2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Документы

Содержание Предложение в натуральной форме Концепции мерчендайзинга Важнейшие цели продвижения продаж 6 «P» маркетинга Инструменты мерчендайзинга Основные цели и задачи мерчандайзинга Правила мерчендайзинга, относящиеся к эффективному запасу продукции. 7. Реклама на месте продажи: определение, область применения, цели, функции, носители. Сми как инструмент pr Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и регионального охвата Региональные электронные\печатные СМИ Печатные сми Типы PR-текстов Фактическая справка Занимательная история Случай из жизни (кей-стори

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
• Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
• Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
• Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
• Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
• Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.

2. Купоны – это методика является более сложным видом снижения цены и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цены.

Купон – документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара.

Купоны чаще всего используют производители, но их могут использовать продавцы, которые в этом случае выпускают и распространяют в непосредственно в каком-то определенном торговом предприятии, а финансирование осуществляется за счет совместного фонда производителя и розничного торговца.


Возмещение затрат производителю может осуществляться:

1. 
   В виде конкретной суммы
   
2. % от стоимости купленного товара
   
3. В форме снижения цены на другой товар, если потребитель купит данный.
   

Купонаж используется:

1. При выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его опробированию
   
2. На этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей
   

Способы распространения купонов и факторы, влияющие на выбор.


Выбор способа распространения купонов зависит от:

1. 
   Соотношения между пробной и повторной покупками
   
2. Скорости погашения купонов
   
3. Издержек
   
4. Качества воспроизведения, определяющего эффективность купонов.
   

Способы распространения купонов:

1. 
   Прямая доставка (рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине)
   
2. Карточка, вкладываемая в газету
   
3. В рекламных приложениях к воскресным газетам и журналам
   
4. В журнальной рекламе
   
5. В газетной рекламе
   
6. Внутри упаковки или на её поверхности
   

Требования к оформлению купона

Длина 15 см, ширина 8 см.

Должен содержать необходимую информацию:

• название и адрес фирмы-организатора стимулирования
  
• название и марка товара
  
• регистрационный номер фирмы
  
• информация, связанная с возможным наказанием за злоупотребление использованием купона
  
• номер купона – дает возможность определить качество и источник возврата
  

3. Отсроченное возмещение.
   

Простые отсроченные возмещения

1. 
   Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу
   
2. Предложение возврата денег – денежная компенсация, выплачиваемая при предъявлении определенного числа подтверждений покупки и получении чека, подтверждающего возмещение стоимости товара.
   

Достоинства:

• предложение достаточно значимой суммы возврата побуждает покупателя присылать доказательства покупок
  
• для производителя – это малозатратный способ
  
• эффективен при борьбе с конкурирующими ТМ, т.к. обязывает преъявлять доказательства ряда покупок, следовательно совершать одну или несколько покупок данной марки
  
• простое и дешевое распространение, т.к. информация сообщается на упаковке
  
• низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат
  

Недостатки

• стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусматриваемых повторных покупок
  
• требует строгого контроля физического распространения товара, его наличия
  
• должно действовать до определенной даты и не позже
  

3. Совмещенное отсроченное возмещение – основано на объединении нескольких рекламодателей для повышения вовлеченности потребителей
   

1. цепочка или серия купонов – несколько товаров рекламируются в одном купоне, распространение в печатных изданиях, потребитель выбирает товар, покупает его в магазине, наклеивает подтверждение покупки в коллектор и получает высокую сумму возврата
   
2. проба качества – купон-книжка, в которой указывается товар, продаваемый со скидкой. В магазинах общая сумма скидки может быть значительной
   
3. подарочные варианты товаров – объединяют товары разных производителей, которые могут быть подарком
   

2. Перекрестный зачет купонов (cross-promotion) – отсроченная выплата денег 2-х разных товаров, которые не продаются в одном месте.
   

Используется:

• для дорогих товаров.
  

Нужно таким образом разрабатывать методики, чтобы у покупателя не возникало впечатления, что это простая скидка и следует поддерживать высокое качество продукции.


ПРЕДЛОЖЕНИЕ В НАТУРАЛЬНОЙ ФОРМЕ

1. Премии как категория стимулирования: цели, виды, требования к товару, используемому в качестве премии
   
2. Образцы как метод стимулирования: отличия в использовании при сбыте различных товаров, методы распространения: основные маркетинговые ситуации для предложения образцов.
   

