Теоретична концепція інфраструктури товарного ринку 1 Поняття І сутність комерційної діяльності
| Вид материала | Документы |
- Тема сутність інфраструктури товарного ринку, 1260.36kb.
- Проблеми розвитку конкурентоспроможної інфраструктури ринку цінних паперів, 87.11kb.
- Критерії вибору товарного ринку та його сегментів, 55.88kb.
- Поняття та сутність інституту адвокатури поняття адвокатської діяльності в Україні,, 196.13kb.
- Л. В. Лазоренко > к е. н., доцент, 45.69kb.
- План вступ 3 розділ теоретико-методологічні основи банківської діяльності на світовому, 1335.72kb.
- Програма комплексного вступного іспиту з фахових дисциплін на окр, 169.21kb.
- Поняття інвестицій, 74.41kb.
- Кифяк В. Ф. Організація туристичної діяльності в Україні, 5534.36kb.
- Кифяк В. Ф. Організація туристичної діяльності в Україні, 5243.15kb.
Схема. Послідовність розробки рекламної програми
— послуги, що робляться рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;
— перелік предметів реклами і їхніх характеристик;
— загальний термін дії договору;
— орієнтовану загальну суму договору;
— порядок і терміни представлення вихідних даних, зразків предметів реклами і їхнього повернення;
— порядок і терміни представлення на узгодження рекламної програми;
— порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;
— порядок і терміни представлення звітів про проведення рекламних заходів;
— умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договорів;
— інші умовии, що рекламодавець і рекламне агентство вважають необхідними передбачити в договорі;
— платіжні і поштові реквізити учасників договору.
У договорі між рекламним агентством і засобом поширення реклами варто передбачити:
— послуги, що робляться засобом поширення реклами, включаючи виробництво засобів реклами;
— загальний обсяг газетної (журнальної) чи площі часу віщання, виділюваний для передачі рекламних повідомлень;
— перелік предметів і засобів реклами;
— порядок і терміни виготовлення і тиражування засобів реклами;
— порядок і терміни твердження готової рекламної продукції;
— порядок і терміни поширення і календарний план передачі рекламних повідомлень;
— порядок і терміни представлення звітів про поширення реклами;
—терміни повернення предметів реклами;
— загальний термін дії договору;
— орієнтовану загальну суму договору;
— порядок і терміни розрахунків;
— умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку і термінів виконання договору;
— інші умовии, що сторонам визнають необхідними передбачити в договорі;
— платіжні і поштові реквізити сторін.
При проведенні рекламним агентством комплексних рекламних заходів з пайовою участю двох чи декількох рекламодавців пайовики беруть безпосередню участь у розробці умов договору, підписують його і несуть відповідальність у межах своєї частки.
Договір може бути змінений чи розірвуть за згодою сторін. Чи зміна розірвання договору оформляється додатковим протоколом, що підписується сторонами. При недосягненні сторонами угоди про чи зміну розірванні договору суперечка між ними може бути переданий на дозвіл арбітражу.
Якщо в однієї зі сторін виникнуть заперечення за умовами договору, вона складає протокол розбіжностей і направляє його іншій стороні в двох екземплярах разом з передплатним договором.
Однак висновок договору не звільняє учасників рекламного процесу від виконання ними визначених правил рекламування товарів (послуг), що вироблені вітчизняною і закордонною практикою. Основними правилами рекламування є наступні.
Реклама повинна бути правдивої, конкретної, містити необхідні зведення про об'єкти реклами й умовах їхнього використання.
Реклама не повинна містити текстових чи образотворчих елементів, що можуть ввести в чи оману дати привід до неправильному тлумаченню рекламного повідомлення у відношенні:
— якості предмета реклами (способу його виготовлення, складу, споживчих властивостей);
— ціни, умов придбання;
— послуг, що супроводжують покупку, включаючи доставку, обмін, повернення, заміну, відхід за предметом реклами;
— чи гарантій порук замовника (рекламна інформація з цього приводу допускається тільки при наявності в замовника документів, що підтверджують вірогідність гарантій і гарантійного обслуговування);
-' медалей, призів, дипломів і ін., присуджених предмету реклами.
Чи тексти зображення реклами не повинні суперечити моральним нормам суспільства.
Реклама не може користатися методами, що приводять до неусвідомлених учинків, що спекулюють на чи непоінформованості некомпетентності споживача, на забобонах.
Реклама не повинна містити наочних зображень якої-небудь ситуації, де не дотримуються загальноприйняті міри безпеки, що може заохотити недбалість. Особлива обережність потрібно в тому випадку, якщо зображуються діти.
Реклама не повинна створювати враження про винятковість предмета реклами, якщо одночасне перебування іншого предмета (предметів) у сферах виробництва і звертання відповідають інтересам окремих груп і індивідуальних споживачів, їх потребам і матеріальним можливостям.
