2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Содержание

Первичные исследования в рекламном деле
Методика и техника сбора первичной информации
Этапы социологического исследования
Основные методы социологических исследований
Генеральная совокупность –
Анализ документов и контент-анализ.
Продвижение ра
47. Основные принципы составления бизнес-плана по продвижению рекламного агентства: направления бизнес-планирования. Содержание
Бизнес-план ра
Написание бизнес-плана
Заголовок раздела
76. Виды наружной рекламы

Подобный материал:

1 ... 11 12 13 14 15 16 17 18 ... 42

Фундаментальные (теоретические, общие) – обобщенное всестороннее исследование, в котором реклама изучается как целостный процесс. Они позволяют выявить, как соотносятся различные аспекты рекламной деятельности, в т.ч. рекламные маркетинговые мероприятия. Результаты исследований публикуются в научных и специализированных изданиях, а также в сборниках статей и журналах, монографиях.

Прикладные (конкретные) – нацелены на изучение конкретных сторон и аспектов рекламного дела

Количественные – проводятся на больших массивах социологических объектов (выборках), позволяющих получить статистически значимые результаты, на основании которых можно судить об интересах, предпочтениях, ценностных ориентациях ЦА.

Качественные – на небольших массивах, позволяют получить информацию уточняющего, углубляющего характера, об особенностях восприятия, отношения, мотивации и т.д. (используют такие методы как фокус-группы, глубинные интервью).

Вторичные – исследования на основе уже имеющихся данных.

Первичные – оригинальные исследования, проводимые либо с привлечением специалистов, либо своими силами.

Другой способ – синдикативные исследования, проводимые для нескольких фирм\заказчиков, совместно оплачивающих проведение. Имеют ряд преимуществ, т.к. проводятся специалистами, быстро и эффективно и содержат объективную информацию.

Первичные и вторичные исследования в рекламной деятельности (достоинства, недостатки, сфера применения)

ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМНОМ ДЕЛЕ

Используются:

До начала рекламной кампании – цель: получение предварительной информации, необходимой для подготовки рекламных материалов:
1. Исследование товара\услуги
2. Исследование рынка
3. Исследование потребителя
В ходе подготовки рекламных материалов – помогают выявить недостатки:
1. оценочные тесты
2. парные сравнения в тестах
3. дополнительная процедура – предлагают потребителя рекламные материалы, где пропущены слова и просят заполнить пропуски
4. копи-тест – оценивает, насколько легко читается
5. театральный тест – запускается рекламный ролик и отслеживается реакция аудитории
После того, как реклама запущена в СМИ – «пред-тесты» и «пост-тесты», отвечают на вопросы:
1. достигла ли реклама своей цели
2. вырос ли спрос
3. повлияет ли реклама на мнение потребителей о рекламируемой продукции

Виды тестов:

тест на узнавание
тест на запоминание
тест на запоминание с подсказкой
тест на осведомленность – для новой или принципиально модернизированной продукции
тест на мгновенную рекцию
ассоциативный тест – показывает, связывает ли потребитель данное рекламное сообщение с товаром

Фундаментальные и прикладные исследования – необходимое условие успеха рекламной кампании на всех этапах её развития – до, в ходе и после. Форма и вид исследования определяются конкретной деловой ситуацией. Полученная информация является основой для разработки творческой идеи.

МЕТОДИКА И ТЕХНИКА СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Общая характеристика и основные этапы прикладного социологического исследования
Анализ данных и обработка социологической информации

Прикладные исследования:

Опрос:
1. Анкета
2. Интервью
Наблюдение
Эксперимент
Экспертный анализ
Контент-анализ
Социометрия

Виды социологических исследований по отношению к объекту исследований или характеру исследовательской задачи:

Комплексное социологическое исследование – сочетает элементы фундаментального и прикладного
Поисковое – направлено на поиск проблемы
Пилотное – разновидность поискового, направлено на апробацию методики
Описательное – направлено на описание структур объектов
Монографическое – объект изучается как представитель класса подобных объектов
Сравнительное – сравнивает различные объекты или один и тот же объект в разное время
Панельное – вид сравнительного, в котором изучаются одни и те же социальные объекты
Трендовое – повторное исследование на том же объекте, но без требования сохранения прежней выборки
Точечное (разовое) – даёт информацию о состоянии объекта в момент его исследования (моментальный срез)

Этапы социологического исследования:

Подготовительный (проблемно-поисковый) – разработка программы исследования, т.е. определение конкретной проблемы, для решения которой проводится исследование, формулируется цель и задачи, этапы и сроки проведения.
Оперативный – сбор социальной информации, выдвижение гипотез, разработка методик
Результирующий – обработка, анализ, обобщение информации, выработка рекомендаций и составление отчета. Один из наиболее важных этапов, т.к. он направлен на выявление устойчивых связей, тенденций изучаемого объекта. Назначение этапа – зафиксировать информацию, выработать оценочные характеристики и дать рекомендации.

