2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

• Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
• Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
• Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
• Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
• Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
• Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.

Получение задания – составление тех.задания, которое должно быть оформлено письменно, с указанием даты и подписью рекламодателя. В целом, ТЗ должно отражать требования и критерии, предъявляемые к слогану со стороны рекламодателя. Текст ТЗ представляет вопросы:

1. УТП
   
2. Другие потребительские преимущества товара
   
3. Формулировка корпоративной философии, каким видит товар заказчик
   
4. Описание ЦА
   
5. Предполагаемая сфера использования слогана
   

Сбор дополнительной информации:

• Обзор предыдущих рекламных материалов, обсуждение их с заказчиком
  
• Обсуждение концепции предстоящей рекламной кампании
  
• Составление графика работ
  

Вид работ	Срок	Стоимость
1. Сбор материала	1-2 недели	$ 100-500
2. Обработка материала, выработка концепции	До 7 дней	От $300
3. Разработка слогана	1-2 недели	От $500
4. Доработка слоганов	Не более 2-х недель	От $200

0. Составление рекламного профиля товара – необходимо получить маркетинговую информацию в отделе, либо собрать её самому и составить РПТ:
   
   1. Цель использования (либо с какой проблемой помогает справится)
      
   2. Объект воздействия
      
   3. Принцип действия
      
   4. Форма, цвет, материал
      
   5. Происхождение (место производства), состав
      
   6. Ситуация использования (время, место, обстоятельства)
      
1. Выявление УТП – в крупной фирме – предоставляется информация, в более мелких – следует уточнить в разговоре с заказчиком (или у сотрудников, которые имеют дело с конечным потреьителем). Требования к УТП
   
   1. должно быть важным для потребителя
      
   2. не должно повторять УТП конкурирующих брендов
      
2. Поиск рекламных образов (ассоциативное поле) –
   

Объект рекламирования:


Цвет Страна-производитель Параметр рекламного профиля


Способ применения Сопутствующие товары Ситуация применения


Материал Объект воздействия Форма


Ассоциации, которые отработает копирайтер при создании рекламных образов, должны быть типовыми и отражать социальный опыт, а не индивидуальный авторский.

Существуют предметные и лексические ассоциации

Предметные – предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко – одинаковое содержание, разная форма.

Лексические – слова, сходные со словом, обозначающим один из параметров рекламного образа – разное содержание, одинаковая форма.

Образ должен быть шире УТП и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы.

Возникающие ассоциации могут иметь форму метафор, сравнений, символов, но они должны быть обязательно предметны. При создании ассоциативного поля начинает формироваться активный словарь слогана.

0. Составление активного словаря слогана – поиск слов с образной выразительной формой, обозначающих значимые рекламные единицы УТП с помощью которых можно передать УТП или основные рекламные свойства товара и обыграть их в образной художественной форме слогана.
   

На этапе составления активного словаря, копирайтер выбирает максимальное количество слов, которое соотносится с рекламируемым объектом и его свойствами по содержанию и имеют образную форму.

0. Художественные приемы – на этом этапе необходимо найти конкретные художественные решения, которыми могут быть: рифмы, созвучные слова, фразеология, «игра» с именем бренда.
   

Тропы:

эпитеты (рекомендуют использовать слова, имеющие конкретные, а не абстрактные значения);

сравнение – сопоставление 2-х предметов или явлений по какому-либо признаку;

олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия;

гипербола – образное преувеличение;

метафора – перенос свойств и параметров с одного предмета на другой

литота – значительное преуменьшение

оксюморон – соединение несоединимого

фигура речи – несколько слов внутри предложения

антитеза – противопоставление

эллипсис – пропуск слова, которое легко восстанавливается по контексту

парцелляция – членение предложения, при котором содержание фразы реализуется в нескольких фрагментах, следующих один за другим после паузы.

0. Написание слогана – записываются все варианты слогана, которые родились на предыдущих этапах, их нужно просто прочитать и попробовать разделить на 2 части – те, которые нравятся больше и меньше
   
1. Обработка слогана
   
2. Принципы отбора слогана
   

11. Сущность брендинга. Основные элементы комплексного образа бренда.


Бренд – название, термин, знак, символ, слоган или их сочетание, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Главные признак бренда – его узнаваемость. Потребители, покупающие брендированный товар, уверены, что получают одинаковый набор характеристик, вне зависимости от места приобретения товара и вида продукции.


