 231 служащий, из них пунктов ксерокопирования хватает для 96 человек, что составляет 41,6% всех опрошенных граждан этой категории, не хватает — для 77 служащих (33,3%), только в центральных районах — для 58 человек (25,1%).

Что касается 190 анкетированных студентов, то, по мнению 60 респондентов (31,6%), в Смоленске достаточно пунктов ксерокопирования, для 36,8% опрашиваемых (70 человек) их недостаточно. Остальные придерживаются мнения, что ксерокопировальной техники много только в центральных районах.

Таким образом, можно сказать, что пунктов ксерокопирования недостаточно в целом в городе Смоленске. Основная их часть размещается в центральных районах, и ощущается их нехватка на окраинах города.

Следующим пунктом исследования было определение мест расположения копировальных аппаратов, наиболее удобных для потребителей. В анкете были предложены такие варианты, как крупные магазины, почтовые отделения, учебные заведения и другие места, где респонденты предпочли бы видеть ксерокс.

Из 600 опрошенных назвали:

- крупные магазины — 267 человек;

- почтовые отделения — 201 человек;

- учебные заведения — 256 человек;

- прочие места — 238 человек.

Если брать отдельные категории опрашиваемых, например служащих и студентов, то здесь были получены следующие данные. Для служащих самым удобным местом размещения ксерокса являются крупные магазины — с этим согласились 107 человек, на втором месте — почтовые отделения (87 человек) и другие места (85 человек), в первую очередь различного рода учреждения, и на последнем месте — учебные заведения (66 человек, преимущественно преподаватели, работники бухгалтерии, медицинских кабинетов).

Что касается опроса студентов, то для них самым удобным местом расположения ксерокса, без которого они не могут обойтись вообще, являются учебные заведения (130 человек согласились с данным вариантом ответа).

57 студентов отмечали вариант “другие места”, о которых речь пойдет ниже.

50 респондентам удобно пользоваться услугами ксерокса в крупных магазинах, а остальные 30 человек отдавали предпочтение почтовым отделениям и телеграфам.

Как уже было сказано выше, респонденты могли указать свой вариант размещения ксерокопировальных аппаратов.

В современных условиях в России, когда уровень жизни и уровень доходов большей части населения недостаточно высоки, цена товара или услуги зачастую являются важнейшим фактором, оказывающим решающее воздействие на поведение потребителя на рынке и, в конечном итоге, на его решение относительно покупки того или иного товара. Поэтому ценовая политика чаще всего становится основным инструментом, используемым ксерокопировальными компаниями в целях стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.

Неудивительно поэтому, что 270 опрошенных (44,9%) признали существующий уровень цен высоким, однако для 292 человек (48,5%) он является средним, а для 40 (6,6%) — даже низким. Респондентов из последних двух групп можно объединить в одну категорию как потребителей, признавших существующий уровень цен приемлемым. Определенный интерес представляет изучение аналогичных данных по различным сегментам рынка потребителей. Среди служащих соотношение числа потребителей, приемлющих и не приемлющих настоящий уровень цен, практически совпадает с аналогичным соотношением в целом по изучаемой аудитории. Но вот среди студентов наблюдается совершенно иная ситуация: 120 человек из 190 (63,1%) находят вышеупомянутые цены слишком высокими и вынуждены прибегать к альтернативным способам копирования печатной продукции либо искать пункты ксерокопирования с более низкими ценами. В данном случае при рассмотрении результатов исследования по рынку в целом кажется, что при установленном уровне цен имеется даже некоторый резерв их повышения, но если принять во внимание запросы студенческой аудитории, то становится, очевидно, что повышение цен может резко сократить спрос на услуги ксерокопирования со стороны этого весьма значительного по численности сегмента.

Обратимся теперь к данным, представленным на диаграмме, характеризующим мнение клиентов относительно уровня качества обслуживания в пунктах ксерокопирования.

