2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Документы

Содержание 6. Печать методом растровой шелкографии 2.14. Оригинальные конструкции, используемые для изготовления рекламы. 77.Материалы, используемые для изготовления рекламы. Основные правила фотосъемки. Съемка пейзажа Фотосъемка портрета, натюрморта и т.д. 62. Свет, освещение, цвет в рекламной фотографии. Влияние точки и момента съёмки на рекламную фотографию. 40. Субъекты рекламного менеджмента 41. Функции рекламного менеджмента. 42. Стратегии в рекламном менеджменте

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
• Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
• Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
• Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
• Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
• Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.

6. Печать методом растровой шелкографии
Этот метод также предоставляет возможность покраски окон автобусов, трамваев и поездов таким образом, чтобы не ухудшалась обзорность изнутри.
При задействовании десяти и более транспортных средств метод растровой шелкографии позволяет снизить затраты на производство изображений.
Стоимость нанесения изображения методом растровой шелкографии - 50 - 100 долл. США за 1 кв. м.

7. Полиграфия .

Этот метод применяется только при краткосрочном размещении щитов с рекламными плакатами на бортах троллейбусов. Изображение на бумаге не выдерживает дольше одного месяца под открытым небом.
Бумажный плакат на щитах вдоль бортов троллейбусов обойдется в 350 долл. США в месяц, включая стоимость аренды рекламного места.


2.14. Оригинальные конструкции, используемые для изготовления рекламы.


Рекламное оформление экстерьеров и установка оригинальных рекламных конструкций - важное звено в формировании имиджа фирмы. Поэтому данной области наружной рекламы уделяется большое внимание как со стороны разработчиков и изготовителей рекламной продукции, так и со стороны заказчиков. И те и другие стремятся создать индивидуальный стиль для каждого объекта - будь то фасад учреждения, требующий комплексного оформления, или скромная наружная вывеска.

Классифицировать наружную рекламу - имеется в виду рекламное оформление экстерьеров - очень сложно, потому что постоянный поиск и применение новых материалов и технологий ведет к появлению не применявшихся ранее, нетрадиционных видов рекламных установок.

Перечисленные ниже типы рекламоносителей - попытка дать общую картину продукции, предлагаемой сегодня на рынке.

Световая реклама

Под световой рекламой чаще всего понимают вывески с внутренней подсветкой (световые короба, лайтбоксы) и отдельностоящие конструкции. Подсветка осуществляется либо люминесцентными светильниками, либо лампами накаливания пониженного напряжения (т.н. "Chainlight"). Применяемые материалы: дюралюминиевый, стальной или пластиковый профиль для торцов короба, молочное органическое стекло или акриловое стекло - для лицевой и обратной сторон. Полтора - два года назад появился новый материал, заменитель стекла, специальная армированная виниловая ткань (типа панафлекс), обладающая лучшей светорассеивающей способностью и прочностью.
Широко практикуется изготовление коробов сложных форм, в т.ч. объемных светящихся букв и динамических установок.
Метод нанесения изображения - самоклеящиеся поливинилхлоридные (ПВХ) пленки или полноцветная струйная печать на специальном оборудовании.
Средняя стоимость светового бокса с использованием акрилового стекла - 240 - 270 долл. США, а с применением виниловой ткани и специальной системы ее натяжения - 400 - 700 долл. США за 1 кв. м площади поверхности (без нанесения изображения). Стоимость световых букв - 250 долл. США за букву высотой 0,5 м. Стоимость нанесения изображения ПВХ-пленкой - от 30 долл. США за 1 кв. м, способом полноцветной печати - 120 - 150 долл. США за 1 кв. м, с помощью неоновых трубок - 70 долл. США за 1 погонный м трубки.
Световые рекламные установки могут быть выполнены как в виде отдельностоящих конструкций, так и в виде вывесок.

Несветовая реклама

Под несветовой рекламой, как правило, подразумевают рекламоносители без внутренней подсветки. Ее заменяет наружная подсветка светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами.
Основные материалы для изготовления такой рекламы - металл, различные пластики, виниловая ткань, специальные профили, всевозможные покрытия и др. Комбинирование различных материалов и технологий и творческий подход ведут к созданию многообразных форм рекламных конструкций.
Самый простой тип рекламоносителей - фасадные вывески из ПВХ пластика с изображением из ПВХ - пленок. Вывески можно изготавливать и способом наложения плоских элементов, вырезанных из ПВХ - пластика, а также применяя металлический декор и несущие конструкции (например, для консолей).
Отлично зарекомендовали себя виниловые ткани для изготовления онингов, маркиз, вывесок, флагов, штандартов, растяжек и баннеров. Стоимость данных конструкций зависит от сложности их формы и применяемых материалов. При необходимости учитывается стоимость изготовления несущих элементов.
ПВХ - пластик и металл позволяют изготавливать жесткие пространственные конструкции. В качестве декоративных покрытий применяются краска, ПВХ - пленка, тонкие цветные ламинированные пластики или металлизация под титан, бронзу или золото.

77.Материалы, используемые для изготовления рекламы.