Реклама не повинна містити порівнянь із предметами аналогічного призначення, що підкреслюють перевагу одного предмета на шкоду іншому.
Реклама товарів, пропонованих посилковою торгівлею, повинна містити ясний і чіткий опис предмета реклами, його ціну, умови постачання (включаючи орієнтовані терміни), умови платежу і т.п.
Реклама продажу в кредит повинна містити ясний виклад умов продажу й оплати, перелік необхідних документів, розміри внесків і т.п.
Реклама товарів, реалізованих за зниженими цінами, повинна містити чіткі зведення щодо нової ціни, місця реалізації, а також об'єктивно відбивати позитивні властивості таких товарів.
Реклама продуктів харчування і товарів санітарно-гігієнічного призначення не може містити зведень про вплив того чи іншого продукту на здоров'я споживачів без відповідних рекомендацій медичної установи.
Реклама, розповсюджувана по каналах масової інформації, не повинна чи прямо побічно пропонувати алкогольні напої, тютюнові вироби й інші товари, зловживання якими наносить шкода здоров'ю.
У рекламі можуть використовуватися свідчення офіційних і інших облич, представників науки, культури, мистецтва тільки при їхній згоді.
Реклама не може використовувати фотографії людей без їхньої особистої згоди. Якщо об'єктом зйомки є дитина, необхідна згода його чи батьків опікунів.
У рекламі не допускається плагіат.
Реклама, адресована фахівцям, може містити наукові терміни, статистичні дані, зведення з технічної літератури і т.п. У рекламі, адресованої масовому споживачу, застосування спеціальної термінології варто обмежувати.
11.5. РЕКЛАМНІ ЗАСОБИ І ЇХНЄ ЗАСТОСУВАННЯ В РОЗДРІБНІЙ І ОПТОВІЙ ТОРГІВЛІ
У торгівлі використовуються різноманітні засоби реклами, що представляють собою носії інформації для впливу на об'єкт реклами. Засобу реклами можна кваліфікувати по наступним ознаках: призначенню, місцеві їхнього застосування і характеру використання технічних засобів.
По призначенню рекламні засоби можуть бути розраховані на оптових і роздрібних покупців, на визначені групи населення (чоловіків, жінок, дітей, обличчя, що ведуть домашнє господарство, спортсменів, туристів, школярів, фермерів і т.д.).
По місцеві застосування рекламні засоби підрозділяються на внутрішні, використовувані на самім торговому підприємстві, і зовнішні — поза роздрібним чи оптовим підприємством.
У залежності від характеру використовуваних технічних засобів розрізняють наступні види реклами: витринно-выставочная, реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, радіо- і телереклама й ін. До витринно-выставочной реклами відносять віконні і внутрімагазинні вітрини в роздрібних торгових підприємствах, вітрини і товарні виставки на оптових базах, ярмарках, біржах.
Реклама в пресі містить у собі всілякі рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі.
Рекламні матеріали в пресі можна умовно розділити на дві основні групи: рекламні оголошення та публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різні статті, репортажі, огляди, що несуть іноді пряму, а іноді і непряму рекламу.
Рекламне оголошення — платне, розміщене в періодичній пресі рекламне повідомлення. У класичному варіанті оголошення починається з великого рекламного заголовка-слогана, що у стиснутій формі відбиває суть і перевага комерційної пропозиції організації-рекламодавця. Основна текстова частина рекламного оголошення, набрана більш дрібним шрифтом, докладно, але небагатослівно викладає суть рекламного звертання, виділяє корисні для споживача властивості продукції і її переваг. Наприкінці оголошення приводиться адреса (у разі потреби телефон, чи факс інші реквізити), по якому споживачу варто звертатися.
Треба відзначити, що останнім часом усі частіше при публікації рекламного оголошення разом з ним друкується поворотний відрізний чи купон бланк-замовлення.
Художнє оформлення рекламного оголошення повинне, по можливості, відповідати його змісту. Основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок) бажано виділяти.
Статті й інші публікації оглядово-рекламного характеру являють собою, як правило, редакційний матеріал (у закордонній практиці переважне право на його розміщення надається клієнтам, що постійно публікують платні рекламні оголошення), написані у формі огляду про діяльність чи підприємства у формі інтерв'ю з його керівниками, діловими партнерами і споживачами. Украй бажано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані — велика текстова частина без ілюстрацій сприймається не дуже ефективно. У художнім оформленні таких статей також бажано широко використовувати фірмову символіку.
Для публікації рекламних оголошень і статей оглядово-рекламного характеру використовують такі види періодичних видань, як газети, журнали, бюлетені, різні довідники, путівники і т.п.