Из общего числа респондентов абсолютное большинство (430 человек) оценило качество обслуживания как скорее удовлетворительное, 85 человек недовольны уровнем обслуживания, но столько же признали его высоким. Таким образом, можно сделать вывод о достаточно высоком качестве обслуживания. В сочетании с уровнем цен, который в настоящее время является приемлемым для большинства опрошенных, это свидетельствует об устойчивости положения ксерокопировального бизнеса на рынке и о перспективности его развития.

Исследования рынка услуг цветного ксерокопирования в г. Смоленске. Исследование касалось частных потребителей данной услуги. Его основной целью было определить, знает ли потребитель, что существует такая услуга на рынке, нуждается ли он в услугах цветного ксерокопирования только по работе или для личных целей, где он может и где хотел бы ее получать, удобно ли расположены пункты ксерокопирования, достаточно ли их на данный момент. Кроме того, важно было узнать, насколько приемлемы для него цены.

Услуги цветного ксерокопирования выигрывают у столь широкораспространенного черно-белого ксерокса по всем параметрам, кроме цены.

Услуги цветного ксерокопирования, безусловно, очень нужны, и его распространение на рынке частных потребителей было бы очень широким, если бы не его дороговизна, как считает основная часть опрошенных нами потребителей. Поэтому потребитель выбирает более дешевый, хотя и гораздо менее качественный продукт, покупая черно-белые копии. Касаясь проблемы расширения рынка сбыта цветного ксерокопирования, нужно также отметить и психологический аспект его потребления. На данный момент, как показал опрос, у покупателей на рынке копировальных услуг сложились устойчивые предпочтения и стереотипы в потреблении данного товара. Покупатель вполне обходится в своей повседневной жизни черно-белыми копиями документов и прочих бумаг. он по сути не видит необходимости платить лишние деньги за качество печати, что не дает развиваться рынку сбыта цветных копий.

Кроме того, сами установки цветного ксерокса стоят достаточно дорого и также дороги в своем обслуживании, то есть их цена для производителя копий значительно выше по сравнению с обычными. Это тоже влияет на предпочтениями и предприниматели часто не видят выгод в их приобретении, так как срок окупаемости будет слишком длительным.

Но все же эти услуги существуют, и они потребляются, а значит, они необходимы. Кто же является основным пользователем цветных ксерокопий?

Исследования показали, что целевым сегментом данного рынка сбыта, являются руководители и предприниматели различного ранга. Их доля в общем, числе опрошенных составила большинство. Из общего числа опрошенных руководителей и предпринимателей более 36% пользуются услугами цветного ксерокса. Кроме того, 25% из них используют цветной ксерокс регулярно чаще, чем раз в месяц.

3.3. Разработка рекомендаций по результатам маркетинговых исследований

При разработке рекомендаций особое внимание было уделено цветному копированию, поскольку организация приобрела дорогостоящее оборудование.

Таким образом, чтобы привлечь внимание потенциальных и постоянных клиентов необходимо их склонить покупать больше, возможна разработка гибкой политики скидок — предположим, за печать более чем N копий за один раз.

75% от общего числа покупателей данной услуги пользуется ею реже, чем раз в месяц. Следовательно, так как доля таких “случайных” потребителей достаточно велика, существует необходимость проводить меры по стимулированию их спроса. Это возможно путем, например, предоставления скидки покупателям, которые будут пользоваться услугой регулярно (скидки постоянным клиентам).

Однако 63% опрошенных (382 человека) на вопрос о том, пользуются ли они цветным ксероксом, ответили отрицательно. Главной причиной такого ответа является дороговизна данного товара. Хотя следует отметить, что потребители с уровнем дохода 4000-5000 руб. и выше на человека в месяц находятся под воздействием такого фактора, как престиж покупать более качественные и дорогие вещи и использовать самую новую офисную технику. Несмотря на это, они все же отдают предпочтение черно-белым копировальным аппаратам.

Нужно сказать также и про структуру данного сегмента рынка. Это в основном мужчины (около 90%) в возрасте от 24 до 55 лет. Поэтому, чтобы привлечь их внимание к услугам цветного ксерокса, прежде всего, необходимо провести широкую рекламную кампанию, главной идеей которой должна стать мысль о том, что следует отдавать приоритет качеству и современной технологии, и это будет окупаться — например, увеличением престижа фирмы в глазах партнеров и потребителей.