Технический прогресс внес в рекламное дело не только компьютеризированное оборудование, но и широкий спектр новых материалов. Их использование позволяет значительно улучшить внешний вид вывески и ее технические параметры. И вместе с тем - сократить трудоемкость и требования к квалификации работников.

Однако новые технологии и обилие материалов породили и новые проблемы. Одна из наиболее важных - правильный выбор материалов.

Кому из нас не приходилось переделывать готовую работу из-за того, что через несколько месяцев с вывески стала сползать самоклеящаяся пленка? Или пластик, использованный для фона, начал коробиться, морщиться и трескаться? Даже опытные профессионалы нередко сталкиваются с подобными трудностями.

Есть у этой проблемы и другой аспект: чтобы избежать переделок и возможного брака, мы часто перестраховываемся и берем материалы более качественные и дорогие, чем это нужно для данной конкретной работы. Естественно, такая перестраховка требует дополнительных затрат на материалы, что непременно сказывается на цене вывески.

Одну и ту же работу можно сделать и из оргстекла или вспененного полимервирида (ПВХ), и на куске виниловой ткани, и из той же фанеры. Весь фокус в том, чтобы понять, какой из материалов подойдет для этой работы лучше всего, и правильно его выбрать. Такой выбор требует немалых знаний. Прежде всего - знаний технических характеристик материалов: из чего они сделаны, насколько прочны и долговечны, совместимы ли с другими материалами, и, наконец, как лучше эти материалы крепить друг к другу.

В статье М.Комаровского (сайт advert.ru) сделана попытка представить краткий обзор материалов, используемых в производстве наружной рекламы. Разумеется, без подробного рассмотрения множества деталей и тонкостей. В дальнейшем мы будем возвращаться к рассмотрению отдельных групп материалов для более глубокого описания их свойств.


3.1. Металлы.


Долгое время листовые металлы, и прежде всего сталь, были едва ли не единственным материалом для вывесок, которым предстояла долгая жизнь. Вспомним хотя бы многочисленные дорожные знаки и указатели или похожие друг на друга как две капли воды вывески "Продукты", "Булочная", "Гастроном" из нашего недавнего коммунистического прошлого. Все было просто: кусок железа, чуть-чуть грунтовки с краской, если нужно, сварочный аппарат с "болгаркой" - и работа готова.

Теперь же все более популярным материалом в вывесочном производстве становится алюминий. Он значительно легче других металлов, не ржавеет, хорошо обрабатывается, обладает высокими прочностными характеристиками, отлично держит краску и самоклеящуюся пленку.

В последние годы в России появился листовой алюминий, окрашенный в разные цвета в заводских условиях. Такая окраска исключительно прочна, держится практически вечно (производители гарантируют стойкость до 20 лет), не трескается и не сходит при работе с алюминием. Даже при изготовлении из него самых сложных профилей и изделий.

У этого материала есть, пожалуй, только один недостаток - относительно высокая стоимость. Отечественная промышленность его не производит, поэтому приходится импортировать из других стран, преимущественно из США. Впрочем, и подавляющее большинство других материалов, о которых пойдет речь в этой статье, тоже не имеет российских аналогов и поступает к нам из-за границы.

Завозимый в Россию листовой окрашенный алюминий чаще всего имеет размер 122х305 см и толщину от 0,6 до 1 мм. Стоимость квадратного метра колеблется в зависимости от толщины и цвета металла от 200 до 400 руб. (при курсе около 23 руб. за 1 долл. США). Помимо окрашенного есть еще анодированный под золото и серебро. Его стоимость значительно выше - около тысячи руб./кв. м.

Сделанная из алюминия лицевая поверхность вывески чаще всего крепится на раму из квадратной алюминиевой трубы - так называемого тюбинга. Он же используется для изготовления каркасов световых коробов. Законченный вид вывеске придает рамка, которую можно сделать из того же листового окрашенного алюминия. Хотя алюминиевую вывеску, особенно небольшого размера, крепят к стене и без рамы.

Еще одно популярное применение листового окрашенного алюминия - изготовление боковых стенок световых объемных букв. Для этих целей часто применяется завозимый из Германии так называемый профиль ALS. Это алюминиевая полоса белого цвета с перфорацией с одной стороны для удобного крепления к задней стенке объемной буквы. Подобный профиль легко сделать в любой мастерской из алюминиевого листа, распустив его на полосы и используя подручный инструмент, прежде всего ножницы по металлу. В этом случае производитель сам выбирает цвет и толщину буквы, а стоимость такой полосы будет в несколько раз ниже стоимости ALS.

Наряду с алюминием, в производстве вывесок и в нашей стране, и за рубежом по-прежнему широко используется листовая сталь, причем у нас наиболее популярны листы оцинкованной стали. Главное преимущество стального листа в том, что он в несколько раз дешевле алюминиевого. Кроме этого, в отличие от алюминия стальной лист можно использовать совместно с магнитным винилом (о нем мы еще поговорим ниже) для изготовления табло со сменной информацией.

