2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Документы

Содержание 3. Обратный клин/личное влияние 2. Схема осведомленности 3. Схема переменного охвата 4. Схема сезонного опережения 24. Типы творческих стратегий рекламирования товаров и услуг. Рекламная стратегия Особенности стратегии рационалистического типа Виды стратегий рационалистического типа Проекционная стратегия 25. Тактики рекламных сообщений, используемые в стратегиях рационального и проекционного типов. Тактика рационального творческого подхода в рекламе Прививочная реклама Опровергающая сравнительная реклама Проекционный подход Методы поиска творческих идей в рекламе 4. Значение и определение творческой идеи в рекламе. Теория ram-проводника творческих идей 27. Стратегическая модель Ж.М. Дрю: поиск стереотипа, теория разрыва, формирование видения в рекламе. Лестница дрю Полиграфические способы печати ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
• Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
• Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
• Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
• Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
• Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.

Новые товары:

1. «Блиц»
   
2. «Клинообразная»
   
3. «Обратный клин/личное влияние»
   
4. «Быстрая мода»
   

1. Блиц
   

Самая затратная схема. При этом один рекламный цикл здесь равен году, стремление достичь 100% охвата, частота такова, какую может позволить себе рекламодатель


2. Клинообразная




Первоначально затраты аналогичны блиц-схеме, затем постепенно уменьшаются. Использование такой схемы эффективно для товаров с низкой вовлеченностью. высокая частота позволяет сформировать осведомленность и отношение к ТМ в начале периода


3. Обратный клин/личное влияние




Для товаров и услуг, где мотивация – социальное одобрение. Первый охват ориентирован на лидеров мнения, ставка на личное влияние как на дополнение к рекламному воздействию.


4. Быстрая мода




Необходима ранняя усиленная РК на первоначальном этапе ЖЦ (этапе внедрения на рынок). Требуются широкий охват ЦА и высокая частота рекламы, установленный уровень охвата и частоты должен поддерживаться на всем этапе роста продукции.


Выбор схем охвата для существующих товаров.


Для уже существующих товаров:

1. «Схема обычного цикла приобретения»
   
2. «Схема осведомленности»
   
3. «Схема переменного охвата»
   
4. Схема сезонного опережения
   

1. Схема обычного цикла приобретения

Большинство товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. Схема обычного цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения. Частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям, независимо от того, когда именно начинается их собственный цикл приобретения


2. Схема осведомленности


Подходит для товаров и услуг потребительского и промышленного назначения, для которых характерен длительный цикл приобретения и длительное время принятия решения о покупке. Смысл схемы – поддержать у потенциальных потребителей осведомленность о марке.

3. Схема переменного охвата


Подходит для товаров и услуг длительного цикла приобретения, но

короткого времени принятия решения о покупке. Она непостоянна, её фокус меняется. Перед рекламодателем в данном случае стоят 2 вопроса:

1. Как сделать так, чтобы реклама была там и тогда, где и когда у потребителя возникает потребность в товарной категории
   
2. Как позволить себе быть со всеми и всегда
   

Разрешить эту проблему возможно, меняя охват. Для этого необходимо сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном\двух средствах рекламы, в следующем цикле – в других средствах рекламы. В итоге охват достигает уровня 100%, но для каждого рекламного цикла он будет равен ≈10-15%. Нужно постараться минимизировать пересечение ЦА


4. Схема сезонного опережения




Для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер. Перед началом сезонных продаж и активной рекламной кампании, рекомендуется провести 2 небольших рекламных кампании со 100% охватом ЦА, чтобы отстроиться от конкурентов или соблюсти конкурентный паритет.


Для достижения эффекта внедрения сообщения, необходимо обеспечить непрерывное воздействие на потребителя.

1. Для РК по выводу ТМ на рынок или РК, связанной с коррекцией имиджа, срок составляет от 3 недель до 3 месяцев.
   
2. При выводе на рынок новых конкурентных марок массового спроса часто используется схема «6+4», при выводе ТМ на рынок, в первые 6 недель необходимо провести интенсивную РК, в процессе которой накапливается до 60-70% известности марки. В оставшиеся 4 недели, снижая интенсивность РК, но не прекращая её, необходимо добиться закрепления образа марки и способствовать совершению покупки.
   
3. Для недостаточно конкурентоспособных марок, наиболее эффективной является зонтичная стратегия. Предполагается, что ЦА будет ограждена от рекламы конкурентов интенсивной непрерывной рекламой собственной марки:
   
   1. Зонтичная реклама состоит из очень частого и мелкого размещения. Это позволяет создать известность марки, но не всегда этого достаточно для формирования отношения и стимулирования совершения покупки. С 3-4 недели проводится небольшая 6-недельная кампания, которая более подробно информирует потребителя о товаре. Затем опять начинается «дождик» из мелких размещений
      
   2. Череда импульсных размещений – пригоден для товаров, уже известных на рынке. Если целью является поднятие объема продаж, коррекция имиджа.
      
4. Схема-взрыв – для мощного начала РК, в течение первых 4 недель расходуется ½ бюджета, а оставшиеся средства делятся на 2-3 импульса равномерно
   

24. Типы творческих стратегий рекламирования товаров и услуг.


Типология стратегий в рекламе.

Реклама формирует образ товара, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи.

Разработка творческой рекламной стратегии – главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии – в том, чтобы донести до потребителя преимущества материального или психологического свойства, которое дает потребителю приобретение товара.

Выбор рекламной стратегии определяется характером товара\услуги, которые нужно прорекламировать.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить. какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы потребитель отдал ему предпочтение.


Этапы создания РС:
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

4. Определить смысл (утилитарный\психолгический) рекламного сообщения
   
5. Выявить, какое свойство товара (реальное или воображаемое) должна донести реклама.
   
