2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Содержание

Классификация рекламных кампаний
20. Анализ эффективности рекламной кампании: экономический и коммуникативный аспекты.
Показатели коммуникативной эффективности
Показатели коммуникативной эффективности
Запоминаемость рекламы
Расчет бюджета. методы бюджетного планирования
Метод конечных задач
Процентный метод
19. Формирование рекламного бюджета.
Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.
Метод на основании поставленных целей и задач.
Планирование затрат
Метод конкурентного паритета
Исчисление от наличных средств
Формирование рекламного бюджета
37. Основные признаки покупателей в зависимости от типа восприятия.
Для того, чтобы определить тот или иной тип сенсорной сферы собеседника, продавцу нужно слушать и разговаривать с другими людь
Основные признаки

Подобный материал:

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 ... 42

отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли, характеристика спроса на её продукцию, анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли, особенности производства, географическое размещение и т.д.);

рынок (кто является покупателем, сегменты рынка, потенциал рынка, география рынка, история развития, тенденции изменения);

конкуренция (кто является конкурентом, их сильные и слабые стороны, особенности маркетинговой, в т.ч. – рекламной, политики конкурентов, доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом и т.д.);

поставщики и посредники (кто является поставщиком, его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика, обоснованность его ценовой политики, кто является посредником и к какому типу он принадлежит, эффективность сотрудничества с посредником и т.д.);

фирма (история развития, сфера деятельности, тенденции развития, размер, репутация, сильные и слабые стороны, позиционирование фирмы относительно конкурентов и т.д.);

товар (инновационная деятельность, качество, дизайн, упаковка, сильные и слабые стороны, рекламная поддержка, позиционирование товара);

ценовая политика (история развития, основные тенденции, сравнение с ценообразованием конкурентов, отношение со стороны менеджеров, покупателей, товарораспределение и т.д.);

сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар, текущие тенденции, отношение фирмы с участниками канала распределения);

проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи;

коммуникационная политика (используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций, бюджет продвижения товара, обзор рекламных стратегий, тем компаний, эффективность предыдущей рекламной деятельности);

После завершения ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. Первое с чего нужно начать – определение маркетинговых целей. Чаще всего, в качестве маркетинговых целей определяются:

Позиционирование или перепозиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;
Определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;
Сбыт на отдельных целевых сегментах рынка.
Определение доли конкретного рынка, которую необходимо занять фирме.
Изучение типов роста объёма сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

19. Понятие рекламной кампании: классификация методик проведения, виды рекламных кампаний.

Рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения маркетинговых целей.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Рекламная кампания: экстернал и интернал:
1. Экстернал – формируется, когда товар уже существует на рынке
2. Интернал – разрабатывается, когда товар только планируют вывести на рынок
По масштабу проведения:
1. международные
2. межнациональные
3. национальные
4. региональные
5. локальные
По степени дифференциации потенциального потребителя
1. Недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов и возрастов
2. Дифференцированные – изменяемые\адаптированные кампании, при подаче разным сегментам потребителей
По направленности на потребительскую аудиторию:
1. На потребителей – В2С
2. На продавцов – В2В
3. На конкурентов
4. На внешнюю среду бизнеса
По типам мотивации для потребителей
1. Иррациональные
2. Рациональные
3. Смешанные
По каналам распространения: ТВ, радио, Интернет итд
По использованию средств рекламы:
1. Симплексные – используют только один из компонентов продвижения
2. Комплексная – используют все компоненты\их совокупность
По использованию каналов распространения информации:
1. одноканальные
2. многоканальные
По связи всех элементов процесса производства рекламной кампании
1. простой цикл
2. полный цикл

20. Анализ эффективности рекламной кампании: экономический и коммуникативный аспекты.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе 2 составляющие: коммуникативную и экономическую.

Объект оценки	Методы измерения
Коммуникативная эффективность	- изучение отношения потребителей к товару - тесты на запоминание - психофизические методы - метод обратной связи
Экономическая эффективность	- прямое измерение - экономический анализ - метод контрольного эксперимента

Экономическая эффективность = прибыль – средства, потраченные на рекламу

Для исключения влияния на показатели внешних факторов (реакций рынка, сезонных колебаний и т.д.), необходимо проводить измерения до, в ходе и после проведения рекламной кампании.

ПОКАЗАТЕЛИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Необходимо, чтобы РК отвечала требованиям:

Четко и понятно идентифицировала товар
Сообщала потребителю существенные и конкретные выгоды от использования
Размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную аудиторию носителях
Синергия (интеграция предпринимаемых усилий, рекламное сообщение должно выражать единую, общую идею, вне зависимости от носителя)

Качественные критерии оценки эффективности РК:

Влияние рекламы на изменение знаний о товаре; метод оценки – спонтанное и наведенное знание о товаре
Влияние рекламы на формирование позитивного отношения к товару; метод оценки – глубинные интервью с выборкой ≥10% ЦА
Влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар; метод оценки – глубинные интервью, фокус-группы

Показатели коммуникативной эффективности:

Распознаваемость рекламы – показатель, по которому оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты ТМ. Чем меньше времени потребителю требуется на распознавание ТМ, тем выше показатель коммуникативной эффективности
Запоминаемость рекламы – основной качественный показатель, в основе его использования теория Р.Ривса (человек выбирает ту марку, которая ему наиболее известна). Критерием является прямая зависимость уровня известности марки к намерению купить продукт. Распространенным методом исследования является опрос среди потенциальных потребителей
Притягательная сила – в основе оценки – метод Мэнинга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики:

вызывает удивление
сочетается с рекламной стратегией
эмоционально насыщенно

Агитационная сила рекламы – способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к ТМ. Складывается из 4 основных свойств:

субъективная значимость темы для потребителя
правдоподобность рекламного сообщения
уникальность рекламируемого товара
целостность

21. Методы определения величины рекламного бюджета. Способы оптимизации бюджетного планирования.

РАСЧЕТ БЮДЖЕТА. МЕТОДЫ БЮДЖЕТНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Поправочный – в определении величины рекламного бюджета на основе опыта финансирования предыдущих рекламных кампаний. В качестве основы принимают величину расходов на рекламу продукции, сопоставимую по своим базовым характеристикам с продукцией, которую предстоит рекламировать в нынешнем году, к указанной стоимости добавляется ряд поправочных коэффициентов:
1. Инфляционный – учитывает размер инфляции за истекший период времени
2. Коэффициент исходных затрат – учитывает относительный размер затрат на производство рекламы
3. Информационный – учитывает продолжительность РК, связанные с этим затраты на размещение

Бюджет = Σ затрат предыдущего периода x A x B x C

Метод конечных задач – предполагает расчет средств на рекламу в зависимости от целей, которым подчинена РК. На практике сводится к определению основных статей затрат, куда входят организационные расходы, исследовательские, на разработку рекламы, создание и распространение рекламы, к полученной сумме добавляют резервные средства в размере 5 % от общего бюджета.

Бюджет = Σ статей затрат + 5%* Σ

Процентный метод – в основе расчетов – определение величины рекламного бюджета в виде % от ожидаемого объема сбыта.

Расчеты выполняются в 3 этапа:

Уточняется средний % затрат на рекламу относительно размеров сбыта

% средн. = размер затрат на рекламу за прошлые годы\объем сбыта х 100%

Минимальный размер нового рекламного бюджета =

прогнозируемый объем сбыта х средний % затрат на рекламу

+ резервные средства в размере 5% от полученной суммы

19. Формирование рекламного бюджета.

Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов. Ниже описано четыре таких способа. Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:

Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.
Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.
Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).

Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течении года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

Метод на основании поставленных целей и задач.

Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.

Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

Планирование затрат

Основные факторы, оказывающие влияние на размер рекламного бюджета: объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы.

Размер ассигнований на выполнение рекламной программы, может определяться несколькими методами:

В процентах к сумме продаж
Метод конкурентного паритета
Исходя из целей и задач
Исчислением от наличных средств

В процентах к сумме продаж.

Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта. Сохранение этого показателя в течение длительного времени говорит об оптимально найденом соотношении. Преимущества: дает возможность изменять ассигнования с учетом возможностей рекламодателя; учет связи между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли;поддержание конкурентной стабильности. Недостатки: процент к сумме продаж определяется лишь из прошлого опыта или действий конкурентов; при формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость рекламы конкретного товара и территория сбыта; неполно учитываются возможности рекламодателя.

Метод конкурентного паритета

Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов.

Исходя из целей и задач

Сумма формируется на основе определения конкретных целей, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований по этому методу надо периодически пересматривать с учетом результатов уже выполненной рекламной программы.

Исчисление от наличных средств

Размер ассигнований равен сумме средств, которую может позволить себе рекламодатель. Метод исключает влияние рекламы на объем сбыта, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

общее количество средств, выделяемых на рекламу
каким образом эти средства будут использоваться.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, специалисты не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов.

Формирование рекламного бюджета

Весь комплекс по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на 2 больших блока:

Определение общего объема средств ассигнуемых на рекламу
Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основные факторы определяющие объем рекламных затрат:

Специфика рекламируемого товара. Этап жизненного цикла на котором он находится.
Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Место рекламы в комплексе маркетинга
Затраты конкурентов.
Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Наиболее часто применяемые подходы к определению рекламного бюджета.

