2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения
| Вид материала | Документы |
- Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
- Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
- Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
- Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
- Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
- Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
- Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
- Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
- Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.
Негативное позиционирование товара
В последние несколько месяцев я стал свидетелем появления негативного позиционирования различных товаров – на ТВ, в фильмах и в Сети. Все это напоминает мне предвыборные кaмпании, когда каждый из кандидатов пытается вылить на другого как можно больше грязи (прим.пер. иногда очень успешно: губернаторские выборы Собчак-Яковлев). Это довольно интересный подход, т.к. он работает: Негативный брендинг дает преимущество нападающему. Но ценой этой стратегии может стать неизбежная ситуация: Негативный брендинг может стать бесконечной войной брендов, в которой проиграют обе стороны.
Осмелюсь Вам напомнить, что негативное позиционирование товара уже имело место быть в случаях с беспрецедентно успешными промо акциями. Например, большинство компаний, занимающихся поисковиками в Сети, обеспечивают журналистов основными принципами оценки качества того или иного поисковика. Обычно, журналисту нравятся эти критерии, и он начинает оценивать мир поисковиков с определенной точки зрения. Является ли эта ситуация грамотным PR менеджментом или негативным позиционированием продукта?
Другой пример имеет отношение к одной из известных табачных компаний. Предположим, она приобрела 100 ключевых слов у одного из самых известных поисковиков. Это привело посетителей (по случайному совпадению) на большое количество сайтов, где рассказывается о вреде курения под эгидой табачной компании, т.е. пропаганда курения с минимальным риском. Все эти сайты, безусловно, считаются независимыми друг от друга, не имеют никаких ссылок друг на друга и на табачную компанию и, как правило, призывают серьезные организации (общество борьбы с раком, власти и т.п.) поддержать их начинания
1. СИЛА ПОЗИЦИИ
Ваша позиция - это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги - это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов.! Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе.
позиционирования - показывает потенциальным клиентам, чем вышеназванное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.
2. ОТ ПОЗИЦИИ - К МНЕНИЮ
Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг.
Если в памяти ваших потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности представления о вашей фирме - пиши пропало! Чтобы определить позицию своего предприятия, вам придется уразуметь некоторые основные принципы позиционирования, определить его составляющие элементы, а также составить схему позиционирования. Ниже мы обсудим все эти пункты.
3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:
- держитесь однажды выбранного направления,
- будьте последовательны, используя выбранную позицию:
- не меняйте позицию в течение длительного времени.
Держитесь однажды выбранного направления
Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.Не меняйте позицию в течение длительного времени
Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие (у нее множество постоянных клиентов).
4. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПОЗИЦИИ
Позиция включает три элемента:
а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;
б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;
в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.
Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схемы позиции - позиционированию своей фирмы, товара, услуг.
Польза клиента
Проще всего дать определение того, что есть польза клиента, показав, что таковой не является. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара - это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности - все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.
Целевой рынок
Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные клиенты вашей фирмы. Вы хорошо представляете, кто они?
Демография
Демография - скелет целевого рынка, а статистика - что-то вроде науки, изучающей строение этого скелета. Статистические данные - возраст, семейное положение, пол, уровень доходов, величина семьи и т.д.
Стиль жизни
Статистические данные не могут сообщить, о чем думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни дает психография. Поняв стиль жизни вашего потребителя, вы, образно выражаясь, облечете скелет в плоть и кровь и вдохнете в него жизнь.
Использование продукта
Чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление, кто его будет покупать (в главе 2 описаны не слишком дорогие методы сбора информации о потребителях). Что важнее всего знать?
Ожидание преимуществ
Последняя и очень существенная составляющая при описании рынка - преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти преимущества связаны с первой, уже оговоренной выше, составляющей позиции (позиционирования): ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам вашей фирмой.
Пересекаются ли они - преимущества, предлагаемые вашей фирмой и необходимые потребителю? Нужен ли ваш товар вообще?
Конкуренция
Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет, начинайте собирать информацию.
Изучите своих конкурентовРекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать клиентам и к кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. Превратитесь на время в их клиента.
малых предприятий, связанные с самостоятельным заполнением налоговых документов.
Над позиционированием фирмы нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь "кристально чистого звучания", вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь - каждая поправка приближает вас к совершенству. Когда схема позиции фирмы доработана, не откладывайте ее в ящик стола, чтобы ненароком не забыть о ней. Покажите ее своим сотрудникам. Развесьте ее над их столами. Поместите на своих визитках. Изобразите ее на закладке, которой вы пользуетесь, читая эту книгу - вам это пригодится при дальнейшем чтении.
Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год.
Выработав схему позиции и проверив ее результативность путем исследования рынка, вы сделали семимильный шаг к написанию плана по маркетингу. Помните, результативный маркетинговый план всегда зиждется на основательно продуманной схеме позиции.
Схема позиции - что-то вроде зонтика над маркетинговыми составляющими вашего бизнес-плана (см. рис.2). Другими словами, позиция, которую вы приняли, влияет на особенности элементов плана по маркетингу, которые, кстати, в совокупности называются маркетинг-микстом.
Иными словами, маркетинг-микст - это координация всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Составляющие маркетинг-микста-продукт, цена, упаковка, распределение и продвижение.
Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, которую вы предложите на рынке, насколько высокой будет цена, как будет упакован продукт, где вы будете продавать его, а также, как вы будете рекламироваться. Представим, к примеру, что фирма, импортирующая товары из Франции, решила начать их продажу по почте. Позиция фирмы - уникальные товары по разумной цене, предназначенные для тех, кто любит делать подарки себе и другим.
После определения позиции предприятие разрабатывает свой план по маркетингу, каждый из элементов которого следует тщательно описать. Ассортимент предлагаемых продуктов включает много наименований: от одежды до мебели. Цены на 5% выше, чем в магазинах - причем основанием для этого послужит удобство клиентов, без хлопот получающих товары по почте. Продажа будет осуществляться так: снимки товаров помещаются в каталог, который рассылается потребителям и рекламируется в магазинах.
Схему позиции лучше всего разработать еще до выхода на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет вам, какое решение принять по каждому элементу маркетинг-микста; все решения должны согласовываться с принятой позицией, чтобы не дезориентировать клиентов. Вы убедитесь, что решения, касающиеся одного из элементов маркетинга, будут влиять на остальные элементы - так, как это показано на рис.2.
О стратегии маркетинг-микста написаны горы книг. Ограничимся изложением основных принципов.
Товар
В данном случае в это понятие включается не только сам продукт или услуга, но и все элементы, которые представляют вашу фирму покупателю (название фирмы, торговая марка продукта, а также логотип, или графический знак, фирмы). Вы сами, как владелец или менеджер фирмы, тоже представляете свой продукт. К примеру, если ваша позиция подразумевает высокое качество, то под существующей торговой маркой нельзя продавать товары более низкого качества, предназначенные для совершенно иной группы потребителей. Это не только противоречило бы вашей позиции, но и нанесло бы ущерб ныне продаваемому продукту. Желая внедрить на рынок продукт низшего качества, используйте другую торговую марку и другую схему позиции.
Цена
При определении цены ключевым фактором, помимо спроса и предложения, является требование, чтобы цена поддерживала вашу позицию, используете ли вы стратегию повышенных цен, равновесных с конкурентами цен или же систему скидок. Стратегия повышенных цен заключается в намеренном увеличении цены на ваш продукт (услугу)
Упаковка
Имеется в виду не только физическая обертка. Упаковка вашего товара (услуги) - возможность "пощупать" товар: взять в руки, увидеть, даже вообразить.
Распределение
Этот термин касается места и способа продажи вашего товара (услуги). Для владельца магазина система распределения - это магазин и способ организация товаров на прилавках и полках.
Продвижение
Продвижение - это общее название, охватывающее платную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу (public relations), а также все другие формы связей, представляющих клиентам целевого рынка позицию вашей фирмы. Начиная со следующей главы, мы займемся именно этими вопросами.
А сейчас стоит запомнить, что позиция вашей фирмы будет влиять на все решения, касающиеся рекламы, в какой бы форме она ни осуществлялась. Именно с этой минуты вы вступаете в мир рекламы, чтобы узнать все о ее огромных возможностях.
29. Формулы разработки эффективной рекламы.
Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.
Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. Для того чтобы определить, какие именно носители окажутся наиболее отвечающими поставленным задачам, существуют специальные методики, программы по составлению медиапланов и т.д., определить эффективность креатива сложнее. Прежде всего - что такое "эффективный креатив"?
Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Следовательно, эффективный креатив - создание такого образа рекламируемого продукта (товара, услуги), который наиболее полно отвечает этим целям. От того, считает ли производитель своей основной задачей стимулирование сбыта своей продукции или создание долгосрочного бренда, зависит и выбор типа позиционирования его товара. Известны пять уровней позиционирования любого продукта: социально-демографическое, когда товар сориентирован на определенную группу населения соответствующего стиля жизни; функциональное - акцент делается на удобстве использования товара; рациональное - во главу угла ставится выгода и преимущества выбора именно этого продукта; эмоциональное - образ товара (вернее, в данном случае уже нужно говорить о марке) вызывает в сознании потребителей устойчивые эмоциональные связи; ценностное - в этом случае марка символизирует для потребителя некие воплощенные в ней ценности, и приобретение товара оказывается в первую очередь приобретением дополнительных ценностей.