В то же время стальной лист гораздо менее долговечен, чем алюминий, и к тому же подвержен ржавчине, а нанесение на него краски или пленки более трудоемко.

Для работы с листовыми металлами очень удобны устройства для гнутья металлов - бендеры (от английского bend - гнуть). Они довольно дороги, но позволяют изготавливать профили различной конфигурации. Бендеры при хорошо поставленном деле быстро окупаются, прежде всего за счет экономии на материалах и расширения возможностей производства. Стоимость устройства зависит от максимальной длины полосы, которую оно позволяет гнуть (от 60 до 440 см), и максимальной толщины обрабатываемого металла.

Широко используются также ручной инструмент и приспособления - ножницы по металлу, ножницы для выкусывания углов, ручные гибочные устройства и т.д. Для скрепления листовых металлов друг с другом и с рамой очень удобны специальные заклепки - так называемые Pop-Rivets.

3.2. Пластики.

В производстве вывесок используется широкая гамма искусственных листовых материалов, которые весьма условно можно объединить в одну группу - пластики. Они отличаются и по химическому составу, и по физическим свойствам, и во многом по сфере применения, которая и определяется главным образом физическими свойствами.

Самый распространенный вид пластика - акрил, известный у нас как оргстекло. Этот материал используется уже добрых полвека в производстве вывесок, причем прежде всего вывесок с внутренней подсветкой. В этих же целях применяют и более дорогой, но и гораздо более прочный поликарбонат. А недавно на рынке появился и еще один материал - прозрачный листовой ПВХ, который и по цене, и по прочности находится между акрилом и поликарбонатом.

Светопропускающие характеристики прозрачного акрилового пластика близки к характеристикам обычного стекла. Но производители акрила выпускают широкую гамму цветов, из которых в производстве вывесок используется чаще всего молочно-белый. Хорошо сделанный акриловый пластик не теряет своего внешнего вида с годами, легко гнется и формуется при относительно невысокой температуре, клеится дихлорэтаном.

В то же время акрил - продукт довольно хрупкий и легко повреждается как при физическом воздействии, так и под воздействием различных химических соединений. Поэтому производители вывесок вместо него используют более дорогой, но более прочный поликарбонат. Его высокая ударопрочность особо ощутима в холодную погоду, когда прочность акрилового пластика резко снижается. Поликарбонат легко поддается термической формовке и механической обработке. На него отлично ложатся краски и самоклеящиеся пленки.

Наиболее популярная толщина используемых в производстве вывесок листов - от 3 до 5 мм. Квадратный метр трехмиллиметрового акрилового пластика стоит от 200 до 400 руб., поликарбоната - около 700 руб.

Среди других видов листовых пластиков прежде всего нужно отметить вспененный ПВХ. Листы белого цвета производятся толщиной от 1 до 20 мм и даже больше, а цветные обычно имеют толщину 3 и 6 мм. В нашей стране листы вспененного ПВХ пока не производятся, но сегодня в России можно приобрести продукцию немецких, швейцарских, американских, израильских и других зарубежных производителей.

Качество их продукции примерно одинаково и незначительно отличается по характеристикам в ту или иную сторону. Но использовать этот материал для наружной рекламы нужно очень осторожно. Во-первых, он довольно хрупок и имеет высокий коэффициент линейного расширения. Поэтому под воздействием различных климатических условий он может коробиться и трескаться. Естественно, чем тоньше лист, тем больше вероятность его повреждения, так что для работ большого размера лучше брать листы толщиной 5-6 мм. Во-вторых, под воздействием осадков и солнечных лучей некоторые цвета выгорают и теряют насыщенность со временем.

Для внутренних работ - небольших планшетов, указателей, табличек и т.д. - вполне можно использовать лист толщиной 1-3 мм. Такие листы можно резать ножом, на них хорошо ложатся пленки и шелкографические краски. Стоит трехмиллиметровый ПВХ около 180-250 руб./кв.м.

Более толстые листы чаще всего используются для изготовления объемных букв и задних стенок световых букв. Их часто используют вместо фанеры и дерева, тем более что при их обработке используются те же инструменты и технология.

Еще один очень популярный в рекламном производстве листовой материал - сотовый (или ячеистый) полипропилен. Он выпускается толщиной от 2 до 9 мм и в различной цветовой гамме. К его положительным качествам следует отнести легкий вес, низкую стоимость, пожаробезопасность (не поддерживает горения), стойкость к любым климатическим условиям. Он не впитывает влагу и не выцветает под воздействием прямых солнечных лучей, на него хорошо ложатся краски и пленка. Благодаря хорошей светопропускаемости он может использоваться вместо акрилового стекла для изготовления лицевых поверхностей небольших световых коробов. Стоимость сотового полипропилена толщиной 4 мм - около 100 руб./кв.м.

