2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материала

Документы

Содержание Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 4. Понятие, основные черты и функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций Разработка рекламной стратегии 5. Стимулирование сбыта: характеристика, типы и формы стимулирования. Стимулирование сбыта Цели pr, рекламы и стимулирования сбыта Побуждение к покупке Сс и потребитель

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
• Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
• Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
• Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
• Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
• Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
• Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.

ИМК


Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы

Конец XX—начало XXI в. характеризовались значительными изменениями в используемых маркетинговых стратегиях. Более острый уровень конкуренции (в том числе и в общемировом, глобальном масштабе), значительно повысившийся уровень требований покупателей к товарам и качеству обслуживания потребовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнесом. Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и органично связанная с CRM концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Marketing). Их общей направленностью можно назвать явно выраженную концентрацию на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.

Реализация CRM-стратегий предусматривает решение четырех основных задач:

1. Идентификация клиента — получение достаточно точного представления о ценности клиента для компании. Так, по данным


Unity Solution Ltd, для любого бизнеса типичны следующие ситуации: 5-15% потребителей обеспечивают 100% чистой прибыли; 25-45% покупателей генерируют только 1-5% общего объема продаж, и около 50% покупателей убыточны на уровне чистой прибыли [133, с. 32].


2. Дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которые будут основываться на ценности этих групп для компании.

3. Взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долгосрочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Собираемая и обрабатываемая информация о конкретном потребителе (например история его покупок, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения, которые с большой долей вероятности могут быть приняты именно этим клиентом.

4. Персонализация — разработка и реализация набора методов, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальный субъект, который будет обслуживаться в дальнейшем с учетом такого подхода [177].

Маркетинг отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, посредниками, поставщиками). Цель этих взаимоотношений — формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, поставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). Современная конкуренция все в большей степени становится соревнованием не самих фирм-производителей товаров или услуг, а конкуренцией между МДС (подробней см.: [41; 59; 166; 201]).

Изменение общей философии маркетинга потребовало использования адекватной коммуникационной политики. Широкое распространение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, англ. Integrated Marketing Communication). ИМК хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности различных видов маркетинговых обращений. Важными становятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом максимально ориентирована на установление контакта с каждым конкретным клиентом.

Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга начала 1990-х гг. стали:

1. Более высокая эффективность но сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями.

Основными факторами повышения эффективности коммуникаций в системе ИМК стала, реализация синергического эффекта при комплексном использовании СМК, а также ликвидация противоречивых посланий, снижавших общий эффект.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей.

Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание старого. «Программы лояльности», которые могут рассматриваться как конкретная реализация концепции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркетинга, стимулирования сбыта, ПР (см. подробней: [55; 69; 141 и др.]).

3. Глобализация рынка.

Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, должны теперь учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса СМК в каждой стране, с учетом внутренних различий между покупателями.

4. Дополнительное воздействие на потребителей.

ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы — как запланированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки «чистых» коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга-микс [15, с. 46-55].

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцом, Стэнли Таненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паб-лик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК престраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» (цит. по: [15, с. 42]).

Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [80, с. 4021.

Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию так:

«ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании» [15, с. 58].

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «макропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств РС{ с учетом времени и интересов покупателей» [146, с. 18].

Важное значение формирования брендов в концепции ИМК подчеркивают также П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд: «ИМК, следовательно, фокусируется на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают товары и услуги» [158, с. 95].

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем.

Во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергического эффекта.

Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие:

1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора

4. ИМК устанавливают Контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [158, с. 95-97].

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами-

♦ непониманием значения Применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

♦ противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.). Зачастую личные Интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

♦ малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

В то же время, по данным Исследований, уже в 1993 г. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [168, с. 149].

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эффективности применения подХода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: «Технология ~ это именно то, что делает ИМК возможными, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций»


4. Понятие, основные черты и функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций

РЕКЛАМА

Основная задача – формировать и стимулировать спрос.

Все виды рекламы можно классифицировать по ряду критериев:

1. Предмет/объект рекламы:
   
   1. Продуктная (товарная) – фокусируется на продаже товара или услуги
      
   2. Институциональная (престижная) – продвигает концепцию, идею, организацию, отрасль и т.д.
      
2. Масштаб целевой аудитории
   
   1. Национальная
      
   2. Локальная
      
   3. Глобальная
      
3. Тип рынка
   
   1. Деловая – ориентирована на деловой рынок, организации, покупающие товар или услугу с целью перепродажи.
      
   2. Потребительская – ориентирована на конечных потребителей.
      
4. Тип формируемого спроса
   
   1. Первичная (пионерная) – используется на вводной стадии ЖЦТ, её основная задача – информировать рынок, разрабатывается для стимулирования спроса на общий продуктный класс или всю отрасль.
      
   2. Селективная – концентрируется на создании спроса на конкретные марки производителя, основная её задача – обосновать для покупателей покупку своей марки.
      
