Теоретична концепція інфраструктури товарного ринку 1 Поняття І сутність комерційної діяльності
| Вид материала | Документы |
- Тема сутність інфраструктури товарного ринку, 1260.36kb.
- Проблеми розвитку конкурентоспроможної інфраструктури ринку цінних паперів, 87.11kb.
- Критерії вибору товарного ринку та його сегментів, 55.88kb.
- Поняття та сутність інституту адвокатури поняття адвокатської діяльності в Україні,, 196.13kb.
- Л. В. Лазоренко > к е. н., доцент, 45.69kb.
- План вступ 3 розділ теоретико-методологічні основи банківської діяльності на світовому, 1335.72kb.
- Програма комплексного вступного іспиту з фахових дисциплін на окр, 169.21kb.
- Поняття інвестицій, 74.41kb.
- Кифяк В. Ф. Організація туристичної діяльності в Україні, 5534.36kb.
- Кифяк В. Ф. Організація туристичної діяльності в Україні, 5243.15kb.
ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГУ В КОМЕРЦІЙНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ
10.1. РОЛЬ СУЧАСНОЇ ТЕОРІЇ І ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГУ В КОМЕРЦІЙНІЙ РОБОТІ
В умовах переходу до ринку в країні одержала широку популярність ринкова концепція керування виробництвом і збутом, названа маркетингом.
Англійське слово «маркет» у перекладі на росіянин означає ринок. У словнику термінів, випущеному в США, маркетинг визначається як економічна діяльність фірми, що складає в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. Основні функції маркетингу — вивчення попиту, формування товарного асортименту, регулювання цін, стимулювання продажу товарів. Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленою задачею — виявлення і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на визначений товар і повне задоволення цього попиту, забезпечення намічених фірмою прибутків.
Маркетинг припускає гнучкість організаційних форм керування, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача. Маркетинг базується не на спущених зверху планових завданнях, а насамперед на глибокому знанні об'єктивної інформації про ринок, про реальні запити споживача, ініціативі, заповзятливості торгових працівників.
«Маркетинг — одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нових і марочних товарів і т.п.»*.
Для працівників, що займаються перерахованими видами комерційної діяльності, сучасна теорія і практика ринкового маркетингу становлять великий інтерес у зв'язку з переходом до ринкової економіки.
Ф. Котлер дає широке поняття маркетингу, визначаючи його як «вид людської діяльності, спрямований на задоволення нестатків і потреб шляхом обміну». Принципи маркетингової діяльності мають відношення не тільки до виробництва і збуту товарів. У перелік об'єктів маркетингу автор включає практично усе, що може задовольнити найрізноманітніші людські нестатки і потреби, — послуги і місця їхнього одержання, організації, особистості, види діяльності, ідеї.
Мети і задачі маркетингу добре ілюструються такими гаслами, як, наприклад: «Відшукайте потреби і задовольните їх»; «Робите те, що можете продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можете зробити», «Любите клієнта, а не товар» і ін. Останнє гасло звучить як альтруїзм, однак концепція маркетингу виходять з того, що фірма повинна займатися задоволенням людських нестатків і потреб не з альтруїзму, а переслідуючи цілком конкретні цілі — витягати прибуток, домагатися визначеного обсягу збуту, завойовувати розташування клієнтів і т.д.
За допомогою маркетингу комерційні працівники, керівники підприємств одержують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, що споживачі готові заплатити, про тім, у яких регіонах попит на дані вироби (тобто місткість ринку) найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою маркетингу визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати нове підприємство.
Маркетинг також дозволяє зрозуміти, яким образом виробник, підприємство повинне організовувати процес збуту своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами і т.п. Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво і реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції, продані конкретному споживачу у визначеному регіоні, принесуть найбільшу віддачу на кожен карбованець, вкладений у виробництво, транспортування, збереження, рекламу, збут.
Сьогодні багато вітчизняних підприємств виходять на зовнішній ринок, починають діяти в незвичному господарському середовищі, де ринкові відносини досягли високого рівня розвитку. Однак, не опанувавши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Знання маркетингу дозволяють необхідним образом організувати роботу зі споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їхню силу і слабість, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати чи сегмент «нішу» ринку, сферу господарської діяльності.
Організація керування маркетингом. Серцевиною наукової теорії і практики маркетингу є організація керування маркетингом. Процес керування маркетингом складається з чотирьох етапів:
— аналіз ринкових можливостей;
— добір цільових ринків;
— розробка комплексу маркетингу;
Другий етап керування маркетингом — добір цільових ринків — полягає у визначенні, на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) розраховані товар і які потенційні споживачі можна буде залучити надалі. Групи споживачів можуть формуватися по географічних ознаках (регіони, міста, села), демографічним (підлога, вік, рівень доходів, рівень утворення), соціологічним (приналежність до суспільного класу, спосіб життя) і ін. У результаті сегментування ринку фірма може прийняти рішення вийти на один чи кілька сегментів конкретного чи ринку навіть на охоплення всього ринку всією продукцією. При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегмента і, якщо починання виявилося успішним, поступово охоплюють і інші. Черговість освоєння сегментів ринку ретельно, передбачається в рамках комплексного плану фірми. Сегментація ринку — один з найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки правильно обраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Для цього необхідно враховувати визначені критерії сегментації ринку, тобто способи оцінки обґрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку.
