Теоретична концепція інфраструктури товарного ринку 1 Поняття І сутність комерційної діяльності
| Вид материала | Документы |
- Тема сутність інфраструктури товарного ринку, 1260.36kb.
- Проблеми розвитку конкурентоспроможної інфраструктури ринку цінних паперів, 87.11kb.
- Критерії вибору товарного ринку та його сегментів, 55.88kb.
- Поняття та сутність інституту адвокатури поняття адвокатської діяльності в Україні,, 196.13kb.
- Л. В. Лазоренко > к е. н., доцент, 45.69kb.
- План вступ 3 розділ теоретико-методологічні основи банківської діяльності на світовому, 1335.72kb.
- Програма комплексного вступного іспиту з фахових дисциплін на окр, 169.21kb.
- Поняття інвестицій, 74.41kb.
- Кифяк В. Ф. Організація туристичної діяльності в Україні, 5534.36kb.
- Кифяк В. Ф. Організація туристичної діяльності в Україні, 5243.15kb.
ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ
Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивої. Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції, звичайної в комерції. Ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільна довіра до реклами.
НОРМИ
Благопристойність
Стаття 1. Рекламне послання не повинне містити чи тверджень зображень, що йдуть врозріз із прийнятими в суспільстві правилами пристойності.
Чесність
Стаття 2. Рекламне послання повинне бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його чи недосвідченість недолік його знань.
Стаття 3.
1. Рекламне послання не повинне без всяких основ грати на почутті страху.
2. Рекламне послання не повинне грати на марновірствах.
3. Рекламне послання не повинне містити нічого, що могло б викликати чи насильство підтримати його.
4. Рекламне послання не повинне підтримувати дискримінацію по ознаці раси, чи релігії підлоги.
Правдивість Стаття 4. Рекламне послання не повинне містити яких-небудь чи тверджень зображень, що чи прямо побічно, шляхом чи недомовки двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману, особливо у відношенні:
а) природи, складу, методу виробництва і дати випуску, відповідності призначенню й області застосування, кількості, місця виробництва і країни походження товару, а також інших його характеристик;
б) споживчих властивостей товару і діючих цін;
в) інших умов платежу, у тому числі розстрочки, лізингу, кредиту й ін.;
г) доставки, обміну, повернення, ремонту;
д) умов гарантії;
е) авторських прав і прав на промислову власність, таких, як патенти, товарні знаки, дизайн, промислові зразки і торгові найменування;
ж) офіційного чи визнання схвалення, нагородження медалями, преміями і дипломами;
з) розмірів прибутку, що призначається на благодійні цілі. Рекламне послання не повинне спотворювати результати наукових і інших досліджень, а також цитати з науково-технічних публікацій. Статистичні дані неприпустимо використовувати так, щоб з них випливало щось інше, що є в дійсності. Неприпустимі перекручування наукових термінів, неприпустимо також використовувати науковий жаргон, щоб додавати твердженням видимість наукової обґрунтованості, що у дійсності отсутствует.
Стаття 5. Рекламне послання повинне бути таким, щоб порівняння не вводили в оману. Воно повиннео відповідати принципам чесної конкуренції. Порівняння достоїнств товарів повинне бути чесним і заснованої на доказових фактах.
Докази і свідчення
Стаття 6. Рекламне послання не повинне містити чи доказів свідчень, що є сумнівними чи не зв'язаними з кваліфікацією і досвідом того обличчя, що дає такі свідчення, а також не повинно містити посилань на такі докази і свідчення. Застарілі свідчення і докази використовуватися не, повинні.
Очорнення
Стаття 7. Рекламне послання не повинне очорняти ніяку фірму, промислову чи комерційну чи діяльність професію, а також ніякий товар, висловлюючи чи прямо побічно презирство, чи глузування що-небудь подібне.
Захист прав особистості
Стаття 8. Рекламне послання не повинне чи зображувати описувати яких-небудь людей у їхньому приватному чи житті суспільній діяльності без їхнього попереднього дозволу, а також посилатися на такі чи зображення описи без дозволу;
неприпустимо також без попереднього дозволу описувати або приватну чи власність посилатися на такі чи описи саму власність таким чином, щоб це робило враження підтвердження ким би те ні було, чого б те ні було.
Використання доброго імені (репутації)
Стаття 9.
1. Рекламне послання не повинне містити використовуваних незаконним способом чи назв абревіатур чи фірм установ.
