2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Документы

Содержание Основной товар Потенциальные товар Себестоимость единицы изделия = (Фз + Пи*Ш)/100 = (5000+10*1000)/1000 = 15 Цп = (Целевая прибыль + (фиксированные затраты + переменные затраты*Q))/Q. Стратегии ценообразования Стратегии, применяемые при реализации товаров, взаимодополняющих друг друга Коррективы базовой цены (адаптация цены) Трехуровневый канал Прямой канал Непрямые каналы Агенты и брокеры Группы факторов Факторы продукта Факторы производителя Факторы посредников Вертикальная маркетинговая система Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы Физическая дистрибуция и управление логистикой Основные логистические функции Управление запасами ... 4   5   6   7   8   9   ...   42 Основная выгода (стержневая) – та услуга/товар/преимущества, что приобретает покупатель. Основной товар – подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке товара. Дополненный товар – то, что превышает обычные ожидания потребителей. Потенциальные товар – возможные будущие изменения существующего продукта. Все вместе, указанные уровни удовлетворяют потребности покупателя, при этом отдельные характеристики имеют различную значимость для сегмента или конкретного потребителя. 2.Цена – экономический измеритель ценности товара. Ценовая политика – выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. При управлении ценой необходимо учитывать множество внутренних и внешних факторов, но наиболее значимыми являются: Цель компании Восприятие ценности продукта покупателями Безубыточность Цены и предложения конкурентов В общем виде уравнение цены можно записать следующим образом: Цена продажи = базовая цена – скидки и зачеты + дополнительная плата Механизм расчета базовой цены товара включает в себя ряд этапов: Постановка задач и целей ценообразования (максимизация продаж, прибыли, достижение конкурентного паритета, престижность, выживание, социальная ответственность). Определение спроса (установление верхней границы цены) – необходимо учитывать не только предполагаемый объем спроса, но и эластичность спроса по цене. Расчет издержек производства – определение нижней границы цен. Проводят анализ безубыточности. Анализ цен и товарного предложения конкурентов – желательно получить не только цены конкурентов, но и их скидки). Выбор методов ценообразования (ориентация на затраты, на прибыль, на потребительскую ценность, на конкуренцию). Установление варианта окончательной цены – первоначальная цена предложения. Корректировка цены товаров – с учетом скидок, зачетов, географических коррективов и стадий ЖЦТ. Установление окончательной цены. Цели ценовой политики компании: максимизация прибыльности – прибыль = доход – затраты, при этом валовый доход = цена за единицу товара * количество проданных единиц. максимизация продаж – измеряется в натуральном и стоимостном выражении, т.е. абсолютной и относительной величиной – долей рынка (отношение объема продаж к отраслевым). конкурентный паритет – стремление соответствовать уровню цен конкурентов престиж – как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа и эксклюзивности продукта, престижность не имеет прямой связи с целями объема продаж выживание – цель ценообразования, обеспечивающая существование компании социальная ответственность – цель, преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров и услуг. Методы установления базовой цены: ориентация на затраты – цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг с добавлением некоторой величины (наценки) для обеспечения прибыли: Пример: Переменные издержки – 10$ Фиксированные затраты – 5000$ Ожидаемый объем продаж – 1000 шт Наценка – 20 % Цена продажи - ? Себестоимость единицы изделия = (Фз + Пи*Ш)/100 = (5000+10*1000)/1000 = 15$ Цена продажи = 15$ + 20% = 18$ ориентация на целевую прибыль: Валовая прибыль = валовый доход – валовые затраты Валовый доход = цена продажи * количество товаров Валовый расход = фиксированные затраты + переменные издержки * количество товаров Вп = Цп*Q – (Фз + Пи*Q) Цп*Q = (Фз+Пи*Q) + фиксированная прибыль (целевая) Цп = (Целевая прибыль + (фиксированные затраты + переменные затраты*Q))/Q. Для анализа используется понятие «точка безубыточности» - минимальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количество проданных товаров превышает точку безубыточности, то поставщик получает прибыль. Г рафик постоянных издержек: ориентация на ценность для потребителя – ценообразование ведется в порядке, обратном тому, которое используется на основе затрат и прибыли. Сначала определяется воспринимаемая потребителями ценность, затем назначается цена на продукт и только после этого разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют ожиданиям потребителя и желаемой цене. ориентация на конкурентов – поставщик назначает цену, соответствующую желаемой позиции продукта в сравнении с конкурентами. Цена может быть обычной или стандартной, когда стандартная пачка единицы изделия продается по одной и той же цене. цена устанавливается с учетом среднего уровня цен на рынке цена-лидер убытка – цена, устанавливаемая на границе или ниже себестоимости СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Должны строиться на основе маркетинговой стратегии фирмы, которая в свою очередь служит средствами достижения общих целей фирмы. Стратегии ценообразования имеют свои особенности в зависимости от типа товара. Стратегия ценообразования при выводе нового товара: Снятия сливок – предполагает использование высокой цены, поскольку считается, что целевой рынок не очень чувствителен к цене, существует достаточное количество потенциальных потребителей, готовых купить данный продукт по высокой цене, обеспечив прибыльность. Используется и особо эффективна, если ваш продукт защищен патентом, уникальность этого товара безусловна и значима для потребителя, а также если высокая цена не привлечет конкурентов. Проникновения на рынок – состоит в установлении изначально низкой цены для немедленного обращения к массовому рынку. Если в 1. случае прибыль достигается за счет наценки, то во 2. – за счет масштабов производства и экономии на издержках. Условия, благоприятные для применения стратегии внедрения: Потребители чувствительны к цене, спрос высокоэластичен Затраты на производство и маркетинг снижаются по мере роста объемов производства Когда на производство и маркетинг снижаются по мере выхода на данный рынок. Стратегии, применяемые при реализации товаров, взаимодополняющих друг друга Связанными между собой являются продукты, составляющие продуктную линию, а также основные и дополняющие товары. Если компания производит несколько моделей, то цена устанавливается для каждой модели с учетом цен на все остальные, при этом определяются ценовые различия между соседними моделями. Каждый новый продукт должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов. Коррективы базовой цены (адаптация цены) Базовая цена корректируется в зависимости от: условий сделки ситуации на рынке К коррективам базовой цены относят скидки, зачеты, географические коррективы и др. Скидка – снижение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, благоприятную для продавца. Скидки могут предоставляться за количество приобретенного товара (кумулятивно) и некумулятивно. Товарные скидки (функциональные) – платежи участникам канала товародвижения за выполнение маркетинговых функций (продажи, логистика, хранение, демонстрация товаров). Сезонные – скидки, поощряющие покупки в несезонный период. За оплату счетов в срок – сокращение цены, стимулирующее своевременность оплаты счетов покупателем. Зачеты – вычеты из цены прейскуранта, делятся на 2 группы: Зачет при скупке – вычет цены сдаваемого продавцом старого товара при покупке аналогичного нового. Зачет за продвижение – вычет из счета покупателя его затрат на продвижение продаж и рекламу, используется поставщиком для объединения усилий участников маркетингового канала по продвижению товара. Географические коррективы – предназначены для учета территориального фактора рынка. Покупатель и продавец могут распределять транспортные расходы несколькими путями: Покупатель оплачивает самостоятельно транспортные расходы. покупатель оплачивает все транспортные расходы – единая цена с включением затрат по доставке – используется для всех потребителей, независимо от их месторасположения, фрахтовые затраты включаются как средняя величина. покупатель и продавец делят транспортные расходы - зональное распределение всего рынка на зоны и установление единых цен внутри каждой зоны. Зональная цена включает средние транспортные издержки в рамках этой зоны. Цена базисного пункта – включает отпускную заводскую цену, затраты на перевозку от базисного пункта, ближайшего к покупателю. Предназначена для снижения ценовой конкуренции между региональными дилерами. Корректировка цены с учетом ЖЦТ – для достижения высокого уровня прибыли необходимо корректировать цены в соответствии с изменением этапа ЖЦ. Кроме этого, учитывает психологические факторы ценообразования (т.е. восприятие цен потребителем). 