2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Содержание

Основные методы оценки эффективности PR-кампаний.
Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV.
Тульчинский выделил 3 вида эффективности
Отношение целей к реальным потребностям
Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.
51. Комплексные направления ПР-деятельности: технологии формирования паблисити и имиджа.
Пути улучшения репутации фирмы
Управление кризисами и возможностями
Внезапный кризис
Информационное сопровождение кризиса

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 42

Бюджет

Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

«Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;
идентифицировать сильные и слабые стороны компании;
попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;
распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;
использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;
выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;
подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

Основные методы оценки эффективности PR-кампаний.

В PR-кампании есть результаты, которые поддаются исчислению, и на основе которых можно делать относительно объективные выводы об эффективности кампании.

© Норманн Стоун:

Процентное изменение обеспокоенности (повышение интереса, которое можно выяснить путем социологического опроса)
Рост числа полученных запросов\заявок
Сокращение полученных жалоб
Частота упоминания в прессе (определяется по мониторингу прессы до начала кампании и по её завершению)
Возможность видеть\слышать определенное мнение (опрос экспертов)
Улучшение позиций кампании на рынке (маркетинговые исследования)
Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие исчисляемые компоненты конечного результата.

Самое главное при проведении оценки эффективности – оценивается не содержание работы («что» нужно делать), а её процесс («как» нужно делать), и если в технологической цепочке учтены все необходимые звенья, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.

Если же какие-то звенья были забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, а качество может пострадать.

Существуют минимальные стандарты качества MQS, которые были приняты крупными компаниями IRPA, ICO, CERP.

Для разграничения различных аспектов результативности, ПР-специалисты используют близкие по значению понятия:

Воздействие – изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.
Эффект – соотношение поставленных целей и достигнутых результатов
Эффективность – соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Существуют общие рекомендации по измерению эффективности ПР:

Первая – косвенно служит для оценки ПР-кампании и составляет фактические результаты работы ПР.

подготовительные материалы, с учетом их количества и тиража (показывают работоспособность \
контакты со СМИ / специалиста)
объем информации в СМИ, которые затрагивают тему кампании (следует рассматривать как косвенное \
предполагаемые целевые группы и их количество / свидетельство качества работы)
расчет расходной части (ключевой пункт)

Промежуточные показатели – показывают влияние разработанного сообщения на аудиторию

численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия, членов клуба и т.д.)
ответная реакция ЦА (письма, звонки, посещения сайта)
другие способы признания (призы, награды, копирование кампании другими агентствами)
продолжение и расширение ПР-программы, что свидетельствует о признании кампании руководством
эмпирические социологические исследования, которые показывают внимание, понимание и знание публикой распространенных сообщений.

Относительно объективные критерии кампании (особенно если воздействие ориентировано на массовую аудиторию)

Итоговые показатели

достижение поставленной цели ПР-кампании, с достоверным указанием на связь с ПР как инструментом, который способствовал достижению цели

Основополагающие показатели:

изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижении целей кампании за определенный период
количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории
наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменение её эффективности

Оценка эффективности PR-кампаний с помощью ЕАV.

Если исследование не позволяет получить адекватных оценок, ПР-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют метод EAV – коэффициент эквивалентных рекламных затрат, он показывает соотношение рекламных и ПР-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Этот коэффициент не оценивает эффективность всей ПР-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта, поэтому данную методику используют в тех случаях, когда необходимо достижение известности, публичности и в комплексном исследовании публикаций.

Большинство методик оценки эффективности сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы, причем их можно проводить как внутри компании, так и вовне.

Методика оценки эффективности ПР-кампании

Оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР
Телефонные опросы СМИ по теме кампании
Телефонные опросы людей, принимающих решение и лидеров общественного мнения (ЛОМов).
Опрос потребителей по компьютерной базе данных
Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)
Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-программе, и теми, кто не пришел
Ежегодные постоянные исследования по отношению к спонсорским акциям

Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского.

По мнению Григория Тульчинского, ПР-инструменты следует применять для создания:

Позитивного привлекательного имиджа компании
Для создания позитивного имиджа топ-менеджеров компании
Выстраивания доверительных отношений с группами влияния

Тогда ПР-инструменты способствуют формированию общественного мнения о деятельности компании, распространению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, а также обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Успех кампании во многом зависит от умения учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением – внешним и внутренним.

Необходимо помнить, что нет эффективности «вообще», её содержание всегда конкретно.

Тульчинский выделил 3 вида эффективности:

Отношение затрат к полученным результатам:

Э=Р/З, - выражает экономичность использования средств и ресурсов

Отношение результатов к поставленным целям – выражает степень реализации целей деятельности
Отношение целей к реальным потребностям

Э=Ц/П,

Э=Р/П x Р/З

Может быть применима и к конкретной задаче, и к поставленной ситуации

Эффективность можно оценивать на разных уровнях анализа:

Одноразовая акция, конкретное мероприятие с конкретной ЦА – целесообразность, результативность, экономичность
Эффективность ПР-деятельности компании за некий период
Эффективность ПР в социальной среде в целом

Характеристики эффективности на каждом уровне могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом.

Необходимо учитывать параметры при анализе эффективности:

Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов
Развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности
Укрепление взаимопонимания между компанией и её социальной средой
Выход на новые рынки, формулировка новых идей\проектов, которые открывают перспективы развития фирмы
Высокий уровень коммуникационного менеджмента

Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.

SINICAS COMMUNICATION в 1997 году организовала исследование внутренних коммуникаций в крупных компаниях.

Большое значение в оценке эффективности ПР-компании имеет внутрикорпоративная коммуникация, направленная на достижение целей компании.