2. У рекламному посланні неприпустимо використовувати неналежним способом імена і прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають гарну репутацію чи взагалі заслужили її, завдяки рекламним кампаніям.
Імітація
Стаття 10.
1. Рекламне послання не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань таким чином, що це могло б ввести в чи оману привести до плутанини.
2. Коли рекламодавець проводить деяку рекламну кампанію в одній чи декількох закордонних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом деякого часу (розумного для відповідної країни) здійснювати подібну кампанію в цих країнах, щоб не імітувати її і тим самим не перешкодити проведенню його кампанії.
Ототожнення рекламного послання
Стаття 11. Рекламне послання повинне бути чітко виділене як таке, які б форми воно не мало і через який би вид СМИ (засобів масової інформації) ні поширювалося. Коли рекламні послання проходять, наприклад, під час передачі новин по каналах СМИ чи містяться поруч з редакційними матеріалами, реклама повинна подаватися так, щоб було зрозуміле, що це — реклама.
Забезпечення безпеки
Стаття 12. Рекламне послання не повинне містити без вагомих до того основ (наприклад, у педагогічних цілях чи для забезпечення суспільної безпеки) ніяких зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, звичаїв, що демонструють зневагу чи небезпекою засобами безпеки, Особлива увага цьому повинна бути приділена в рекламних посланнях, що направляються дітям і молоді.
Діти і молодь
Стаття 13.
1. Рекламні послання не повинні експлуатувати довірливість чи дітей недолік життєвого досвіду молоді, а також їхнє почуття відданості.
2. Рекламні послання, спрямовані на дітей і молодь, а також здатні зробити на них вплив, не повинні містити ніяких чи тверджень зображень, що можуть привести до психічних, моральних чи фізичних травм.
ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ
Стаття 14.
1. Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному Кодексі, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках СМИ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.
а) Рекламодавець повинний нести повну відповідальність за своє рекламне послання.
б) Виконавець рекламного чи послання рекламне агентство повинні приймати всі міри до того, щоб при підготовці рекламного послання й інших дій рекламодавець міг забезпечити свою відповідальність.
в) Видавець, власник СМИ чи інший учасник рекламного процесу, що укладає контракти, що друкує, передавальним чи іншим способом распространяющий рекламні послання, повинний відповідально відноситися до того, що саме вони несуть суспільству.
2. Любою людин, найнятий чи фірмою іншою організацією, що підпадає під згадані вище категорії, для участі в плануванні, створенні, публікації і передачі рекламних послань, несе згідно його положенню відповідальність за те, щоб правила даного Кодексу дотримувалися, і зобов'язаний діяти згідно з цими правилами.
Стаття 15. Відповідальності за соблюдение правил Кодексу підлягають рекламне послання, цілком його зміст і форма, включаючи тексти і зображення, запозичені з інших джерел. Той факт, що чи зміст форма чи цілком частково запозичені з інших джерел, не знімає відповідальності за недотримання зазначених правил Кодексу.
Стаття 16. Рекламне послання, що суперечить Кодексу, не може, бути виправдане на тім підставі, що чи рекламодавець хто-небудь діючий від його імені, згодом забезпечив покупця точною інформацією.
Стаття 17. Тексти й ілюстрації, незважаючи на свою істинність, повинні бути доступні для перевірки. Рекламодавці повинні забезпечувати необхідні докази і надавати їх без зволікання органам самоврядування, відповідальним за дотримання даного Кодексу.
Стаття 18. Рекламодавці, рекламні чи агенти агентства, видавці, власники СМИ чи інші учасники контрактів щодо рекламних послань не повинні брати участь у поширенні рекламних послань, що будуть знайдені неприйнятними відповідними органами самоврядування.
Застосування Кодексу
Стаття 19. Даний самодисциплінарний Кодекс повинний застосовуватися національними органами, що створюються для цієї мети, а також Міжнародною Радою по маркетинговій практиці там і тоді, де і коли з'являється в ньому потреба.
СПЕЦІАЛЬНІ ПОСТАНОВИ
Наступні постанови уточнюють деякі статті Кодексу.
Гарантії
Постанова « А »
Рекламне послання не повинне містити ніяких посилань на гарантії, крім тих, котрі підсилюють правову позицію покупця. Рекламне послання може містити слово «гарантуємо», «гарантована», «порука», «получившее гарантію» чи інші слова, що мають таке ж значення, тільки в тому випадку, коли повні умови гарантії, у тому числі і по ремонті, доступні покупцю і ясно позначені в рекламному посланні, чи представлені в друкованому виді на місці продажу, чи прикладені до товару.