Предложение в натуральной форме – предложение потребителю, дополнение к товару, без какой-либо прямой связи и ценой.

Формы:

1. Премии:
   
   1. Прямые – непосредственно с товаром
      
   2. Отсроченные – взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки
      
2. Образцы товара – предоставление товара в небольшем количестве для их пробы
   

Цели:

1. Предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег
   
2. Улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникации между предприятием и потребителем
   

Виды премий:

1. Прямая – от производителя – в момент совершения покупки, может содержаться в самом товаре, фиксироваться на упаковке и выдаваться в узле расчета
   

3 категории премий:

• Детская – может быть предназначена как ребенку, так и его родителям
  
• премия для удовольствия – адресована всем покупателям, ставит своей задачей создать другой стиль отношений между потребителями и производителями
  
• полезная
  

2. Прямая, предлагаемая с помощью магазина – цена премии должна быть значительно ниже цены товара.
   
3. Отсроченные премии – после приобретения товара, обычно применяется для товаров с высоким оборотом.
   

Правила:

• количество покупок, необходимых для получения премии должны определяться на основе частоты повторных покупок
  
• методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости
  
• выбор премии должен быть разумным, сумма премии – оригинальной, не должна превышать престиж товара/фирмы.
  

4. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования премии.
   
5. Самооплачиваемая премия – предложение товара высокого качества по умеренной цене при предоставлении подтверждения покупки другого товара.
   
6. Перманентные премии – в случае, если премия – неотъемлемая часть товара.
   
7. Самоликвидирующиеся премии.
   

Выбор товаров для премии

Вопросы:

1. Является ли законной премия?
   
2. Известен ли товар?
   
3. Привлекательно ли выглядит предлагаемая премия?
   
4. Вписывается ли премия в ролики рекламной кампании?
   
5. Обеспечивает ли премия дополнительную ценность товара?
   

Образцы

Бесплатная раздача товаров в количестве, не имеющем торговой ценности, но позволяющем оценить его и создать о нем мнение.

необходимо найти такой размер образца, который отвечает требованиям законодательства и пользователя.


Применяются:

1. Специализированные выставки, ярмарки – образцы в мелкой расфасовке, можно доставлять потребителю по каналам распределения маркетинговой информации (по почте, в журналах и т.д.)
   

Новые формы образцов:

1. Сгруппированные наборы образцов
   
2. Перекрестной распространение образцов совместно с партнерами
   

6. Мерчанданзинг как маркетинг внутри магазина. Инструменты мерчандайзинга.


КОНЦЕПЦИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1. Понятие, назначение и роль мерчендайзинга
   
2. Цели и задачи мерчендайзинга
   
3. Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного торговца
   

Мерчендайзинг – «немой продавец», любая форма деятельности в точке продаж, имеющая своей целью стимулировать покупку без непосредственного личного участия в процессе продажи

Более 60% решений о совершении покупки принимается в месте продаж


2 этапа продвижения товара на рынок:

1. Производитель рекламирует товар в СМИ, наружной рекламе и пр.
   
2. Сам мерчендайзинг – здесь окончательно формируется отношение
   

Мерчендайзинг призван стереть грань между желаниями производителя, розничного торговца и покупателя, объединив их интересы.

Основополагающая идея мерчендайзинга – теория потребностного поведения

Мерчендайзинг – маркетинг внутри магазина


Важнейшие цели продвижения продаж:

1. Предоставление информации о магазине и его товарах, как для уже существующих, так и для потенциальных покупателей
   
2. Побуждение покупателей посетить магазин с желанием что-нибудь купить в нём
   

Мерчендайзинг включает в себя всё необходимое для осуществления торговцем покупок и продаж с прибылью


5 правил мерчендайзинга:

1. Торговать нужным товаром
   
2. В нужном месте
   
3. В нужное время
   
4. В нужном количестве
   
5. По нужной цене
   

Мерчендайзинг можно рассматривать как:

1. Управление покупками и продажами
   
2. Планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения
   
3. Планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, цене и количеству товаров
   

Мерчендайзинг – сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем в магазине определенных товаров.