Марочная лояльности оценивается в 3 уровня:

1. Узнаваемость марки
   
2. Предпочтение марки
   
3. Требование марки
   

Марочное название (brand-name) – часть марки, которую можно произнести.


Марочный знак – часть марки, эмблема, знак, символ или картинка, которую можно опознать, но невозможно произнести.


Товарный знак (trade mark) – идентифицирующее название, символ или другое средство, которое дает компании юридические и эксклюзивные права на использовании. Марка, обеспеченная правовой защитой, он может быть передан для использования другими лицами на возмездной основе путем заключения лицензионного договора.

Использование товарных знаков в РФ регулируется Законом «О товарных занках».

Регистрация товарного знака и лицензионных договоров осуществляется Роспатентом.


Виды марок по типу собственника

1. Марка производителя – находится в собственности товаропроизводителя.
   
2. Частные марки – private label – марка розничного или оптового продавца, продающего товар под собственной маркой.
   
3. Лицензированная марка – ранее созданные другим производителем марки, используемые компаниями на основе лицензионных соглашений. Лицензиар продает право её использования лицензиату – за плату или роялти (от 4 до 8% от объема продаж).
   
4. Совместные марки – объединяющие усилия и идентификаторы двух компаний.
   
5. Общие марки (отсутствие марки) – продукты, не имеющие марки и относимые к категории немарочных продуктов.
   

Виды марок по типу объекта:

1. Корпоративные марки
   
2. Семейные (зонтичные) – единое название, идентифицирующее несколько связанных продуктов. Достоинство – использование марочного актива при продвижении нового продукта. Недостатки- требуется жесткий контроль качества.
   
3. Индивидуальные – уникально идентифицируемые продукты, они более затратны для собственника, поскольку требуют разработки и проведения новой кампании по продвижению для целевых рынков.
   

Виды марок по масштабу продаж

1. Локальные – на определенной территории, не достигшей статуса страны.
   
2. Национальная – в рамках страны.
   
3. Интернациональная – в рамках нескольких стран.
   
4. Глобальная – в рамках всего мира.
   

Марочный актив в процессе управления брендом


Марочный актив – ценность названия, символов, ассоциаций и репутации марки для всех целевых аудиторий, взаимодействующих с маркой, иначе марочный актив – неявный актив к добавленной стоимости.

Существует множество различных подходов к оценке марки. Учитываются: доля рынка, известность марки, её правовая защита, лояльность потребителей, разница стоимости продаж марочного и немарочного товара.

С 1999г. компания Inter Brand публикует рейтинги самых дорогих компаний на основе метода NPV, в котором учитываются доходы, генерируемые маркой и расхожы на её поддержку с учетом временнóй стоимости денег.


Брендинг – процесс управления маркой.

Бренд-менеджер – индивидуум или организация, ответственная за планирование, реализацию и контроль маркетинговой программы конкретной марки.

Бренд-менеджер должен принимать ряд марочных решений исходя из основных корпоративных ценностей (миссии, стратегии компании, целей и стратегии маркетинга и марочной архитектуры).


Основные марочные решения:

1. Выбор марочного названия – начинается с тщательного анализа продукта, его достоинств, предполагаемых маркетинговых стратегий и целевых рынков сбыта.
   

Название должно говорить о достоинствах продукта и вызывать определенные ассоциации.

Оно должно быть кратким, легко запоминаемым и узнаваемым, отличительным и своеобразным, должно легко переводится на иностранные языки, должно быть зарегистрировано.

2. Выбор спонсора/собственника марки:
   
   1. марка производителя
      
   2. частная марка
      
   3. лицензирование
      
   4. со-брендинг
      

3. Защита ТМ.
   
4. Выбор стратегии марки.
   

Марочная стратегия – решение о том, под какой маркой вводится новый продукт. При этом новый продукт может относится как к выпускаемым товарам, так и к новой продуктной категории.

Продуктная категория	Марочное название
	Существующее	Новое
Существующая	Расширение линии	Расширение марки
Новая	Мультибренд	Новый бренд

5. Упаковка и маркировка.
   

Принимая решение по упаковке товара, бренд-менеджер опирается на результаты маркетинговых исследований, в частности, на тестирование различных вариантов упаковки среди конечных потребителей.

Помимо опросов применяют также моделирование, выставляя в магазине все возможные варианты упаковки и отслеживая предпочтения покупателей. Решение принимается относительно размера, формы, материалов, цвета, текста и марочного знака.