Виды анализа:

Функциональный
Структурный
Системный
Генетический (выявление фаз развития, восстановление причинной связи)
Вариационный (дисперсный) - изучение колебаний признака относительно его средней величины
Корреляционный – установление зависимости между признаками
Кластерный – классификация признаков и анализ связей классификационных единиц
Латентный – выявление скрытых, внешне не наблюдаемых признаков объекта.

Виды данных прикладного социологического исследования:

Объективная информация, полученная с помощью анализа документов, наблюдения, эксперимента, опроса, содержащаяся в протоколах, бланковых карточках
Субъективно-оценочная – полученная в ходе опроса и содержащаяся в анкетах, бланках
Индексы, расчетные формулы, коэффициенты.
Таблицы, графики, диаграммы и т.д.
Данные на дискетах, дисках, аудио-, видеоносителях.

Необходимо, чтобы информация была сгруппирована, систематизирована и отражена в виде числовых систем – эта процедура называется измерением.

Визуальные средства отображения данных прикладных социологических исследований

Визуальные средства отображения результатов измерения:

Шкала
Статистические таблицы
Графики
1. Круговая диаграмма – наиболее удобна для сравнения компонентов одного целого. Наиболее эффективно воспринимается диаграмма, состоящая из 5 и менее секторов. Лучше смотрится объемная диаграмма, цвета лучше выбирать разные, главный сегмент можно отделить, пояснительные надписи должны соответствующе располагаться, сегменты по степени важности располагаются по часовой стрелке, обычно начинают с наиболее значимого сегмента.
2. Гистограмма – наиболее удобна для сравнения отдельных величин – полигон распределения признака, может быть горизонтальной и вертикальной
3. Классический график – позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени. Используют линии разного цвета, отражающие соотношение двух переменных величин.

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Выборочный метод социологических исследований: основные виды, построение и виды выборок.
Анализ документов и контент-анализ

Выборочный метод (метод выборочных наблюдений) – появился в экономической статистике, потом распространился шире. Метод исседования, позволяющий делать заключение о характере распределения изучаемых признаков для совокупности изучаемых социальных объектов на основании рассмотрения некоторой выборочной совокупности, обеспечивающей возможность распространения выводов, полученных при её рассмотрении, на всю изучаемую совокупность

Главное достоинство этого метода – позволяет, изучив характеристику минимума объектов, провести по ним оценку всей генеральной совокупности, что значительно сокращает затраты, позволяет изучать те предметы, сплошное изучение которых о ряду причин невозможно.

Генеральная совокупность – множество объектов, которые являются предметом изучения.

Выборочная совокупность – часть генеральной совокупности, выступающая в качестве объекта наблюдения.

Репрезентативность – свойство выборочной совокупности воспроизводить, представлять характеристики и свойства генеральной совокупности.

Виды выборок:

Сплошная – исследование всех объектов генеральной соокупности
Простая случайная выборка – строится с помощью таблицы случайных чисел
Систематический отбор – через определенный интервал
Целенаправленная – отбор по определенным критериям
Квотная выборка – строится как модель, воспроизводящая генеральную совокупность в определенной пропорции
Серийная выборка – по принципу «первого встречного»

Объем выборочной совокупности должен отвечать следующим требованиям:

Выборка должна быть статистически значимой
Должна быть экономичной\оптимальной (для пилотных опросов – 100-250 чел., если генеральная совокупность более 5 тыс., опрашивается около 10%, но не более 50)

Респондент – лицо, которое опрашивается

Анализ документов и контент-анализ

Анализ документов и контент-анализ.

В социологии – анализ существующих данных, в маркетинговых исследованиях – кабинетное исследование.

Анализ документов – метод систематического анализа документов, направленный на получение информации, значимой для цели исследования.

Документом в социологии называется специально созданный автором для передачи и хранения информации.