Действия торговца:

1. Оценка нужд и запросов покупателей
   
2. Планирование закупок
   
3. Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним покупателей, тогда, когда, куда и где они этого захотят
   
4. Мотивация покупателей к приобретению товаров, доступных для них
   

Функции розничной торговли:

1. Деятельность магазина
   
2. Управление персоналом
   
3. Финансовый контроль
   
4. Продвижение товаров
   
5. Информационные системы
   
6. Мерчендайзинг
   

Мерчендайзинг – место встречи покупателя, товара и денег (© Уильям Уэллс)

Мерчендайзинг – инструмент, дающий ощутимые конкурентные преимущества


6 «P» маркетинга:

продукт

цена

место

продвижение

общественное мнение

политика


Цели и задачи мерчендайзинга.


Цели мерчендайзинга:

1. Увеличить объем продаж
   
2. Создать конкурентные преимущества магазина и отдельных товаров
   
3. Сформировать приверженность к магазину и отдельным ТМ
   
4. Увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых
   
5. Эффективно представить товар на рынке
   
6. Привлечь внимание покупателей к ТМ
   
7. Обращать внимание на новые продукты и спец. предложения
   
8. Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок
   
9. Обеспечить покупателей необходимой информацией
   
10. Влиять на поведение покупателей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость
    
11. Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно внутри магазина, увеличить время пребывания в магазине и число покупок
    

ИНСТРУМЕНТЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

1. Правила, относящиеся к эффективному запасу продукции
   
2. Эффективное расположение как эффективное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара
   
3. Эффективное представление как совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей об имеющихся в продаже товаров, формах обслуживания
   

Группы критериев оценки поставщика:

1. Товар и его цена
   
2. Поставки
   
3. Маркетинговый бюджет
   
4. Профессионализм персонала
   
5. Эмоциональные критерии выбора
   

Инструменты мерчендайзинга

1. Запас
   
2. Расположение
   
3. Представление
   

Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного торговца.


Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

Поставщик	Розничный торговец
Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.	Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.
Сформировать приверженность к отдельным маркам.	Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.
Завоевать новых покупателей своих продуктов.	Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
Стимулировать импульсную покупку.	Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

Основные цели и задачи мерчандайзинга
Поставщик	Розничный торговец
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.	Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.	Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.	Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

Правила мерчендайзинга, относящиеся к эффективному запасу продукции.


Правила торгового запаса:

1. Создание уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента в торговом зале.
   

Ассортимент – число видов договорных единиц одной торговой категории


Факторы, влияющие на ассортимент:

1. Спрос
   
2. Профиль и специализация магазина
   
3. Зона деятельности магазина
   
4. Состояние его материально-технической базы
   
5. В любой точке продажи товары делятся на:
   
   1. ходовые
      
   2. прибыльные
      
   3. самые выгодные
      
   4. балласт
      

Спрос:

1. Специальный – спрос а определенный товар, который никаким другим не заменить
   
2. Альтернативный – определяется после ознакомления с предложением
   
3. Импульсивный – формируется под влиянием побуждений
   

Ассортимент магазина:

1. Товары повседневного спроса (магазинообразующие товарные группы)
   
2. Товары периодического спроса (их покупка планируется один раз в несколько визитов)
   
3. Товары импульсного спроса
   

В зависимости от длительности пользования

1. Кратковременного

2. Длительного


Продуктовые линии – группы товаров, связанные между собой в силу схожести функционирования или продажи одним группам покупателей, или через одни группы магазинов.


Предпочтение отдается поставщикам, предлагающим надёжную систему поставок.


Значимые факторы для розничных торговцев:

1. Увеличение объема продаж
   
2. Увеличение свободных средств
   
3. Уменьшение риска устаревания, порчи товара
   
4. Повышение настроения работников магазина
   

Способы повышения оборачиваемости товара

1. Ограничение числа классов товаров
   
2. и соответственно товарных единиц внутри классов
   

Правило торгового запаса тесно связано с методом закупок


Основные подходы к закупкам

1. Система с фиксированным размером заказа
   
2. Система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем
   
3. Система с фиксированным размером и периодичностью заказа – товары повседневного спроса
   
4. Система с изменяющимся размером и периодичностью
   

Принципы товароснабжения розничных торговых предприятий

1. Планомерность снабжения
   
2. Ритмичность поставок
   
3. Оперативность поставок
   
4. Экономичность
   
5. Централизация снабжения
   
6. Технологичность
   

Критерии оценки поставщика:

1. Надежность снабжения
   
2. Качество поставляемого товара
   
3. Цена закупки
   
4. Приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов
   
5. Психологический климат в организации поставщика
   
6. Организация управлением качества товаров и обслуживания поставщика
   

При формировании объема и структуры запасов в торговой точке необходимо учитывать следующие факторы:

1. Средний объем продаж по видам и типам упаковки
   
2. Размер организованного места продажи и наличие в нём торгового оборудования
   
3. Физический размер складских помещений
   
4. Циклическую частоту доставки продукции в торговую точку
   
5. Необходимость наличия на складе резерва продукции на складе
   
6. Проведение рекламных кампаний
   
7. Условия оплаты поставок клиентам
   

Правила присутствия:

1. Необходимый ассортимент продукции, присутствующей на складе, должен быть представлен в торговом зале
   
2. Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже
   
3. Правила сроков хранения и ротации товаров на полке – «первый пришёл – первый ушёл»
   

Shelf life – время сохранения продуктом максимальных вкусовых качеств


7. Реклама на месте продажи: определение, область применения, цели, функции, носители.


Представляя собой что-то среднее между рекламой в СМИ и ст-ем, рекламный маркетинг для потребителя является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для ТП-лов, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в маркетинге для потребителей стала полноправным каналом распространения информации. Ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других медиа-средствах.


Определение и область применения


Под рекламным маркетингом для потребителя понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией ТМ на МП. Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий. С одной стороны, РМП – это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя, и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламой товарного маркетинга. С другой стороны, эта реклама – средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном становления сбыта товара в момент его продажи.

Используются и другие, более дорогие носители РМП:

• Акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие м-н аудио-сообщениями;
  
• Замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается предлагаемый товар.
  
• Кинофильмы, рекламные клипы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;
  
• «ароматизирующая» РМП (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустаций);
  
• Микроинформатика: покупатели могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;
  
• Средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах: CDI, компакт-диски, пример: система CDI TOBALPA, введенная в 1995 г., представляет совокупность различных технологий – фотография, анимация, звук, видео и т.д.
  
• Говорящие ценники.
  

Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и предназначены в основном для крупного участника канала распределения. Так же предпочитают стеллажи-витрины потому что, они отвечают требованиям единства оформления м-на и нормам организации торгового зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению удобства совершения покупок покупателями) и производителя (реализации определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на месте продажи и выигрыш торгового места у конкурента).


Цели РМП


РМП как особый канал распространения информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с планом маркетинга. РМП должна отвечать следующим требованиям:

• Быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;
  
• Облегчать выбор покупателям, помогая им быстро выбирать товар и повышая степень удовлетворенности;
  
• Информировать покупателей, помогая им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
  
• Содействовать развитию новых отделов в специализированных местах;
  
• Придавать привлекательных имидж неизвестному товару;
  
• Соотносится с общей рекламой и быть посредником между ТМ и клиентом;
  
• Стимулировать торговый персонал.
  

Являясь интегрирующей частью плана маркетинга, РМП уже не используется изолированно, а предусматривается в планах по осуществлению распределения, рекламы и ст-я.

РМП является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке.

Тон и стиль РМП должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром.

РМП – это логическое завершение коммуникации ТМ с потенциальным покупателем. Поскольку ее задачи входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной, и, в то же время, простой.

В зависимости от доминирующей функции РМП, меняются используемые ею носители.


Информативная функция РМП


В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в м-не и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, потому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов. К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы м-на, направляющие стрелки, щиты-указатели, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и др. Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидаконческие панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию покупателей, любые прилавки-витрины информационного назначения.

• Напольная графика, в т.ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.
  
• Бегущие электронные строки в торговых залах
  
• Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном торговом предприятии.
  

Рекламная функция РМП


Используемое оборудование рекламирует ТМ, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.

Такая реклама, очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственно близости к товару. Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются (рекламные стенды – декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров, прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обменные рекламные поддоны и элементы товарного оборудования, рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, аудио- и видеосистемы, транслирующие музыку знакомую по рекламе, и сами рекламные ролики, рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки), так же для товаров с размещенными на них рекламными обращениями (за рубежом тележки оборудуют даже специальными воспроизводящимися видеоустройствами).


Стимулирующая функция РМП


С ? увеличения продаж, РМП является самой убедительной, т.к. делает выгодное предложение, ограниченное во времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для такой рекламы – картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально.

Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах ТЗ (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

Такая реклама является частью стимулирования престижа товара. Так, например, при проведении лотереи winner per store (один победитель на один м-н), реклама, способствующая продвижению, должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиши, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все посетители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться, либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

Производители, конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, это имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем до 2-х, до 4-х недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию, играет важную роль в принятии решения о покупке.


POS материалы


В МП, где каждый решает: купить или не купить, и какой товар выбрать из многих наименований и ТМ, работает целая группа коммуникационных воздействий на потребителя, выстраиваемых в своеобразную цепочку: Первое звено в ней – визуальная коммуникация (это сам товар, полки и стеллажи с товарами, средства навигации по МП)

• Аудиальные коммуникации – объявления через громкоговорители о промо-мероприятиях, скидках.
  
• Вербальная коммуникация – то, что говорит нам продавец, мерчендайзер, промоутер.
  

МП разделяют на 5 функциональных зон, в зависимости от применяемых в них POSM:

• Первая зона – наружное оформление, необходимое для того, чтобы покупатель нашел или просто заметил М-П. Оформление этой зоны включает в себя фасады, витрины, панель-кронштейны (конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панель-кронштейны могут быть еще и световыми и динамическими – конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик),
  
• Штендеры (напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в м-п или указывающее направление к нему. Может быть легко убран или перемещен), стикеры, наклеиваемые прямо на асфоны, крышные установки, урны, создающие имидж борца за экологию и т.д. (в Москве это – гиганское изображение зеленого кенгуру в оранжевой бабочке на здании «Рамстора» и «Небесных тел» в витринах «Седьмого континента»).
  

POSM второй зоны – это табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», стикеры «Добро пожаловать», постеры, размещаемые в междверном пространстве, рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

Здесь покупатель получает последнее «напутствие», прежде чем окажется в торговом зале м-на, который представляет следующую зону, третью зону, где покупателя ориентируют с помощью различных указателей: напольной графики, вымпелов, стикеров, воблеров (от англ. To wobble – колебаться) – рекламное изображение, которое крепиться к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации. Представляют собой миниатюрные изделия – подвески, закрепляемые на стене (прилавке, ограждении) с помощью гибкой ножки на ? скотче. Движимая воздухом яркая картинка, возникающая на фоне статичных упаковок на полках, фиксирует внимание покупателя на конкретной ТМ).

Помимо этого в торговой зоне различаются материалы, напоминающие о товаре:

- часы с логотипом;

- плакаты;

- световые панно;

- гирлянды (обычно содержит от 5 до 25 флажков. Имея 5-6 различных картинок, можно добиться не повторяемости сюжетов соседних флажков. Материалом для изготовления флажков служит бумага или двухсторонний картон (для закрытых помещений) или пластик (для размещения на улице);

- мобайлы денглер – рекламное изображение большого формата, как правило, из картона. Подвесные конструкции. По конструкции все мобайлы можно разделить на три вида: плоские (это двухсторонний «жесткий» плакат, подвешенный к потолку на шнуре), составные (выполняются на 2-3 плоских, соединенных друг с другом); объемные (являются трехмерными конструкциями, собранными в виде коробов, либо составленные из плоских частей). Крепление к потолку осуществляется с помощью пружин с крючками на концах.

- джумби – муляжи (объемная конструкция, своей формой напоминающая рекламируемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз);

- световые короба (подвешиваются непосредственно над местом выкладки товара.


Четвертая зона – место выкладки. Тут товар находится во «враждебном окружении» конкурентов. Задача POSM в этой зоне привлечь к товару максимальное внимание, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях. Диспенсеры (небольшой стеллаж, предназначенный для раздачи материалов презентационного или рекламного характера. Состоит обычно из панели размером от А4 до А1, отражающей суть рекламного предложения, и кармана для небольших листовок или буклетов с подробной информацией. С обратной стороны для устойчивости имеется ножка. По внешнему виду все диспенсеры условно можно разделить на следующие виды:

- цельнокроеные, - с приклеенным карманом;

- с приклеенным блокнотом;

- комбинированные (служат для экспонирования образцов товаров).


Шоу-боксы – это трехмерные картонные конструкции, которые используются в двух вариантах. Во-первых, как просто рекламоносители – на гранях трехмерных объектов (куб, пирамида и т.п.) размещается реклама товаров, услуг, логотипы. Во-вторых, как «почтовые ящики» для сбора заполненных потребителями в ходе проходящей РК различных заявок, этикеток, листовок. Такой шоу-бокс может иметь приклеенный карман для размещения листовок, выполняя одновременно и функцию диспенсера.

Дисплеи – так можно назвать большинство объектов, предназначенных для рекламирования товарных услуг. Условно их можно разделить на несколько видов: диплеи-панели, дисплеи с обьектами, д-сандвичи, д-фигуры, д-витрины (стенды). В том или ином виде дисплеи очень часто используются для оформления прилавков и витрин при проведении РК.

Если пространство, торговых мест ограничено, то товар необходимо выделить среди других на общей полке с помощью шелфтокеров (разделитель полок, позволяющий выделить из массы определенную группу товаров, выполняя также информационную функцию. Прикрепленный к полке м-на он резервирует место под конкретный товар, организуя необходимый порядок размещения товаров на полке) и шелффганйзеров (шелфтокер, позволяющий зрителю обособить часть полки и организовать выкладку в этой части).

Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений. Листовки и др. информационные материалы различаются в лефлетхолдерах и на информационных стойках ценники с ? (стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика – акрила или полистирола).

Пятая зона – прикассовая. Здесь встречаются воблеры, лотки для мелочи, лайт-боксы «коса», блистеры (мини-диспенсер), предназначенные для всяких мелочей: жевательной резинки, бульонных кубиков и т.д.

Независимо от функции РМП – информационной, рекламной или стимулирующей ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:

• Простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
  
• Сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду).
  
• Представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придавать товару «завидность» в самом выгодном месте;
  
• Контактность: способствовать контакту потребителя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.
  

РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазинах. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают потребителям лучше изучить и сравнить товары; и, наконец, все активнее используют рекламы в магазине в информационных целях.

Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи:

- информирует потребителя

- побуждает к покупке

- напоминает о рекламе, размещенной в СМИ.

Наибольший эффект дает использование всех видов POSM в комплексе, что может увеличить продажи на 70-80%.

Прежде всего организация коммуникационных воздействий важна для производителя. Это же не мене важно и для розничных продавцов, особенно в отношении повышения покупательской активности, направленной на наиболее популярные товары. Обычно владелец бренда заказывает POSM у изготовителя и сам предлагает их магазину. Но все чаще внешний вид рекламы на местах продажи обсуждается перед изготовлением с представителями торговой сети. На Западе производитель POSM, владелец рекламного бренда и представитель сети с/м ведут переговоры втроем.


49. СМИ как инструмент ПР. Формы подачи новостных материалов для СМИ.


СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ PR


Практика связей с общественностью тесно связана со СМИ, для PR-специалиста они являются как средством воздействия на общественное мнение, так и источником получения информации.

Специалист по PR должен оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ

СМИ делятся по принципу печатные-электронные, для этих двух категорий характерна различная философия восприятия информации.

Электронные СМИ:

Достоинства:

• обладают большим экспрессивным зарядом за счёт симуляции человеческого общения,
  
• позволяют сочетать аудио- и визуальные возможности
  
• более оперативны
  

Недостатки:

• привязанность ко времени эфира
  
• дорогостоящие (для ТВ)
  

Печатные СМИ:

Достоинства:

• не привязаны ко времени
  
• к публикации можно вернуться через время
  
• позволяют делать глубокий и всесторонний анализ проблемы
  

Недостатки:

• не слишком оперативны
  

К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное пространство




Уровни:

1. Электронные и печатные СМИ, контролируемые политизированным капиталом или находящиеся в собственности государства (ОРТ, РТР, ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Российская газета, СМИ Москвы) – возможности работы специалиста PR со СМИ первого уровня ограничены, поскольку сами СМИ выполняют функцию контроля общественного мнения
   
2. Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и регионального охвата (агентства Прайм-ТАСС, Интерфакс, радио fm-диапазона) – возможности работы PR-специалиста достаточно высокие, т.к. коммерческие издания могут втягиваться по собственному желанию в те или иные темы\поблемы, поднимаемые PR-специалистами
   
3. Региональные электронные\печатные СМИ – в РФ этот уровень имеет уникальный характер, т.к. в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей (СТС-Южный регион, ВГТРК «Дон-ТР»)
   

7 параметров различия медийных моделей в регионах страны:

1. Информационная открытость власти

2. Уровень свободы производства информации

3. Уровень свободы распространения информации

4. Медийная насыщенность региона

5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка

6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов

7. Уровень и характер организации медийного сообщества

Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» - русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации

Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.