У залежності від тематики всі періодичні видання преси можна класифікувати на суспільно-політичні і спеціалізовані (різні галузеві видання, преса по інтересах). У суспільно-політичних виданнях публікуються переважно рекламні оголошення про товари і послуги, розраховані на споживання широкими шарами населення.
Рекламні оголошення про товари і продукцію промислового призначення, розраховані на прочитання фахівцями тих чи інших галузей промисловості, науки і техніки, доцільніше публікувати у відповідних спеціалізованих виданнях.
У силу своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами.
У ряді закордонних країн витрати на неї складають дуже значну частину всіх засобів, що витрачаються на рекламу. Упевнено набирає темпи цей вид реклами й у нашій країні. З кожним роком збільшується число суспільно-політичних і спеціалізованих видань, що приймають замовлення на публікацію рекламних оголошень.
Друкована реклама — один з основних засобів реклами, розраховане винятково на зорове сприйняття.
Усю гаму друкованих рекламних матеріалів можна підрозділити на дві основні групи: рекламно-каталожні видання, новорічні рекламно-подарункові видання.
Рекламно-каталожні видання рекламують конкретні види товарів, чи продукції послуг.
Каталог — зброшуроване чи переплетене друковане видання, що містять систематизований перелік великого числа товарів; складене у визначеному порядку; ілюстроване фотографіями товарів; у текстовій частині, як правило, на початку дається невелика вступна стаття про організацію-виробника, далі — докладні описи пропонованих товарів з технічними характеристиками. Багатоколірне об'ємне видання розраховане на тривале використання.
Проспект — зброшуроване чи переплетене друковане видання, що інформує про який-небудь конкретний чи товар групі товарів. Містить докладний опис пропонованих товарів, добре ілюстрований. На відміну від каталогу — меншого обсягу, може носити яскраво виражений ювілейний чи престижний характер (докладно описувати історичний шлях підприємства, його значимість у галузі і т.п.).
Буклет — на відміну від каталогу і проспекту не зброшуроване, а багаторазово сфальцованное видання (інакше кажучи складене «у гармошку»). Може мати самі різні розміри, обсяг і варіанти фальцювання, однак у розгорнутому стані його розмір не може перевищувати розміру стандартного типографського друкованого аркуша. Є недорогим і економічним виданням, що виготовляється великими тиражами і розрахованим на короткочасне використання.
Плакат — крупноформатное несфальцованное видання, у більшості випадків з однобічною печаткою. Велика мальована чи фотоілюстрація (іноді комбінований сюжет) супроводжується великим рекламної заголовком-слоганом, що образно й у стиснутій формі відображає основну особливість рекламованого чи товару послуги. Для підвищення функціональності в плакат часто вводиться календарна сітка, іноді неї виконують відривний на перфорації.
За останнім часом успішно використовуються рекламні плакати-буклети, на зворотному боці плаката дається детальний опис рекламованої продукції.
Листівка — малоформатне несфальцованное чи односгиб-ное видання, що випускається в силу своєї економічності великим тиражем. Містить у більшості випадків одну чи дві ілюстрації рекламованих виробів з докладним технічним описом і характеристиками.
У художнім оформленні всіх рекламно-каталожних матеріалів повинні крупно виділятися різні елементи фірмової символіки організації-замовника, указуватися його поштову адресу, номери телекса, телефаксу, телефонів і т.д.
Новорічні рекламно-подарункові видання є дуже ефективним видом друкованих рекламних матеріалів, тому що мають надзвичайно високою проникаючою здатність.
У фірмових настінних і настільних календарях, ділових щоденниках, шестиденках і записних книжках спеціальні рекламні смуги відведені для розміщення інформації про пропоновані чи товари послугах. В оформленні обкладинок і календарних смуг цих видань широко використовують фірмову символіку організації-замовника.
Кишенькові табель-календарі можуть бути ілюстровані сюжетами номенклатурного характеру з рекламним заголовком (за аналогією з плакатами). На зворотному боці разом з календарною сіткою повинні бути присутнім фірмова символіка замовника.
Плакати використовують для оформлення виставочних стендів, торгових і демонстраційних залів, інтер'єрів службових приміщень, приймалень, кімнат для переговорів, розвішують на спеціальних рекламних чи тумбах щитах і т.д.
Друковані рекламні матеріали широко використовуються в ході ділових зустрічей і комерційних переговорів, поширюються на різних ярмарках і виставках, розсилаються поштою потенційним споживачам. Новорічні рекламно-подарункові видання поширюються як у ході особистих ділових контактів, так і розсиланням поштою з вкладенням вітальних листівок і візитних карток.
Аудіовізуальна реклама містить у собі рекламні кінофільми, відеофільми і слайдфильмы.