Завершая разговор о листовых пластиках, отметим, что в последние несколько лет на западном рынке появились композитные двух-трехкомпонентные листовые материалы, сделанные по принципу бутерброда. Например, лист сотового полипропилена, фанеры или пенопласта ламинируется с одной или двух сторон тонким слоем алюминия или пластика. В результате получается довольно легкий и прочный материал, который может быть использован в различных отраслях производства и, в частности, в наружной рекламе. Правда, такие материалы, как правило, дороги и во многом по этой причине не нашли еще широкого потребления в России. По крайней мере, ни одна из московских фирм, торгующих материалами для наружной рекламы, в своем ассортименте их не имеет. Видимо, это вопрос ближайшего будущего.

3.3. Виниловые ткани.

Еще одна группа материалов, широко используемых в рекламном производстве, - виниловые ткани. Производятся они из полимервинилхлоридной массы с добавлением пластификаторов. Эту массу наносят на сетку из полиэстра, которая обеспечивает материалу необходимую прочность.

Обычно выделяют три класса виниловых тканей: баннерную, тентовую и онинговую.

Баннерная ткань относится к разряду наименее прочных и дешевых. Обычно ее применяют в относительно недолговечных изделиях - при изготовлении флагов, плакатов, лицевой части рекламных щитов. Эта ткань не работает на просвет и не рекомендуется для тентовых натяжных конструкций.

Тентовая ткань создана для производства тентов, козырьков, маркизов и других натяжных конструкций. Для этих же целей используется онинговая ткань. Ее главное отличие от тентовой в том, что она работает на просвет и поэтому пригодна для изготовления вывесок с внутренней подсветкой. Помимо световых маркизов одно из важных применений онинговой ткани - изготовление бесстыковой лицевой части световых коробов большого размера.

Одна из главных характеристик виниловой ткани - ее плотность, отражающая вес квадратного метра. Обычно эта характеристика колеблется в пределах 250-500 г/кв.м. Однако более высокая плотность не означает большей прочности. Многое зависит и от других характеристик, прежде всего прочности полиэстровой сетки и качества производства ткани. Поэтому нередко более тонкая ткань обладает лучшими прочностными характеристиками. Лучшие производители виниловых тканей дают гарантию долговечности своей продукции в любых погодных условиях на пять, а иногда и на десять лет.

Виниловые ткани выпускаются в широкой гамме цветов и оттенков. Стоимость самой дешевой баннерной ткани - от $4 за кв.м. Тентовая ткань может быть примерно в полтора-два раза дороже, а онинговая ткань стоит от $8 за кв.м. Самая дорогая - так называемая вымываемая онинговая ткань, с которой специальными растворителями можно смыть нанесенную на белую ткань краску, по цене до $35 за кв.м.

Все виды виниловых тканей рассчитаны на нанесение на них шелкографических красок и виниловых пленок. Однако надежность их совместного использования в значительной степени зависит от качества ткани, краски и пленки. В частности, не рекомендуется использовать для декорирования тканей дешевые пленки, не рассчитанные на длительные сроки службы. Поэтому, прежде чем взяться за серьезную работу, мы бы посоветовали провести небольшой эксперимент с имеющимися у вас материалами и проверить их на совместимость и надежность совместного использования. Иначе есть немалая вероятность того, что работу в скором времени придется переделать.

3.4. Виниловые пленки.

Теперь, наконец, поговорим о виниловых самоклеящихся пленках, без которых не обходится изготовление подавляющего большинства вывесок. Эта тема относится к числу самых Lисписанных- в нашей скудной пока литературе о технологии производства вывесок. Тем не менее именно на пленке часто Lгорят- даже опытные специалисты.

К сожалению, объем этой статьи не позволяет даже коротко обсудить все аспекты этой проблемы и дать какие-либо рекомендации. Кроме, пожалуй, одной: будьте бдительны!

Самоклеящаяся виниловая пленка была скорее всего первым современным материалом, с которого началась революция вывесочного производства в России. Случилось это в 80-х годах, когда на смену краске в рекламные комбинаты стала по разнарядке поступать завезенная из ГДР пленка ORACAL. С тех пор оракал стал именем нарицательным, и многие и сейчас любую самоклеящуюся пленку называют оракалом. В частности, и мне на вопрос Lпродаем ли мы оракал- приходится иногда объяснять, что есть и другие пленки, многие из которых по качеству превосходят своего собрата.

Дело в том, что в России наиболее популярна самая дешевая пленка Oracal 640-й серии, которая- для вывесок не предназначена! А предназначена для печати, где требования к пленке намного ниже. Об этом, собственно, я узнал на одной из зарубежных выставок от представителя этой самой немецкой фирмы, который был очень удивлен, что в России 640-ю серию пленки используют для наружной рекламы. После долгих объяснений мы с ним сошлись на том, что умом Россию не понять-

Oracal и сейчас относится к числу наиболее популярных пленок. Отчасти по традиции, отчасти из-за относительно низкой цены - $2-3 за кв.м. В то же время сейчас на российском рынке в той или иной мере представлены около 20 производителей самоклеящихся виниловых пленок из разных стран. Мы в свое время долго рассматривали плюсы и минусы различных производителей и остановили свой выбор на американской пленке ARLON, которая признана одной из лучших во всем мире. Правда, цена ее несколько выше. Стоимость каландрированной пленки с гарантией стойкости пять лет - около $4 за кв.м. Но наш опыт, так же как опыт многих наших клиентов, показал, что эта пленка стоит своей цены.