6. Установки адресата (целевой группы)
   

Рекламная идея – художественный способ выражения рекламной стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и оригинальный рекламный образ или сюжетный ход, или слоган, помогающие более эффективно представить информацию, заложенную в основу РС.

Рекламная стратегия – суть рекламного сообщения.

Рекламная идея – художественная или креативная форма обращения.


Факторы выбора РС

4. Рационалистическая реклама – опирается на утилитарные свойства товара. Доминирует вербальная информация
   
5. Проекционная реклама – опирается на психологически значимые (иногда - воображаемые) свойства товара, преобладает невербальная информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение)
   
6. В современной рекламе это разделение достаточно условно, т.к. сильный эмоциональный эффект можно создать и с помощью текста, а изображение может донести предельно ясную фактическую информацию
   

Факторы выбора РС:

5. Учет товарной категории
   
6. Конкретные свойства товара
   
7. Учет рекламы конкурентов
   
8. Нужно учитывать дух времени, национальные особенности и умонастроения ЦА
   

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА


Лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным характеристикам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителя.

Основное преимущество рационалистической стратегии перед проекционной – она сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителей о товаре, что способствует запоминанию товара.

Главный критерий эффективности рационалистической стратегии – запоминаемость марки.


Недостатки:

4. Бывает нецелесообразна, в случае, если товарная категория имеет плохо осознанную утилитарную ценность
   
5. В художественном отношении рационалистическая реклама менее выразительна, чем проекционная, хуже привлекает к себе внимание, если только у человека нет специального интереса сообщаемому.
   
6. Она менее развлекательна, быстрее надоедает, её не стремятся смотреть повторно.
   

ВИДЫ СТРАТЕГИЙ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА

Виды рационалистических стратегий отличаются друг от друга характером основных утверждений о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламным утверждением конкурентов.

5. Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования, без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.
   

Такого рода рекламное утверждение не отражает специфику марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки, в рамках данной товарной категории. По отношению к категории в целом, это утверждение носит обобщающий родовой характер. Родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для нее условиях может быть атакована конкурентами, однако при умелом использовании может поддержать имидж лидера рынка.

6. Стратегия преимущества – в основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами, однако это превосходство не имеет принципиального характера, не меняет привычного взгляда потребителей на товар, лишь дополняет утверждение родового характера.
   

В основе стратегии лежат следующее утверждения:

- более удобная упаковка, меньшая цена, более продолжительный срок хранения, гарантия, улучшенное качество

Проблемы реализации:

Усиление – плюсы товара, минусы конкурентов; ослабление – наоборот.

Реализация методов заключается в усилении положительных свойств рекламируемого товара и отрицательных свойств конкурентов, ослаблении минусов рекламируемого и плюсов конкурентного товара.

Свойства реализации приемов:

• повторы утверждений о достоинствах рекламируемого товара и недостатках конкурентов
  
• приемы ассоциирования с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку
  
• прием умолчания
  

Увещевательная коммуникация в рамках стратегии преимущества – в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы наименее выгодной для конкурентов. При увещевательной коммуникации искажается реальная картина мира, но она может искажаться только таким образом, чтобы рекламистов нельзя было уличить во лжи.

7. Стратегия УТП – признается как самая сильная среди стратегий рационалистического типа, её идеолог Р.Ривз.
   

Стратегия УТП основывается на реальной характеристике товара, отличающей его от всех других товаров в рамках товарной категории. Утверждения этого типа меняют принципиальный взгляд на товар, сообщают о нем что-то принципиально новое, либо то, о чем не догадывались сообщать конкуренты.

2 вида УТП: истинное и ложное.

Истинное – рекламное утверждение, основанное на реальной характеристике товара.

Ложное – утверждение о товаре, меняющее взгляд на него, но не претендующее на реальность.

УТП конструируется исключительно языковыми средствами, конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Стратегия УТП определяется не столько тем, что заложено в товаре, сколько тем, что и как сказано об этом товаре.

8. Стратегия позиционирования – предполагает управление восприятием товара. Это поиск своеобразной ниши, которою товар должен занять в сознании потребителя. Цель – чтобы товар не смешивался с другими в товарной категории.
   

Виды позиционирования:

• как товара, появившегося первым на рынке
  
• как лучшего на рынке
  
• как самого дешевого
  
• позиционирование по отношению к лидерам рынка
  
• на определенную категорию покупателей
  
• по способу употребления товара
  

ПРОЕКЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

3. Общие свойства проекционный стратегий
   
4. Виды проекционный стратегий:
   
   1. Имидж марки
      
   2. Резонанс
      
   3. Аффективная стратегия
      

Общие свойства – особую роль в проекционных стратегиях играют образы и символы.

В некоторых случаях они сильнее побуждают к покупке, чем рационалистические аргументы, это ситуация возникает, когда потребитель не проявляет конкретного интереса к товару, когда у него нет времени на выбор торговой марки, в этих случаях решающим может оказаться воздействие невербальной, образной части рекламы.


Текст в проекционной рекламе

Вербальная часть также может оказывать эмоциональное воздействие.

Текст не должен дублировать изображение, он должен его дополнять, придавать ему новое осмысление.


Проекционная реклама и внутренний мир человека


Реклама помогает человеку:

3. Вписать товар в его индивидуальный мир, в систему его ценностей
   
4. Ассоциировать товар с тем, что ему нравится
   

Предлагаемые образцы-символы позволяют дифференцировать товары, слаборазличающиеся по своим свойствам, мотивом приобретения при этом становится подтверждение своего образа, представления о себе как единице этого мира.


Формула проекционной рекламы:

проекционную рекламу часто называют трансформационной, т.к. в психологическом плане её действие основано на переносе отношения с рекламного образа на сам товар.