Найбільш проста і зручна наступна класифікація рекламних кінофільмів.
Рекламні ролики — короткі рекламні фільми тривалістю від 15 сек. до декількох хвилин, розраховані на показ широким шарам населення, що рекламують, як правило, товари (послуги) народного споживання. Можуть бути показані в кінотеатрах перед сеансами художніх чи фільмів по телебаченню. Допускають застосування всіх жанрів кінематографа; будуються, як правило, на динамічних сюжетах, гострих ситуаціях, несподіваних розв'язках.
Рекламно-технічні фільми — рекламні фільми тривалістю від 5 до 20 хв., що інформують переважно про товари промислового призначення, сировина, машинах і устаткуванні, у більшості випадків розраховані на показ фахівцям.
Рекламно-престижні фільми — рекламні фільми тривалістю від 10 до 20 хв. (іноді і більш), що розповідають не тільки про продукцію, але головним чином про самого підприємство-замовника, створюються для показу всіляким цільовим групам (як фахівців, так і широких шарів населення), з метою створення сприятливої думки про діяльність рекламодавця і підвищення його престижу.
Рекламно-технічні і рекламно-престижні фільми по жанрі ближче науково-популярним, іноді при їхньому створенні використовують елементи мультиплікації, комп'ютерної графіки й ігрового кіно. Такі фільми призначені для демонстрації на ярмарках і виставках, презентаціях, прес-конференціях, симпозіумах, ділових зустрічах.
Класифікація рекламних відеофільмів аналогічнаі класифікації кінофільмів.
Рекламна видеоэкспрессинформация — специфічний вид відеореклами, вона являє собою оперативно зроблений відеосюжет про якому-небудь видатному події в житті організації-рекламодавця (пуск нової лінії, підписання великої комерційної справи, випуск першої партії нових товарів, святкування ювілею і т.п.).
Слід зазначити, що в даний час, у практиці реклами чітко просліджується тенденція до збільшення випуску відеофільмів замість кінофільмів. Це викликано такими перевагами відеореклами, як більш оперативне й економічне виробництво, тиражування, можливість використання широкої гами виразних електронних спецэффектов, простота транспортування готових відеофільмів, зручність їхньої демонстрації за допомогою побутових відеомагнітофонів. Однак для демонстрації на велику аудиторію, на великому екрані краща якість зображення й ефективність сприйняття мають рекламні кінофільми.
Слайди-фільми — являють собою програму з автоматично змінюються кольорових діапозитивів, проецируемых на один чи кілька екранів. Така програма супроводжується спеціально підготовленою фонограмою. Слайди-фільми можна використовувати для найрізноманітнішого асортименту товарів, промислової продукції і послуг. Крім того вони можуть мати і рекламно престижну спрямованість. Одним з основних переваг цього виду реклами є можливість оперативної й економічної модифікації при простій заміні одних слайдів іншими, що не порушує цілісність програми.
Однак розвиток цього засобу реклами в нашій країні стримується відсутністю спеціальної високоякісної проекційної техніки. Для полегшення процесу демонстрації слайдів-фільмів їх іноді записують на відеокасети і демонструють на телеекранах.
Радіо- і телереклама є, мабуть, самими масовими по охопленню засобами реклами. Незважаючи на досить короткий період свого існування, вони конкурують з іншими засобами реклами, постійно розвиваючись і удосконалюючи.
Найпоширенішими видами реклами по радіо є радіооб'яви, радиоролики, різні радіожурнали і рекламні радіорепортажі.
Радіооб'ява — інформація, що зачитується диктором.
Радиоролик — спеціально підготовлений постановочний (ігровий) радиосюжет, що в оригінальній манері (часто у формі дотепного чи жарту діалогу, що інтригує,) і, як правило, у музичному супроводі викладає інформацію про пропоновану продукцію, товари чи послуги. Іноді рекламний радиоролик може бути навіть у формі невеликий рекламної пісеньку-шлягер.
Радіожурнал — тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру, окремі елементи якої поєднуються коротким конферансом.
Радіорепортажі про яких-небудь ярмарки, виставки-продажі чи інші події можуть містити як пряму, так і непряму рекламу (враження споживачів про куплені товари, зведення про нові товари і т.п.).
Серед найпоширеніших видів телевізійної реклами можна виділити телевізійні рекламні ролики, телевізійні рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і телепередачі, рекламні телезаставки в перервах між передачами. -
Телеролики — це в більшості випадків рекламні чи відеоролики, тривалістю від декількох секунд до 2-3 хв., демонстрируемые по телебаченню. Дуже часто такі рекламні ролики можуть періодично включатися в різні популярні, художні і публіцистичні передачі і програми. У закордонній практиці ними переривають навіть художні фільми в самі гострі моменти.
Телеоголошення — рекламна інформація, що читається диктором.
Рекламні телепередачі можуть являти собою всілякі телепрограми: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю і т.п., по ходу яких активно рекламуються ті чи інші товари (послуги).
Телезаставки — трансльовані в супроводі дикторського тексту і музики різні нерухомі мальовані чи фотографічні рекламні сюжети (можуть бути виконані також з використанням комп'ютерної графіки), якими заповнюють паузи між різними телепередачами, чи які-небудь елементи фірмової символіки рекламодавців, розташовувані на телеекрані по ходу телепередач.
Перевага радіо- і телереклами полягає в їхньої особливої оперативності (оскільки, у принципі, рекламне повідомлення може піти в ефір відразу ж після надходження в редакцію).
Найбільш ефективні результати ці засоби дають при рекламі товарів і послуг масового попиту, розрахованих на споживання широкими шарами населення.
Рекламним агентствам, що у своїй рекламній програмі використовують радиорекламу, необхідно проводити дослідження популярності радіопрограм у різних категорій слухачів. Це робиться для того, щоб із всієї аудиторії радіослухачів виділити потенційних покупців рекламованих товарів (послуг) і використовувати для реклами конкретні радіопрограми.
Що стосується телереклами, той цей засіб реклами при всіх його перевагах (масове охоплення аудиторії, оперативність, ефект присутності й участі), є досить дорогим і має тенденцію до росту розцінок. На вітчизняному телебаченні в окремих програмах розцінки вже стали дуже істотними — до 25.000 дол. за хвилину.
Виставки і ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, тому що надають дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих ділових контактів з безпосередніми покупцями і споживачами. Особливо ефективні виставочні заходи в сполученні з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламною кампанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, «круглих столів» зустрічей з фахівцями і т.п.). Висока ефективність цього засобу реклами підтверджується тим, що щорічно у світі проводять багато тисяч великих виставочних заходів, що вимагають значних витрат.
Для того, щоб виключити можливу плутанину в поняттях ярмарок і виставка слід зазначити, що ярмарки зародилися як заходи ринкового характеру, основна мета яких — збут демонстрируемой чи продукції товарів. На відміну від них виставки виникли як засіб публічної демонстрації тих чи інших досягнень людства, носили спочатку сугубо просвітительський характер, але в міру розвитку
придбали також і яскраво виражену комерційну спрямованість.
Ґрунтуючись на-цьому, можна дати наступні визначення:
ярмарок — комерційний захід, основна мета якого висновок торгових угод по зразках, що виставляються;
виставка — насамперед публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей матеріальної чи духовної сфери життя суспільства, основна мета якої обмін ідеями, теоріями, знаннями при одночасному проведенні комерційної роботи.
Однак з кожним роком основні розходження між цими поняттями усе більш стираються. Умовно усі виставочні заходи можна класифікувати в такий спосіб.
Міжнародні ярмарки і виставки — це, як правило, регулярні ( чищорічно з іншою періодичністю) виставочні заходи, що збирають велике число учасників з багатьох країн світу.
Їх можна підрозділити на загальгалузеві, де представляють вироби і продукцію всіляких галузей економіки, і спеціалізовані, на яких демонструють експонати
однієї чи декількох суміжних чи взаємно доповнюють галузей.
На міжнародних ярмарках і виставках показ експонатів може проводитися як по національній ознаці (у рамках національних павільйонів і експозицій), так і по галузевому принципі (коли експозиції формуються по товарних групах).
Національні виставки являють собою спеціально организуемые експозиції (як правило, до яких-небудь ювілейних дат, у рамках науково-технічного і культурного обмінів і т.д.), що відбивають досягнення країни у всіляких сферах життя. Такі виставки можуть проводитися як усередині країни, так і за рубежем. Можуть бути стаціонарними (у період усієї роботи виставки використовується та сама виставочна площа) чи пересувними (протягом роботи виставка робить турне по ряду міст однієї чи країни декількох країн). З кожним роком національні виставки усе більш ефективно використовують і для проведення рекламної і комерційної роботи.
Оптові ярмарки — заходу, на яких представники оптової ланки торгівлі укладають договору на постачання чи продукції товарів від виробничих підприємств і об'єднань, до останнього часу носили часто показний і дуже умовний характер.
У зв'язку з одержанням господарської самостійності підприємствами і в міру впровадження принципів ринкової економіки в народне господарство нашої країни вони повинні в самій найближчій перспективі зайняти ведуче місце в організації збуту будь-якої продукції.
Спеціалізовані виставки рекламодавця організуються і фінансуються організацією-замовником. Вони можуть бути стаціонарними і пересувними. У практиці рекламної роботи російських організацій на внутрішньому ринку особливий розвиток одержала організація виставок-продажів, на яких одночасно з рекламою і демонстрацією продукції здійснюється продаж великих товарних партій.
Незважаючи на значні витрати, зв'язані з організацією спеціалізованих виставок, ефективність цих заходів, як правило, дуже велика.
Постійно діючі експозиції (кабінети зразків, демонстраційні зали і т.п.) — часто організують в адміністративних будинках підприємств і об'єднань. Багато концернів, корпорації, великі виробничі об'єднання мають свої постійно діючі експозиції для демонстрації зразків продукції, що випускається.
Кожній сфері діяльності, кожної галузі промисловості щорічно надаються сприятливі можливості щось пізнати, щось оцінити і щось продати в ході міжнародних, національних і місцевих виставок і експозицій. Для всіх учасників це — щось набагато більше, ніж просто чи форум ринок. Протягом декількох днів відбувається зміцнення старих дружніх зв'язків і зав'язування нових, виявлення нових джерел постачань і джерел інформації, обговорення нових тенденцій, чи ідей товарів, виявлення відносин з боку торгівлі, обнародування нововведень і відшукання нових ринків.
Для допитливих, прогресивно мислячих бізнесменів важливість виставок неможливо переоцінити. Для дрібних фірм виставки — це засіб завоювання загальної популярності і місце зустрічі з чи покупцями фахівцями-технологами, що по-справжньому зацікавлені в одержанні інформації, шукають нові товари і послуги, а можливо, готові негайно розмістити замовлення. Експоненти мають можливість зустрітися з керівниками верхнього ешелону, до яких іншим шляхом було б дуже важко добратися, і поговорити з ними. Бесіди проходять у спокійному неофіційному ключі без відволікань на підлеглих і на телефонні дзвоники. Під рукою дисплеї, відеотехніка та інші допоміжні матеріали, що можуть знадобитися в ході чи пояснень описів.
Якщо виставку відвідує широка публіка, у виробника є унікальний шанс прямо поспілкуватися з великою кількістю кінцевих покупців, з'ясувати їхні відносини, поцікавитися їхньою думкою.
Виставки забезпечують вступ фірм у тісний контакт зі своїми ринками. Нерідко на виставках представляють чи новинки нові підприємства. У відповідних журналах звичайно друкують попередні й оглядові статті про виставки, а роботу по-справжньому великих національних оглядів з показом автомобілів, катерів, човнів і інших аналогічних товарів широко висвітлюють і преса, і телебачення, і радіо.
Тому при плануванні випуску на ринок новинки не забувайте про додаткові переваги, що ви одержите завдяки представленню цієї новинки на якій-небудь значній виставці. Якщо інтерес розбуджений відправленнями прямої поштової чи реклами оголошеннями в періодичній пресі, що вийшли у світло безпосередньо перед відкриттям виставки, потенційні клієнти зможуть навіч познайомитися з новинкою і поговорити про неї з фахівцями прямо на стенді. На пристрій такої ж кількості зустрічей іншим часом, можливо, пішли б місяці.
З усього сказаних стає ясно, як корисно підкріплювати поява на великій виставці рекламою в пресі, прямої поштовою рекламою й іншими різновидами пропагандистської діяльності. А от потрібно чи ні закуповувати місце під рекламу у виставочному каталозі — питання спірний. Назва фірми і номер стенда будуть зазначені в каталозі, і видавці майже напевно нададуть можливість дати короткий опис експонатів у його редакційному розділі. При огляді виставки у відвідувачів навряд чи буде час для докладного вивчення каталогу, і оголошення, імовірно, не принесе ніяких вигод до закінчення заходу, коли отримане видання уважне переглянуть ввечері в чи готелі по дорозі додому. Виставочні каталоги зберігають цілий рік як довідники, і, стало бути, вони можуть здобувати в такий спосіб визначену цінність як фактор нагадування.
Виставка дає прекрасний привід написати клієнтам і потенційним покупцям як до її відкриття, так і після закриття. Лист з описом чи експонатів записка з вдячністю за виявлений інтерес і нагадуванням про найбільш значимі чи переваги властивостях товарів напевно послужать зміцненню прихильності, а можливо, принесуть і більш відчутні результати.
Таким чином, участь у виставках відмінна фірма реклами для будь-яких видів продукції, товарів і послуг.
Рекламныесувениры широко застосовують для рекламних цілей, тому що цей гарний засіб популяризації організацій, що використовують їхній у своїй рекламній роботі. Солідність організації, її увага до своїх ділових партнерів і споживачів забезпечують сприятливе, а часто і краще відношення до неї.
Умовно рекламні сувеніри можна класифікувати в такий спосіб.