SC представила собственный план организации корпоративных коммуникаций:

Идентификация организационных целей, которые соответствуют следующим критериям: наиболее ценны для компании в случае достижения

Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на достижение целей организации

Идентификация действий, поддающихся измерению, в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социальных групп.

Определение содержания сообщений для каждой ЦА в зависимости от её характеристик

Оптимальные методы распространения знаний и изменения позиций представителей ЦА

Использование полученной информации предыдущего периода

Отслеживание изменений в поведении

Проведенное исследование внутрикорпоративной коммуникации показало:

Возрастает выбор электронных средств коммуникации
Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют использования эл. коммуникаций
Не снижается роль личных контактов и печатных источников информации
Большинство сотрудников используют комбинированные каналы коммуникации
Сотрудники предпочитают каналы, которые активно привлекают их внимание к конкурентным темам
Более половины опрошенных сотрудников не отказывается от печатных источников информации в пользу электронных

51. Комплексные направления ПР-деятельности: технологии формирования паблисити и имиджа.

Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, ПР-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

Паблисити – совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации.

Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного “поля” фирмы.

Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, ПР-отдела и ведущих специалистов, паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной [4], репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью.

Пути улучшения репутации фирмы.

Ключевым инструментом (социальной технологией) ПР-активности фирмы является престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.

Основные положения, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации:

помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;

следовать принципу: честность – лучшая политика;

признать тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;

активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.

Даже в первой половине прошлого века, отрицательное отношение к “большому бизнесу” на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблема обществ “формирующегося капитализма”, незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом, финансово-экономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики” необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):

соблюдение законодательства;

экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и “чистых” технологий, так и взаимодействия с “зеленым движением”;

серьезные усилия в сфере благотворительности;

работа на экспорт и импортозамещение;

решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.

53. . ПР-управление кризисом и возможностями

УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСАМИ И ВОЗМОЖНОСТЯМИ

Кризис – прекращение нормального производственного процесса, а также непредвиденные события, которые ставят под угрозу стабильность фирмы, её финансовую устойчивость, деловую репутацию и имидж

Дж.Уайт, Л. Мазур – определяют кризисную ситуацию по следующим параметрам:

Большая степень угрозы жизни, безопасности и существованию организации
Фактор времени – отсутствие его, т.к. на принятие решения требуется меньше времени, чем в обычной ситуации
Стрессовое состояние у людей, которые отвечают за управление в данной ситуации
Усиление информационного давления на организацию во время кризиса.

По характеру:

(с) О.Лербенгер:

1. Технологические, связаны с особенностями технологического процесса производства

2. Конфронтационные – когда определенные общественные группы практикуют корпорации и могут бойкотировать продукты\услуги и т.д.

3. Кризисы злонамеренного поведения – если есть намерение испортить продукт, жизнь окружающих

4. Кризис менеджмента – вызван нарушением работы подразделений, организация становится неуправляемой

5. Все другие кризисы, включающие угрозы организации

Причины возникновения кризисов:

Экономические
Технические
Политические
Социальные
Экологические

При возникновении кризиса, отдельно рассматривают внешние и внутренние причины, вызвавшие данные кризис.

Учитывая особенности кризисной ситуации, они подразделяются на:

Прогнозируемые
Непрогнозируемые

(С) Блэк:

1. Известное неизвестное – авария может произойти, но неизвестно, когда

2. Неизвестное неизвестное – катастрофу никто не может предугадать

По времени протекания:

Постоянный – кризис затяжного характера, который длится долгое время, несмотря на усилия
Возникающий кризис – зарождается постепенно, есть возможность проанализировать его, разработать элементы кризисного управления, откорректировать кризисную ситуацию до того, как она станет необратимой
Внезапный кризис – стихиен, непредсказуем, не может быть спрогнозирован, как правило, связан с форс-мажором.

Такие кризисы требуют формирования модели управления поведением сотрудников для предотвращения ложных версий и слухов.

Основная цель кризисных коммуникаций – погасить своевременно в сознании общественности негативные впечатления о компании.

Сложность кризисной ситуации в том, что она является внезапной и новой для организации. Фактор непредвиденности сокращает число управляемых параметров:

информация
каналы информации
корпоративные системы жизнеобеспечения и безопасности трудового коллектива

Для того, чтобы оценить тяжесть кризисной ситуации, необходимо провести системный анализ факторов, характеризующих кризисную среду:

Потеря корпоративного контроля
Недостаток информации
Неожиданность возникновения кризисной ситуации
Усиление внешнего контроля со стороны госорганов
Блокирование работы компании
Негативная обстановка и паника

Позитивные кризисы – возникают, когда успешная деятельность компании или позитивные события неожиданно становятся объектом освещения в СМИ и привлекают общественное мнение

Негативные – кризисы, которые являются следствием продуманных действий конкурентов или чрезвычайными происшествиями, т.е. направлены на подрыв имиджа

ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ КРИЗИСА

Для организации эффективных информационных взаимосвязей и успешного преодоления негативных последствий в работе с информацией должны быть предприняты следующие шаги:

Должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов, которые отбирают информацию, анализируют и подготавливают её для СМИ
Представителями данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать перед СМИ от имени компании
Объяснить доступность к высшему руководству компании для представителей СМИ, а также других категорий общественности
Должна быть обеспечена постоянная, в некоторых случаях – круглосуточная готовность к работе по установлению и поддержанию связей с общественностью
Специалисты, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь надежные средства оперативной связи
Необходимо обеспечить передачу только проверенных сведений, точность и достоверность которых не вызывает сомнений у представителей СМИ
В ходе кризиса целесообразно упреждать спрос на информацию – т.е. заранее подавать её, аргументировано и логично
Во избежание несогласованности и неточности передачи информации необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном из подразделений.

Blog

2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Содержание