Рекламный образ+марка  позитивное отношение к образу  позитивное отношение к товару, данная техника называется «перенос ценностей» - value transfer


Рекомендации по использованию проекционных стратегий:

Проекционная стратегия должна вызывать позитивные чувства и связывать их с рекламируемой маркой, но не вообще позитивными, а конкретными. Эти чувства позволяют дифференцировать товар, тем самым влияя на сбыт.


Недостаток – отрыв рекламного образа от товара, нежёсткая связь между создаваемыми образами и рекламируемыми товарами, проекционная реклама почти ничего не говорит о реальных свойствах товара\услуги.


Виды проекционных стратегий:

4. Имидж марки – рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Реклама становится символом определенного психологического типа человека, закрепляя за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль, манеру одеваться, говорить, держать себя, круг предметов, которые его окружают, т.е. реклама предлагает эстетизированный образ, который находит отклик в душе человека.
   
5. Резонанс – используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются нерациональные мотивы. В рекламе этого типа находят отражение волнующие человека проблемы социальной, экономической, политической, культурной жизни общества в данный период.
   

Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, обращаются к значимым для него ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.

В отличие от имиджа марки не создает связь между товаром и определенным образом человека, апеллирует к некому фрагменту памяти, воображения, который является ценным для данной группы потребителей.

6. Аффективная стратегия – предполагает использование юмора, неожиданных поворотов сюжета, языковую игру, игру воображения, перенося приятные чувства на сам товар. Эта стратегия развлекает, хорошо воспринимается при повторах, однако удачные с художественной точки зрения фразы нередко используются для украшения речи, но ассоциация с рекламируемым товаром утрачивается. С другой стороны, фраза, построенная по этой стратегии, которая не утрачивает связь с товаром, становится самостоятельным рекламным носителем.
   

25. Тактики рекламных сообщений, используемые в стратегиях рационального и проекционного типов.

1. Рациональный подход: сравнительная, прививочная, опровергающая реклама
   
2. Проекционный подход: использование поддержки персонажа, эффект отвлечения.
   

Тактика рационального творческого подхода в рекламе:

сравнительная, прививочная и опровергающая.


Сравнительная реклама – форма рекламы, в которой сравниваются 2 или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одним или нескольким характеристикам продукта.

Классификация сравнительной рекламы:

1. Неявная (косвенная) – марки подразумеваются, но не называются
   
2. Явная (прямая) – марки названы
   
3. Односторонняя
   
4. Двусторонняя
   
5. Вербальная
   
6. Визуальная
   

Положительные эффекты от сравнительной рекламы:

• убедительность
  
• способность захватывать внимание потребителя
  
• наличие дополнительной полезной информации для потребителя
  
• свидетельство полного\частичного превосходства по некоторым параметрам
  

Отрицательные эффекты:

• может вызвать замешательство, если указаны конкуренты (какая именно марка рекламируется)
  
• вызывает негативную реакцию, т.к. пытается убедить потребителя с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее справедливые
  

Положительные эффекты от косвенной сравнительной рекламы:

• сравниваемые марки не называются
  
• потребитель узнает их по цвету\форме упаковки
  
• используют лидеры рынка (не приводя названий конкурентов)
  

Положительные эффекты от прямой сравнительной рекламы:

• содержат только факты и объективную информацию
  
• привлекает внимание ЦА, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение
  
• используют ТМ с незначительной рыночной долей (подходит для новичков, для лидеров становится бесплатной рекламой конкурентов)
  

Односторонняя сравнительная реклама – если присутствует только положительная аргументация или характеристики, вызывает больше встречных доводов, чем двусторонняя

Двусторонняя – содержит несколько оговорок, обычно о второстепенных характеристиках товара, выглядит более правдивой, признает, что рекламируемый продукт имеет недостатки.


Положительные эффекты двусторонней сравнительной рекламы:

• в характеристике продукта отмечены слабые места, которые:
  
  • относительно несущественны, но не пустяковы для потребителя,
    
  • если и воспринимаются отрицательно, то коррелируют с характеристикой, по которой заявляется превосходство
    
  • негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара, т.е. РД получает «поощрительные очки» за честность
    
  • возможность использовать недосказанность – используется принцип дополнения, не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о товаре и вызвать более сильное доверие, чем создаваемое явными утверждениями в рекламе.
    

Сравнительная реклама более эффективна, когда нацелена на сведущих потребителей, и когда сравнения проводятся с конкретными, хорошо известными ТМ, поскольку в таких условиях реклама может интерпретироваться более однозначно.


Прививочная реклама

Положительные эффекты:

• создает «иммунитет» потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о ТМ
  
• предварительное использование мягких контраргументов более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта
  

Опровергающая сравнительная реклама

Обращение к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию потребителей) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама)


Положительные эффекты опровергающей рекламы:

• стимулирует больше, чем поддерживающая
  
• подчеркивает противоречия и заставляет людей сосредоточится на них
  
• опровергает встречные претензии, и, следовательно, делает нападки конкурентов менее правдоподобными
  
• выступает против предубеждений потребителей
  

Отрицательные эффекты опровергающей рекламы:

• расширяет знакомство с продукцией конкурентов
  

7. Тактика эмоционального творческого подхода в рекламе:

использование поддержки персонажа рекламы, эффект отвлечения.