Фірмові сувенірні вироби — це, як правило, утилітарні предмети, оформлені із широким використанням фірмової символіки організації-замовника. Такими предметами можуть бути усілякі фірмові брелоки, значки, запальнички, авторучки, попільниці, шапочки, майки, сумки і т.п.
Незмінними атрибутами їхнього художнього оформлення є товарний чи знак фірмовий блок організації-рекламодавця, іноді його адреса й інші поштові реквізити; чи девіз який-небудь короткий рекламний слоган (гасло, клич).
Серійні сувенірні вироби з чи гравіруванням з фірмовими наклейками — широко застосовуються в практиці рекламної роботи російських організацій у зв'язку з труднощями у виготовленні фірмових сувенірних виробів у нашій країні.
Для зовнішньоторговельної реклами можуть бути ефективно використані різні вироби народних промислів: мотрійки, дерев'яні різьблені вироби, панно, карбування по металі, кістяні і бурштинові вироби, ростовська фініфть, жостовские підношення і т.п. На них наклеюють самоклеющиеся фірмові
наклейки з товарним знаком організації-дарувальника. Іноді наноситься гравірування з дарчим написом.
Подарункові вироби — використовуються, як правило, у ході ділових зустрічей керівників вищої ланки організацій з нагоди різних ювілеїв, у зв'язку з підписанням великих комерційних справ і т.д. Звичайно це престижні речі: у закордонній практиці аташе-кейси, письмові прилади, настільні, настінні і напольные годинник і т.п.; у практиці російських зовнішньоторговельних об'єднань скриньки з лаковими мініатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художні альбоми, павлово-посадские хустки, порцелянові вази, самовари і т.п. Перед врученням такі вироби, як правило, постачають чи гравіруванням спеціальними дарчими табличками з фірмовою символікою.
Фірмові пакувальні матеріали — немаловажний фактор, що визначає оцінку рекламних сувенірів клієнтами і діловими партнерами. Навіть серійні сувенірні вироби, що даруються в упакуванні, оформленої з елементами фірмової символіки рекламодавця, здобувають характер фірмового сувенірного виробу.
До фірмових пакувальних матеріалів відносяться фірмові поліетиленові сумки, фірмовий пакувальний папір і до- боязкі для подарунків і сувенірів, також і різні фірмові папки, кишені для ділових паперів, фірмова клейка стрічка
для упакування посилок і бандеролей.
Пряма поштова реклама (директ мейл) являє собою розсилання рекламних повідомлень (у тому числі і персоналізованих) в адреси визначеної групи обличчя — чи споживачів можливих ділових партнерів.
У зв'язку з тим, що пряма поштова реклама є надзвичайно ефективним засобом, що забезпечує при мінімальних витратах охоплення великого числа потенційних споживачів, воно одержала дуже широке поширення в різних капіталістичних країнах. До останнього часу в нашій країні цей засіб реклами використовувалося порівняно мало.
Пряма поштова реклама може являти собою розсилання спеціально підготовлених рекламно-інформаційних чи листів же цільове розсилання друкованих рекламних матеріалів (іноді також з типовим супровідним листом).
Рекламно-інформаційні листи — друкуються і тиражуються, як правило, на фірмових бланках рекламодавця. У тексті таких листів міститься докладна інформація про достоїнства і переваги пропонованої продукції і конкретних комерційних пропозицій із продажу чи співробітництву. Дуже часто такі листи містять зведення про ціни, терміни й умови постачання, платежу і т.п.
Підготовлені рекламно-інформаційні листи розсилають потенційним чи споживачам діловим партнерам але адресам, масив яких спеціально сформований відповідно до цілями і задачами кожної конкретної рекламної акції.
Цільове розсилання друкованих рекламних матеріалів може здійснюватися по такому ж принципі самостійно чи рекламодавцем спеціальними службами рекламних агентств, у функції яких входить не тільки організація розсилання матеріалів по адресах, представленим замовником, але і формування необхідного масиву адрес.
При організації прямої поштової реклами з кожним роком усе більший розвиток одержує практика використання систем поворотних купонів, карток-бланків замовлень з гарантією оплати і т.п.
Особливо ефективні результати прямої поштової реклами для організації збуту специфічних видів промислової продукції й устаткування, рішення про закупівлю яких приймаються порівняно невеликою групою фахівців різних галузей народного господарства.
Основними відмітними рисами прямої реклами є вибірковість у відношенні аудиторії, тобто потенційних покупців, і можливість вибрати для реклами товару (послуг) визначений територіальний район (регіон і т.п.). Крім того, пряма реклама вважається однієї з особистих форм реклами і їй можна додати характер конфіденційності.