Другий етап керування маркетингом включає і так називане позиционирование товару. Цим терміном позначають визначення того місця, що займе (повинний зайняти) на ринку товар, призначений представникам обраного цільового сегмента.
Попередньо вивчивши позиції товарів, можливих конкурентів, що діють у тім же ринковому сегменті, фірма вибирає один із двох шляхів: перший — позиционирует свій товар поруч з конкурентом і вступає в боротьбу за частку чи ринку другий — знаходить на ринку «пролом», залишену конкурентом, і створює товар, здатний задовольнити поки ще незадоволені потреби. Незважаючи на спокусливість другого шляху (товар, якого немає в конкурентів, обіцяє чималі вигоди, особливо спочатку), закордонні фірми дуже обачно відносяться до цього шляху, ретельно зважуючи свої технічні й економічні можливості створення нового виробу, наявність достатнього обсягу споживчого попиту і т.д.
Третій етап процесу керування маркетингом — розробка комплексу маркетингу — включає чотири складових:самі товари, його ціна, методи його поширення і методи стимулювання. У розділ «Товари» входить розроблений фірмою товарний асортимент і набір послуг, що пропонуються цільовому ринку. Важлива роль у цьому розділі маркетингу приділяється товарному знаку (фабрична, торгова марка), зареєстрованому у встановленому порядку, товарному упакуванні, маркіруванні. Товарний знак повинний відбивати своєрідність роботи фірми, її технічної і торгової політики, допомагати фірмі завоювати популярність і тим самим забезпечити збут товару на ринку.
Під методами поширення розуміється різна діяльність фірми, спрямована на забезпечення цільових споживачів товаром і послугами. Сюди відноситься організація товароруу, включаючи ефективне транспортування вантажів, складські операції, керування товарними запасами, підбор оптових і роздрібних торговців.
Методи стимулювання включають діяльність фірми по поширенню зведень про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Найсильніший засіб для реалізації цих задач — реклама.
І нарешті, останній етап процесу керування маркетингом — перетворення в життя маркетингових заходів — включає вироблення маркетингової стратегії, планування, контроль.
10.2. МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ РОЗДРІБНИХ ТОРГОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
Основними маркетинговими рішеннями, які необхідно прийняти роздрібному торговому підприємству, є наступні: вибір цільового ринку, товарного асортименту і комплексу послуг, рішення про ціни і стимулювання збуту, а також про місце розміщення свого торгового підприємства.
Рішення про цільовий ринок. Найважливіше рішення, що має бути прийняти роздрібному підприємству, — це вибір цільового ринку. Не вибравши цільового ринку і не склавши його профілю, неможливо приймати послідовні, що погодяться між собою рішення щодо товарного асортименту, оформлення магазина, рекламних звертань і засобів реклами, рівнів цін і т.п. Деякі магазина зовсім точно орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, магазин особливо модного жіночого одягу знає, що його основний ринок складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від 30 до 55 років. Однак занадто багато роздрібних підприємств або не мають чіткого представлення про свої цільові ринки, або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, у результаті не задовольняючи, як випливає, жодного з них. Фірма, що має мережа магазинів і обслуговує безліч самих різних груп обличчя, повинна скласти для себе більш чітке представлення про те, які саме з цих груп будуть її основними цільовими клієнтами, щоб точніше підбирати свій товарний асортимент, визначати ціни, місця розташування магазинів і характер мір стимулювання, розрахованих на ці групи.
Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг. Роздрібним підприємствам має бути прийняти рішення про три основних «товарних» перемінних: товарні асортименти, комплексі послуг і атмосфері магазина.
Товарний асортимент роздрібного підприємства повинний відповідати купівельним чеканням цільового ринку. Саме товарний асортимент стає ключовим фактором у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Магазину має бути прийняти рішення про широту товарного асортименту (вузький чи широкий) і його глибині (дрібний чи глибокий). Ще однією характеристикою товарного асортименту є якість пропонованих товарів. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але і якість товару.
Роздрібному підприємству треба буде також розв'язати питання про комплекс послуг, що він запропонує клієнтам. У табл. 1 перераховані деякі основні послуги, що можуть запропонувати роздрібні підприємства з повним циклом обслуговування.
Третім важливим елементом будь-якого роздрібного підприємства є атмосфера магазина. У кожного торгового приміщення своє планування, що може й утрудняти і полегшувати пересування покупців. Кожен магазин робить визначене враження. Один сприймається брудним, інший — чарівним, третій — розкішним, четвертий — похмурим. Магазин повинний втілювати в собі атмосферу, що відповідає смакам споживачів цільового ринку і впливає на здійснення покупок. Атмосферу створюють творчі працівники, що знають, як сполучити зорові, слуховые, нюхові і дотикальні подразники для досягнення бажаного ефекту.