разработка рекламного бюджета, исходя из наличия денежных средств,
формирование бюджета базируясь на его объеме за предшествующий период.
планирование путем установления фиксированного % к объему продаж.
расчет с учетом практики конкурирующих фирм.
на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.
использование математических моделей в взаимосвязи расходов на рекламу и изменение объема с6ыта,
разработка рекламного бюджета на основе планирования задач.

Распределение рекламных средств:

По функциям рекламной деятельности.
По сбытовым территориям,
По средствам рекламы,
По рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального значения являются:

административные расходы (з/пл., накладные).
расходы на приобретение рекламного пространства.
материальные затраты при производстве рекламоносителей (видеопрокатов, прессы, плакатов).
гонорары рекламным агентствам.
другие рекламные затраты (почтовая рассылка и т.д.).

37. Основные признаки покупателей в зависимости от типа восприятия.

Успешная «подстройка» (присоединение) продавца под внутреннее состояние покупателя является основой для установления между ними доверительных межличностных отношений.

Для достижения этой цели торговому работнику необходимо на протяжении всего процесса презентации говорить С покупателем «на его языке» (или уметь эффективно «отзеркаливатъ» его поведение): вспоминать, двигаться, ощущать, говорить так же, как и он, различные люди воспринимают действительность по-разному, дума-ют я вспоминают; по-разному. Такие различия соответствуют четырем основным сферам сенсорного опыта. - визуальной (зрительной), аудиальной (слуховой), кинестетической (двигательной) и дигитальной (мыслительной). Это определяется тем, какая из сенсорных систем у человека развита лучше: слуховая, зрительная, кинестетическая или мыслительная. Человек неосознанно старается использовать преимущественно ту систему, которая у него развита лучше. Исследования показали, что в России на данный момент приблизительное распределение по типам такое: 35 % людей являются визуалами, 35% - кинестетиками, 25% - дигаталами или «компьютерами» и только 5% - аудиалами.

Для того, чтобы определить тот или иной тип сенсорной сферы собеседника, продавцу нужно слушать и разговаривать с другими людьми. При этом не стоит забывать, что у людей разных типов свой специфические особенности в поведении, типе тела и движениях, в речи, дыхании, свой стиль одежды, наконец, свои компании и своя работа. Например, среди военных и чиновников преобладают дигиталы и аудиалы. Характерные признаки типов людей по особенностям восприятия представлены в таблице.

Основные признаки	Визуал		Кинестетик	Аудиал	Дигитал
1. «Главное сло- во»	КРАСИВО		УДОБНО	ГАРМОНИЧНО	ФУНКЦИОНАЛЬНО
2. Предикаты (ключевые слова)	Кажется, смотреть, наблюдать, любуюсь, взгляд, яркий, перспектива, фокус, красочный		Чувствую, ощущать, обожаю, схватывать, касание, прочный, теплый, спокойный	Звучать, слышать, тон, громкий, отзвук, послышалось, звучит как ритмичный	Понимаю, знаю, представляю, интересно, логично, разумно, язык цифр, функционально
3. Поза	Прямая, расправленная, голова приподнята		Расслабленная голова и плечи опущены. Сидит с наклоном вперед	Голова набок, «телефонная поза», посадка прямая	Скрещенные руки, прямая осанка, поднятая голова
4, Форма губ	Тонкие, узкие		Пухлые, мягкие	Различная	Плотные, поджатые
5. Дыхание	Верхнее		Нижнее, брюшное	Полное	Верхнее, зажатое
6. Движения	Немного скованные, на уровне верхней части туловища		Свободные, плавные, обычно на уровне нижней части туловища	Небольшие, на среднем уровне	Движений очень мало, обычно застывшая поза
7. Голос		Высокий, звон- кий, быстрый, громкий	Низкий, густой, медленный	Мелодичный, выразительный меняющийся	Монотонный, прерывистый, зажатый
8. Направление взгляда		В глаза собеседнику	Вниз	Глаза опущены	Смотрит поверх толпы или в лоб собеседнику
9. Правила обще- ния		Главное увидеть	Касаться важнее, нежели смотреть	Основное услышать» не смотреть	Никакого зрительного контакта
10. Дистанция		Большая, чтобы видеть, прикосновение не любят	Очень близкая. чтобы коснуться	Небольшая, на- предохраняется от прикосновений	Отдаленная
11. Характерная черта		Не хотят быть ниже собеседника	Из стресса выходят, беря на себя вину	Очень многословны, нет риторических вопросов	При стрессе становятся сверхрациональным

Blog

2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Содержание