Кредит, субсидії й інвестиції покупців Постанова « Б »
1. Рекламне послання, що містить обіцянка розстрочки, продажу в чи кредит інші умови субсидування покупця, повинне описувати їх так, щоб не виникало нерозуміння щодо реальної ціни наявними, розміру задатку, розстрочки платежів, стягнутих відсотків за кредит і загальної вартості товару відповідно даним, приведеним у рекламі, а також інших умов продажу.
2. Рекламне послання, що пропонує позики, не повинне містити ніяких тверджень, здатних ввести в оману щодо характеру і терміну позики, необхідних гарантій і інших умов, термінів платежу і стягнутого відсотка, а також можливих інших оплат.
3. Рекламне послання, що стосується заощаджень і інвестицій, не повинне містити ніяких тверджень, що могли б увести публіку в оману щодо прийнятих нею зобов'язань, дійсних чи Передбачуваних доходів і факторів, здатних на них уплинути, а також можливих вигод в оподатковуванні.
Нав'язування, товару Постанова « У »
Рекламні послання не повинні використовуватися для нечесних методів торгівлі, у тому числі нав'язування товару покупцю, що виражається у вимозі оплати товару, навіть якщо покупець відмовляється від нього і повертає його, а також для того, щоб створити враження, що покупець зобов'язаний узяти товар (товар «у навантаження»),
Умови франчайзинга
(агентської торгівлі, при якій франчайзер надає право на свій товарний знак, знак обслуговування, вивіску і ноу-хау)
Постанова « Г »
Рекламні послання обличчя, що пропонує свої послуги в якості франчайзера, не повинні вводити чи прямо побічно в оману щодо підтримки, що робиться, і інших субсидій, а також характеру необхідної роботи. Повне ім'я й адреса франчайзера повинні бути зазначені.
Імпорт аналогічних товарів
Постанова « Д »
Рекламні послання щодо товарів, аналогічних вже імпортованим, не повинні створювати у свідомості покупців неправильних уявлень про характеристики пропонованих чи товарів їхнього сервісу, особливо якщо все це значно відрізняється від вже імпортованих товарів.
Отрутні і пожароопасные товари
Постанова « Е »
Рекламні послання щодо товарів, що можуть бути потенційно отрутними чи пожароопасными, особливо коли ці властивості не помітні покупцю, повинні вказувати на небезпечні властивості таких товарів.
У Кодексі маються ще сім правил щодо реклами, спрямованої на дітей, у яких уточнюються і деталізуються положення вже наявні вище, тому нижче дається тільки перерахування цих семи правил:
— ідентифікація,
— насильство,
—загальнолюдські цінності,
— безпека,
-нав'язування товару,
-правдивість,
— ціна.
11.3. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ РЕКЛАМНО-ІНФОРМАЦІЙНИХ АГЕНТСТВ
Рекламний бізнес у нашій країні усе наполегливіше претендує на самостійну галузь економіки. Його становлення прямо залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, що діють на російському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для себе рекламні агентства, від їхнього професіоналізму й оптимальних цін.
Найбільше значення в рекламному бізнесі з урахуванням вимог ринку, що складається, будуть мати рекламно-информадионные агентства з так називаним «повним комплексом послуг». Ці агентства повинні виконувати усі види робіт не тільки в області реклами, але й в області формування суспільної думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту і т.д. Рекламодавець, звертаючи до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, це створення на ринку сприятливої атмосфери для своєї фірми, її чи товарів послуг. І, по-друге, збільшення продажу чи товарів надання послуг. Рекламно-інформаційні агентства повинні орієнтуватися на рішення саме цих основних задач.
Нижче представлена схема чіткого розмежування функцій рекламодавця і рекламного агентства і рекламному процесі. У ролі рекламодавця може виступати будь-як торгова фірма, промислове підприємство, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачує рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.
Основні функції рекламодавця:
— визначення об'єкта реклами;
— визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного представлення);
— планування витрат на рекламу;
— підготовка і передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і задач реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних достоїнствах рекламованого об'єкта і наявних особливостей, надання по можливості зразка товару;
— підготовка договору з другою стороною — рекламним агентством — на створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різних рекламних заходів;
— допомога виконавцю реклами в ході створення рекламних матеріалів;
— твердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції;
— оплата виконаних робіт.
Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання наступних основних функцій:
— здійснює зв'язок із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення, контролює їхнє виконання;
— на основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, .розробляє плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних фахівців;
— веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масою інформації;
співробітничає з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями.
Рекламне агентство може мати як власну творческо-производственную базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних творчих працівників. Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів. З метою підвищення професійного і художнього рівня рекламної продукції, що випускається, забезпечення її конкурентноздатності рекомендується створення редак-ционно-художественного ради, а також розцінкової комісії, що встановлює розмір авторських винагород.
При створенні рекламного агентства варто враховувати перелік основних рекламних послуг, що воно повиннео надавати замовникам:
— підготовка рекламних матеріалів і розміщення їх у засобах масової інформації;
— підготовка і реалізація комплексних рекламних кампаній, рекламних програм (надалі здійснюються в рамках стратегії маркетингу);
— розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;
— тиражування і прокат рекламних кіно-, відео-, слайд-магнитофильмов;
— проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;
— організація і проведення семінарів, конференцій, виставок;
— редакційна підготовка і поліграфічне виконання друкованої реклами;
— розробка і постачання рекламних сувенірів, упакування до них;
— здійснення робіт зі створення і підтримки іміджу (позитивного образа) рекламодавця;
— розробка товарних знаків і фірмового стилю;
— надання в перспективі комплексу досліджень за замовленням рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами й ін.);
— надання рекомендацій з урахуванням изменяющейся кон'юнктури ринку.
Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького і творчого характеру, організаційної роботи зі здійснення рекламних програм, забезпеченню виробництва рекламних засобів і їхньому використанню. З огляду на це, нижче пропонується організаційна структура рекламно-інформаційного агентства.
Найбільш важливим і значимої в структурі рекламно-інформаційного агентства можна вважати творчий відділ. Він займається створенням рекламних ідей і їхньою реалізацією.
У рекламній творчості первинним є забезпечення заданого впливу на конкретну аудиторію в області збільшення знань про виробника, його товарах і послугах, підвищення довіри до нього, спонукання споживачів до чи покупок іншим необхідної для рекламодавця діям, впровадження у свідомість іміджу, унікальної торгової пропозиції, товарного знаку чи виробника товарної групи. У створюваних рекламних матеріалах повинний домінувати комерційний аспект — одержання прибутку всіма учасниками рекламного процесу.
Об'єднання творчих працівників в один підрозділ — творчий відділ дозволяє маневрувати при виконанні отриманого замовлення, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів з використанням усіх видів реклами.
До достоїнств такої форми організації творчої праці в структурі рекламно-інформаційного агентства відносяться:
— по-перше, можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами в їхньому органічному зв'язку;
— по-друге, підвищення відповідальності співробітників за виконання всіх операцій, починаючи від одержання замовлення на рекламу і завершуючи його виконанням і визначенням ефекту від її застосування;
— по-третє, можливість застосування прогресивної системи оплати праці за кінцевим результатом, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофесійної й ефективної реклами.
У функції творчого відділу входить творча розробка рекламних матеріалів, підготовка тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка макета оригіналу реклами, розробка рекламних повідомлень і їхнє узгодження з замовником. Крім того, працівники відділу повинні вивчати товар, його споживчі властивості і якість, розробляти на цій основі рекомендації для рекламодавця і відділу по зв'язках із замовником.
Для виконання зазначених робіт вимагаються творчі працівники різних спеціальностей, зокрема, при створенні друкованої, тілі-, кіно-, журнальною-журнальній-газетно-журнальної і радиорекламы. Специфічні вимоги пред'являються також до реклами різної продукції і послуг.
Однак економічно недоцільно мати в штаті агентства велика кількість фахівців. Тому, з одного боку, можна залучати фахівців, що має навички практичної роботи у визначеній області, для виконання робіт з контракту. Також можна створювати творчі колективи для рішення конкретних задач і розформовувати їхній після того, як робота буде виконана. При цьому варто ставити конкретну задачу створення реклами, терміни виконання, визначати необхідні грошові витрати.
З іншого боку, зазначені вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, що розташовують відповідними матеріалами, устаткуванням, штатом фахівців. Наприклад, кіностудіям, фотостудіям, друкарням і. т. д.