Внутри каждой группы потребителей, объединенных примерно одинаковым уровнем доходов и, соответственно, близких по стилю жизни, выделяются представители различных психографических типов, каждый из которых наиболее восприимчив к определенному, "своему" варианту позиционирования.
Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки.
Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы:
-когнитивный-познавательный аспект, передача информации, сообщения)
- аффективный-эмоциональный, вормирование отношений
-суггестивный-внушение
-конативный-определение поведения, бихевиористская стадия.
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций.
Внушение-предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение возможно если соответствует потребностям адресата и если в качестве источника информации используется авторитетный человек.
Конативное воздейтсвие обращения реализуется в подталкивании человека к действию, подсказанию ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание чловека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных :
AIDA-(attention-interest-desire-action-внимание-интерес-желание-действие). Предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Суть ей состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое и оригинальное цветовое оформление, шокирование аудитории.
После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обещание удовлетворения потребностей адресата, должно быть оригинальным и лаконичным по форме.В соответствии с этой формулой обращение должно возбудить желание адресата попробовать рекламируемый товар. И наконец, в обращении должна быть подсказка получателю, что он должен сделать-Позвоните сегодня же.
AIDMA-модификация формулы AIDA включающая пятый элемент- мотивацию. Эти две формулы относятся к группе моделей ориентированных на действие. По мнению специалистов рекламы, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время эти формулы имеют ограниченное применение на практике. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие документов, убеждение и действие-attention, comperehension, convection, action.
Формула DIBABA предложена Гольдманом в 1953 году. Название модели является аббревиатурой немецких определений и шести фраз процесса продажи:1-определение потребности потенциальных покупателей, 2-отождествление потребительских нужд с предложение рекламы, 3- подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями, 4- учет предполагаемой реакции потребителя, 5- вызывание у покупателя желания приобрести товар, 6- создание благоприятной для покупки обстановки.
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращения стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году.
Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals-measuring advertising results.Определение рекламных целей- измерение рекламных результатов. Согласно модели акт покупки проходит 4 фазы: 1- узнавание марки, 2 ассимиляция- осведомление адресата о качестве товара,3-убеждение- психологическое предрасположение к покупке. 4- действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждом из указанных этапов. Использование модели предполагает активное использование коммуникаторов технологии брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действие- это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе один из важнейших , но не самодостаточный элемент. Последователи Колли, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних формул можно отметить модель “Одобрение”, предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующие фазы:1- осознание необх. Покупки, 2- возникновение интереса к рекламируемому товару 3- оценка его основных качеств, 4- проверка и опробирвоание качества 5) одобрение
Использование модели “сильной рекламы” и “слабой рекламы” являются реализацией концепции иерархии воздействия, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так модель сильной рекламы, более распространена в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Близка к условному рефлексу Павлова. Модель слабой рекламы, имеющая сторонников в Европе предполагает след. Схему воздействия. Потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, идет на эксперимент- пробует товар. И только если он ему понравится он будет его покупать в дальнейшем.
Модель “VIPS” предложена англ. Рекламистом Д.Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального поребителя. Составляющие модели-visibility, identity, promise, singlemindedness-видимоть, идентификация, обещание, целеустремленность. Некоторые авторы последнюю букву расшифровывают как простота. Реклама должна быть видимой, те.е легко обращать на себя внимание, должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребности потенциального потребителя и содержать обещание удовлетворять их. Реклама мотивировать целеустремленность получать купить рекламируемый товар.
Модель коммуникации предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей ей изначальную информацию о товаре . За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.
Практически всякое рекламное обращение ориентирует получателя на совершение покупки. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Необходимо учитывать ассоциации, которые могут возникнуть в ходе декодирования послания. Также характер восприятия сообщения может зависеть от контекста, внешних условий, обстановки. Большое значение также имеет цветовое оформление.
-
Модель-напр-ть возд-я
Когни-тивное
Аффек-тивное
Суггест-ное
Контив-е
Аффект. После покупки
AIDA
Внимание
Интерес
Желание
Действие
ACCA
Внимание
Воспр. Аргументов
Желание
Действие
DIBABA
Опред. Потреб-й
Соотв. Нужд с рекламой
Подталкив. Покуп-ля к покупке
Желание
DAGMAR
Узнавание
Освед-е о качестве т-ра
Убеждение
Действие
Одобрение
Осознание потреб-й
Интерес
Оценка
Проверка
Одобрение
Сильная реклама
Освед-ть
Обдумывание
Эмоц. Окраска
Действие
Слабая реклама
Осед-ть
Эксперимент
Убеждение
VIPS
Видимость
Идентиф-я
Обещание
Целеустрем-ть
Коммуник-ции
Контакт с рек-й-восприятие инф.- когнит отклик
Установка-намерение
покупка
100. Методы формирования цен на рекламную продукцию, стратегия ценообразования.