ПРОЕКЦИОННЫЙ ПОДХОД

1. Использование поддержки персонажа
   
2. Эффект отвлечения
   

Использование поддержки персонажа


Положительные эффекты:

• расширение круга потребителей (зрителей, слушателей рекламы)
  
• могут вызвать положительные изменения к компании и продуктам
  
• личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом ТМ
  

Подходы к оценке характеристик персонажа (celebrity):

Традиционный способ	Современный способ (модель переносного значения)
Анализ персонажа как «источник» информации в рекламе Соответствие идей содержанию рекламного сообщения, благодаря заслуженному доверию, обаянию источника	Представление персонажа как обладателя неких символических качеств, которые передаются от персонажа к марке, от марки потребителю

Надежность источника в рекламе

Celebrity	СМИ
Ключевой компонент модели – персонаж, это личность, знаменитость, оратор и т.д., который поддерживает и демонстрирует продукт	Появление одной и той же рекламы в солидном журнале может иметь иное влияние, чем в имеющем другую репутацию

Источник может быть оценен по нескольким параметрам:

1. Познавательный – включает суждения о силе, престиж, компетенцию источника
   
2. Эмоциональный – суждения о надежности, привлекательности, динамизме
   
3. Беспристрастность
   
4. Сходство (между источником и получателем рекламной информации)
   
5. Физическая привлекательность
   

4 основных типа персонажей:

1. Знаменитость

2. Эксперт

3. Типичный убежденный потребитель

4. Ведущий телепередачи


+ узнавание личности, отождествление себя с ней, перенос на продукт привлекательности


- не считаются экспертами, дорого стоят, с ними трудно договориться, могут потерять надежность при повторном выборе, если происходит снижение популярности – это может отразится на ТМ, вампиризм – оттягивают внимание от бренда


Под селебрити понимается не только личность, но и артефакт (использование персонажей).


© А. Можаев, ген. директор McCann Ericsson Russia – отмечал выход на первый план спортсменов в качестве селебрити.


Эксперт (специалист):

1. Используется при рекламировании технически сложных продуктов
   
2. При рекламе сложного решения (если потребителя нужно убедить в том, что продукт безопасен для употребления)
   

Типичный убежденный потребитель

1. Можно ожидать от аудитории отождествление с личностью, «похожей» на представителей
   
2. Искренность и надежность источника
   

Национальные или местные ток-шой на ТВ и радио: типичные ведущие – DJ местных станций, ведущие больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов.


Использование тактики отвлечения


Используется в эмоциональной рекламе. Отвлечение может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой. Может добавить убедительности для враждебно настроенной аудитории, которая искала бы контрдоводы.

Отвлечение используется, если можно изменить позицию с помощью контраргумента. То, что служит поддержкой одной рекламной кампании, может быть отвлечением в другой.


26. Методики поиска творческих идей в рекламе.


МЕТОДЫ ПОИСКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ В РЕКЛАМЕ

1. Методики поиска идей
   
2. Значение и определение идеи в рекламе
   

1. Мозговой штурм – выявилась в 30-е гг. XXв., © Алекс Осборн: поиск идеи на заданную тему осуществляется группой, в свободном силе и без критики и соперничества, приглашаются только желающие принять участие в «атаке», создается уютная атмосфера. Важно создание интереса к мозговому штурму, число участников около 10, оптимальное время проведения – 90 мин., максимум – 2 часа. Важно четкое определение проблемы, оптимизм во время работы, движения и прикосновения в процессе, стимулирование комбинирования и развития идей. Все идеи записываются – сначала генерация, потом оценка.
   
2. Индивидуальный метод мозгового штурма (I-G-I), авторы – Росситер и Перси, в книге «Реклама и продвижение товара» (Индивид-Группа-Индивид). Участвуют 4-7 человек, сначала специалисты разрабатывают исходную творческую идею, менеджер представляет стратегию позиционирования. К исходу каждый участник должен выдать не менее 10 идей, на каждую отводится не более 15 мин. Менеджер собирает записанные идеи, воспроизводит, автор представляет идеи и идет коллективное обсуждение. После группового обсуждения участники переходят к самостоятельной работе и голосуют, в итоге выбирается несколько лучших идей. Можно оценивать идеи по порядку, самые лучшие будут переданы на тестирование и реализацию.
   
3. Синектика – автор – Дж.Вильям, отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на поставленной задаче, обсуждение начинается издалека и только позднее лидер направляет дискуссию в нужное русло.
   
4. Техника экспресс-списка
   

З аменить

А даптировать

П рименить

И сключить

С менить размер

К омбинировать

А нигилировать

5. Техника создания многочисленных фраз с использованием букв, находящихся в другом слове или придумывание других способов использования конкретных предметов.
   
6. Метод случайной идеи – описан Осборном, применялся копирайтером BBDO, который печатал всё, что приходило в голову, затем выбирая наиболее подходящие комбинации
   
7. Проведение фокус-групп
   
8. Метод эвристического мышления – использование различных комбинаций нескольких концепций.
   
9. Метод фокальных объектов – признаки нескольких случайно выбранных объектов переносят на рассматриваемый объект, в результате появляются необычные сочетания, позволяющие преодолеть психологическую инерцию и косность
   
10. Метод морфологического анализа – сначала выделяют главные характеристики объекта – оси, затем на каждой их них записывают всевозможные варианты-элементы
    
11. Метод контрольных вопросов – описан в книге Батры, Аакера «Рекламный менеджмент» - предусматривает использование списка наводящих вопросов
    
12. Методы качественно новой технологии решения изобретательских задач (ТРИЗ) – автор – Г.С. Альтшуллер, в основе – представление о закономерном развитии технических систем. Особое внимание сосредоточено на центральных этапах творческого процесса: анализ задачи и формирование новой цели. Новый алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ), основа АРИЗ – программа операций по анализу неопределенной задачи, преобразование её в четкую схему конфликта, не разрешимого обычными способами. ТРИЗ: Поставить задачу  Представить идеальный результат  Что мешает достижению цели  При каких условиях не будет мешать.
    