3. Сбыт Маркетинговый канал – группа индивидуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже, распределении и закупке товаров и услуг. Основная цель маркетингового канала – сделать продукт доступным для потребителя. Участники маркетингового канала выполняют одну или более из следующих функций: Исследование рынка Продвижение продуктов Финансирование участников канала Физическое распространение Обслуживание продукта Формирование ассортимента и управление поставками Принятие риска, связанного с движением продуктов В зависимости от наличия и числа посредников между производителями и потребителями различают несколько типов каналов: Прямая продажа: Производитель  Потребитель Одноуровневый канал Производитель  Розничный продавец  Потребитель Двухуровневый канал: Производитель  Оптовый торговец  Розничный торговец  Пеотребитель Трехуровневый канал: Производитель  Агент/брокер  Оптовый торговец  Розничный торговец Потребитель Уровень канала определяется числом посреднических структур, участвующих в доведении товара до потребителя. Если говорить о промышленных товарах, то схема следующая: Производитель  Деловой потребитель (хотя он также может быть одно-, двух- и более уровневый). В качестве оптового посредника здесь – агент, брокер, представитель производителя; в качестве розничного торговца – дилеры. Если речь идет об услугах, канал распределения: Изготовитель  Конечный/деловой потребитель (однако возможны посредники, например, при распространении программного обеспечения). Прямой канал – используется для товаров высокотехнологичных и требующих демонстрации и переговоров для убеждения покупателя, а также для реализации скоропортящихся продуктов. Непрямые каналы – включают посредников, используются для достижения географически рассредоточенных рынков или большого числа потенциальных пользователей. Агенты и брокеры сводят покупателя и продавца, т.е эти участники канала не принимают на себя право собственности на продукт. Дистрибьюторы – формально являются покупателями продукции для производителя и могут самостоятельно формировать свою дилерскую сеть. Комиссионер – участник канала товародвижения, который, не являясь собственником товара, может его реализовывать как со склада производителя, так и со своих собственных складов. Производитель часто аккредитует своих дистрибьюторов и дилеров, предъявляя к ним требования по объему, стабильности закупок, уровню квалификации сотрудников, доли своей продукции в ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской сети, участию в маркетинговых исследованиях и продвижении продукции. Одноуровневый канал – включает одного посредника, двухуровневый – двух и используется как правило мелкими и средними производителями с ограниченными финансовыми ресурсами. Трехуровневый – включает 3 посредников. Большинство кампаний использует несколько каналов одновременно, что позволяет достичь различные сегменты рынка, разбитые по географическому, демографическому или психографическому фактору. Выбор типа маркетингового канала При выборе необходимо учитывать следующие факторы: Характер рынка Характер продукта Особенности производителя Характер конкуренции Кампания может стремиться создавать собственные каналы распространения, если существующие каналы работают неэффективно, при этом возникают сложности в существующем канале. Тенденция дисинтермедиации (вытеснения посредников из канала) создает предпосылки возникновения конфликтов, поэтому построение, поддержка, реструктуризация каналов требует продуманных систематических управленческих решений. Группы факторов Короткий канал Длинный канал Фактор рынка Деловые пользователи, рынок географически концентрирован, необходимы технические знания и регулярное обслуживание, большие заказы покупателей Конечные пользователи, рынок географически рассредоточен, знания и доп. обслуживание не требуется, малые заказы покупателей Факторы продукта Продукты скоропортящиеся, либо сложные, либо дорогостоящие Товары длительного пользования, стандартные и недорогие Факторы производителя Производитель обладает достаточными ресурсами для выполнения всех функций канала, широкая продуктная линия, ему необходим контроль канала Производитель не обладает достаточными ресурсами, продуктная линия ограничена, контроль ему не нужен Факторы посредников Мало посредников требуемого качества Посредники доступны Управление каналом распределения Управление маркетинговым каналом включает следующие решения: Отбор участников – необходимо четко установить критерии оценки и необходимый уровень оценок претендентов по этим критериям. Такими критериями могут быть: длительность срока работы в данном бизнесе квалификация сотрудников динамика роста продаж репутация потенциал роста и т.