Существует два основных типа пленки, отличающихся способом производства, - каландрированная и литая. Каландрированная пленка дешевле, но литая обладает большей долговечностью и может быть применена там, где требуются особое качество и надежность. Например при оклейке неровных поверхностей. Существуют еще несколько специальных классов пленки - светоотражающая, светопроводящая (транслюсцентная), флюоресцентная и т.д.

Кроме этого, пленки отличаются по методу изготовления клеевого слоя, который может быть сделан либо с использованием растворителей, либо на водной основе. Клеи на водной основе считаются более безопасными с экологической точки зрения, но мы на собственном опыте убедились, что в чисто практическом смысле они нередко уступают по своим прочностным характеристикам. Такую пленку не стоит использовать при изготовлении маркизов и тентов из виниловых тканей или при обклеивании неровных поверхностей и кузовов автомобилей.

3.5. Другие материалы.

И еще несколько слов о других материалах для производства вывесок. Пожалуй, мы не будем затрагивать тему дерева и его производных - фанеры, ДСП и прочих. Эти материалы со всеми своими плюсами и минусами хорошо известны любому опытному специалисту. Поговорим о материалах, которые в нашей стране пока малоизвестны, но могут расширить поле деятельности любой мастерской, занятой производством вывесок. К таким материалам можно отнести магнитный винил. Иногда он просто незаменим при изготовлении мелких работ, которые должны висеть непродолжительное время или часто меняться. Например для автомобильных табличек или табло с курсами валют или ценами на бензин.

Магнитный винил представляет собой тонкий лист магнитного материала (обычно это резиновая основа, смешанная с порошком железа), ламинированного виниловой пленкой разных цветов. На него легко наносятся шелкографические краски и самоклеящиеся пленки.

Магнитный винил выпускается в рулонах шириной 62 см и толщиной от 0,4 до 1,5 мм. Стойкость прилипания магнитного винила к металлической поверхности напрямую зависит от его толщины. Тонкий винил используется в основном в шелкографии для изготовления визитных карточек, календарей и другой рекламной продукции, которую можно прикрепить к домашнему холодильнику или металлическому сейфу. Для автомобильной графики используется обычно винил толщиной 0,8 мм.

И еще один относительно новый материал, получающий все большую популярность среди производителей вывесок, - вспененный полиуретан. Производится он по той же технологии, что и вспененный ПВХ. Из жидкого полиуретана взбивают пену, содержащую множество воздушных ячеек. Потом из этой пены под давлением формуют листы разной плотности - от 100 килограммов до тонны с лишним на кубический метр.

Вспененный полиуретан используют в основном для производства объемных вывесок либо пескоструйной обработкой, либо на плоскофрезеровальном станке (рутере). Этот материал можно использовать и в других областях, в том числе и для производства мебели. Кстати, изначально он был разработан как наполнитель, используемый в строительстве, машиностроении и других отраслях.


Графическое и шрифтовое оформление рекламы.

При выборе способа оформления рекламы наибольшее значение имеют три фактора: качество, скорость и стоимость исполнения. Но в любом случае элементы графического оформления - логотип, текст, товарный знак - будут присутствовать наверняка.

В рамках малобюджетной (но не примитивной!) рекламы - объявления в 1-2 цвета - графика является основополагающим искусством. Графика (от латинского grapho - пишу) - вид изобразительного искусства, сочетающий рисунок и печатные художественные изображения (гравюра, литография). Основывается на искусстве рисунка, но обладает и собственными выразительными возможностями.

Выразительные средства графики - штрих, пятно (иногда цветовое), контурная линия, фон листа, с которым изображение образует контрастное или нюансное соотношение.

Стилистические средства графики разнообразны - от беглых, непосредственных, быстро исполненных набросков, этюдов, эскизов до тщательно разработанных композиций - изобразительных, декоративных, шрифтовых. Благодаря лаконичности, способности быстро откликаться на события, удобству печатного размножения, графика широко используется в агитационных и рекламных целях.
Мы подробно остановимся на графическом и шрифтовом оформлении печатной рекламы.

Печатное исполнение

Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением..
Использование шрифтов весьма разнообразно,нно в заголовках. Шрифты рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные - таково их разнообразие.
Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т. к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость (термин!) убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" - "выгода".
Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.

Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего.
Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом. Именно поэтому со шрифтом и печатным исполнением должен работать профессионал.

Практические рекомендации

Необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста.

Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста-на 25%.

Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.

Подзаголовок помогает перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления.

Текст можно оживить рисунком или фотографией. Если качество воспроизведения фотографий оставляет желать лучшего, откажитесь от них либо дайте несложные фото с хорошей ретушью. В большинстве западных источников вы, наоборот, найдете уверенность в том, что фотография товара лучше его рисованного изображения. Видимо, все зависит от рекламной концепции. Помимо фотографии, существует множество приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, акварели, пастели, угля, масляных красок, темперы. Эти средства применяются реже по сравнению со штриховым рисунком. Чаще их используют для создания образа качества - прочного и полного достоинства.
Российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть повисших без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация просто ничему не служит. Текст лучше размещать внизу, после фотографии или рисунка.
В любом случае, готовить оригинал-макет объявления должен профессионал. Не забудьте учесть и сроки подготовки материала.

Фирменный стиль (ФС)

Используют также термины координация дизайна и система идентификации предприятия.
ФС (в узком понимании) - совокупность товарного знака (вместе с присущими ему цветами), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно узким понятием фирменного стиля.
ФС в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, радио, ТВ и т.д.).
Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма;

по мере накопления средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Фирма, только начавшая работу, не всегда может оплатить ФС. С другой стороны, работая на рынке без его атрибутов, она откладывает "на потом" формирование у потребителя своего положительного образа. Когда же ФС все-таки будет создан, ему потребуется дополнительная рекламная "раскрутка" для привязки к уже существующему "рекламному базису" фирмы.
Фирменный стиль - не только средство формирования имиджа, но и помощь потребителю: он облегчает процесс отбора информации или товара, принадлежащих именно вашей фирме. Здесь ФС работает именно как система идентификации предприятия.Кроме того, ФС косвенно подтверждает надежность фирмы и помогает достичь единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.
Назовем основные компоненты ФС (в широком смысле): словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз. Поясним некоторые из этих понятий.

Словесный товарный знак - название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького - для визиток и бланков, до большого - для наружной рекламы) и проверить, насколько хорошо он выполняет возложенные на него функции.

Графический товарный знак- условное изображение, принадлежащее данной фирме. Товарный знак (графическое или словесное начертание).- исходная точка для разработки всего остального. Кроме того, товарный знак должен легко запоминаться и мгновенно воспроизводиться в памяти. Не делайте его слишком' сложным - это автоматически усложнит запоминаемость.

Цветовая гамма - строго определенные цвета, сопровождающие образ вашей фирмы, все документы и материалы и, прежде всего, товарный знак. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать проблемы при полиграфическом воспроизводстве, их воздействие на человека, роль цвета

Фирменный шрифт. Желательно выбрать единый шрифт для оформления всей рекламной продукции.

Фирменный блок - может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров фирмы, символ фирмы, слоган. Сюда могут входить все вышеперечисленные элементы или некоторые из них. Удобен для использования в оформлении бланков и упаковки.

Схема верстки - может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышают узнаваемость и запоминаемость рекламы.

Формат издания. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости рекламных материалов.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных мероприятиях. Это может быть кто УГОДНО в забавном изображении.

При разработке ФС необходимо учитывать характер деятельности компании.
Если это финансовая структура, то важнее всего устойчивость, стабильность, надежность. Такой символической и энергетической нагрузкой обладают квадрат, прямоугольник, куб, пирамида, отчасти ромб.
Если фирма торговая - необходима некоторая гибкость. Лучше подойдет круг, колесо, восьмигранник.
О ваших чистых помыслах скажет белый цвет, изображение лилии.
Намерение стать мощной структурой в бизнесе покажут золотой и красный цвет, любая фигура с 9-ю частями (3 треугольника, 9-лучевая звезда и т. д.). Если вы хотите работать тихо и стабильно, выберите голубой или зеленый цвета. Всех возможностей не перечислить. Постарайтесь понять одно: любой символ несет в себе вполне определенную смысловую нагрузку и навязывает ее вашим клиентам помимо вас.

Носителями фирменного стиля могут выступать все виды полиграфической продукции, все виды рекламы.

Начинающей фирме можно использовать поэтапную разработку фирменного стиля, начав с самого главного. Правда, при этом важно выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.
Для разработки ФС лучше всего воспользоваться услугами дизайн-центра. Заключив договор о постоянном сотрудничестве, вы обеспечите своей фирме единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.


61. Основные элементы рекламной фотографии (композиция, смысловой центр, план, фон).


ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ФОТОСЪЕМКИ.

КОМПОЗИЦИЯ. ПЕЙЗАЖ.


2 способа создания фотографии:

1. Репортажная съемка – неподготовленная

2. Постановочная съемка – в основе лежит организация кадра, режиссура, предполагает выделение главных элементов на фотографии.


Создание композиции фотокадра – один из основных элементов. Композиция предполагает:

- выбор формата кадра (вертикальный, горизонтальный, диагональный, квадратный)

- выбор точки съемки (характеризуется расстоянием до объекта съемки, горизонтальным или вертикальным смещением фотоаппарата). Расстояние можно изменить, приблизившись или удалившись от объекта; используя цифровой или оптический зум; применить кадрирование.

При съемке объекта с близкого расстояния может возникнуть дисторсия – оптическое искажение (выпуклая, растянутая).

Смещение фотоаппарата по горизонтали или вертикали – ракурс. Анфас – съемка прямо спереди, подходит для натюрмортов, схем, утрачивается ощущение объема у снимаемого объекта.

Съемка в профиль – дополняет съемку анфас.

Съемка под угол (3/4) – придает ощущение объема снимаемому объекту

Вид сзади используется в творческих целях.

Вертикальные ракурсы – обычно съемка ведется с высоты человеческого роста, на уровне глаз.

Нижняя точка съемки – если нужно поместить весь объект, придает монументальность, но грозит эффектом заваливания.

Верхняя точка съемки – приземляет крупные объекты.

Съемка отвесно вниз (например, аэрофотосъемка)

- компоновка кадра – учитывает базовые элементы снимка:

Фон – в зависимости от ситуации его нужно подчеркнуть или сгладить, фон не должен отвлекать внимание от главного центра, нужно соблюсти правила контраста\освещения контровым светом.

Композиционный центр – главный снимаемый объект, есть правила его расположения и выделения (правила оптического восприятия, правило золотого сечения, правило третей)

Способы выделения главного объекта: фокусировка, использование цветового контраста, света, обрамления.

Правила равновесия: равновесие объема, цвета, линия горизонта должна быть выше или ниже оптического центра.

Необходимо учитывать наличие «воздуха», пространства.

Необходимо использовать законы перспективы, способствующие приданию изображению эффекта трехмерности.

Перспектива может быть линейная (прямая и обратная) и тональная (основывается на том, что воздух имеет определенную плотность, далеко расположенные объекты кажутся светлыми и размытыми)

Присутствие планов (передних, средних, дальних) – характеризует съемку предметов на разных расстояниях. Для придания объема нужно воспроизвести максимальное количество планов.

Необходимо учитывать правила восприятия, избегать деления фотографии на части случайными элементами, стремится замкнуть композицию.


СЪЕМКА ПЕЙЗАЖА


Пейзажи – природные и городские, не должно быть людей на первом плане.

Пейзаж должен быть эмоционален, психоделичен, нужно учитывать эффект нахождения зрителя внутри пейзажа.

Создание эффекта объемности, эффекта движения – позволяет оживить фотографию.

Выдержку лучше брать 1\60, 1\30, с закрытием диафрагмы, для придания нечеткости отдельным элементам.

В пейзаже необязателен композиционный центр, но необходимо расставить акценты, чтобы избежать безликости картины.

Съемка в разные времена года: зима – из-за снега возможен эффект контраста, можно выделить объект на фоне снега; не следует снимать в снегопад, особенно с помощью вспышки.

Съемка человека должна учитывать пар, закрывающий часть изображения.

Съемка весной и осенью должна учитывать переменчивость погоды, должна быть с эффектом просветления.


Городской пейзаж – необходимо стремится к съемке парадоксальных сочетаний, учитывать при этом проблему расстояний.

Провода, автомобили и другие объекты, закрывающие пейзаж, можно удалить или заострить на них внимание.

Необходимо учитывать, что некоторые объекты могут быть запрещены для съемки


ФОТОСЪЕМКА ПОРТРЕТА, НАТЮРМОРТА И Т.Д.


Портреты:

1. Фрагмент головы (наиболее крупноплановое изображение) – возможен эффект дисторсии
   
2. Портрет по грудь (бюст)
   
3. Портрет поясной
   
4. Портрет по колено
   
5. Портрет в полный рост
   
6. Групповой портрет – необходимо единообразие при изображения настроения, важно расположение людей.
   

Портрет может быть репортажным и постановочным


Ракурсы для портретов:

Традиционный - камера на уровне глаз, перпендикулярно (целесообразно снимать таким образом только головной портрет), если портрет большой, камеру лучше опустить ниже.

Необходимо использовать дополнительные источники освещения, экраны, отражатели.

Устанавливается приоритет диафрагмы – ¼ чтобы не были резки детали.

Фон на портрете имеет большое значение – может быть пространственным (имеющим глубину), в виде плоскости (стена, драпировка тканью, в виде слайда, рисованный фон)

При съемке на открытом воздухе важно проследить, чтобы элементы пейзажа не выбивались из общей идеи снимка.


Съемка динамичных сцен – выдержка в пределах 1/250, движение подчеркивается смазанностью персонажа или фона.

При съемке маленьких детей и животных не рекомендуется использовать вспышку. При съемке животного в клетке нужно делать фокусировку на животном.


Съемка натюрморта: можно снять упорядоченно расположенные предметы или созданный беспорядок. Используется искусство инсталляции, принципы симметрии или свободное расположение.

Возможно применение масштабирования, макросъемки. Большое значение имеет освещение, компенсация бликов, светоотражение. Натюрморты снимаются обычно с помощью штатива, фон может при этом отсутствовать.


Репродуцирование – разновидность фотосъемки, пересъемка плоских изображений.


Фотоочерк – последовательный рассказ о каком-то событии, съемка сюжетов.

Фоторепортаж – «сериал» о каком-либо эпизоде.

Фотоэтюд – позволяет отобразить некую тему без использования текстов.

Фотоинформация – съемка неких объектов, с подчеркиванием их отдельных свойств.

Фотоплакат – композиция призывающего характера, чаще всего – портреты людей.

Коллаж – совмещение изображений фотографий, рисунков.