4. Значение и определение творческой идеи в рекламе.

Значение и определение идеи в рекламе

Реклама является рискованной частью любого бизнеса, креатив же является квинтэссенцией рекламы, творческий потенциал – главное достояние РА.

В настоящее время появились фирмы, специализирующиеся на СМИ, наблюдается рост фирм, работающих в продвижении и связях с общественностью, часть рекламодателей пытается делать рекламу самостоятельно.

Спрос на хороший креатив растет, его качество служит залогом успеха рекламной кампании.

Идея – мысль, формирующаяся при объединении двух ранее не связанных концепций

В основе любой эффективной рекламы лежит главная идея – творческая концепция, она олицетворяет рекламную стратегию таким образом, что рекламное обращение привлекает внимание, запоминается и служит связующим звеном всех выпусков и видов рекламы данной компании.


Творческая идея:

- изложение должно быть достаточно детальным, чтобы её можно было представить в формате рекламы (идея должна напоминать сценарий)

Творческая идея – выбор интересного способа выражения позиции продукта в формате рекламы.

Гениальное решение – нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая мгновенную связь с потребителем.

Творческая идея – привлекающее внимание точное представление позиции продукта, обладающее «каталитическим» эффектом, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным, и (необходимо в большинстве случаев) удобное для нескольких альтернативных вариантов. Может выражаться в нескольких формах (слоган, зрительные образы и т.д.)

В большинстве успешных творческих идей продукт выступает как герой.

От успешной идеи зависит эффективность кампании.


ТЕОРИЯ RAM-ПРОВОДНИКА ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ

Авторы – Росситер и Анг, из Австралийской высшей школы менеджмента

RAM – «на основе ассоциативного соответствия», в основе – идея о том, что ключевую выгоду эффективнее представить опосредованно, чем заявить о ней прямо

Способы реализации этой теории:

1. Проводник
   
2. Представление продукта
   
3. Подсказка
   

Самыми лучшими словами-проводниками являются яркие метафоры. Проводники на основе словесных метафор можно представить в визуальной форме.

Основные свойства проводника:

1. Привлечение внимания
   
2. Точное распознавание потребителями
   
3. Восприятие проводника как несвязанного напрямую с продуктом
   
4. Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки
   
5. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой.
   

Способы привлечения внимания:

1. Рефлексивное внимание (принцип замены раздражителя) – когда на первый взгляд кажется, что нет связи между проводником и продуктом (хороший способ для незаинтересованной ЦА)
   
2. Селективное внимание – стимулирует специфическую мотивацию
   
3. Указание обратить внимание – используется чаще в научных экспериментах
   

Точное распознавание потребителем – проблема рекламы, страдающей излишней претенциозностью. В вербальных проводниках – слог не должен затмевать смысл передаваемой информации, ЦА должна понять смысл слов, используемых в качестве проводника.


Проводник долен восприниматься как изначально не имеющий отношения к рекламируемому продукту.

Нельзя использовать отдаленный визуальный проводник, если побуждение к покупке основано на удовлетворении физиологических потребностей, то же для рекламы престижных товаров.


Ассоциация с целевой характеристикой после подсказки – идея в том, чтобы найти тот образ, который после подсказки заставит аудиторию узнать подчеркиваемую в рекламе целевую характеристику продукта


Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, обратной целевой. Отсутствие посторонних ассоциаций является важным условием при выборе соответствующего проводника.


Метод RAM-проводника состоит из 7 этапов:

1. Начинаем с целевой выгоды, участники должны выдать следующие виды ассоциаций: объекты, люди и ситуации или эпизоды. Эти ассоциации – потенциальные проводники
   
2. Выбираем в качестве кандидатов в проводники имеющие наиболее отдаленное отношение к продукту (исключение – если побуждение к покупке связано с удовлетворением физиологических потребностей или потребности в социальном одобрении)
   
3. «Обратная проверка» каждого проводника с целевым проводником. Ассоциация точна, если 2/3 участников проверки свяжут проводник с целевой характеристикой (обычно в эксперименте участвует около 30 человек)
   
4. Если проводник задуман как визуальный, необходимо разработать изображение проводника.
   
5. Проводник может потребовать корректировки с целью повышения привлечения внимания, повышения уникальности в сравнении с конкурентами, повышения способности выделять целевую характеристику.
   
6. Применение ключа-подсказки, само содержание которой – целевая характеристика. Ключ-подсказка помогает достигать желаемого ассоциативного соответствия между проводником и продуктом, чем слабее ассоциация с целевой характеристикой, тем сильнее должна быть подсказка. В рекламе, основанной на эмоциональной стратегии, подсказка не нужна. Эмоции, вызываемые проводником, должны переносится на продукт. Лучше скорректировать проводник, чем использовать ключ-подсказку.
   
7. Располагаем проводник, представление продукта и ключ-подсказку в рекламном формате (не менее 2 вариантов художественного решения) и тестируем рекламное объявление
   

27. Стратегическая модель Ж.М. Дрю: поиск стереотипа, теория разрыва, формирование видения в рекламе.


СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ Жана Мари Дрю

1. Стратегическая модель: стереотип, разрыв, видение
   
2. Возможности нового позиционирования ТМ: лестница Ж.М Дрю
   

Disruption – «разрыв», официальная творческая методика рекламной сети TBWA, создана в 1982 г., включает:

• стереотип
  
• разрыв
  
• видение
  

Для создания успешной рекламы надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.

Ценность Disruption – рекламная философия, набор креативных техник, разрыв стереотипов.

Разрыв стереотипов – стиль мышления, методология маркетинга и рекламы. Подразумевает нелинейное мышление, деление жизни ТМ на прошлое и будущее.