Таблиця 1
Типові послуги, що робляться магазинами з повним циклом обслуговування
| Передпродажні послуги | Послепродажные послуги | Додаткові послуги |
| 1. Прийом замовлень по телефоні | 1. Доставка покупок | 1. Довідкова служба |
| 2. Прийом замовлень (чи відправлення покупок поштою) | 2. Звичайне упакування (чи затаривание) покупок | 2.Безкоштовна автостоянка |
| 3. Проведення реклами | 3. Подарункове упакування | 3. Ресторани, кафе |
| 4. Устаткування вітрин | 4. Припасування товару | 4. Послуги по ремонті |
| 5. Внутрімагазинні експозиції | 5. Повернення товарів | 5. Оформлення інтер'єрів |
| | ||
| 6. Примірювальні | 6. Переробка товару | 6. Надання кредиту |
| | | |
| 7. Годинник роботи | 7. Портновские послуги | 7. Кімнати відпочинку |
| 8. Покази мод | 8. Установка товару | 8. Догляд за дітьми |
| 9. Прийняття старих товарів | 9. Нанесення написів на товари | |
| | | |
| | 10 Доставка післяплатою | |
| | | |
Рішення про ціни. Ціни, запитувані роздрібними підприємствами, — ключовий фактор конкуренції й одночасне відображення якості пропонованих товарів. Здатність магазина робити ретельно продумані закупівлі — найважливіша складова його успішної діяльності. Крім цього, до встановлення цін варто підходити дуже уважно і по ряду інших причин. На деякі товари можна зробити низькі націнки з метою перетворення цих товарів у «заманивателей» чи «збиткових лідерів» у надії на те, що, виявившись у магазині, споживачі заодно куплять і інші товари з більш високими націнками. Крім того, керівництву роздрібних підприємств необхідно володіти мистецтвом уцінки товарів уповільненого збуту. Приміром, магазини торгуючі взуттям, розраховують продавати 50% товару з націнкою 60%, 25% товару — з націнкою 40, а що залишилися 25% — узагалі без націнки. Ці зниження цін уже передбачені в їхньому первісному рівні.
Рішення про методи стимулювання. Для охоплення споживачів магазини користаються звичайними знаряддями стимулювання — рекламою, методом особистого продажу, заходами для стимулювання збуту і пропагандою. Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, по радіо і телебаченню. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, що вручають особисто, і відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам установлення контакту з покупцями, задоволення купівельних нестатків, порядку дозволу сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання збуту може виражатися в проведенні внутрімагазинних показів, використанні залікових талонів, розігруванні призів, пристрої візитів знаменитостей. Роздрібні підприємства, у яких їсти що сказати цікавого, завжди можуть скористатися і прийомами пропаганди.
Рішення про місце розміщення підприємства. Вибір місця розташування магазина — один з вирішальних конкурентних факторів з погляду можливостей залучення покупців. Покупці, наприклад, як правило, вибирають той універсам, що знаходиться до них ближче усіх. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно вибирають місця розміщення своїх підприємств, користаючись для цього самими зробленими методами вибору й оцінки ділянок.
10.3. МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ ОПТОВИХ ТОРГОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
Оптові підприємства, так само як і роздрібні, повинні приймати ряд маркетингових рішень, основні з який стосуються вибору цільового ринку, формування товарного асортименту і комплексу послуг, ціноутворення, стимулювання і вибору місця розміщення підприємства.
Рішення про цільовий ринок. Оптовому підприємству (оптовику) необхідно визначити свій цільовий ринок, а не намагатися, обслужити відразу усіх. Оптовик може вибрати цільову групу оптових покупців по ознаках їхніх розмірів (наприклад, тільки магазини продовольчих товарів), гостроти їхньої зацікавленості в послузі (наприклад, підприємства, що бідують у кредитуванні) і на підставі інших критеріїв. У рамках цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів, розробити для них привабливі пропозиції й установити з ними більш тісні відносини. Він може запропонувати таким клієнтам систему автоматичної видачі повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва і консультаційну службу і навіть виступити як спонсора добровільної мережі. Одночасно оптовик може віднадити від себе менш вигідних клієнтів, установивши більш високі обсяги мінімальних чи замовлень надбавки до ціни за замовлення невеликого обсягу.
Рішення про товарний асортимент і комплекс послуг. «Товаром» оптовика є пропонований їм асортимент. На оптовиків роблять сильний тиск, щоб вони пропонували повний асортимент і підтримували достатні запаси товарів для негайного постачання. Але це може негативно позначитися на прибутках. Оптовики повинні вирішити, яким кількістю асортиментних груп товарів займатися, і відібрати найбільш вигідні для себе товарні групи.
Одночасно оптовик вирішує, які саме послуги допомагають домагатися найбільш тісних відносин із клієнтами, а від яких послуг варто чи відмовитися зробити їх платними. Основне — сформувати чітко виражений комплекс послуг, найбільш коштовних з погляду клієнтів.
Рішення про ціни. Для покриття своїх витрат оптовики звичайно роблять визначену націнку, близько 20%, на первісну вартість товарів. Витрати можуть досягати 17% суми валового прибутку, і тоді чистий прибуток оптового підприємства складе усього близько 3%. Оптові підприємства повинні використовувати нові підходи до проблем ціноутворення. Вони, наприклад, можуть скоротити розміри чистого прибутку на якісь товари, щоб завоювати собі більше потрібних клієнтів. Вони можуть звернутися до постачальника з пропозицією установити низьку пільгову діну, якщо в них їсти можливість домогтися завдяки цьому збільшення загального обсягу збуту товарів цього постачальника.
Рішення про методи стимулювання. Більшість оптових підприємств повинні вирішувати питання стимулювання збуту товарів. Однак дотепер використання ними реклами на сферу торгівлі, стимулювання збуту, пропаганди і методів особистого продажу носить в основному випадковий характер. Практично не використовується техніка особистого продажу, оскільки оптовики дотепер розглядають збут як переговори одного постачальника з одним клієнтом, а не як колективні зусилля по забезпеченню продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з цими клієнтами і задоволенню їхніх потреб у послугах. Необхідно використовувати деякі прийоми неособистого стимулювання, застосовувані роздрібними торговцями. Оптовикам необхідно розробити всеосяжну стратегію стимулювання. Їм варто ширше користатися матеріалами і програмами стимулювання, збуту.
Рішення про місце розміщення підприємства. Оптовики звичайно розміщають свої підприємства в районах з низькою орендною платою, промислових зонах і витрачають мінімум засобів на благоустрій території й устаткування приміщень. Нерідко застосовувані ними методи грузообработки і проходження замовлень відстають від рівня сучасної техніки і технології. Для боротьби зі зростаючими витратами передові оптовики розробляють нові методи і прийоми діяльності. Однієї з таких розробок стало створення автоматизованих складів із записом замовлень, що надходять, на ЕОМ. Товари витягаються з місць збереження за допомогою механічних пристроїв і подаються транспортером на відвантажувальну платформу, де відбувається комплектування замовлення. Складська механізація, так само як і механізація багатьох конторських робіт, розвивається дуже високими темпами. Багато оптових підприємств звертаються до комп'ютерів, використовуючи їх для бухгалтерських операцій, виставляння рахунків, керування товарно-матеріальними запасами і прогнозування.
Маркетингові служби. Маркетингова діяльність на підприємствах оптової і роздрібної торгівлі припускає створення маркетингових служб.
Для виконання своїх маркетингових функцій маркетологи зобов'язані:
1. Володіти методами маркетингових досліджень, у тому числі методом анкетних опитувань.
2. Проводити маркетингові дослідження, спрямовані на рішення наступних задач:
— визначення цільового ринку і вивчення споживача (його вік, підлога, доходи, професія, соціальний стан), у тому числі іноземного;
— вивчення споживчих мотивацій;
— визначення асортиментної політики (товарної номенклатури) торгового підприємства і комплексу послуг, що робляться;
—і визначення іміджу (атмосфери) магазина, оптової бази, що відповідає смакам споживачів цільового ринку;
— визначення цінової політики підприємства, виявлення товарів — «збиткових лідерів»;
— визначення методів стимулювання збуту товарів і методів стимулювання персоналу;
— визначення рекламної політики підприємства й ефективності рекламних оголошень, засобів поширення реклами;
— визначення конкуруючих фірм (визначення форм і рівня конкуренції).
3. Проводити вивчення попиту, виявляти потенційний попит і незадоволені потреби клієнтів; розробляти міри для найбільш повного задоволення існуючого попиту; прогнозувати і стимулювати попит.
4. Проводити аналіз реалізації товарів (у динаміку), швидкості обороту товарних запасів, витрат, прибутку; робити розрахунки прогнозу оптового і роздрібного товарообігу (обсягу продажів).
5. Проводити експертні опитування керівників і фахівців підприємства з метою виявлення наявних проблем у комерційній діяльності.
6. Проводити розрахунки по ефективності використання торгових і складських площ (товарообігу на 1 кв. м, прибутку на 1 кв. м, коефіцієнтів настановної і виставочної площі, коефіцієнтів використання складських площ) і зонировать площа торгового залу, складів у залежності від обсягу продажів і частки в загальному прибутку; проводити розрахунки коефіцієнта стійкості асортименту товарів у торговому залі, на складі.
7. Проводити вивчення купівельного потоку (у тому числі оптових покупців) по годинник і днях тижня (місяця) з метою упорядкування роботи персоналу підприємства.
8. Проводити економічний аналіз комерційної діяльності підприємства і його фінансової стійкості.
З поглибленням ринкових відносин у країні й умовами, що змінюються в зв'язку з цим, діяльності оптових і роздрібних підприємств, функції й обов'язку маркетингових служб можуть доповнюватися і робити більш істотний вплив на результати комерційної роботи.
Тема 11
ОРГАНІЗАЦІЯ
РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПО ЗБУТІ ТОВАРІВ
11.1. ПОНЯТТЯ І РОЛЬ РЕКЛАМИ НА ТОВАРНОМУ РИНКУ
У сучасних ринкових умовах жодне комерційне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тім чи іншому виді. Її корені ідуть у глибоку старовину і зв'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди було потрібно повідомляти людям про продаваних ними товарах, про проведені ярмарки і т.п.
Слово «реклама» латинського походження (reclamare) і означає:
— заходу, що мають метою створити широку популярність чому-небудь, залучити споживачів, покупців;
— поширення зведень про кого-небудь, про що-небудь з метою створення популяризації.
Зі світового бізнесу давно відомі сила і роль реклами. Насамперед, реклама несе в собі інформацію, що звичайно представлена в стиснутої, художньо вираженій формі, емоційно пофарбована і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найбільш важливі факти і зведення про товари і послуги. Варто помітити, що, якщо реклама завжди інформація, то інформація — «не завжди реклама».
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні зведення, необхідні для покупки і використання виробів. З іншого боку - сполучаючи свою информационность з переконливістю і сугестивністю, реклама робить на людину емоційно-психічний вплив. Звідси, багато хто вважають, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.
Тому що в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибір у тім чи іншому товарі, те і не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на чи споживачів давати наукове визначення реклами. Закордонні автори дають визначення реклами в основному з погляду маркетингу.
По визначенню Американської Асоціації Маркетингу, реклама являє собою «будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, чи товарів послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.
Для російських учасників ринку товарів, продавців (рекламодавців) і покупців (споживачів реклами) у Законі Російської Федерації «Про рекламу» дане наступне визначення: «реклама (рекламне повідомлення) — будь-яка форма поширення рекламодавцем зведень (інформації), незалежно від використовуваних їм технічних чи інших засобів, у тому числі їхнє обнародування шляхом опублікування, передачі в ефір, публічного показу, публічного чи виконання повідомлення, репродукування (репрографического відтворення) і т. п. у відношенні третіх (невизначеного кола) облич про рекламодавця, його товарах (роботах, послугах), їхніх властивостях і характеристиках, умовах виробництва, придбання і використання, інших обставинах, службовців чи формуванню підтримці інтересу зазначених облич до рекламодавця, його товарам (роботам, послугам), спрямованих на підвищення конкурентноспособности їх на ринку». Дане визначення ще раз підкреслює нерозривний зв'язок реклами і ринку з його продавцями і покупцями і конкуренцією товарів, що підсилюється, і послуг.
Зміни, що відбуваються на ринку, знаходять своє відображення в рекламі, визначають форми рекламної діяльності і її зміст.
Нижче сформульовані задачі реклами в залежності від розвитку ринку.
Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинний супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутнім як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користатися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх у конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачам умов для вільного вибору торгових і інших підприємств, послуг, товарів. Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо включений у процес цільової орієнтації виробництва на попит, на потребі конкретних груп населення.
При сприянні реклами ринок стає більш ясним і доступної для покупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями у відношенні споживання.
У Росії найближчим часом пріоритет одержать такі функції реклами, що сприяють розвитку конкуренції.
В умовах товарного виробництва зв'язок виробництва і споживання опосередковується ринком, тобто відносинами продавців і покупців у процесі товарного обміну. Реклама є сполучним елементом ринку, оскільки для здійснення актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно обдивлятися ринок, мати у своєму розпорядженні визначений мінімум зведень про рух попиту та пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умовах їхньої покупки і споживання, реклама бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим — і попиту, з погляду його конкретної спрямованості.
Таким чином, реклама, будучи однієї з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням. На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує потік інформації, що направляється, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується «зворотний зв'язок» з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати в покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносить корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, але
і керуванню їм.
Реклама як би організує діалог між виробником і споживачем. Це знаходить своє вираження в орієнтації виробництва на ринок.
Як указував відомий американський економіст Дж. К. Гэлбрейт, «існує широка емпірична залежність між витратами на виробництво споживчих товарів і витратами на штучне створення потреби в цих товарах. Шлях для розширення виробництва повинний бути прокладений відповідним збільшенням рекламного бюджету».
Реклама сприяє постійному удосконалюванню продукції, що випускається. Її варто використовувати як інструмент конкуренції. Між виробниками повинна підтримуватися конкуренція, що, по-перше, дозволяє порівнювати ефективність різних виробників, виявляти і стимулювати найбільш дієздатних з них; по-друге, «вимиває» тих виготовлювачів, що не можуть забезпечити визначені параметри якості продукції і відносно низький рівень цін; по-третє, дає можливість ліквідувати диктат виробника над споживачем, підкорити виробництво суспільним потребам. Без реклами отсутствует можливість активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію на ньому.
Чим більше самостійності в підприємств (ринкових структур) і чим більше послідовного ринкового підходу, тим більше потреба в активній рекламній інформації, що впливає на поводження і рішення господарських суб'єктів на ринку.
Найважливішою умовою ефективної ринкової діяльності є створення і виробництво нових конкурентноздатних товарів. Під новим товаром варто розуміти результат творчого пошуку, що по-новому, більш ефективно вирішує окрему проблему чи споживача істотно поліпшує рішення цієї проблеми. Новий товар повинний відповідати потребам, що сформуються в споживачів до моменту виходу виробу на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Реклама вводить на ринок нові товари і послуги, формує нові потреби. Однак однозначна орієнтація виробництва на запити споживачів веде до недообліку таких факторів, як стан конкуренції на конкретних ринках і забезпеченість фірми необхідними ресурсами. Тому необхідно приймати такі .рішення для відриву від конкурентів за ціною, якості, рівню обслуговування, що дозволяють стрімко нарощувати обсяг збуту продукції.
Якщо якість товарів, що випускаються, буде невисоким чи товар застаріє, конкуренти негайно скористаються цим через рекламу. Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва. Сполучення господарського підприємництва c рекламою дозволить підприємствам і іншим ринковим суб'єктам одержувати високі доходи, а отже, розвивати виробництво. Здійснюючи розвиток, вони повинні піклуватися про те, щоб на кожнім етапі своєї діяльності проводити цілеспрямовану продуману рекламу.
Реклама збагачує життя людей, збільшує їхній досвід. Протягом багатьох літ рекламу критикували за те, що вона змушує людей бажати непотрібні їм товари. Суперечки такого роду: що потрібно чи що хочуть покупці — неспроможні. На рекламованому ринку це визначає покупець.
Основними заходами щодо активізації і поліпшення рекламної діяльності на сучасному етапі варто вважати:
1. Виявлення товарів (товарних груп), найбільш нужденних у рекламі сьогодні й у перспективі.
2. Створення для них уніфікованих, високомистецьких, сучасних рекламно-графічних рішень.
3. Розробка для цих товарів (товарних груп) товарних знаків, створення фірмового стилю підприємства, використання його в рекламі продукції, що випускається.
4. Організація випуску для товарів (товарних груп) вихідних рекламних матеріалів.
5. Використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції особливо по товарах, що вимагає високоякісної і найбільш інтенсивної реклами.
6. Диференціація виробництва рекламної продукції з урахуванням значимості і специфіки товарів, термінів її виготовлення, поставлених цілей на високому художньо-графічному і поліграфічному рівні.
7. Найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу фахівців, що займаються рекламою, підвищення їхньої кваліфікації на базі передового закордонного і вітчизняного досвіду.
11.2. РЕКЛАМНИЙ БІЗНЕС ЗА РУБЕЖЕМ
Становлення і розвиток ринкових відносин у нашій країні вимагає ретельного вивчення, творчої переробки і продуманого використання накопиченого за рубежем позитивного досвіду застосування реклами в бізнесі.
В останні десятиліття реклама стала грати першорядну й у значній мірі нову роль у збутовій сфері, особливо в збуті споживчих товарів. Будучи частиною механізму ринкових відносин, реклама по змісту і за формою відповідає создавшимся на світовому і внутрішньому ринках умовам. Основні тенденції розвитку реклами на сучасному етапі в країнах з розвитий ринковою економікою розглядаються нижче.
1. Неухильний ріст насичення ринку товарами і послугами, що супроводжується загостренням конкурентної боротьби, безупинне поява на ринку нових товарів і послуг обумовили істотне збільшення витрат на рекламу (табл. 2).
Витрати по рекламі, що приходяться на душу населення, у 1990 р. склали: у Швейцарії — 458 дол. у рік, у США — 451 дол., у колишньому СРСР — 35 коп., а в середньому у світі — 52 дол.
2. Рекламний бізнес у країнах з розвитий ринковою економікою дає високі прибутки. Нижче представлені найбільші світові рекламні агентства і суми одержуваних прибутків (табл.3).
Ціною з особливостей розвитку рекламного бізнесу в останні 10-15 років було створення міжнародної мережі рекламних агентств. На початку 80-х років домінуюче положення на світових рекламних ринках займали великі американські агентства. Із середини 80-х років спостерігається тенденція зміни сформованого ринку рекламних послуг, зв'язаного зі створенням нового «Загального ринку» у Європі, що об'єднав 320 млн. споживачів.
Змінам у рекламному бізнесі сприяють такі передумови, як створення міжнародних мереж рекламних агентств, обмін міжнародним досвідом, перетворення промислових концернів у міжнародні галаконцерны, широкий розвиток міжнародних зв'язків, інтернаціоналізація засобів масової інформації й ін.
Нові можливості для реклами відкриваються в зв'язку з інтернаціоналізацією галузей засобів масової інформації. Супутникове і кабельне телебачення (спеціальні станції «Юроспорт», МТВ і «Артс Чепел») стає міжнародним, з'являються нові газети, журнали, радіо- і телеканали, відомі в ряді країн, — усе це створює сприятливі умови для замовників реклами в засобах масової інформації і для діяльності рекламних агентств, що здійснюють вибір відповідних рекламних засобів.
Таким чином, у сучасних умовах реклама стає транснаціональної, а рекламні компанії — міжнародними.
Європейські рекламні агентства вже сьогодні переглядають свою маркетингову політику. Найбільші перспективи від утворення єдиного Європейського ринку очікують рекламні агентства із широкою мережею своїх представництв у різних країнах. Так, ще в 1964 р. найбільше у світі рекламне агентство «Янг энд Рубикэм» утворило свою філію в Європі «Янг энд Рубикэм Юроп».
Інший напрямок створення міжнародної мережі рекламних агентств — об'єднання рекламних агентств, що не мають місцевих філій у європейських країнах, з найбільшими світовими агентствами. Найбільше рекламне агентство Франції «Публисис» оформило союз з американським агентством «Фут кін энд Белдинг», мало відомим на європейському ринку. Французьке агентство «Хавас» разом з «Янг энд Рубикэм» і «Дэнцу», найбільшими агентствами США і Японії, створили спільне підприємство «Эчдм Інтернешнл». Рекламне агентство Р. Эггерта (Німеччина) об'єдналося з міжнародною Хдм-системой, вирішуючи національні і міжнародні задачі в більш ніж 240 рекламних напрямках.
Поряд з рекламними гігантами в Західній Європі створені невеликі рекламні фірми з чисельністю персоналу від 70 до 100 чоловік. По своїй структурі — це асоціації окремих фірм із вузькою спеціалізацією. На чолі коштує холдингова фірма, що здійснює фінансовий контроль агентства і його філій. Протистояти конкуренції міжнародних і національних рекламних агентств цим рекламним фірмам допомагає вузька спеціалізація, надання високоякісних рекламних послуг у найкоротший термін і з великим ефектом, індивідуальний підхід до запитів клієнта.