5. По виду носителя
   
   1. Пресса
      
   2. Наружная
      
   3. Интернет
      
   4. и т.д.
      
6. Характер и особенности рекламного материала и стадии ЖЦТ
   
   1. информативная
      
   2. агрессивная
      

Кроме того, по типу формируемого спроса, реклама может быть:

а) Информационной

б) Убеждающей

в) Напоминающей


По типу носителя:

• Вещательная (ТВ, радио)
  
• Печатная (газеты, журналы, листовки и т.д.)
  
• Интернет
  
• Мобильные телекоммуникационные устройства.
  

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1. Цели рекламы – могут быть коммуникационными (информирование, убеждение, напоминание) и цели продаж.
   

Информативная реклама – используется для информирования потребителей о продукте и для побуждения потребителей попробовать продукт.

Убеждающая – ставит цели по

• увеличению численности покупателей за счет привлечения покупателей конкурирующих марок,
  

• за счет выхода на новые рыночные сегменты или репозиционирования
  
• увеличение частоты использования среди существующих пользователей
  
• повышение лояльности потребителей к продукту и снижение оттока потребителей
  

5. Стимулирование сбыта: характеристика, типы и формы стимулирования.


Стимулирование – активизация деятельности с целью продажи товара.


Стимулирование сбыта – комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объема продаж и расширение сегмента рынке.

– средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

– совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых – к более активной и инициативной работе.

– система кратковременных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии, предназначенных для усиления ответной реакции потребителей.


Область задач, для решения которых целесообразно использовать стимулирование сбыта:

1. Сглаживание временнх колебаний сбыта
   
2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и её товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов
   
3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов.
   

Особенности стимулирования сбыта по сравнению с другими МК:

1. СС дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период.
   
2. СС повышает информированность покупателей, создавая благоприятные условия для пробы товара.
   
3. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период её действия.
   
4. Предложения СС не создают у потребителей впечатления навязчивости.
   
5. СС создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта.
   

Причины роста популярности BTL-технологий:

1. Быстрый результат СС (по сравнению с рекламой, PR).
   
2. Система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать с СС для борьбы с конкурентами, для активизации интереса к товару на местах.
   
3. Значительный рост расходов на СМИ.
   
4. Рост числа секторов, практикующих СС.
   
5. Секторы, в которых рекламное давление, создаваемое производителем, приближается к насыщенному предпочитают развивать стимулирование.
   

ЦЕЛИ PR, РЕКЛАМЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА


Информация

|

PR – цель – создать благоприятный климат для всех потребителей

|

Реклама – цель – информировать о товаре, мотивируя покупателя

|

Стимулирование сбыта – цель – повысит интерес потребителя к товару или услуге.

|

ПОБУЖДЕНИЕ К ПОКУПКЕ


СС позволяет стимулировать непосредственное приобретение товара.

СС имеет многоцелевую направленность.

Виды ЦА:

1. Потребители: цели – увеличение числа покупателей, увеличение объема покупок одним покупателем.
   
2. Торговые посредники: цели – стимулирование используется, чтобы рекомендовать товар, увеличить объем товаров, поступающих в торговую сеть, заинтересовать посредника в активном сбыте товара.
   
3. Торговый персонал: нуждается в поощрении, чтобы превратить его представителей в мотивированных энтузиастов.
   

Цели продвижения можно сгруппировать как:

1. Стратегические:
   
   1. увеличение числа покупателей
      
   2. увеличение числа товаров, покупаемых одним покупателем
      
   3. возобновление интереса клиентуры
      
   4. выполнение плана продаж
      
   5. увеличение оборота в соответствии с планом маркетинга
      
2. Специфические:
   
   1. для осуществления ускорения продаж товаров, приносящих высокий доход
      
   2. ускорение оборота товарных категорий
      
   3. сбыт излишков
      
   4. регулирование сезонных колебаний продаж
      
   5. контратака против нового конкурента
      
   6. активизация продаж товара в стадии упадка
      
3. Связанные с обстоятельствами:
   
   1. извлечение выгоды из ежегодных праздников
      
   2. использование таких событий, как годовщины, открытие новых торговых предприятий
      
   3. поддержка рекламной кампании
      

Основные черты стимулирования сбыта как формы МК

1. Привлекательность
   
2. Информативность
   
3. Кратковременный характер эффекта в росте продаж
   
4. Побуждение к довершению покупки
   
5. Многообразие средств и приемов
   

Достоинства и недостатки СС:


Достоинства

1. СС дает дополнительный стимул к действию
   
2. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции
   
3. Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы
   
4. Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок
   
5. Увеличивает частоту покупок или объем
   

недостатки

1. Уменьшает охват ЦА, т.к. её значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
   
2. Может привести к обесцениванию бренда
   
3. Может привести к установлению заниженных розничных цен
   
4. Может создать беспорядочную ситуацию
   
5. Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов.
   

СС И ЖЦТ

Любая акция СС должна быть адаптирована к ЖЦТ и в зависимости от его фазы отвечать различным целям.

Акции могут иметь:

• систематический характер
  
• реагирующий характер
  
• стратегический характер
  

Стратегический и реагирующих – при выведении товара на рынок и на этапе его роста.

Систематический – после, на стадии зрелости, до упадка.


На этапе введения товара на рынок – торговые представители нуждаются в мотивации для продвижения нового товара к посреднику, потребители обычно с опаской относятся к новинкам, СС должен донести информацию о новинке до потребителя.


На этапе роста – товар завоевал признание, увеличивается количество покупателей, затраты на рекламу стабильны, к СС прибегают в стратегических целях, для отстройки от конкурентов.


На этапе зрелости – СС имеет систематический характер, продажи стабильны, прирост – за счет маркетинговых мероприятий.


На этапе упадка – СС прекращают или используют для ускорения ухода товара с рынка.

• приемы СС необходимо адаптировать для конкретной фазы
  
• приемы СС будут приносить прибыль, если будут кратковременными (срок – 1-2 мес., если товар носит сезонный характер – 4-6 недель).
  
• СС изменяет соотношение «цена-ценность»
  

Инструменты СС

1. Ценовые – hard selling
   
2. Неценовые -soft selling
   

Применительно к торговой точке можно классифицировать виды СС по происхождению и воздействию на клиентуру:

1. Общее СС – отличительная черта – заданность темы, служит инструментом общего оживления торговли, может объединить продажу со скидкой, дегустацией и т.д.
   
2. Избирательное СС – предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодные позиции
   
3. Индивидуальное СС – осуществляется в местах обще экспозиции товара, меры воспринимаются потребителем, когда он останавливается перед полкой
   

В зависимости от поставленных целей различают инструментарий СС:

1. Предложение в денежной форме

2. Предложение в натуральной форме

3. Предложение в активной форме


СС И ПОТРЕБИТЕЛЬ


Предложение в денежной форме

1. Применение
   
2. Достоинства
   
3. Недостатки
   

2. Основные инструменты и способы их использования
   

Цели предложения в денежной форме:

1. Познакомить потребителя с новинкой
   
2. «Подтолкнуть» его к покупке
   
3. Увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем
   
4. Поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей
   
5. Снизить временные колебания
   

Предложения в денежной форме можно разделить:

1. Прямое – немедленное снижение цены
   
2. Посредством купонов
   
3. Отсроченное снижение цены
   

Достоинства:

- можно заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия

- способствуют быстрому росту сбыта в более простых формах

- максимально ограничены во времени


Недостатки:

- ухудшение имиджа

- дороговизна

- не всегда эффективны

- не способствуют формированию приверженности покупателей

1. Прямое снижение цены – непосредственное снижение «нормальной» цены
   

• идет от производителя – часто о снижении цены сообщается on pack – на упаковке:
  
  • указание % от скидки
    
  • указание денежной суммы скидки
    
  • указание стимулирующей цены, непосредственно на упаковке товара
    

Прямые скидки применяются только для привлечения новых пользователей к устоявшейся ТМ.

Скидки нельзя использовать для внедрения новых ТМ и новых товарных категорий

• специальные цены или продажа лотами – снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту – комплекту товаров, цель таких предложений – увеличение семейного потребления.
  

Достоинства – значительно большее снижение цены, чем при продаже товаров поодиночке

Производитель может сообщить о предложении несколькими способами:

• снижение цены на партию
  
• предложение одного из товаров лота бесплатно
  
• общее снижение стоимости («шоковая цена»)
  
• связанные предложения – многие сопутствующие товары могут продаваться вместе, стоимость будет ниже розничной. Позволяет производителю объединить товары с быстрым и медленным оборотами, помогает избежать затоваривания и ускоряет сбыт.
  
• зачет стоимости старого товара при покупке нового – для товаров медленной оборачиваемости
  
• бонусные пакеты – предложение покупателю большего количества товара за счет:
  
  • использования более вместительной упаковки
    
  • увеличения единиц товара, предлагаемых по цене одного или по сниженной цене
    

Используется на всех этапах ЖЦТ, включая выведение товара на рынок.

Форма предложения может быть многообразной:

1. Указание в шт.
   
2. В %
   
3. По весу
   

Требования для использования:

1. Товар должен быть делимым
   
2. При увеличении количества товара в упаковке надо помнить о сроке хранения
   
3. Эффективны для низкововлеченных покупателей, при пробной покупке.
   
4. Можно использовать, если у производителя хорошие отношения с торговцем (из-за увеличения тары, площади для товара)
   
5. Или дополнительная тара, или дополнительное количество единиц – каждая единица должна иметь свою упаковку.
   

• Гарантия – обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатного ремонта и т.д.).
  
• Сезонные скидки, скидки сезонных распродаж
  
• Скидки определенным категориям потребителей
  
• Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой продукции
  
• Скидки по случаю ненастья
  

«Мускульное стимулирование» с непосредственной прибылью