Долгое время (со времени творческой революции 60-х – Бернбах, О’Гилви) реклама мало развивалась, она шла по пути непрерывности.


Этапы:

1. Путь к разрыву – Дрю разделил ТМ и их рекламные стратегии на 3 категории – идеи, территории и ценности; дал понятие «нарушение непрерывности, линейности»
   
2. Показал сущность своей креативной технологии – стереотип-разрыв-видение
   
3. Показал практику разрыва (методологию и источники разрыва)
   

Стереотип – общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами.

Виды стереотипов:

1. Маркетинговые – то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции
   
2. Потребителя – привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты
   
3. Рекламы – в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.
   

Преодоление стереотипа – не означает поступать вразрез с общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?»


Дрю разделил ТМ на 3 категории:

1. Идеи
   
2. Ценности
   
3. Категории
   

ИДЕЯ

Существуют рекламные идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного воплощения. В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.

«Творческий скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.

Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение мышления таково, что зрители могут взглянуть на продукт с непривычного ракурса.

Творческий скачок не нужен в рекламных кампаниях лидеров. Общая интонация рекламных кампаний лидера характеризуется простотой, силой и спокойствием, в рекламе лидеров чаще используются эмоциональные стратегии.


ТЕРРИТОРИЯ
В рекламе – набор символов, созданных ТМ, по которой её узнают (примеры – Мальборо, Levi’s).


ЦЕННОСТЬ

Многие марки стали «героями», потому что они несут определенные ценности.


Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце.

Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.


Разрыв – поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.

Видение – мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.


Источники видения (по Дрю):

1. На уровне продукта – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете.
   
2. На уровне марки – за отправную точку берется специализация марки или ей придается новый смысл
   
3. На уровне компании – подчеркивается мастерство компании или её роль.
   

Источники вдохновения для разрыва:

• характеристики продукта
  
• специализация ТМ
  
• ноу-хау
  
• товарная категория
  
• значение ТМ
  
• роль компании
  

Источником может быть процесс «Что, если?..»

1. Зримые идеи – например, удачное название марки («The Good Guys»)
   
2. Идея дополнительных услуг (Decaux – прибор, сообщающий о прибытии автобуса)
   
3. Идея событий (логотип BMW диаметром 100 м на поле в Южной Африке)
   
4. Новаторство (Sony, Apple, Snickers)
   
5. Идея расширения (универмаг Nordsrom)
   
6. Мысли, воззрения, восприятие потребителя (consumer insight)
   
7. Регистры рекламы, тональность высказывания – необходимо изменить угол зрения на ТМ, настроение.
   

ЛЕСТНИЦА ДРЮ


Классификация Идея-Территория-Ценность  на 6 типов выражения рекламы:

1. Наивысшая осведомленность (top-of-mind)
   
2. Характеристика (аргумент, основание верить)
   
3. Выгода (обещание, опыт)
   
4. Территория
   
5. Ценность
   
6. Роль
   

81. Основные типы печатных технологий.


ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ ПЕЧАТИ


Печать – процесс переноса красящего вещества (печатная краска или тонер) с печатной формы на запечатываемый материал (как правило, бумагу).


Печать осуществляется с помощью печатной формы – поверхность пластины, плиты или формного цилиндра (металл, пластмасса, бумага, дерево), которая служит для образования и сохранения изображения в виде отдельных участков, воспринимающих краску (печатающих элементов) и не воспринимающих краску (пробельных элементов)

Чем резче граница между пробельными и печатными элементами, тем качественнее печатная форма.

Количество качественных оттисков, которые можно получить в процессе печати до размывания этих границ определяют в полиграфии как тиражестойкость печатной формы.


Способы печати:

1. Высокая печать – первый появившийся способ печати, затем появилась ксилография – способ печати с деревянной доски. В высокой печати печатные элементы расположены выше пробельных, краска наносится на выступающие печатные элементы и при соприкосновении с бумагой под давлением на нее переносится изображение.
   

Достоинства

• получают высокое качество текста и изображения,
  
• возможность воспроизведения любых шрифтов
  
• стабильное качество изображения во всем тираже
  
• поверхность печатных форм химически нейтральна, что дает возможность применять любые печатные краски
  

Недостатки

• дороговизна
  
• неэкологичность
  

Флексография (анилиновая печать) – печать с помощью гибких форм из полимеров, позволяет печатать на невпитывающих материалах жидкими красками на водной основе.

2. Плоская печать (офсетная) – печатные и пробельные элементы лежат в одной плоскости, они обладают избирательными свойствами восприятия маслосодержащей краски и увлажняющего раствора кислот и спиртов, который наносится на печатную форму перед нанесением краски.
   

Достоинства

• самый экономичный
  
• самый оперативный
  
• дает возможность использования многокрасочной двусторонней печати в один листопрогон
  

Недостатки

• самый нестабильный способ печати, вызвано наличием такого процесса как баланс «краска-вода»
  

а) Косвенная плоская печать – офсетный способ печати, при котором краска с печатной формы передается на бумагу посредством промежуточного офсетного цилиндра, на котором укреплено резино-тканевое офсетное полотно. Этим способом печатаются книги, журналы, каталоги, визитки и т.д. Самый распространенный в рекламе способ.

б) Прямая плоская печать – передает изображение сразу на запечатываемый материал. К этому способу относят:
* фототипия – способ, при котором разделение на пробельные и печатные элементы обеспечивается различной степенью задубливания желатина и набуханием его под воздействием увлажняющего спиртового раствора. Дает качество изображения, близкое к фотографии

* литография – печатная форма изготавливается на литографском камне

3. Глубокая печать – печатные элементы углублены по отношению к пробельным, краска наносится полностью на форму, а затем специальным ножом – ракелем, счищается с пробельных элементов, печать осуществляется под давлением.
   