Упаковка должна защищать от повреждений, поддерживать маркетинг продукта и быть эффективной с т.з. затрат. При этом упаковка должна создавать общую идентичность для продуктов, продаваемых под одним марочным названием.


Маркировка – составляющая часть упаковки, выполняет функцию информирования и продвижения, содержит марочное название и символ, наименование и адрес производителя или дистрибьютора, информацию о составе и способах использования продукта.

Требования к маркировке в различных странах могут отличаться (перечень обязательных характеристик товара, отражаемых на упаковке, установлен Законом о защите прав потребителей).

Важным элементом упаковки является штрих-код, позволяющий автоматизировать множество операций в торговле.

Реализуя марочные решения, бренд-менеджер отслеживает объем продаж, долю рынка, стабильность продаж и их территориальную раздробленность.


12. Основные подходы к разработке портфеля бренда. Методы портфельного анализа.


Портфель бренда – полный набор марок, которыми владеет кампания. Задача управления портфелем брендов заключается в управление персонально каждой маркой, в поддержании и развитии её идентичности.

Структура брендов называется архитектурой бренда.


МАТРИЦА BCG (Бостонской Консалтинговой Группы):





Трудные дети – на стадии выведения на рынок, максимальные затраты, марка изначально убыточна

Звезды (восходящие звезды) – на стадии выхода-роста на рынке, активная поддержка

Дойные коровы – максимально экономически выгодные, но исчерпавшие возможности роста на рынке

Дряхлые псы – сокращение доли рынка, уход


Портфельный анализ – инструмент, позволяющий оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращение инвестиций в неэффективные бренды.

Основной метод портфельного анализа – построение матрицы BCG, в основе – модель ЖЦТ и разделение продуктов.


Проблемы управления портфелем бренда

1. Марочный каннибализм – рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании.
   

Приемы предотвращения:

1. Направить близкие по характеристикам марки на разные сегменты, в которых потребители различаются по полу и возрасту, по ценовой категории, по стилю жизни и потреблению, по географической локализации
   
2. Разработать для брендов идентичности, существенно различающиеся по позиционированию, выгодам и социальным ценностям
   
3. Максимально использовать разницу в атрибутах бренда
   
4. «Развести» по времени операции с каннибалирующими марками
   
5. По возможности развести марки по каналам дистрибуции
   
1. Over-брендинг – переполнение рынка определенной категорией товара, в т.ч. брендами, принадлежащим одной и той же кампании. В этом случае потребители перестают воспринимать различия между брендами, что существенно снижает экономическую эффективность брендинга.
   

Способы снижения эффекта:

1. Развитие идентичности
   
2. Вытеснение с рынка более слабых конкурирующих марок
   
3. Дистанцирование от идентичности конкурентов
   

Основные формы развития бренда.

1. Растяжение брендов – модификация бренда, при которой при появлении нового товара неизменными остаются товарная категория, ЦА, идентичность бренда, изменится лишь выгода для потребителя (пример – мульбренд, например, Coca-Cola)
   
2. Расширение бренда – марки распространяются на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Идентичность бренда при этом остается неизменной (пример – зонтичный бренд, например, Siemens)
   
3. Ко-брендинг – совместное рыночное развитие разных марок, выгода заключается в синергии, подпитке брендов, а также в экономии средств на продвижение
   

Условия эффективного ко-брендинга:

1. Бренды должны быть взаимодополняемы
   
2. Бренды должны позиционироваться на одну ЦА
   
3. Ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или близкими, но не противоречивыми
   
4. Бренды должны быть примерно равными по силе и уровню известности
   

(пример – ко-брендинг стиральных машин и порошка Calgon)

4. Выпуск суб-брендов – вариант расширения брендов, при котором создается модифицированная марка, в которую входят новые разновидности товара. Цель политики суб-бренда – охватить одной торговой маркой разные сегменты потребителей, для чего разрабатывают новый продукт, отличающийся простотой конструкции, упрощенной технологией изготовления, как правило, более низким качеством и ценой. Возможно также использование политики «limited edition».
   
5. Ребрендинг:
   

Репозиционирование – сознательное изменение позиций бренда на рынке без изменения его идентичности. Суть – в добавлении ценности предложению или в смене ЦА. Основные причины репозиционирования:

1. Несоответствие существующего имиджа и представления о бренде, т.е. сущности индивидуальности, которые бренд стремится передать
   
2. Существующая марка имеет «узкий», неясный, устаревший имидж
   
3. Изменение ЦА и потребителей
   
4. Изменения в стратегических установках кампании
   
5. Изменение позиционирования конкурентов\появление новых конкурентов
   
6. Выход на новые сегменты рынка
   

Ребрендинг – модификация идентичности бренда, нахождение для него новых позиций на рынке. Ребрендинг влечет за собой полную смену ЦА, всех атрибутов коммуникации бренда.