У ринковій економіці існує думка, що «якщо реклама не забезпечує збут, її не можна назвати творчої».
У структурі рекламно-інформаційного агентства повинний бути присутнім відділ по зв'язках із замовником. Співробітники даного відділу повинні проводити роботу з замовником по наданню інформації про можливості агентства. Вони займаються визначенням і узгодженням обсягу і напрямку реклами на основі отриманої від замовника інформації про товар, ринок, адресата реклами; виявляють необхідність додаткової інформації з дослідження ринку; передають дані творчому відділу для розробки ідеї реклами і її творчого розвитку; здійснюють попереднє планування рекламної програми; погоджують із замовником результати виконаної роботи зі створення реклами.
По кожному замовленню у відділі по зв'язках призначається конкретний виконавець — контактор, що несе відповідальність за своєчасне і якісне виконання завдання. Виконавців рекомендується закріплювати за конкретною категорією замовників — підприємства оптової і роздрібної торгівлі, промисловості, банки й ін. Це дозволяє враховувати специфіку рекламної діяльності рекламодавців, розходження в масштабах і географії проведених ними рекламних заходів, систематично підтримувати контакт із ними.
Оплата праці співробітників відділу по зв'язках із замовником повинна ставати в пряму залежність від обсягу замовлень, що вони одержали і правильно виконали, тому що фінансове положення агентства буде багато в чому визначатися заповзятливістю і налагодженістю зв'язків з потенційними рекламодавцями.
Важливий момент у діяльності рекламного агентства — проведення рекламно-інформаційної роботи з виявлення і систематизації рекламних потреб вітчизняних рекламодавців, що особливо функціонують у сфері виробництва і продажу товарів.
Рекламно-інформаційне агентство повинне мати вичерпну інформацію про ринок, рекламну діяльність конкурентів, ресурсах рекламодавця, особливостях рекламованої продукції і її асортиментної структури, каналах розподілу, організації і методах продажу, що тече політиці в області реклами і стимулювання збуту.
Ці функції кладуться в основу діяльності відділу дослідження і розвитку. У відділі повинні бути фахівці з розробці анкет, складанню вибірок, проведенню цілеспрямованих групових інтерв'ю, статистичного аналізу й експериментів.
Даний відділ бере участь на всіх стадіях планування реклами, здійснюваного рекламно-інформаційним агентством. Зокрема, у перевірці задуму товару, формулюванні ринкових цілей, розробці стратегії, виборі творчих ідей, перевірці варіантів творчого виконання, оцінці досягнутих результатів.
Фахівці відділу дослідження і розвитку на основі отриманої інформації розробляють проекти, інтерпретують інформацію і представляють свої висновки.
Дослідження, проведені в області просування товарів на ринок, чи маркетингові дослідження, що є інструментом для пізнання ринку «очима» споживача, мають на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів можна стимулювати збут товарів, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами вивчення повинні стати поводження постачальників, посередників, покупців і їхня реакція на стимулюючу інформацію. Немаловажне значення має дослідження думки споживчої громадськості, з метою виявлення информированности населення про товари, послуги і т.п. Безпосередньо для практики рекламування повинні проводитися опитування суспільної думки в масштабах заданого регіону силами рекламно-інформаційного агентства.
Механізм керування суспільною думкою в умовах розвитку і поглиблення ринкових відносин в економіці в значній мірі залежить від опитувань і їхнього вивчення. Фахівці вважають, що сучасна емпірична соціологія в значній мірі зобов'язана своїм розвитком вивченню реклами, що зажадало зворотного зв'язку — впливу свідомості на буття, тобто впливу реклами на життя народу.
Основними розробками будуть створення сприятливого образа (іміджу) виробників і товарів, здійснення ефективних рекламних програм, активне формування попиту і стимулювання збуту.
Рекламно-інформаційне агентство силами відділу дослідження і розвитку повинне здійснювати дослідження, що стосуються фірмового представлення, рекламних програм, упакувань. В умовах ринкових відносин діяльність агентства повинна будуватися таким чином, щоб воно співробітничало з рекламодавцем уже на стадії складання попереднього плану збуту продукції.
Не менш важливим відділом в агентстві є відділ засобів реклами, що здійснює вибір засобів реклами, розробляє стратегію в цій області. Відділ також займається розподілом і використанням коштів, виділених рекламодавцем, і складанням графіків розміщення реклами.
