Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

ИВЭСЭП

Санкт-Петербургский институт

внешнеэкономических связей, экономики и права

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

по специальности: 030602.65 –

– Связи с общественностью

Санкт-Петербург

2006

Общественное мнение: Учебно-методический комплекс./Авт.-сост. В.А.Ачкасова. – СПб.: ИВЭСЭП, 2006.

Утвержден на заседании кафедры «Связи с общественностью», протокол № 3 от 16.10.06

Утвержден и рекомендован к печати Научно-Методическим Советом, протокол

Автор-составитель

доктор политических наук, доцент

В.А.Ачкасова

Рецензент

доктор философских наук, профессор

И.П.Яковлев

Ответственная за выпуск Н.А.Фролова

Компьютерные работы М.А.Жуковой

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Общественное мнение – сложное, многомерное и во многом неоднозначное явление. Во всех сферах жизни оно может играть как интегрирующую, так и деструктивную роль. В фокусе внимания специалистов по связям с общественностью общественное мнение находится постоянно. Более того, профессионалы в этой области целенаправленно воздействуют на него. Отсюда задачами изучения данного курса является ознакомление студентов с методологией и методикой изучения общественного мнения, инструментарием прикладной социологии и обучение их технике социологического исследования.

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ п\п	Название темы	Аудиторные часы
№ п\п	Название темы	лекции	семинары	всего
1	Общественное мнение как предмет изучения	2		2
2	Динамика общественного мнения. Механизмы формирования общественного мнения	2		2
3	Общественное мнение как социальный институт	2		2
4	Общественное мнение как фактор социальных изменений. Общественное мнение и власть	2		2
5	Опыт организации изучения общественного мнения за рубежом	2		2
6	Организация исследований общественного мнения и включение его в практику управления в России	2		2
7	Опрос общественного мнения как элемент социальных технологий	2		2
8	Методология и методика выявления потребностей и интересов социальных субъектов на основе опросов общественного мнения	2		2
9	Общая характеристика и сравнительный анализ методов изучения общественного мнения. Программа опроса общественного мнения	2		2
10	Выборка в опросах общественного мнения	4		4
11	Особенности применения наблюдения и анализа документов. Интервьюирование и анкетирование в опросах общественного мнения	2		2
12	Современные методы изучения общественного мнения. Прессовый, почтовый, телефонный опрос		4	4
13	Обработка результатов изучения общественного мнения. Источники ошибок и погрешностей при его исследовании	2	4	6
ВСЕГО		26	8	34

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Тема 1. Общественное мнение как предмет изучения.

Объект и субъект общественного мнения. Общественное мнение, уровни и формы общественного сознания. Двойственная природа общественного мнения. Представление о сущности общественного мнения в различных социологических парадигмах. Субъект и объект общественного мнения.

Тема 2. Динамика общественного мнения. Процесс его формирования

Общественное мнение как состояние и процесс. Продуцирование общественного мнения: факторы и механизмы. Потребности, интересы и ценности как факторы формирования общественного мнения.

Тема 3. Общественное мнение как социальный институт.

Основные характеристики института общественного мнения: механизмы нормативного регулирования, роли, статусы, функции. Функции общественного мнения. Каналы выражения ОМ. Взаимодействие с другими социальными институтами.

Тема 4. Общественное мнение как фактор социальных изменений. Общественное мнение и власть.

Общественное мнение в системе факторов социальной динамики. Роль общественного мнения в трансформации различных подсистем социума: политической, социальной, экономической, культурной. Общественное мнение и власть: общая характеристика взаимодействия, типы и режимы взаимодействия.

Тема 5. Опыт организации изучения общественного мнения за рубежом.

Этапы формирования системы изучения общественного мнения в США и Западной Европе. Служба Гэллапа: история создания, характеристика основных методических подходов, типы и модели выборок, пятимерный план Гэллапа, организация опросов. Служба Л.Харриса: методика и техника исследований. Характеристика исследовательских центров Франции, ФРГ. Великобритании.