62. Свет, освещение, цвет в рекламной фотографии. Влияние точки и момента съёмки на рекламную фотографию.

ОСВЕЩЕНИЕ


Искусственное и естественное


По направленности на объект:

1. Прямое (фронтальное)
   
2. Боковое
   
3. Контровое (сзади)
   
4. Рассеянное
   
5. Отраженное
   

В естественных условиях – не рекомендуется снимать при ярком солнце – из-за повышенной контрастности

Устройства для искусственного освещения:

1. Лампы накаливания – создают свет с помощью нитей накаливания (обычные осветительные, зеркальные, кинопроекционные \ прожекторные, галогеновые)
   
2. Лампы дневного света \ люминесцентные \ флуоресцентные – используют ртуть, покрыты спец. материалами
   
3. Дуговые
   
4. Импульсные – газоразрядные (вспышки) – срабатывают за доли секунды
   
5. Магниевая вспышка – исп. раньше.
   

Элементы освещения:

1. Света – ярко освещенные поверхности
   
2. Тени – неосвещенные участки
   
3. Полутень – полуосвещенные
   
4. Блик – световое пятно на ярко освещенной поверхности
   
5. Рефлекс – слабое световое пятно на теневой поверхности
   

Все элементы имеют шкалу тонов от черного до белого

Мягкое изображение – 40-50 оттенков перехода тонов

Контрастное – 10-20


При любительской съемке обычно применяют только фотовспышку

При профессиональной – различные схемы освещения, чтобы выявить главные части снимаемого объекта и убрать лишние


Схема освещения


Источники света:

1. Общий\заполняющий свет – обычная лампа\люстра
   
2. Рисующий свет – сбоку от основного источника, с помощью светотени придают форму, объем
   
3. Моделирующий свет – менее мощный, с противоположной рисующему стороны, направлен на отдельные элементы
   
4. Фоновый – подсветка за снимаемым объектом
   
5. Контровой – подсвечивает объект сзади, очерчивает контуры
   

Фототехники:

Анимационная фотография – стилизация под рисунок

Морфинг – сильное искажение фотоизображения

Соляризация – перевод позитивного изображения в негативное

Фотограмма – создание 2-х цветного изображения, напоминающего графику

Изогелия – изменение цветов

Сетчатое, крупнозернистое изображение, фактура.


40. Субъекты рекламного менеджмента


Роджер Баттер:


Рекламодатель – любое физ. или юр. лицо, которое является носителем рекламной информации и оплачивающим её.

РА – профессиональная коммерческая организация, предоставляющая полный или частичный спектр услуг в области рекламной деятельности.

СМИ – каналы доведения рекламной информации до потребителей


Виды РД:

1. Физическое лицо
   
2. Юр.лица:
   
   1. Коммерческие
      
      1. ТНК
         
      2. РД общенационального уровня
         
      3. РД местного\регионального уровня
         
   2. Некоммерческие – общественные, политические, государственные организации
      

Виды РА:

1. Мегагруппы (Omnicom, WPP, Interpublic, Dantsy, BBDO, Ogilvy&Mathers, Yang&Rubicam, Publicis) – крупнейшие в мире рекламные организации, включают более 100 крупных рекламных агентств в странах.
   
2. Полнопрофильные РА
   
3. Специализированные РА – по видам рекламы, по отраслям, по определенной ЦА, по различным видам маркетинговых коммуникаций
   
4. Небольшие РА – в состав которых входят до 10 человек
   
   1. клиентские - состоят из эккаунт-менеджеров, являются посредниками между рекламодателем и субподрядчиками
      
   2. творческие мастерские
      
   3. агентства-байеры – посредники, закупают место и время в СМИ и продают
      
   4. агентства-селлеры – продают время и место в СМИ от их имени
      

Взаимодействие РД и РА:

Поиск и выборДоговор  Оплата


41. Функции рекламного менеджмента.


Менеджмент – достижение целей организации посредством скоординированных усилий работающих в ней людей

Менеджмент – особый вид деятельности, превращающий толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу (организацию)

Менеджмент – процесс планирования организацией мотивации контроля координации для достижения цели организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.

Менеджмент – управление коммерческой организацией


Функции менеджмента – конкретный вид управленческой деятельности или виды управленческого труда, связанные с воздействием на управляемый объект с помощью специальных приёмов и способов, а также соответствующей организации работы.

В процессе менеджмента выполняются следующие функции:

1. Планирование – предполагает решение вопроса о том, какими должны быть цели организации и что должны делать её члены, чтобы достигнуть этих целей. По сути – это подготовка сегодня к завтрашнему дню, определение того, что требуется и как этого достичь.

2. Организация – состоит в установлении постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями и условий её функционирования, это процесс объединения людей и средств для достижения поставленных целей

3. Координация – регулирование действий подчиненных через указания менеджера-руководителя, направленных на достижение поставленных целей организации

4. Контроль – процесс сопоставления фактически достигнутых результатов с запланированными

5. Мотивация – процесс побуждения себя и других для достижения личностных целей и целей организации


42. Стратегии в рекламном менеджменте