д. Обучение и мотивация Обслуживание и компенсация Оценка участников и реструктуризация канала – лидер канала периодически оценивает работу каждого из участников канала по следующим показателям: выполнение квот продаж время доставки товара покупателям участие в программах продвижения и тренингах спектр и качество дополнительных услуг покупателя По результатам аттестации, количество и статус участников канала товародвижения может измениться. Интенсивность дистрибуции – число посредников, параллельно распространяющих продукт. Существует 3 основных варианта интенсивности дистрибуции: Интенсивная – распространение продукта через все возможные каналы в данном регионе Селективная – распространение продукта через ограниченное количество каналов, что позволяет обеспечить более слаженную работу с каналами и снизить маркетинговые затраты производителя на работу с маркетинговыми каналами. Эксклюзивная – предоставление посреднику исключительных прав на продажу товаров в указанном географическом регионе. Разрешение конфликтов 2 основных типа конфликтов между участниками канала товародвижения: Горизонтальный – между членами канала одного уровня Вертикальный – между членами одного канала (н-р, посредником и поставщиком) Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и улучшить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикальных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая система – канал, интегрирующий участников в единую дистрибутивную сеть путем отношений собственности, контрактов или администрирования. Существует 3 типа вертикальных маркетинговых систем: Корпоративные – цепь предприятий, объединяющих производство и дистрибуцию в рамках единой собственности. Контрактная – цепь независимых фирм-производителей и дистрибьюторов, объединенных посредством контрактов. Типы: добровольные сети розничные кооперативы франчайзинговые организации Администрируемая – система последовательных стадий производства и распространения, монопольно управляемая доминирующим участником. ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ И ГИБРИДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ Горизонтальная МС – объединение 2-х или более компаний на одном уровне маркетингового канала. Объединяться могут производители, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы. Гибридные МС – мультиканальная система дистрибуции, объединяющая каналы различных типов. ФИЗИЧЕСКАЯ ДИСТРИБУЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ Физическая дистрибуция – доставка товара покупателю в определенное место и в определенное время. Логистика – процесс планирования, реализации и контроля потока и хранения товаров, услуг и соответствующей информации о точке происхождения до точки потребления с целью удовлетворения требований покупателя. Основные логистические функции: Транспортировка – может осуществляться по ж/д, водным, воздушным транспортом, по трубопроводу, воздушным транспортом, в зависимости от следующих факторов: Скорость доставки Точность графика Частота перевозок Доступность различных пунктов нахождения производителей к местам нахождения средств перевозки. Затраты на перевозку Гибкость в работе средств перевозки Складирование – вторая по затратности функция физической дистрибуции продуктов. Склады делятся на 2 вида: склады хранения – держат товары со средним и длительным сроком, в целях балансирования спроса и предложения. склады распределительные/дистрибутивные – предназначены для сбора, перераспределения товаров конечному потребителю или покупателю, такие склады не хранят товары более 24 часов. Компании необходимо принимать решение о количестве, характере и месторасположении складских помещений, при этом учитываются затраты на хранение и управление материальными потоками и затраты на доставку товара от склада покупателю. Управление запасами – его цель – поддержание оптимального уровня товарных запасов для покрытия потребительского спроса, т.е. для обеспечения хранения только необходимого уровня запасов, без излишков. Обработка заказов – заказ может быть получен по телефону, через Интернет, от торговых представителей или в офисе компании. Обработка заказа включает в себя: проверку наличия товара на складе выставление счета покупателю контроль платежеспособности клиента выписку соответствующих отгрузочных документов подготовку товара к отправке (размещение заказа поставщику или изготовление товара) отправка продукции уведомление покупателя об отправке Защитная упаковка и переработка грузов. Переработка включает блокировку и контейнеризацию. Блокировка – объединение в одну упаковку нескольких меньших для дальнейшего перемещения, блокировка может осуществляться с помощью пластиковой полосы, стягивающейся после нагрева или иным способом. Контейнеризация – упаковка продуктов в контейнеры для их последующей транспортировки. Контейнеризация позволяет ограничить повреждения груза и минимизировать время загрузки и разгрузки транспорта.