Специфика ценообразования в области рекламы, по сравнению с другими сферами предпринимательской деятельности состоит в том, что рекламная деятельность заключается как в производстве продукции рекламного характера, так и в предоставлении услуг, например планировании. Невозможно точно определить эффективность рекламы в денежном выражении за конкретный период времени. Исходя из оказываемых рекламной организацией услуг, требований рекламодателей и ситуации на рынке используются различные методы установки цен на рекламные услуги. Основными способами оплаты являются:
- комиссионные от средств информации;
- торговые наценки на покупные услуги;
- гонорар.
При формировании цен на рынке рекламы существуют некоторые ограничения. Покупатели средств рекламы всегда стремились получить более низкие расценки, но сегодня это – обязательное условие сотрудничества. Рекламодателей больше не устраивают официальные цены. При размещении рекламы в СМИ открытое ценообразование, при котором покупатель или группа покупателей ведут переговоры по ценам на размещение каждого отдельного объявления, получает все более широкое распространение.
Учитывая желание российских рекламодателей работать без посредников, СМИ создают собственные рекламные агентства или привлекают специалистов на договорной основе. Эти структуры приобретают время и пространство в СМИ по сниженным расценкам. При этом профессиональным рекламным агентствам необходимо поддерживать свои цены на конкурентоспособном уровне.
В рекламе традиционно применяются некоторые фиксированные расценки. Так размер комиссионных составляет 15% (для наружной рекламы 16.6%), а торговых наценок – 17,56%.
В нашей стране ограничения могут быть связаны с низкой платежеспособностью рекламодателей.
Цены на рекламную продукцию в России и за рубежом различны. Рекламный рынок России является одним из наиболее динамично растущих. Однако он еще не достиг объемов западных рекламных рынков. В России цены на Рекламу ограничивают такие факторы, как неплатежеспособность рекламодателей и потребителей рекламируемых продуктов, в себестоимость которых входят затраты на рекламу. Общая экономическая ситуация в нашей стране нестабильна, что также влияет на цены. Так после кризиса 98 г. средства, оборачивающиеся в рекламе, уменьшились с 2 млрд. долларов до 760 млн. и, хотя, уже в 2000 г. эта сумма составила 1,4 млрд. кризис повлиял на рекламные расценки. Еще одним фактором, влияющим на ценообразование в области рекламы в России является нежелание производителей товаров и услуг вкладывать деньги в рекламу. Также следует учитывать, что профессионализм российских рекламистов не всегда находится на должном уровне, существуют различия в технологиях и направлениях, в которых осуществляется рекламная деятельность: на Западе более распространено использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (общей идеи и дизайна всей рекламной кампании), а также Direct marketing (прямой маркетинг). В разных странах часто различается стоимость размещения в рекламы в различных СМИ.
На отечественном рекламном рынке можно выделить следующие тенденции:
- В России еще не сложилась общая система расценок и тарифов на рекламные услуги, необходимая как внутри рекламной области, так и в отношениях с заказчиками.
- Самым популярным способом оплаты рекламных услуг является гонорар. Также появился новый подход: гонорар агентству исходя из результатов продаж. Необходимые условия для данного подхода:
- 1-2 года успешного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства;
- прозрачность в отношениях;
- единый подход к бизнесу товаров.
- В связи с созданием СМИ собственных рекламных агентств, приобретающих время и пространство по сниженным расценкам, независимым рекламным агентствам сложно поддерживать конкурентоспособные цены. Этой цели приходится достигать за счет снижения заработной платы сотрудников. Эта тенденция приводит к снижению спроса на рекламные услуги из-за низкого качества услуг рекламных служб СМИ и высоких цен независимых рекламных агентств.
- Отходит в прошлое гарантийная схема взаимоотношений медиа-сейлера и СМИ, поскольку она ведет к разрушению партнерских отношений: угадать реальный объем рынка в нашей экономической ситуации практически невозможно и один из партнеров неизбежно оказывается в проигрыше.
При формировании цен на производство и размещение рекламной продукции должны использоваться различные методы. При производстве рекламной продукции необходимо ориентироваться на издержки и затраченное время, сложность работы. Именно эти факторы влияют на цену.