Тема 6. Организация исследований общественного мнения и включение его в практику управления в России.

История изучения общественного мнения в России. Советский период изучения общественного мнения. Этапы институционализации системы опросов общественного мнения в РФ. Современное состояние сферы изучения общественного мнения в России. Принципы работы с общественным мнением в практике связей с общественностью.

Тема 7. Опрос общественного мнения как элемент социальных технологий.

Включение опроса общественного мнения в процедуры социального нормирования и социального управления. Опрос как элемент механизма внедрения социально-политической инновации.

Тема 8. Методология и методика выявления потребностей и интересов на основе опросов общественного мнения.

Общественное мнение как источник информации о потребностях и интересах социальных субъектов. Понятие интереса и его эмпирическая интерпретация. Концепция и инструментарий эмпирического изучения интересов социальных субъектов посредством опроса общественного мнения.

Тема 9. Общая характеристика методов изучения общественного мнения. Программа опроса.

Общая характеристика познавательных возможностей методов изучения общественного мнения (Личные - безличные, очные - заочные, основные - вспомогательные, формализованные - неформализованные). Назначение и задачи программы эмпирического исследования. Основные этапы разработки программы. Методологическая, методическая и организационная функции программы.

Тема 10 . Выборка в опросах общественного мнения.

Анализ понятий: генеральная совокупность, выборочная совокупность, репрезентативность выборки. Типы выборок и их связь с исследовательскими задачами. Объем выборки. Особенности выборки в опросах общественного мнения.

Тема 11. Особенности применения наблюдения и анализа документов. Интервьюирование и анкетирование в опросах общественного мнения.

Характеристика сферы применения наблюдения и анализа документов при изучении общественного мнения. Достоинства и недостатки методов наблюдения и анализа документов. Особенности анкетирования и интервьюирования в опросах. Методические документы и инструментарий опроса общественного мнения.

Тема 13. Обработка результатов изучения общественного мнения. Источники ошибок и погрешностей при его изучении.

Методика и техника обработки результатов изучения общественного мнения. Подготовка и анализ данных. Приемы и методы обеспечения достоверности данных. Формы представления результатов. Источники ошибок и погрешностей при изучении общественного мнения.

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Семинар 1. Современные методы изучения общественного мнения. Прессовый, почтовый, телефонный опрос.

Технология подготовки и организации прессового опроса. Достоинства и недостатки почтового опроса. Телефонный опрос как экспресс-метод изучения общественного мнения: преимущества, ограниченность, условия и технология применения. Тотальная стратегия прессового, почтового и телефонного опросов.

Семинар 2. Обработка результатов изучения общественного мнения. Источники ошибок и погрешностей при его изучении.

Математические методы обработки данных

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ

1. Общественное мнение как состояние и процесс. Его основные составляющие.

2. Особенности процесса формирования ОМ.

3. Функции общественного мнения.

4. Общественное мнение и власть.

5. Эволюция этапов изучения общественного мнения.

6. Современное состояние исследования общественного мнения в России.

7. Общественное мнение как источник информации о потребностях и интересах социальных субъектов.

8. Концепция и инструментарий эмпирического изучения интересов социальных субъектов посредством опроса общественного мнения.

9. Качественные и количественные стратегии изучения ОМ.

10.Основные этапы проведения исследования общественного мнения.

11.Важнейшие принципы составления программы социологического исследования.

12.Опросные методы изучения ОМ.

13.Разработка выборочной модели для опроса.

14.Тотальная стратегия прессового, почтового и телефонного опросов.

15.Принципы работы с общественным мнением в практике связей с общественностью.

16.Типичные ошибки и погрешности при проведении исследования общественного мнения.

17.Методы обработки и анализа данных.

18.Каковы преимущества и границы использования метода анализа содержания СМИ?

19.Методы измерения эффективности деятельности СО-специалистов.

20.Перспективы применения социологических исследований для развития инновационных специальностей.

ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

Общественное мнение: сущность и особенности механизма формирования.
Основные характеристики института общественного мнения.
Основные этапы создания системы изучения общественного мнения: зарубежный и отечественный опыт.
Роль общественного мнения в трансформации различных структур общества: политической, экономической, социальной.
Связи с общественностью и общественное мнение.
Общественное мнение как источник информации о потребностях и интересах людей.
Количественная стратегия изучения общественного мнения.
Качественные исследовательские методы и процедуры.
Программа социологического исследования: необходимость создания.
Основные сложности при составлении программы исследования.
Опросы как основная методика изучения общественного мнения.
Проблемы создания выборочной модели для опроса.
Типы выборочной совокупности и погрешности выборки.
Методы анализа эмпирических данных.
Проблемы измерения эффективности деятельности специалистов по СО.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ СТУДЕНТАМИ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

Важнейшим инструментом и объектом деятельности специалиста по СО является общественное мнение. Воздействуя на него, профессионалы в области коммуникации создают благоприятную атмосферу, в которой фирма, корпорация, структура сможет быстрее и успешнее достигать поставленных целей. Поэтому изучение природы общественного мнения и механизмов его формирования становятся необходимым условием подготовки специалистов по связям с общественностью.

Студентам рекомендуется изучить всю указанную литературу по данному курсу, составить план контрольной работы, который предполагает:

введение, где указываются цель и задачи работы, а также проработанные источники;
основная часть, в которой раскрывается содержание рассматриваемого вопроса;
заключение, которое содержит основные выводы работы.

В конце обязательно прилагается список тех источников, которые изучил автор, а в тексте должны быть ссылки на эту литературу.

ЛИТЕРАТУРА

Основная

Ильин В.И. Драматургия качественного полевого исследования. –СПб.: Интерсоцис, 2006
Рабочая книга социолога. М.: 2001
Кузнецов И.Н. Технологии социологического исследования. – М.: ИКЦ «МарТ», 2005.
Липпман У. Общественное мнение. М., 2004.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как управлять общественным мнением. М., 2004
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2004
Федотова Л.Н. Социология общественного мнения. М., 2003
Федотова Л. Социология рекламной деятельности. М., 2002
Цаллер Дж. Происхождение и природа общественного мнения. Пер. с англ. М., 2004.
Ядов В.А. Социологическое исследование. М.:2001
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности.. М., 2003

Вспомогательная

Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. Спб., 1995
Гавра Д.П. Формирование общественного мнения: ценностный аспект. Спб., 1995
Горшков М.С. Общественное мнение. М., 1988
Грушин Б.А. Массовое сознание.М., 1987
Иванов О.И. Общественное мнение и власть// Cоциально-политический журнал. 1993. № 7
Как провести социологическое исследование. М.: 1990
Мангейм Дж., Рич Р. Политология: методы исследования. М., 1997
Ноэль Э. Массовые опросы. М.: 1994
Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания.М., 1996
Осипов Г.В., Андреев Э.П. Методы измерения в социологии. М.. 1977
Формирование общественного мнения населения крупного города. Спб., 1996

ГЛОССАРИЙ

VAOB (values-attitudes-opinions-behavior – ценности-аттитюды-мнение-поведение) –категории протекания процесса общественного мнения, изучаемые с 20-х по 40-е годы ХХ

Анкета (фр. еnquete - расследование) – опросный лист, заполняемый респондентом

Аттитюд – устойчивая предрасположенность к определенной ориентации на объект имеющая выраженную эмоциональную окраску

Валидность – характеристика, отражающая степень соответствия измеренного показателя тому, что полежало измерению

Виды и типы вопросов:

Закрытые вопросы – с предложенными вариантами ответов
Полузакрытые вопросы – подразумевает в качестве одного из вариантов ответа - собственный ответ респондента
Открытые вопросы – подразумевает возможность вписывания респондентом своего ответа
Прямые вопросы – формулируется в личной форме, подразумевают однозначный ответ
Косвенные вопросы – ряд вопросов, применяемых для исследования «сенситивных» - чувствительных тем, чаще всего безличное обращение
Дихотомический вопрос – вопросы типа: «да» - «нет», ответы носят взаимоисключающий характер
Альтернативный вопрос – предлагается выбрать вариант ответа из предложенных
Поливариантный вопрос – вопрос типа «меню», набор вариантов ответов, из которых можно выбрать несколько
Шкальный вопрос – разновидность альтернативного вопроса, содержит шкалу измерения признака вопроса, респонденту предлагается отметить интенсивность явления или мнения

Выборочная совокупность (выборка) – отобранное по строго заданному правилу определенное число элементов генеральной совокупности

Репрезентативные выборки:

квотная – модель структуры генеральной совокупности, которая строится в виде пропорций распределения признаков изучаемых объектов

целевая – модель, состоящая из типичных элементов генеральной совокупности

Случайные выборки - у каждой единицы генеральной совокупности должна быть равная вероятность попадания в число опрашиваемых

Стихийная выборка – опрос «первого встречного», критерии не задаются

Генеральная совокупность – субъект исследования, который ограничен демографически, территориально, и во времени

«Единица коммуникации» (Лассуэлл) – Кто передает? Что передает? По каким каналам? Кому предназначена информация? С каким эффектом?

Информант – субъект качественного исследования, носитель информации

Контент-анализ – перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической обработкой

Лонгитюдное исследование – длительное периодическое наблюдение одних и тех же социальных объектов

Метод – основной способ сбора, обработки и анализа данных

Методика – совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь

Нарративное интервью (анг. narrative – рассказ, повествование) – свободный рассказ информанта без вмешательства интервьюера

Общественное мнение (рабочее определение) – оценочное суждение социальной общности по поводу объектов или событий, затрагивающих ее интересы

Опросы – прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах, мнениях

«Панельный метод» - (англ. panel – список) - повторное исследование одного и того же объекта, по одной и той же методике

«Пилотажное исследование» - пробное исследование с целью проверки качества инструментария, процедур и методов исследования

Программа – изложение теоретико-методологических предпосылок исследования в соответствии с целью и задачами работы и гипотез исследования, а также логической последовательности операций для их проверки

Респондент – тот, кто отвечает на вопросы анкеты или интервью

«Стереотипы» (Липпман) – предвзятые мнения, которые управляют всем процессом восприятия и маркируют определенные объекты как знакомые и незнакомые

«Соломенные опросы» - опросы, проводимые без соблюдения строгих методологических правил и процедур

Тест – кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупность психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и общностей

Техника – совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода

Фокус-группа – разновидность группового интервью

Тест по курсу

«Общественное мнение»