Традиционный анализ – цепочка умственных\логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с интересующей исследователя точки зрения.

Требования к проведению традиционного анализа - что представляет собой документ(вид, форма, автор, время и цель создания и т.д.).

Формализованный анализ

Контент-анализ – строго формализованный метод анализа текстовой информации, предполагающий выделение в тексте смысловых единиц (категорий анализа, последующий подсчет частоты употребления в тексте, установление соотношения различных частей текста друг с другом и с общим смыслом и объемом информации.

Основная задача – умение отыскать индикатор, указывающий на наличие определенной проблемы, идеи, темы.

При разработке рекламной кампании возникают проблемы с разработкой рекламного текста, контент-анализ позволяет разработать креативную идею.

Метод опроса
Метод фокус-групп
Метод наблюдения и эксперимента

Основные направления и программа мероприятий по продвижению рекламного агентства.

ПРОДВИЖЕНИЕ РА

B2B – to business

B2C- to consumer

B2P – to personal

Продукт рекламного агентства будут потреблять покупатели, однако здесь consumer – организация-заказчик.

Методы привлечения клиентов: выставки, реклама в СМИ (специализированных), в интернете, наружная реклама.

Возможно использование элементов стимулирования сбыта, разработка программ лояльности, в т.ч. удержание уже существующих клиентов.

Инструментами воздействия могут быть брендинг и корпоративная культура

В2В – деловые партнеры, субподрядчики, поставщики. Каналы – выставки, ПР-статьи в специализированных изданиях и деловой прессе, продакшн

B2P – внутреннее направление продвижение РА, все воздействие направляется на персонал – мотивационные программы, корпоративная лояльность

Маркетинговый план по продвижения РА

Анализ рыночной ситуации:

- конкуренты (услуги, ценовая политика)

- определение ниши рынка

- стратегия РА

- SWOT-анализ

- разработка ключевого послания для потенциального клиента, методы донесения рекламного сообщения

- бюджет на продвижение

- корректировка бюджета

- медиаплан

- составление графика выходов

47. Основные принципы составления бизнес-плана по продвижению рекламного агентства: направления бизнес-планирования. Содержание основных разделов бизнес-плана РА.

БИЗНЕС-ПЛАН РА

План – подробное предложение сделать что-либо, добиться чего-либо

Бизнес-план – должен установить цели компании, объяснить, как и когда они будут достигнуты, какие ресурсы для этого требуются и чем подтверждаются сделанные допущения

Направление бизнес-планирования:

Привлечение капитала – тот случай, когда компания нуждается во внешнем финансировании, чтобы приступить к работе, расширить свою деятельность. Получатель – потенциальные кредиторы, долевые инвесторы, венчурные фирмы, «бизнес-ангелы» (спонсирующие открытие бизнеса).

Цель такого бизнес-плана – убедить в выгодности проекта, в возврате кредитных средств, получении дивидендов. Важный аспект – финансовые показатели, должен быть полномасштабным, развернутым, иметь экономическое обоснование

Получение одобрения определенного курса – этот план используется внутри компании, разрабатывается с целью обосновать необходимость выделения ресурсов на реализацию какого-либо проекта. План должен содержать прогнозы – обычно, ограничительные прогнозы прибыли и убытков, денежных потоков и затрат на привлечение капиталов на проект
Повышение эффективности работы компании – также используется для работы внутри компании, но для убеждения управленческой команды в жизнеспособности той или иной идеи. Цель – конкретизировать цели компании и показать, как их можно достичь. Обычно распространяется среди сотрудников.
Заручение поддержкой со стороны – поставщиков или клиентов, необходим для оценки кредитоспособности. Бизнес план в данном случае должен быть кратким, содержать прошлые финансовые показатели, информацию об истории компании, её деятельности, основных заказчиках, поставщиках и текущих планах. Объем не должен превышать 5 страниц. Этот бизнес план должен содержать разделы:
- краткое содержание
- компания, руководство
- рынок, конкуренты
- производство, оказание услуг
- прогноз прибыли компании на следующий год

Содержание бизнес-плана зависит от его направления, должен отражать потенциал управления.

Целеполагание является ключевым критерием при разработке бизнес-плана.

Концепция SMART – оценивающего ситуацию целеполагания

S – specific - конкретные

M – measurable – поддающиеся измерению

A – achievable - достижимые

R – realistic - реалистичные

T – timed – привязанные ко времени

Например:

S - увеличить темп роста продаж – ежегодно увеличивать рост продаж на 15%

М – использование показателей рыночной доли, рыночного сегмента, количества постоянных клиентов, количество заказов, offtake

A – цель должна быть достижима при наличных ресурсах

R – нужно уметь убедительно описать план достижения цели

Т – должно быть указано, когда планируют достичь этих целей, недопустимы формулировки «в ближайшее время», «ближайшем будущем» и т.д.

Иерархия целей бизнес-планирования:

Заявление о миссии\стратегии
Сама цель (чего хотят достичь)
Задачи (что нужно сделать для реализации)
Планы (какую задачу решать первой)

НАПИСАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА

Сформулировав цели, нужно приступить к описанию того, как их собираются достичь, т.е. созданию скелета, который будет поддерживать все остальное.

Резюме – контрольный пункт, по которому оценивается бизнес-план, важнейшая часть плана, первое, что увидит читатель, своеобразная приманка. Резюме – квинтэссенция бизнес-плана, у него должна быть цель, оно должно быть с самого начала исключительно позитивным. Первая фраза резюме должна объяснить читателю, чего конкретно вы хотите.

Бизнес-план должен быть:

Тщательно обоснованным и документированным
Адекватным по содержанию
Понятным (можно сделать небольшой словарь профессиональных терминов)
Способным пройти проверку на реалистичность
Написан профессионально

Основные разделы бизнес-плана

Заголовок раздела	Чему посвящен раздел
Резюме	Предназначение плана, краткое содержание предложения, описание возможных выгод
Компания и руководство	Когда компания была создана и как она работала, текущая миссия и цели управленческая команда ключевые служащие и структура организационно-правовая форма и основные акционеры профессиональные консультанты
Финансовый прогноз	Прогноз прибыли и убытков прогноз денежных потоков перспективный баланс анализ безубыточности\расчет точки безубыточности основные показатели деятельности допущения, то, насколько возможны отступления от плана анализ чувствительности – зависит и влияет на допущения
Требуемое финансирование	Цель, необходимый объем, сроки и вид финансирвоания предполагаемая окупаемость
Рынки и конкуренты	рыночные тенденции и проектировки прогнозы продаж нынешние и потенциальные клиенты анализ конкурентов
Конкурентная бизнес-стратегия	SWOT-анализ разработка чрезвычайных планов маркетинговая стратегия ценовое позиционирование продвижение на рынок место, которое нужно занять каналы сбыта
Продукция или услуги	описание, особенности и преимущества сравнение с конкурентами указать поручительство и гарантии патенты и торговые марки новая продукция или услуги, которые нужно внедрить в ближайшее время
Производство товаров\оказание услуг	процесс производства\оказания услуг необходимые здания\оборудование планирование производственной мощности контроль качества основные поставщики
Люди	потребность в кадрах страхование
Управление компанией	финансовые системы прочие системы планы действий
Приложение	подробные планы действий краткие биографии управляющих аудированная отчетность подробные прогнозы подробные данные исследований продукта\улуги\рынка\конкурентов организационная структура компании

76. Виды наружной рекламы

77. Материалы и технологии, применяемые в изготовлении наружной рекламы.

Реклама на билбордах и щитах.

Возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.

Размер.

В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3м*6м и 3м*12м. В Санкт Петербурге достаточно широко представлен также размер 2,6м*3,6м. Солидная площадь плакатов - от 9 до 36 кв.м. - придает изображению мощь и внушительность.

Подсветка.

Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты с внутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок.

Размещение.

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов стоящих на разделительной полосе, выбор стороны не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30% выше, чем стоимость обратной стороны.

Настенные щиты - идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многих городов. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города дает возможность размещать щиты даже на центральных улицах.

Способы изготовления изображений.

Полиграфия.

Для изготовления большого количества плакатов при серийном размещении рекламы наиболее подходит полиграфический способ. Современные метода офсетной и шелкографической печати на специальной бумаге для наружного применения позволяют создать красочные и яркие плакаты любой сложности и любого размера. В зависимости от применяемого оборудования рекламный плакат 3м*6м составляется из 5-12 фрагментов и приклеивается специальным клеем непосредственно на поверхность щита. Профессионально выполненный полиграфический плакат служит обычно один месяц.

Аппликация самоклеящимися пленками.

Blog

2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Содержание