При размещении в рекламы в СМИ стоимость рекламного времени и пространства зависит от охвата аудитории, рейтинга выбранного СМИ.
Доходы рекламные агентства могут получать следующими способами:
Гонорар – определяется по принципу издержки + фиксированная прибыль. Это самый популярный метод. При этом гарантировано, что агентство получит разумную прибыль. При такой системе агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще один коэффициент (например, 0,5) соответствующий прибыли, - эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет. Данная форма обычно применяется в том случае, когда услуги клиентам не могут приносить комиссионных.
Торговые наценки. Для создания рекламной продукции агентству обычно бывает необходимо закупить у внефирменных поставщиков ряд материалов и услуг. Агентство при выставлении счета клиенту делает наценку на стоимость этих материалов и услуг, которая и составляет прибыль. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги составляет 17,65%. Основанием для этой цифры являются традиционные 15% комиссионных. Когда в счет вносится дополнительная наценка в 17,65%, то эта сумма в итоге составляет 15% от общей сумм по формуле
85 долларов х 17,65% = 15 долларов
85 долларов + 15 долларов = 100 долларов
15 долларов = 15% х 100 долларов.
В последние годы многие агентства установили, что наценка 17,65% недостаточна для покрытия всей стоимости услуг, которые они выполняют при работе с внефирменными поставщиками. Это в особенности относится к малым программам, по которым суммы рекламных расходов крайне малы. Как результат некоторые агентства повысили свои ставки до 20–25%. Хотя это и сыграло свою роль, но давление на рентабельность агентств продолжает усиливаться с каждым годом, что вынудило многие агентства перейти на систему фиксированных ставок вознаграждения.
Комиссионные сборы – выплачиваются не рекламодателем, а СМИ, в которых рекламодатель размещает свою рекламу. Это один из способов получения дохода медиа-сейлеров. Медиа-сейлеры – это профессиональные организации, которые продают рекламное время. В качестве медиа-сейлера могут выступать служба продаж СМИ или внешняя служба продаж. Существует комбинированная система, когда существует и то и другое. Доходы СМИ образуются из средств за оплату рекламного времени. При принятии решения о передачи эксклюзивного права на продажу своего времени канал и сейлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон. Комиссионное вознаграждение может являться таким механизмом. Комиссионная схема может быть простой, когда есть фиксированный процент, так и более сложной (плаваящий процент, многоступенчатая схема и пр.). Процент комиссии для сейлера является предметом переговоров и может достигать 15% от объема размещения (традиционный размер комиссионных). Другими способами является гарантия, т.е. строго фиксированная сумма, которую медиа-сейлер обязуется заплатить СМИ независимо от объема размещения или комбинированная ступенчатая система - гарантия не меньше, чем…, а остальное – комиссионные.
При покупке/продаже рекламного времени субъектов переговоров всего два: сейлер и байер – организация, которая покупает рекламное время. В качестве байеров выступают рекламные агентства, представляющие интересы рекламодателя. Байер при покупке рекламного времени у СМИ может получать комиссионные.
Может применяться схема Почасовая + комиссионные. Рекламное агентство подсчитывает сколько часов оно выполняло работу для рекламодателя и определяет сумму за эти часы Затем отнимаются комиссионные, полученные при покупке места и времени в СМИ и на остаток выставляется счет.
Другой способ получения дохода медиа-байерами - тарифная ставка. Считают сколько времени ушло на работу. Комиссионные не берутся. Оплата производится согласно почасовой ставке.
Существует понятие агентские комиссионные. Это вознаграждение, выплачиваемое СМИ в пользу рекламного агентства за предоставление рекламы для размещения (обычно 15% и 16,5% за размещение наружной рекламы).
Расценки на продукцию исследовательских организаций зависят от факторов:
- Первичная или вторичная информация используется в исследовании. Во вторичных исследованиях используется информация, накопленная ранее. Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота получения. Первичная информация является более актуальной и надежной, но ее стоимость дороже.
- Исследования бывают синдикативными – проводимыми для целого ряда фирм, совместно оплачивающих их результаты и несиндикативными. Синдикативные исследования – один из способов вторичных исследований. Оплата за такие исследования может быть двух видов: либо в виде подписки, как на периодику, либо в виде оплаты за конкретный материал, что тоже влияет на цену.
- На цену может влиять область, в которой проводятся исследования.
32. Основные методы социологических исследований (кроме метода опроса). Общая характеристика, сфера их применения в рекламной деятельности.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- Фундаментальные и прикладные, качественные и количественные, первичные и вторичные социологические исследования
- Виды первичных исследований в рекламном деле