№	Вопрос	Варианты ответа
1.	Определение понятия Общественное мнение	А) суждение большинства по поводу событий происходящих в социально-политической сфере Б) свойство общественного сознания отражать те или иные события, находящиеся в фокусе интересов средств массовой информации В) оценочное суждение социальной общности по поводу затрагивающих ее интерес объектов, явлений и событий;
2.	По определению, данному Аристотелем, мнение находится между
3.	Возникновение общественного мнения связывают с	А) демократизацией общественной жизни Б) возникновением публичной сферы В) возникновением человеческих сообществ Г) усилением роли СМИ
4.	Автор, впервые использовавший термин ОМ	А) Н. Макиавели Б) Дж. Солсбери В) Аристотель Г) Гэллап
5.	Найти соответствие между автором и теорией:	А) У. Липман Б) Э. Н.Нойман В) Ю. Хаберманс Г) Дж. Локк Д) П.Лазерфельд, Берельсон Е) Лассвел	a) институциональная теория ОМ b) «Спираль молчания» c) двух-ступенчатый поток распространения мнений d) 5-тичленная модель коммуникации (кто-что-как-кому-с каким эффектом) e) теория стереотипов
6.	Как называется теория о искажении высказываемого индивидуального мнения, под влиянием мнения большинства	a) институциональная теория ОМ b) «Спираль молчания» c) двух-ступенчатый поток распространения мнений d) 5-тичленная модель коммуникации (кто-что-как-кому-с каким эффектом) e) теория стереотипов
7.	«соломенные опросы» это опросы, проводимые	А) до появления центров и институтов по изучению ОМ Б) среди населения, проживающего в с/х районах В) без соблюдения строгих методологических требований Г) для определения предпочтений политических деятелей
8.	Основные авторы теории массового общества как субъекта общественного мнения	А) Г. Тард Б) Ю. Хаберманс В) К. Ясперс Г) Г. Леббон Д) С. Московичи
9.	Двойственность природы ОМ заключается в том, что оно	А) отражает сознание как индивида, так и общества Б) в том, что ОМ принадлежит обыденной сфере и сфере политики В) в том, что ОМ принадлежит сфере сознания и сфере бытия
10.	Начало деятельности Американского института Общественного мнения Д. Гэллапа	А) 90-е годы Х!Х века Б) 20-е годы ХХ века В) 40-е годы ХХ века Г) 60-е годы ХХ века Д) 80-е годы ХХ века
11.	Основное достижение Американского института Общественного мнения Д. Гэллапа	А) пропаганда демократических ценностей Б) влияние на политическую жизнь США В) идеологическая борьба с Советским Союзом Г) теоретико-эмпирическое обоснование понятия выборки Д) усиление роли общественного мнения в стране и мире Е) теоретическое обоснование необходимости изучения ОМ
12.	Период создания первого центра по изучению ОМ у нас в стране	А) 90-е годы Х!Х века Б) 20-е годы ХХ века В) 40-е годы ХХ века Г) 60-е годы ХХ века Д) 80-е годы ХХ века
13.	При редакции какой газеты был создан первый отечественный центр изучения ОМ
14.	К количественным методам исследования ОМ относятся:	А) наблюдение Б) анкетный опрос В) контент-анализ Г) анализ биографических документов Д) экспертный опрос Е) фокус-группа И) интервью
15.	К качественным методам исследования ОМ относятся:	А) наблюдение Б) анкетный опрос В) контент-анализ Г) анализ биографических документов Д) экспертный опрос Е) фокус-группа И) интервью
16.	К каким видам опросов относятся следующие достоинства:	А) низкие материальные затраты Б) оперативные сроки проведения В) возможность изучения общественно не одобряемых тем Г) наиболее полный анализ мнений Д) репрезентативность выборки Е) высокая массовость опрашиваемых Ж) высокая компетентность опрашиваемых		a) телеопрос b) он-лайн опрос c) интервью d) экспертный опрос e) анкетный опрос f) телефонный опрос J) почтовый опрос
17.	«Фокус-группа» это -	А) группа маркетинговых исследователей продвижения товара Б) опрос целевой группы потребителей В) групповое интервью Г) опрос специалистов по поводу какой-либо проблемы
18.	К какому типу вопросов относятся следующие примеры:	А) «Смотрите ли Вы программу «Спокойной ночи малыши»? / да нет Б) Ваша любимая телепередача? __________________________ В) Оцените по 5-ти бальной шкале Ваше любимое времяпровождение Г) Многие считают, что употребление пива вредит здоровью, насколько это справедливо?
19.	В каком месте анкеты должна располагаться «паспортичка» (социально-демографические данные опрашиваемого)	А) в начале анкеты Б) в конце анкеты Г) все равно Д) не нужна, так как нарушает анонимность
20.	При проведении какого типа наблюдения исследователь участвует в событиях наравне с наблюдаемыми
21.	Тип выборки, к которому относится требование пропорционального представления всех элементов генеральной совокупности:	А) стихийная Б) генеральная В) квотная Г) репрезентативная Д) случайная

Blog