Для печатной формы используется медная пластина, полутона на оттиске получаются за счет изменения красочного слоя.

Достоинства:
- плавность перехода тонов и цвета, недостижимая другими способами печати

Недостатки:

- худшее воспроизведение текста, рваные засечки

- дороговизна

- печатная форма на последнем этапе требует ручного труда

- способ подходит только для больших тиражей (150-250 тыс. оттисков)

4. Трафаретная печать – передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. Первой название – шелкография. Краска продавливается сквозь ячейки печатных элементов с помощью ракеля.
   

Достоинства:

• толщина красочного слоя может быть значительно толще, чем при других способах печати, что позволяет создавать насыщенный текст и изображение на шероховатых поверхностях
  
• можно печатать на поверхностях любой геометрической формы
  
• применим способ для выборочного лакирования с использованием всех видов лаков.
  

Специальная печать

1. Орловская – образование многокрасочных изображений происходит путем переноса печатных красок с цветоделенных печатных форм на сборную форму, где синтезируется цветное изображение и далее передается на запечатываемый материал (этот способ – прообраз при печати денег и ценных бумаг). Этот способ позволяет получать взаимное стыкование красок различного цвета в непрерывных штрихах сложной формы.


82. Назначение и область применения ламинирования, лакирования, тиснения фольгой, высечки.


Отделочные

1. Ламинирование – сфера применения – отчеты, обложки каталогов, рекламные материалы для торговых точек, презентационные папки, карточки.
   

2 типа пленок для ламинирования:

* холодные – ламинирование осуществляется под давлением (адгезия). Используется, когда нужно покрыть отпечатки струйных принтеров, изображений на виниле, для термически неустойчивых, содержащих воск красок.

* горячие – термальные пленки. В ходе ламинирования, расплавленный адгезионный слой под высоким давлением прикатывается к запечатываемому листу. Традиционное, работает с пленкой 3-х видов:

- полиэфир – чистый - позволяет получить изделия с высоким глянцем; сатинированный – создает средний глянец, но хорошо передает цвета.

- полипропилен – дает высокий глянец, удобство фальцовки, но подвержен царапинам, недостаточно эластичен для двустороннего ламинирования.

- нейлон – пленки на его основе дают одну из самых высоких защит.

2. Лакирование – состоит в нанесении лака на поверхность бумаги, повышает глянец полиграфического оттиска и контраст изображения, улучшает внешний вид и механическую прочность, придает декоративность. В зависимости от площади оттиска, различают общее и выборочное лакирование.
   

Используются лаки:

• на масляной основе – сегодня уступают свои позиции, большое время высыхания, склонность к пожелтению
  
• спиртовые лаки (на основе летучих растворителей) – экологически опасны, сушка тепловым способом (энергозатратны)
  
• дисперсионные (на водной основе) – бесцветны, прозрачные, не влияют на цветовые характеристики изделия, не вызывают пожелтения оттиска, экологически чистые и достаточно быстро высыхают
  
• УФ-отверждаемые – высокий глянец, стойкость к истиранию и внешнему воздействию, возможность лакирования тонких листов бумаги (70-80 г\м3), используют для печати этикеток
  

3. Тиснение фольгой – т.е. нанесение блестящей металлизированной фольги в виде отдельных букв, слов или областей обложки издания. Чаще всего, чтобы получить эффект позолоты, серебрения и т.п.
   

Тиснение перед ламинированием легче произвести с т.з. технологии, но цвет фольги получится более тусклым, поверх ламинирования – более яркая фольга, требует высокого профессионализма, возможно смешение фольги с пленкой.

Изображения с большим количеством деталей и сложным контуром практически неисполнимы для тиснения фольгой.

4. Конгрентное (рельефное) тиснение – процесс придания печатной поверхности обложки рельефного характера. Обычно производится без краски и фольги, путем сжатия переплетной крышки или открытки между нагретым штампом и контрштампом.
   
5. Биговка (штриховка) – процесс нанесения прямолинейных углублений – бигов, штрихов, рубчиков – на картоне или бумаге для улучшения условий перегиба. Штриховку выполняют по всех видах переплета, широко применяется для изготовления альбомов, открыток, пригласительных билетов.
   
6. Высечка (вырубка) – процесс придания изделию сложной конфигурации. Проводится на специальных высекальных прессах ножами с режущей кромкой, имеющей контуры нужной конфигурации. Незаменимая операция для этикеток и упаковок.
   

63.

Телереклама – платное однонаправленное и неличное обращение, проводимое на ТВ в пользу определенного товара, марки или фирмы

Телереклама – стоимость на разных каналах: ОРТ - $7-8 тыс.\мин, до $54 тыс. в прайм-тайм; НТВ – до $52 тыс.

В США – прайм-тайм - $150 тыс.\мин


Рекламный ролик не должен превышать 60 сек., блиц-ролик – 12-15 сек.

Оптимально – 3-5 слов, игровой развернутый ролик – до 11 слов


Задачи ТВ:

1. Донести до зрителя полноценную, ничем не искаженную информацию
   
2. Утверждать извечные человеческие ценности
   
3. Обеспечить достойный досуг
   

Связь и специфика ТВ, кино и театра

а) ТВ – Театр – действие, соучастие, в основе – экранность, актеры, выразительные средства театра, свет, декорации.

Специфика:

ТВ – подразумевает документальность, сиюминутность материала, импровизацию, персонификацию личности, типизированность

Каждая ТВ-передача должна иметь свою ЦА, рейтинг – стал изучаться с 2002г.

В зависимости от рейтинга идёт заявка на размещение рекламы.


Последовательность работы над сценарием:

1. Выход на определение проблемы – формирование идеи.
   