Причины ребрендинга:

1. Бренд отягощен негативной историей взаимоотношений с потребителем
   
2. Для изменения представлений о брендинге другими способами потребуется слишком много времени и ресурсов
   

Концепция интегрированного бренда. Процедура разработки стратегии позиционирования торговой марки на рынке.

1. Многоуровневое проектирование единого комплекса бренда
   
2. Интеграция и взаимное дополнение каждого элемента комплекса бренда
   
3. Нацеленность на личность потребителя и перспективу построения постоянных отношений с ним
   
4. Сочетание наиболее сильных возможностей кампании с наиболее значимыми мотивами и внутренними ценностями потребителей
   
5. Игра на слабостях конкурирующих брендов
   

Миссия бренда – основная, всеобъемлющая сверхидея и цель существования бренда.

УТП – уникальное свойство

Идентичность бренда – способность марки соответствовать значимым личностным чертам потребителя, по которым он дифференцирует себя как личность. Индивидуальность бренда позволяет потребителю идентифицировать собственные личностные ценности через свое взаимодействие с брендом.


Позиционирование бренда – определенное место, занимаемое им на рынке, образ бренда в сознании. Позиционирование может быть ценовым, ориентированным на потребителей.


Атрибуты бренда – набор воспринимаемых с помощью органов чувств потребительских свойств бренда.


13.


ATL (Above-The-Line ) - к категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.

ATL — вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам


Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL - печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

14. BTL-технологии
    

BTL (Below-The-Line) — реклама с непосредственным включением товара в рекламное сообщение — сэмплинги, дегустации, подарки за покупку, лотереи, мерчандайзинг.

TTL (Through-The-Line) - комплекс услуг, сочетающий использование как ATL, так и BTL рекламы.


BTL (Below-the-line ) - категории BTL относятся: стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит более личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:


стимулирование сбыта среди торговых посредников,

стимулирование сбыта среди потребителей,

прямой маркетинг,

special events,

POS-материалы.


Современные BTL-технологии:

• промо-акции
  
• event-marketing
  
• сувенирная продукция
  
• партизанская реклама
  
• PR
  
• direct marketing
  
• мерчандайзинг (POS-материалы) и т.д.
  

BTL-технологии – средство повышения положительной лояльности к бренду.

– возможность по-новому поддержать или изменить имидж бренда

– способность переключить внимание потребителей с конкурирующих брендов в свою пользу

– дают возможность двустороннего контакта

BTL-технологии обычно применяются в местах окончательной покупки.

На Западе BTL придается большое значение, капитал в рекламном бизнесе постепенно перетекают в область BTL технологий (на настоящий момент – в России – 22%, в США – 60%, в Европе – 49%).

Первые законодательные акты по стимулированию сбыта появились в США в 50-е гг. XX в.

В России стимулирование сбыта регулируется ст.7 ФЗ «О рекламе».

В 2001 г. появилась Российская ассоциация стимулирования сбыта (в 2002 г. – Российский кодекс практики стимулирования сбыта).


Среди наиболее распространенных форматов BTL-технологий выделяют:

Прямое продвижение:

• промо-маркетинг
  
• event-marketing
  
• рекламная литература
  
• POS-материалы (point of sale)
  

Косвенное продвижение:

• trade-promotion (мероприятия по стимулированию товаропроводящей сети)
  
• мерчандайзинг
  
• call-центры
  
• телемагазины
  
• direct marketing
  
• sms promotion
  
• Интернет-promotion (web-маркетинг)
  
• системы бонусов
  
• программы обучения
  
• программы оптимизации
  

17. Основные этапы планирования рекламной деятельности в системе маркетинга





Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе – суперцелей, миссии фирмы.

Обычно разработка миссии является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор пути зависит от многочисленных факторов, действующих как внутри фирмы, так и вне её.

Для изучения этих факторов требуется проведение одного из этапов планирования – ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по направлениям:

1. Анализ внешней среды фирмы, изучение её основных факторов, опасностей и возможностей.
   
2. Анализ внутренней среды фирмы, её слабых и сильных сторон деятельности.
   
3. Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.
   

Для проведения качественного ситуационного анализа необходимо исследовать основные элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы: