Обзор новостей рекламного рынка за 10. 01 – 13. 01

10 маркетинговых трендов на 2012 год

В 2012 году мы столкнемся с ростом интегрированного маркетинга, столкновениями маркетинговых валют, а на смену обычному медиа-планнингу может прийти планирование, основанное на анализе потребительского поведения

Источник: AdIndex.ru, 13.01.2012, ссылка скрыта

Опыт прошлого и выстраивание на его основе прогнозов на будущее помогает нам понять, куда мы идем. И если мы остаемся в прошлом, то мы не сможем в полной мере реализовать потенциал настоящего. С моей точки зрения, первая десятка рыночных трендов 2012 года представляет собой смесь двух перспектив: мы увидим продолжение роста новых практик, которые открывают целый новый мир возможностей, но, в то же время, остаются такие проблемы, как устоявшиеся модели мышления, и системы, которые уже утратили актуальность.

Интеграция происходит повсеместно вокруг нас, даже если маркетологи не готовы и не желают отказываться от старых, ориентированных на определенный канал моделей. Но скоро мы увидим столкновение маркетинговых валют. Мы будем наблюдать битву математики и культуры за лидерство в следующей большой идее маркетинга. Мы постараемся понять новое поколение покупателей,  опыт и потребности которых будут по-настоящему универсальными. И главным станет содержание маркетинга.

Мир медиа сближается и интегрируется самыми замысловатыми способами, и это сделает «канальный» маркетинг в лучшем случае крайне сложным, а в худшем – безнадежно устаревшим. Наша маркетинговая деятельность может быть отлично интегрирована, даже несмотря на  существующие функциональные барьеры профессии. Нам придется соответствовать тому, что по-настоящему ценно, и уметь создавать у людей яркие и прочные впечатления.

Вот так можно описать несколько наиболее значимых трендов следующего года.

1. Рекламная кампания Обамы 2008 года больше не является его тайным оружием

В 2012 году Америку  ожидают выборы. Существующему правительству уже почти четыре года. Несмотря на то, что многие придерживаются этого мнения, к победе в 2008 году Обаму привели не социальные медиа. Конечно, его команда поняла эту развивающуюся платформу лучше, чем большинство. Но социальные медиа были только одним из ключевых компонентов в комплексной стратегии, которая охватила все основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК): клиентоориентированность, четкое управление данными и обратная связь в режиме реального времени. Те, кто действительно смогут охватить ИМК,  и станут «победителями» в 2012 году.

2. ИМК могут помешать ИМК

Подразделения ИМК сегодня на пике. Но они могут фактически сорвать все свои ожидаемые достижения: при интеграции маркетинговых решений необходимы ресурсы для создания целого департамента, обязанности которого будут заключаться в грамотном распределении и взаимопроникновении функций. Если у вас нет этих ресурсов, нечего и интегрировать. Посмотрите на структуру маркетинговой организации Х. Очевидно, что прозрачная линия в нижней части диаграммы не сможет по-настоящему интегрировать маркетинговый опыт.



В то же время медиа-агентства  становятся все более креативными. Планирование, ориентированное на отдельный канал, объединяет как креативные, так и медиа компании. И мы увидим, что все больше холдинговых компаний будут собирать таланты со всех своих агентств и подразделений для того чтобы предоставлять лучшее обслуживание клиентам. И, хотя маркетологи, возможно, не смогут так быстро перегруппироваться, уже в 2012 году мы увидим более целостные и комплексные решения в области маркетинговых услуг.

3. Теперь все  «mobile+»

До сих пор  под «мобильным» подразумевалось  все то, что касается работы со смартфонами и приложениями. Но теперь потребители избавляются от проводов практически к каждому экрану  и любому устройству благодаря развитию Wi-Fi и появлению более «умных» портативных гаджетов. Результатом этого стало то, что почти любой контент, который до сих пор был доступен только через стационарные гаджеты, теперь доступен через мобильные. В 2012 году телевидение будет «везде».

Поскольку большинство  медиа становится мобильными, маркетологи  должны изменить свой взгляд на мобильные сети как на индивидуальные гаджеты и поменять специфическую форму контента на что-то более подходящее для всех. Мобильные сети делают маркетинг беспрецедентно таргетированным. Мы уже оценили идею о том, что реклама должна настичь потребителя настолько близко к точке продажи, насколько это возможно. Теперь мы можем быть гораздо ближе к точке продажи и/или использовать опыт бренда с куда большим разнообразием форм контента.

4. Социальные характеристики  войдут в каждый аспект маркетинговой  активности

Маркетинг в социальных медиа быстро вырос из стандартной  деятельности бренда в социальных сетях в куда более широкую парадигму, которая влияет почти на все функции маркетинга: внимание потребителя, провижение, рекламу, управление взаимоотношениями с клиентами и оценку возврата инвестиций. В 2012 году мы увидим более горизонтальную интеграцию социальных компетенций маркетинга в рамках всей организации отрасли. Роль маркетинговых стратегий в социальных медиа будет расширяться и сделает их более основополагающими по мере того, как маркетологи изучат потенциал по настоящему социального маркетингового плана. Социальный маркетинговый план охватывает идею вовлечения клиентов и привлечения потребителя на каждом шагу.

5. Медиа становятся все более взаимозависимы

Медиа работают вместе над созданием интересных путей для наращивания опыта по привлечению аудитории. Телевидение превратилось в «социальное телевидение» и теперь поддерживает коммуникации и социальное взаимодействие прямо в процессе просмотра телепрограмм или связанного ТВ-контента. И, хотя телевидение первое адаптировалось, поняв потенциал мультимедийного участия, другие медиа-платформы быстро последуют его примеру.

6. Алгоритм работы и водяной кулер

Преимущество цифровых медиа одновременно является и его потенциальной опасностью. Когда потребители вовлекаются в цифровой мир, они оставляют там свой след. И этот след быстро становится основой для алгоритма, чтобы предсказать будущее поведение. Эти схемы уже применялись в музыкальных проектах, где медиа сервисы подстраивались под потребности и  социальную информацию. Перейдут ли эти модели из искусства к медиа-бизнесу? Что приведет к появлению новых неожиданных хитов? Можно ли свести творчество к формуле? Что случится, когда  маркетинг слишком сильно полагается на потоки данных и смешение рыночных моделей? Необходимо тщательно сбалансировать выгоды от информации с рисками шаблонного маркетинга.

7. Независимые или самостоятельно разработанные медиа-метрики?

В течение многих лет медиа-инвестиции основывались на охвате, частоте и CPM. Теперь, в результате социального взаимодействия появляются новые показатели, основанные как на независимых, так и на собственных разработанных измерениях. Идея проста: платить как можно меньше, получать так много, насколько это возможно, и надеяться заработать естественный отклик тех потребителей, которые наиболее важны. Что произойдет, когда разные департаменты одной и той же организации будут использовать различные метрики для того, чтобы оценить возвратность маркетинговых инвестиций? В какой-то момент 2012 года директорам по маркетингу придется решить, стоит ли им «толкать» или «тянуть» маркетинговые организации.

8. Поколение «облаков»

Современные дети и  подростки растут в мире универсального доступа к контенту благодаря  распространению планшетных устройств и «облачным» разработкам. Проблема методов  распространения становится для  них все менее актуальной. Они могут получить доступ к warc.com в любое время в любом месте и даже особо не задумываются об этом. «Поколение облаков» первым по-настоящему оценит универсальность контента. Для этого поколения медиа-потребление начинается не с платформы, но с содержания и на основе собственного опыта.

Планирование на основе канала распространения будет  все менее актуально. Некоторые  говорят об «опытном планировании»  как о новом поколении медиа-планнинга (Лаура Десмонд, Starcom). Я считаю, что содержание само по себе создаст желаемый опыт и мы просто вернемся к основам креативной идеи. Хотя 2012 может и не стать «переломным моментом»… нам, возможно, придется подождать, пока подавляющее большинство «облачного поколения» войдет в состав аудитории 18-49 лет.

9. Разрыв между рекламой и брендированным контентом

Существует растущая пропасть между рекламой и брендированным контентом. Кто это производит? Кто  финансирует? Конкурируют ли они друг с другом? И могут ли медиа обойтись брендированным контентом и создадут ли они бренд так, как это делает медиа-компания?

Что останавливает  маркетологов от того, чтобы войти  в медиа-бизнес? Немногое.  Цена размещения (медиа-канал сам по себе) относительно невелика. И выигрывает лучшее содержание. В 2012 году все больше маркетологов войдут в бизнес брендированного контента, и они вполне смогут финансировать эти усилия из собственного рекламного бюджета – очень экономичное «топливо», на которое полагается медиа для развития своего собственного контента.

10. Контент сохраняет главенство

В 2012 году одна вещь останется неизменной: качество контента (на любой платформе) будет определять экономическую составляющую в новой медиа-экономике. Медиа-поток не сможет сохранять свою ценность в качестве дополнительного канала ежедневной связи. Но возьмите поток информации и трансформируйте его во что-то особенное – и экономическая ценность вырастет.

Автор: Judy Franks, The Marketing Democracy. Перевод Надежды Гусинской


К началу

РАЗНОЕ

Российское кино собрало новогоднюю долю

Отечественные релизы получили 54% всех кинотеатральных сборов за период с 28 декабря прошлого года по 8 января: настолько высокая доля российского кино стала сюрпризом. Правда, самая кассовая наша картина "Иван Царевич и Серый волк", собрав $20,8 млн, уступила первое место по итогам каникул голливудской "Шерлок Холмс: Игра теней" с $21,8 млн. Третье и четвертое места достались фильмам "О чем еще говорят мужчины" и "Елки-2"

Источник: AdIndex.ru, 12.01.2012, ссылка скрыта

В число топ-10 картин в прокате России и СНГ с 28 декабря по 8 января вошли сразу пять российских фильмов, следует из предварительных данных издания "Бюллетень кинопрокатчика" (см. таблицу). Общие сборы десяти крупнейших релизов составили $86,7 млн, или примерно на 8% больше, чем в новогодние каникулы 2011 года. На российские фильмы пришлось $47 млн, или 54% от этой суммы, тогда как годом ранее было всего 27% ("Три богатыря и Шамаханская царица" и "Елки" собрали лишь $21,5 млн). Новогодние праздники — традиционно благоприятный период для отечественных фильмов, уже в ближайшие уикенды их доля вернется к обычному уровню, считает аналитик "Бюллетеня кинопрокатчика" Николай Ларионов. По итогам всего 2011 кинопрокатного года (закончился в конце ноября) доля российского кино упала до 12,6% — самого низкого значения с 2004 года.

Больше всех в России и СНГ с 28 декабря по 8 января собрал "Шерлок Холмс: Игра теней" (Village Roadshow Pictures, Silver Pictures; дистрибутор в России — "Каро-Премьер") — $21,8 млн. Общемировые сборы фильма составляют уже $335,3 млн. При этом результат в России за уикенд с 5 по 8 января ($6,7 млн) оказался для картины лучшим за этот период по всему миру, не считая США.

Лучший из отечественных релизов — "Иван Царевич и Серый волк" (студия "Мельница" и кинокомпания СТВ Сергея Сельянова; дистрибутор — "Наше кино") — собрал $20,8 млн, что в несколько раз превышает производственный бюджет картины, оценивающийся в $3 млн. Таким образом, уже на второй неделе проката "Иван Царевич" стал самым кассовым российским мультфильмом всех времен. Предыдущий рекорд принадлежал другому мультфильму "Мельницы" и СТВ — "Три богатыря и Шамаханская царица", лидеру прошлогодних новогодних каникул, собравшему $19,01 млн.

Окупилась в прокате и комедия "О чем еще говорят мужчины" (кинокомпания "Квадрат"; дистрибутор — "Централ Партнершип"), которая при производственном бюджете $3 млн к концу новогодних выходных собрала $13,7 млн. По оценкам издания "Кинобизнес сегодня", прибыльными были и все предыдущие кинопроекты театра "Квартет И": комедия "О чем говорят мужчины" собрала в 2010 году $12,1 млн (при бюджете $2 млн), "День радио" в 2008 году — $5,7 млн ($2 млн), а "День выборов" в 2007 году — $6,2 млн ($3 млн). Прибыльными также стали "Елки-2" (Bazelevs), при бюджете $5,8 млн собравшие к 8 января $24,9 млн, большая часть которых пришлась на период до праздничных выходных (релиз состоялся 15 декабря 2011 года).

Лидером среди картин, вышедших раньше новогодних каникул, но прокат которых в это время еще продолжался, стал фильм "Высоцкий. Спасибо, что живой" ("Дирекция кино"; дистрибутор — Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing), сборы которого к 8 января достигли $27,4 млн. Таким образом, в этом году к концу новогодних выходных планку $20 млн преодолели сразу четыре фильма, тогда как годом ранее это удалось лишь первой части "Елок" с $21,3 млн к 9 января 2011-го.

Один из лидеров прошлогоднего российского новогоднего проката — англо-венгерская картина "Щелкунчик и Крысиный король" Андрея Кончаловского в этом декабре вышла в кинопрокате Италии, где к 8 января собрала $1,6 млн. Для фильма это второй результат после России, где сборы годом ранее составили $13,8 млн. Бюджет сказки оценивался в $90 млн, его большую часть составил кредит Внешэкономбанка.


К началу

Группа компании Optimum Media OMD Group: Tel. +7 (495) 234-4397, reception@group.omd.ru