Думки рекламних агентств про те, який повинна бути реклама товарів і послуг на єдиному європейському ринку, розділилися. Одні вважають, що більш ефективно глобальні рекламні кампанії. Це підтверджує діяльність рекламного агентства «Саатчи энд Саатчи», що мало доход у Європі близько 300 млн. дол. Інші, як основу, розглядають локальні рекламні кампанії, зв'язуючи їхню ефективність з урахуванням специфіки конкретної країни, способом життя потенційних споживачів, знанням мови, ситуації на ринку.
4. Основні твердження, що реклама — найважливіший елемент маркетингу ґрунтуються на тім, що сфера маркетингу охоплює всі сторони сучасної економіки розвитих країн, і при цьому будь-який етап маркетингової діяльності фірм має прямий чи непрямий зв'язок з їх рекламною діяльністю.
У США, наприклад, витрати на маркетинг складають 55-60% від кінцевої ціни товару, тобто більш половини національного продукту — це витрати на рекламу, просування, транспортування, упакування, торгівлю.
Успіх реклами як елемента маркетингового набору в даний час обумовлений двома обставинами:
— цілеспрямованістю і систематичним характером. У рамках єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, що випускає і реалізує тільки те, що безумовно знайде збут. А при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з урахуванням попиту;
— її тісним зв'язком із процесами планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збутом.
Комплексну рекламну діяльність у даний час варто розглядати як сукупність взаємодіючих елементів системи маркетингової комунікації: власне реклами, директ-маркетинг, сейлз-промоушн і паблик рилейшнз.
У сформованих ринкових умовах реклама, як уже відзначалося, крім інформативної функції стала виконувати і комунікативну, забезпечуючи «зворотний зв'язок» виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального керування процесом руху товарів, що підлягають рекламі.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, що намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї, на мову нестатків і запитів споживачів.
Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просте формування с п р о с а, а керування їм усередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм ціль складається в максимальному проникненні на обрані сегменти, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку; по-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, що можуть бути покладені в основу диференціації продукту і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума засобів, необхідних на рекламу, звичайно залежить від ступеня диференціації.
На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мотивів, використання доходів споживачами. Р. Ривз указував, що реклама — це мистецтво впровадження єдиного у своєму роді споживчого мотиву в голови найбільшого числа людей при найменших витратах.
Відомий рекламіст Д. Огилви сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з погляду того, як вона створює комплекс символів, якимись є «имиджи» товарів. Конструювання образа (имидж-билдинг) — один з найефективніших прийомів сучасної реклами. Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільше різко позначеною індивідуальністю для своїх товарів, то в кінцевому рахунку одержать велику частину ринку і найбільші прибутки. Так, в усьому світі виробу фірми «Адидас» асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинник «Роллекс», авторучки «Крос» -атрибути процвітаючого бізнесмена.
В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брэндов. Вітчизняний рекламіст И. Ріжків дає наступне визначення такому явищу: «брэндинг — це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному
посиленому впливі на споживача упакування, товарного знаку, рекламних звертань, матеріалів сейлз-промоушн і інших, елементів реклами, об'єднаних визначеною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ».
Брэндинг являє собою спільну творчу роботу рекламодавця, що реалізує організації і рекламного агентства по створенню і широкомасштабному впровадженню у свідомість споживача персоналізованого брэнд-имиджа — образа замаркірованого визначеним товарним знаком чи товару сімейства товарів на основі серйозних маркетингових досліджень. Д. Огилви говорив: «Виробник, що присвятить свою рекламу створенню найбільш сприятливого образа, найбільше опукло представить відмінність свого брэнда від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і буде діставати максимальний прибуток протягом тривалого часу». Відомі приклади брэндов, що лідирують на ринку США: одяг — «Ливай'с», спортивні товари — «Найк», побутова електроніка — «Дженерал Електрик», автомобілі «Форд», безалкогольні напої — «Кока-кола».
В даний час види виробленої продукції постійно ускладнюються і на передній план як фактори попиту висуваються не стільки споживчі властивості товарів, скільки такої його характеристики, як имидж-билдинг, якість, зручність доставки й обслуговування,умови гарантійного ремонту і т.п. Найважливішим елементом привабливості товарів сьогодні на закордонних ринках є рівень послуг по їх послепродажному обслуговуванню.
Таким чином, з одного боку, реклама стає усе більш гнучким інструментом у системі нецінового стимулювання збуту продукції, ас іншої — перетворюється в новий вид інтегрованої рекламно-информадионной комунікації.
В останні десятиліття в розвитих закордонних країнах одержав поширення так називаний директ-маркетинг (прямої маркетинг). Його можна розглядати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого споживача (особистість) і його запити, де виробник приймає (особисту участь у поширенні необхідної для нього інформації, у здійсненні інших дій.
До директ-маркетингу відносять: особисті взаємини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж. Персональні продажі — це насамперед робота торгових агентів, персоналу демонстраційних залів і виставок з кожним окремим споживачем, демонстрація товару в реальних умовах користування; телемаркетинг (переконання, продаж, здійснення чи угод домовленість про їх і навіть послепродажное обслуговування за допомогою відеотексту, телефаксу, комп'ютера, телефону); посилкова торгівля по каталогах і прейскурантам (переконання покупця всіма можливими способами чи вислати перелічити гроші для придбання товарів, опис яких дається в рекламній літературі).
Отже, директ-маркетинг дозволяє здійснити особливі рекламні зв'язки між виробником і споживачем. Можливість замовлення інформації про чи товар фірмі через банк даних потрібно розглядати не тільки як результат науково-технічної революції, але і як новий психологічний підхід у взаєминах споживача і виробника.
По обсязі грошових вкладень директ-маркетинг росте значно швидше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця область удвічі прибыльней, чим власне реклама. Створення спеціалізованих агентств, що працюють тільки в області директ-маркетинга, сприяло розвитку кабельного телебачення і відеотехніки. За даними Американської Асоціації Маркетингу, тільки в США таких рекламних агентств нараховується близько 2700.
В останні роки за рубежем поряд з розширенням застосування директ-маркетинга одержав поширення і такий важливий елемент системи маркетингу, як сейлз-промоушн (стимулювання збуту, сприяння продажам). Ріст числа нових марок товарів на ринку сприяв широкому поширенню заходів щодо стимулювання збуту. Статистика показує, що стимулювання збуту найбільше ефективно в тих областях, у яких відзначалися високі темпи появи нових марок товарів.
Стимулювання, спрямоване на покупців, полягає в пропозиції останнім відчутної комерційної вигоди, що спонукує їх здобувати товари систематично й у великих кількостях. Для цього використовують безкоштовне поширення зразків, купони, знижки, кредит у різних його формах (розстрочка, відсутність первісних внесків і т.п.), премії, конкурси, демонстрація товару й ін.
У міру того, як стратегія сегментації ринку і «множення» марок товарів буде впроваджуватися в нових галузях економіки (пік активності в традиційних сферах йде на спад), тактика стимулювання збуту одержить тут широке поширення. Сюди ввійдуть ті галузі, де раніш ці методи ніколи не застосовувалися: банківську справу, авіаперевезення, алкогольні напої.
У загальних витратах фірм на маркетинг реклама і сейлз-промоушн складають близько 75-80%. У багатьох країнах витрати на заходи щодо стимулювання збуту наблизилися до витрат на рекламу в засобах масової інформації і навіть перевищили їх (у США вони вище на 20-25%, у Японії — на 50-60%). Це можна пояснити стрімким зростанням розцінок на рекламу в засобах масової інформації, що робить її недоступної для багатьох фірм. Основна частина засобів, виділених на маркетинг, витрачається на стимулювання збуту.
І, нарешті, ще одним важливим елементом системи маркетингової комунікації, широко використовуваним при здійсненні комплексної рекламної діяльності, є паблик рилейшнз. Головною задачею паблик рилейшнз (система зв'язків із громадськістю, організація суспільної думки) є створення і збереження іміджу фірми.
Для рішення цієї задачі використовують: пропаганду, відгуки преси, редакційне, а не платне місце і (чи) час у всіх засобах поширення інформації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробка і підтримка фірмового стилю.
В даний час існує множество визначень па-відблиск рилейшнз як елемента «маркетинового набору». Інститут суспільних відносин (Великобританія) дає наступне визначення: «паблик рилейшнз — це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю».
Паблик рилейшнз визначається також як «мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій і громадськості».
В даний час паблик рилейшнз розвивається стрімко й у «маркетинговому наборі» оцінюється як складний, самостійний, ефективний і дуже практичний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисловими компаніями і фірмами, що роблять споживчі товари, з метою розширення кола потенційних покупців, одержання ними широкої інформації про товар.
5. Програми рекламної діяльності в розвитих країнах, як правило, базуються на многопрофильных дослідницьких даних. Це дозволяє дати їм наукове обґрунтування, визначити спрямованість рекламного впливу, сформулювати рекламну ідею, найбільше ефективно здійснити вибір засобів поширення реклами, спланувати обсяги й альтернативи рекламних виступів.
Ефективність маркетингу і його складової частини — реклами залежить від ефективності функціонування спеціалізованих інформаційних систем, повноти банків даних і обґрунтованості принципів їхнього формування. Ці системи повинні спиратися на інтегровані банки даних, що формуються і використовуються всіма підрозділами й обслуговують усі напрямки маркетингової діяльності.
Науковий підхід до рішення рекламних задач припускає не тільки економічний аналіз конкретної ситуації, а і систематичне всебічне дослідження ринку в цілому, раз- особистих груп потенційних покупців. У закордонних економічно розвитих країнах фірми-виробники асигнують на проведення таких досліджень близько 0,1% свого бюджету, а виробляючі товари широкого вжитку — до 3%.
Сучасні рекламні агентства повинні надавати своїм замовникам комплекс досліджень не тільки по рекламі, але і по маркетингу. Нижче представлені напрямки досліджень по рекламі на прикладі 798 американських фірм (табл. 4).
Таким чином, рекламний бізнес за рубежем став спеціалізованою галуззю. Він сприяє завершенню процесу перетворення товару в гроші, тобто процесу відтворення. Рекламі має бути завоювати ринок Східної Європи, надавши споживачам судити про її можливості.
Нижче приводиться Міжнародний кодекс реклами, прийнятий Міжнародною торговельною палатою в Парижеві (червень 1987 р.).