Идея – главная авторская мысль (Ради чего), выражается глагольно

2. Поиск и формирование темы
   

Тема – предмет разговора автора со зрителем, цепь событий, отобранных автором из жизни, сюжет

3. Рождение образно-творческого хода (сценарно-режиссерский ход)
   

Декоративно-образного, образно-игрового, музыкально-шумового

Ход – образно-смысловой стержень, на который нанизывается всё действие в развитии конфликтной ситуации, это форма раскрытия идеи (отвечает на вопрос «как? каким образом?»). Поиски хода должны носить ассоциативный характер

4. Композиционное построение сценарного материала
   

- способы группировки материала, составляющих ткань произведения

Компоновать нужно событийный ряд.

Событие – действенный факт, который происходит здесь и сейчас на наших глазах.

До события действие одно, после – резко меняется


Композицию сюжет составляют 5 событий:

Исходное – событие, которое находится за рамками действия, но заканчивается с его началом

Основное – начинается с возникновением конфликтной ситуации

Центральное – апогей конфликта, наивысшая точка борьбы

Финальное – конец конфликтной ситуации

Главное – мораль, выразитель авторской идеи

Закон золотого сечения – целая линия рассекается на 2 составляющие так, чтобы линия целого относилась к большей части так же, как большая часть к меньшей, коэффициент = 0,618


СПЕЦИФИКА КОМПОЗИЦИОННОГО ПОСТРОЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ВИДЕО


экспозиция  завязка  слом  развязка  вывод

1. Экспозиция – введение зрителя в ситуацию – предлагаемые обстоятельства (время, место действия, коротко, одним планом)
   
2. Завязка – должны происходить события, приводящие к раскрытию свойств объекта рекламы, выход на конфликт (1-2 кадра)
   
3. Слом – резкий поворот действия, где демонстрируется основное свойство товара
   
4. Развязка – завершение действия, конец конфликтной ситуации
   
5. Вывод – основная авторская мысль, должна быть основная идея – драматическая и рекламная, слоган – 3-5 слов, информационный – 9-11.
   

Специфика рекламного сюжета

1. Лаконизм – 12-60 сек
   
2. Простота изложения материала
   
3. Интересный образ
   
4. Непохожесть
   
5. Благопристойность (этика)
   
6. Привлечение внимания
   
7. «Сразу к делу!»
   
8. Неожиданность развязки
   
9. Анекдотичность ситуации\юмор (только не по отношению к самому товару)
   
10. Не должно быть самолюбования автора
    

64. Функции и приёмы художественного монтажа рекламного ролика.

Монтаж – построение целостной картины из отдельных кусков\элементов, прием, при котором можно отбрасывать всё лишнее, оставляя только самое существенное.


(с) Михаил Ромм: « Монтаж – мысль художника, его видение мира, его идея, выраженная в отборе и сопоставлении кусков кинодействия в наиболее выразительном и осмысленном виде»


Функции монтажа:

1. Изобразительная – когда режиссер использует две параллельно развивающихся интриги, множество сходных тем и эпизодов, их сочетание, пересечение, сопоставление ещё контрастнее высвечивают основную мысль.
   
2. Образно-смысловая – соединение фактов или их сочетаний в определенном сопоставлении, вызывающем в зрительном восприятии определенную личностную оценку. Суть сопоставления в том, что при соединении 2-х эпизодов рождается 3-й смысл, отличающийся от смысла каждого из них, отдельно взятого
   

Монтаж – один из способов сблизить иногда весьма отдаленные и не встречающиеся друг с другом в обычной жизни предметы и человеческие судьбы, вскрыть как внешнюю, так и внутреннюю логическую связь, выстроить в единое целое, анализируя, сопоставляя и обобщая.


Приемы монтажа:

1. Контрастность – сближение противоположных, контрастирующих по смыслу элементов кинодействия. Важно, чтобы зритель видел постоянно 2 кадра, действия (изобразительная функция)
   
2. Параллелизм – параллельно развиваются 2 сюжета, внешне не связанные, но имеющие внутренний контакт (образно-смысловая функция)
   
3. Одновременность – на одном экране идет одновременно несколько развивающихся действий
   
4. Лейтмотив – периодически повторяется один и тот же кадр\аудиоряд, чтобы выявить и подчеркнуть главную идею фильма
   
5. Последовательность – предполагает формирование материалов в хронологическом порядке, исторической последовательности, в логически поступательном развитии.
   

(с) Сергей Эйзенштейн: «Монтаж имеет реалистическое назначение только в том случае, если отдельные куски в сопоставлении дают общее, синтез темы, т.е. образ, воплощающий в себе эту тему»


Монтаж бывает художественный и технический


65. Понятие, состав, цели и задачи временного творческого коллектива (ВТК) - автора производства рекламного фильма.


ОРГАНИЗАЦИЯ ВТК


Временный творческий коллектив

Делится на 2 группы: творческую и техническую.


Творческая: режиссер, видеооператор, актеры, ассисенты режиссера и оператора, художнок\дизайнер


Техническая: осветители, видеоинженеры, звукооператор, костюмеры, гримеры\визажисты, постижер, помощники режиссера, оператора, художника, шофер, бухгалтер.


Продюсер


66. Последовательность написания сценария рекламного видеосюжета


ПОРЯДОК НАПИСАНИЯ РЕКЛАМНОГО СЦЕНАРИЯ ВИДЕОСЮЖЕТА

1. Формулирование идеи (выход на проблему)
   
2. Поиск темы (предмет, сюжет)
   
3. Поиск образно-смыслового кода (декоративного, игрового, музыкального)
   
4. Композиционное решение сюжета (5 событий)
   
5. Написание сценария (3 экземпляра)
   
6. Утверждение сценария, литование сценария (авторское право)