Если рассматривать данные по студентам, которые являются одними из основных постоянных потребителей услуг черно-белого ксерокопирования, то опрос показал, что из 290 человек потребителями данной услуги являются лишь 30%, при этом в отличие от предпринимателей в основном они делают единичные копии, и по большей части их потребление носит случайный характер. Только 7% всех опрошенных студентов делают копии чаще, чем раз в месяц. А 69% студентов вообще не пользуются такими услугами.

Здесь на первый план выступает проблема цены. Учитывая, что цветная копия в среднем в 1,6—1,8 раза дороже черно-белой, увеличение объемов продаж на данном сегменте рынка может быть обусловлено только значительным снижением цены за копию.

Таким образом, если организация сделает рекламную акцию продолжительностью 1 месяц, со скидками до 50%, то в последующие месяцы ожидается увеличение прибыли до 170%, что окупает не только расходы на маркетинговые исследования, но и рекламу.

Заключение

Маркетинговые исследования являются самой важной основой в планировании рыночных действий предприятия. Максимально эффективно распределить ресурсы предприятия и правильно выбрать пути к достижению целей можно только на результатах анализа маркетинговых исследований. Планировать рыночные действия компании, основываясь на общей информации или на информации, полученной для решения чужих задач, значит, действовать в условиях неопределенности, осуществляя неправильные действия, что приводит в первую очередь к потере прибыли. Индивидуальные маркетинговые исследования исключают неопределенность при принятии рыночных решений, что позволяет максимально эффективно распределить экономические силы предприятия для достижения успеха в бизнесе и получения наибольшей прибыли.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации её сбора, анализа и представления отчета о результатах, направленных на решение маркетинговой проблемы, стоящей перед фирмой.

Список литературы

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 1998
Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.,1997
Котлер. Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2002
Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. М. Финансы и статистика. 2003
Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. М., 2002

Приложение

Опросный лист

Здравствуйте! Мы проводим исследование рынка потребления услуг ксерокопирования. Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов с целью определения Ваших предпочтений, выявления недостатков в организации этой деятельности и наилучшего удовлетворения Ваших потребностей в будущем. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.

1. Как часто Вы пользуетесь услугами ксерокопирования?

редко

1—2 раза в месяц

1 раз в неделю

чаще

2. Как Вы считаете, в Смоленске достаточно пунктов ксерокопирования?

достаточно

только в центральных районах

недостаточно

3. Какое размещение пунктов ксерокопирования было бы наиболее удобным для Вас?

в крупных магазинах

в почтовых отделениях

в учебных заведениях

в других местах

4. Как Вы оцениваете уровень обслуживания в пунктах платного ксерокопирования?

высокий

скорее удовлетворительный

скорее неудовлетворительный

5. Как Вы оцениваете уровень цен на данные услуги?

высокий

средний

низкий

6. Продолжали ли бы Вы пользоваться услугами ксерокопирования в случае, если бы цены повысились на 10%?

да

в меньшем объеме

нет

7. Увеличилось ли бы интенсивность пользования услугой при снижении цен на услугу?

Да

Нет

8. Пользуетесь ли Вы услугами цветного ксерокса?

реже, чем 1 раз в месяц

чаще, чем 1 раз в месяц

не пользуюсь

9. Пол

мужчина

женщина

10. Возраст ____________

11. К какой социальной группе Вы принадлежите?

служащий

рабочий

руководитель

предприниматель

безработный

домохозяйка

студент

пенсионер

другое

12. Какой уровень доходов в Вашей семье на 1 человека?

менее 1000 руб.

1000-3000 руб.

3000-4000 руб.

4000-5000 руб.

5000-6000 руб.

более 6000 руб.

13. Мотивы использования данной услуги?

__________________________________________________________________

14. Удовлетворяет ли Вас качество услуги?

Да

Нет

15. Дополнительные пожелания_______________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

Blog

Содержание