4. Интернет – сеть представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях.
   

ТВ


PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов

Современное ТВ классифицируется по следующему виду:

1. По способу трансляции – эфирное, кабельное, спутниковое
   
2. По типу деятельности – вещательные, программо-воспроизводящие компании
   
3. По охвату аудитории – общероссийские, региональные, местные
   
4. По форме собственности – государственные, негосударстенные, смешанные компании с зарубежным участием
   

РАДИО


В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников


ПЕЧАТНЫЕ СМИ


По времени выхода газетно-печатные издания делятся:

1. Ежедневные – используются для предоставления ЦА оперативных информационных сообщений
   
2. Еженедельные – для аналитических и
   
3. Ежемесячные – публицистических матриалов
   

По территории распространения и выхода:

1. Центральные общенациональные (федеральные)
   
2. Республиканские
   
3. Областные
   
4. Краевые
   
5. Городские
   
6. Районные
   
7. Ведомственные
   

Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:

1. Тираж
   
2. Учредители
   
3. Владельцы
   
4. Специализация по отраслям
   
5. Состав аудитории
   
6. График издания
   
7. Реквизиты
   

Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные


Типы PR-текстов


Важное значение при подготовке PR-текстов имеет ЦА, на которую рассчитан материал. В центре внимания автора ПР-материала должны находиться люди, для которых он пишет, его успех зависит от способности говорить на языке адресата, в том числе – на языке его потребностей, запросов, верований, ценностей и целей.

Автору текста следует идентифицировать себя с адресатом текста.


Проектирование ПР-текста


В печатных материалах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрация. Заголовок, длиной 10 и более слов читается хуже, чем короткий, однако он может быть и более эффективным, например, в том случае, если это цитата аттрактора.

Правила создания хорошего заголовка:

1. Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды
   
2. Если у вас есть новость, обязательно с размахом подайте её в заголовке
   
3. Избегайте заголовков, которые только возбуждают любопытство и не более
   
4. По возможности избегайте заголовков, которые рисуют мрачную или негативную картину, придерживайтесь позитивной обстановки
   
5. Заголовком внушите читателю мысль, что под ним он найдет простой способ получить то, что ему нужно
   
6. По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может не дочитать его до конца.
   
7. Наиболее привлекательное сочетание – заголовок и фото
   
8. В подписи под иллюстрацией говорите только о том, чего читатель не может видеть. Назовите действующих лиц, которых вы показываете, особенно если кто-то из них – хорошо известная личность. Если возможно – вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы-заказчика ПР-акции.
   

Виды иллюстраций и их назначение:

1. Снимки с элементами рассказа, привлекают повышенное внимание
   
2. Снимки по принципу «до» и «после»
   
3. Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по ТВ-передачам
   
4. Иллюстрации не стоит перегружать деталями
   
5. Цветная фотография в 1,5 раза дороже ч\б по стоимости полиграфии, но её запоминаемость вдвое выше
   

Существую темы, которые неизменно привлекают читателей: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, прогнозы, продукты питания и рецепты, развлечения, свадьбы, юбилеи, секс, скандалы, спорт, террористические акты, юмор.


Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы, каждый читает в одиночку, пишите так, словно пишете именно ему.

В сообщение предпочитайте простые и упрямые факты.

Пишите только в настоящем времени.

Создайте некую загадочность.

Избегайте длинных и непонятных слов.

Эффективность написанного зависит не столько от того, что вы обещаете, сколько от того, как вы это делаете.

Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого предназначено сообщение.

Внимание привлекают заголовки, начинающиеся с «Как…», в других случаях указывается «путь к успеху».


Объем текста


По мене увеличения количества слов до 50. восприятие текста снижается, но затем, при последующем увеличении объема текста, ослабления внимания не наблюдается.

Усилить воздействие длинного текста можно следующим образом:

1. Подзаголовок из 2-х строк. размещенный между основным заголовком и текстом. повышает «аппетит к чтению»
   
2. Начальный абзац не должен превышать 11 слов
   
3. После 5-7,5 см желателен подзаголовок (рубрикация)
   
4. Ключевые абзацы можно выделять другим начертанием
   
5. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи пиктограмм
   
6. Правильный выбор расстояния между строками и абзацами способствует улучшению восприятия.
   

Создание новостей


Если новости как таковой нет, конструкцией сообщений создается её видимость (словами «Только что получили…», «Теперь уже…» и т.д.)


Основные группы текстовых форм в сфере ПР, направленных на различные аудитории:

1. Создание письменных доказательств
   
2. Приемы устной речи
   
3. Формирование зрительных образов
   

Одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории.

Особое место в типологии текста ПР занимают тексты, предназначенные для клиентов\заказчиков (ПР-программы, концепции построения имиджа, стратегии проекта)

Принципы и закономерности подготовки ПР-программ не носят жесткого характера (в отличие от пресс-релиза).


В профессиональной сфере ПР выделяют следующие документы:

1. Внутренние – вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-проекты, предложения, концепции)

2. Внешние – все те, что выступают в качестве продукта ПР-деятельности (пресс-релизы, авторские статьи и т.д.)

Печатное слово в этих текстах – универсальное средство достижения взаимопонимания с ЦА или внутренней общественностью

ПР-документы содержат всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих ЦА, печатное слово выполняет 2 основные задачи – информировать и убеждать.


Общие замечания, относящиеся к периоду подготовки материала содержат следующие моменты:

1. Необходимо знать предмет планируемого материала
   
2. Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала
   
3. Объем и формат будущего материала
   
4. Назначение, цели материала (информировать, убеждать или напоминать)
   
5. ЦА, на которые направлен данный текст, тип ЦА определяет форму и средства подачи сообщения
   
6. Оригинальность – чем сообщение будет отличаться от массы других
   
7. Временные рамки, крайний срок подачи готового материала
   

Всю совокупность внешних ПР-документов можно разделить на 3 группы, основанием для классификации служит ЦА, на которую направлен ПР-материал:

1. Ориентированные на представителей СМИ
   
2. Ориентированные на клиентов и партнеров
   
3. Ориентированные сразу на несколько ЦА (годовые отчеты, бэкграундеры)
   

Виды ПР-документов


Бэкграундер – информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, её продуктах, услугах, истории развития и создания. Не используется в рекламных целях, здесь должна быть максимально эффективная информация. Большинство бэкграундеров состоят из основных частей:

1. Заголовок, ясно дающий понять тему материала
   
2. История вопроса
   
3. Развернутые сведения о предмете материала (точные факты)
   

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на вопросы.


Фактическая справка – содержит справочные данные об организации, её товарах и услугах. Объем – 1-2 стр., используется в основном для сведений, которые содержат большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной.

Пресс-кит (медиа-кит) – является одним из главных документов ПР, т.к. аккумулирует в себе несколько видов материалов. Используется во время пресс-конференции, презентаций, выставок, годовых собраний. Его основная задача – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, один или несколько из следующих материалов – брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биографии топ-менеджеров с фото.

Наиболее подробный пресс-кит также может включать программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, интервью с основными действующими лицами, вырезки из газет, авторские, обзорные статьи. Содержание пресс-кита зависит от мероприятия, для которого он готовится.


Занимательная история – материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью возможной публикации в СМИ. Стиль фичера – легкий и непринужденный, включая иронию и юмор. Обычно строится по схеме Описание – Объяснение – Оценка. Служит для информирования ЦА в развлекательной форме.


Случай из жизни (кей-стори) – используется для рассказа о благоприятном применении продукта или услуги, или разрешении проблемной ситуации. Пишется по форме:

1. Представление проблемы, актуальной для общества
   
2. Подход к решению этой проблемы в компании
   
3. Описание использования решения проблемы и его преимуществ
   
4. Расширение опыта на основе решения проблем
   

Обзорная статья – хороший способ обеспечения паблисити. Они могут инициироваться как изданиями, так и ПР-специалистами. В ней может содержаться интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли. В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити организации или компании можно улучшить за счет включения материалов меньших и более слабых компаний, организаций.


Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

1. Брошюры – преследует несколько основных целей:
   
   1. информировать ЦА об организации
      
   2. подробно описать преимущества организации
      
   3. предоставить контактную информацию
      

Брошюра может как информировать, так и убеждать, в последнем случае её язык должен быть более эмоционален и аргументирован.

Важным моментом является – для какой ЦА она предназначена, формат, качество полиграфии и её стиль должны соответствовать ожиданиям и вкусам ЦА.