Фахівці з закупівлі місця і часу вирішують задачу на вибір оптимального варіанта для кожного конкретного сектора ринку. Для забезпечення максимальної оперативності проведення реклами в засобах масової інформації фахівці повинні працювати в напрямку висновку довгострокових договорів про творче співробітництво з видавництвами, редакціями, компаніями, вишукування можливостей представлення знижок на вартість передач в ефір на телебаченні і радіо, наприклад, шляхом висновку відповідного угоди між рекламно-інформаційним агентством і студіями на гарантоване представлення агентством визначених щоквартальних обсягів рекламних матеріалів для передачі в ефір.
Для успішної роботи відділу його співробітники повинні спеціалізуватися по засобах поширення реклами: газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама.
Крім відділів, що безпосередньо беруть участь у розробці реклами, інформаційне агентство повинне мати бухгалтерію й економічний відділ, що займаються веденням бухгалтерського обліку, розробкою і контролем фінансових планів, що здійснюють координацію доходів і витрат, що приймають участь у виробленні поточної політики і т.д.
В інформаційний - інформаційнім-рекламно-інформаційному агентстві повинний бути постійно діючі Редакційно-художні Рад, до складу якого входять не тільки головні фахівці агентства, але і сторонні фахівці в області реклами, мистецтва, художники і т.п. Основним призначенням такої Ради є оцінка і твердження випущених рекламних матеріалів з урахуванням думки представника замовника.
Пропонована організаційна структура рекламно-інформаційних агентств не є універсальної, тому що ефективність використання різних організаційних форм носить відносний і характер, що змінюється, у часі.
11.4. СКЛАДАННЯ РЕКЛАМНИХ ПРОГРАМ І ВИСНОВОК ДОГОВОРІВ МІЖ УЧАСНИКАМИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕСУ
Основою рекламної діяльності є рекламна програма, що визначає спрямованість рекламного впливу, формулює рекламну ідею, виділяє найбільш ефективні засоби поширення реклами, планує обсяги і варіації рекламних виступів.
У системі маркетингу об'єктом реклами є конкретний товар*. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її особливість, як основного елемента маркетингу, полягає в безперервності впливу на споживача і постійне відновлення змісту.
Якщо потрібно здійснити введення нового товару на ринок, тобто організувати рекламу підприємства-виготовлювача і продукції, що випускається, ставляться задачі:
— підприємству-виготовлювачу (рекламодавцю) варто підготувати завдання на розробку рекламної програми і вибрати рекламне агентство для її здійснення;
— рекламному агентству потрібно розробити і здійснити рекламну програму. При цьому варто мати на увазі, що аналіз стану і перспективи розвитку ринку виробленого і реалізованого товару, а також визначення складу споживчих груп — адресатів реклами може проводитися як рекламним агентством з повним циклом послуг, так і невеликими агентствами на договірних засадах. На основі соціологічних досліджень сегмента потенційних покупців конкретного товару встановлюються також особливості купівельних переваг. Дослідження визначеного сегмента споживачів надалі визначає можливість найбільш оптимальної аргументації в рекламних звертаннях.
Взаємодія рекламодавців і рекламних агентств може будуватися по трьох основних напрямках. По-перше, рекламодавець може використовувати агентство лише як виконавця своїх ідей. У цьому випадку, якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство має право зняти із себе відповідальність за невдалу рекламу, з огляду на, що виступало технічним виконавцем «чужих» ідей.
При другому напрямку взаємодії рекламодавець цілком усю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячи проведеними їм рекламними заходами, а цікавлячи тільки їхніми кінцевими результатами. У даному випадку рекламодавець ризикує засобами виділеними їм на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої мети. Це порозумівається тим, що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити грамотну рекламну програму без участі рекламодавця й обліку його знань в області рекламованого товару.
Найбільш кращим і для рекламного агентства, і для рекламодавця є здійснення спільної діяльності по розробці і проведенню рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.
Основні блоки рекламної програми, розроблювальної агентством на основі завдання рекламодавця, представлені на схемі.
Найбільш правильної при установленні взаємин між учасниками рекламного процесу, є договірна форма.
Договір є основним документом, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки і поширення реклами.
Кожна зі сторін при висновку і виконанні договорів повинна дотримувати інтересів іншої сторони, виконувати свої обов'язки найбільш економічним образом, робити іншій стороні сприяння у виконанні нею своїх обов'язків,
Так, у договорі між рекламодавцем і рекламним агентством бажано вказати: