Старов Сергей Александрович ( starov@som pu ru) Бакалаврская программа

Содержание

1. Сформировать у слушателей навыки планирования мероприятий брендинга и комплексного управления марочным портфелем.
   
2. Обучить слушателей методологии оценки эффективности использования основных активов марочного капитала и определения стоимости бренда.
   
3. Сформировать у слушателей системный подход к разработке мероприятий по оздоровлению бренда, проведению мероприятий репозиционирования и ребрендинга.
   

Тема 4. Управление системами брендов и разработка марочных стратегий

• Понятие бренда. Элементы бренда. Товарный знак. Регистрация товарного знака. Классификация товарных знаков. Товары под родовыми названиями и под марочными обозначениями. Определение бренда в широком и узком смысле слова. Основные функции бренда. Выгоды брендов для фирм-производителей и потребителей. Ценностное предложение бренда.
  

• Знать основные выгоды и функции бренда.
  
• Иметь представление об основных принципах правовой защиты брендов.
  

• Изучение литературы к занятию:
  

• Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  
• Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
  
• Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  
• Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
  

• Задание по кейсу:
  

• Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra
  

• Традиционный и эмпирический маркетинг в строительстве бренда. Стратегические эмпирические модули. Бренды фирм-производителей. Частные торговые марки. Классификация частных торговых марок. Бренды, приобретаемые по лицензии.
  

• Знать основы построения эмпирического бренда.
  
• Иметь представление о механизме создания частных торговых марок.
  

• Изучение литературы к занятию:
  

• Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  

• Келлер К.. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  

• Задание по кейсу:
  

• Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra
  

• Презентация и анализ креативного кейса
  

• Уметь осуществлять эффективные мероприятия брендинга
  

• Задание по кейсу:
  

• Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra
  

• Определение марочного капитала. Активы марочного капитала. Осведомленность о бренде. Узнаваемость «с подсказкой». Спонтанная вспоминаемость. Доминирование марочного названия. Модель «кладбища» брендов (Young and Rubicam). Воспринимаемое качество бренда. Реальное и воспринимаемое качество бренда. Создание ценностного предложения с помощью воспринимаемого качества бренда. Лояльность бренду. Сегментирование по критерию лояльности. Поддержание и усиление лояльности к бренду. Ассоциации с брендом. Создание с помощью ассоциации ценностного предложения. Типы ассоциаций.
  

• Знать структуру марочного капитала.
  
• Уметь осуществлять эффективные мероприятия по наращиванию марочного капитала.
  

• Изучение литературы к занятию:
  

• Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.
  
• Келлер К.. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  

• Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra
  

• Оценка стоимости бренда. Основные подходы к оценке стоимости бренда. Затратный подход.. Рыночный метод.. Метод «The relief from royalty» («освобождение от роялти»). Оценки по методу будущих доходов. Метод Interbrand
  

• Знать основные принципы оценки стоимости бренда.
  
• Уметь применять различные методики оценки стоимости бренда.
  

• Изучение литературы к занятию:
  

• Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  
• Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.
  

• Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra
  

• Презентация и анализ кейса Colgate-Palmolive Cleopatra
  

• Уметь осуществлять эффективные мероприятия брендинга
  

• Задание по кейсу:
  

• Оценка стоимости бренда. Основные подходы к оценке стоимости бренда. Затратный подход.. Рыночный метод.. Метод «The relief from royalty» («освобождение от роялти»). Оценки по методу будущих доходов. Метод Interbrand
  

• Знать основные принципы оценки стоимости бренда.
  
• Уметь применять различные методики оценки стоимости бренда.
  

• Изучение литературы к занятию:
  
• Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  
• Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
  
• Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  

• Подготовка к разбору кейса: Colgate-Palmolive Cleopatra
  

• Философия брендинга. Сущность и содержание брендинга. Марочная идентичность и марочный имидж. Ловушки марочной идентичности. Аспекты идентичности бренда... Модель брендинга Д.Аакера. Стратегический анализ бренда.
  

• Знать основные этапы строительства бренда.
  
• Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.
  

• Изучение литературы к занятию:
  
• Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  
• Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
  
• Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  

• Подготовка к разбору кейса: Nestle Nescafe
  

• Позиционирование бренда. Создание атрибутов бренда (вербальных и визуальных идентификаторов).
  

• Знать основные этапы строительства бренда.
  
• Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.
  

• Изучение литературы к занятию:
  
• Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  
• Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
  
• Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005.
  
• Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  

• Использование маркетинговых коммуникаций для продвижения брендов. Оценка эффективности брендинга. Метрики эффективности бренда С.Дэвиса. Корпоративный и товарный брендинг. Формы корпоративного брендинга. Специфика брендинга в России. Развитие брендинга в России. Факторы, сдерживающие развитие брендинга в России. Создание предпосылок для успешного развития российских брендов.
  

• Знать основные этапы строительства бренда.
  
• Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.
  

• Изучение литературы к занятию:
  
• Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  
• Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
  
• Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
  
• Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  

• Архитектура брендов. Роли брендов в марочном портфеле. Группировки брендов. Иерархия брендов. Структура брендов в товарно-рыночном контексте. Бренды-«драйверы». Поддерживающие бренды. Суббренды.. Стратегические бренды. Бренды- «дойные коровы». Бренды –«кандидаты на деинвестирование». Вспомогательные бренды. Бренды – «серебряные пули».
  

• Знать основные этапы строительства бренда.
  
• Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.
  

• Изучение литературы к занятию:
  
• Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  
• Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
  
• Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  
• Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
  

• Презентация и анализ кейса Nestle Nescafe
  

• Уметь осуществлять эффективные мероприятия брендинга
  

• Разработка марочных стратегий. Стратегия расширения продуктовой линии. Вертикальное растягивание бренда вверх и вниз. Стратегия расширения границ бренда.. Совместный брендинг. Мультимарочная стратегия. Марочный «каннибализм». Диверсификация.
  

• Знать основные этапы строительства бренда.
  
• Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.
  

• Изучение литературы к занятию:
  
• Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
  
• Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
  
• Келлер К.Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.
  

• Рыночная сила бренда. Модель Brand Asset ®Valuator (Young & Rubicam). Матрица мощности бренда Young & Rubicam. Модель роста бренда. Модель Brand Dynamics™ (Milward Brown).«Пирамида» бренда. «Подписи» бренда. «Энергия» бренда. «Здоровье» и «жизнеспособность» бренда. Модель Brand Vitality («жизнеспособности» бренда). Продающая сила бренда. Движущая сила бренда. Оздоровление бренда. «Реанимация» бренда. Репозиционирование бренда. Ребрендинг
  

• Знать основные этапы строительства бренда.
  
• Уметь грамотно проводить стратегический анализ бренда.
  

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
   
2. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005.- с. 704 с.
   
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.
   

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
   
2. Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. – СПб.: Питер, 2004. – 231 с.
   
3. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005. – 320 с.
   
4. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
   
5. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов.- М. : Издательский Дом «Вильямс», 2005. – 496 с.
   
6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.
   
7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
   
8. Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 276 с.
   
9. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы .Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.
   
10. Зотов В. Ценность бренда.- М.: ОО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. – 167 с.
    
11. Кунде Й. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. Пер. с англ. – 270 с.
    
12. ЛеПла Ф., Паркер Л. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. – СПб. : Изд. Дом «Нева», 2003.- 320 с.
    
13. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR.:М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.
    
14. Нильсон Т. Конкурентный брендинг . Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.-208 с.
    
15. Нэпп Д. Политика бренда. пер с англ. СПб.: Издательский Дом «ВЕСЬ», 2003.- 384 с.
    
16. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки . Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.- 288 с.
    
17. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004.-320 с.
    
18. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров /Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2000. – 656 с.
    
19. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. : Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с.
    
20. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 320 с.
    
21. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков /Пер. с англ – СПб.: Азбука-Терра, 1997. – 288 с.
    
22. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга /Пер. с англ. – СПб. : Изд.Дом «Нева», 2003. – 192 с.
    
23. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы . Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999.-224 с.
    
24. Шарков Ф., Ткачев В. Брендинг и культура организации: управление брендом как элементом культуры организации. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003.- 268 с.
    
25. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 304 с.
    
26. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 400 с.
    
27. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга . Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.