Термін «пряма поштова реклама» не охоплює всіх аспектів діяльності,, що зараховуються звичайно до цього виду реклами. Точніше назвати цю діяльність можна «прямою рекламою», тому що даний термін припускає і пряму поштову рекламу і «непоштову» пряму рекламу. Велика частина прямої реклами розсилається поштою, але значний — і всі зростаючий — обсяг її поширюється за принципом «у кожні двері». Рекламні звертання лунають перехожим, вручаються покупцям у магазинах, опускаються безпосередньо в поштові чи скриньки віддаються в руки мешканцям будинку.
Зовнішня реклама є ефективним засобом переважно для реклами споживчих товарів, оскільки вона розрахована насамперед на сприйняття широкими шарами населення. Проте останнім часом усе більше число найбільших промислових підприємств, об'єднань і концернів використовують її для пропаганди своїх товарних знаків у комплексі різних заходів престижної реклами.
Серед різноманіття видів зовнішньої реклами можна виділити різні рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло й екрани.
До різновидів зовнішньої реклами можна віднести вітрини, елементи внутрімагазинної реклами (покажчики, інформаційні табло, цінники і т.п.), вивіски, оформлення офісів, прийомних і інших службових приміщень, спецодяг обслуговуючого персоналу.
У зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона являє собою, як правило, короткі і виразні повідомлення. У художнім оформленні цих рекламних матеріалів крупно виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові кольори).
Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщатися на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, у фойє стадіонів, палаців спорту, на спортивних аренах, на ярмарках і виставках і в інших місцях великого скупчення людей.
Світлові вивіски, електронні табло й екрани використовують для реклами всіляких товарів у вечірній час
на центральних вулицях і площах, на видовищних заходах.
Фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення інтер'єрів офісів, прийомних і службових приміщень, спецодяг персоналу є важливими складеними елементами фірмового стилю, що створює імідж (представлення, образ) підприємства для його ділових партнерів і споживачів.
Реклама на транспорті являє собою різні рекламні повідомлення, розміщені на найрізноманітніших транспортних засобах (на бортах вантажних автомобілів, автобусів, потягів, трамваїв, тролейбусів і т.д.). Іноді рекламні повідомлення розміщають у салонах транспортних засобів. Крім того, різні види зовнішньої реклами розташовують на залізничних вокзалах, автостанціях, в аеропортах і т.д.
При використанні зовнішньої реклами варто мати на увазі, що, як правило, основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, розташовуваної в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування про | марку чи товару назві фірми.
1 Зовнішня реклама — це засіб впливу, що дозволяє наздогнати людини не будинку і не в конторі, а на чи вулиці під час поїздок. У сучасному мобільному суспільстві з зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення. Закордонні ис-6 проходження говорять про те, що протягом першого тижня типовий зовнішній засіб охоплює понад 80% дорослого населення | ринку. До кінця звичайного 30-денного терміну розклеювання з рекламним звертанням вступлять у контакт близько 90% дорослого населення, а частотність повторних контактів досягне 31 рази на людину.
Для зовнішньої реклами існує п'ять найбільш важливих правил:
1. Часто потраплятися на очі.
2. Залучати до себе увага.
3. Бути короткої.
4. Бути без праці читається на ході.
5. Бути зрозумілої.
Через зазначені правила зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для тих товарів (послуг), які можна представити за допомогою лаконічного зображення і короткого тексту. Нею можна скористатися для нагадування людям про достоїнства відомих товарів і про тім, де їх можна придбати.
Таким чином, зовнішня реклама в основному чи нагадує, чи інформує. Місцями для «напоминающей» і «» реклами, щоінформує, можуть служити рекламні панелі у вагонах метро. Ними можна користатися для охоплення і надання впливу на велике число пасажирів. У їдучих у метро цілком достатньо часу, щоб прочитати рекламну інформацію.
Можна також відібрати місця, що забезпечують у цілому охоплення людей визначеного типу. Задні стінки автобусів будуть у поле зору автомобілістів, діти і дорослі, що не завжди роблять поїздки на автомобілі, будуть читати рекламу на панелях у салонах автобусів. Плакати на приміських станціях залізниць потраплять у поле зору пасажирів. Щити і плакати в торгових районах потрапляться на очі домогосподаркам, рекламу на автостоянках побачать автомобілісти.
Рекламне агентство, що працює в області зовнішньої реклами, повинне взяти на себе вибір місця для розміщення реклами, оформлення й узгодження паспорта на це місце, виготовлення й узгодження ескізів і рекламної конструкції, а також установку конструкції. Так, паспорт на кожне конкретне місце повинний бути погоджений з відповідними міськими службами в залежності від того, у веденні кого знаходиться це місце. Наприклад, при установці на газонах і скверах міста необхідно пройти узгодження паспорта в міському керуванні благоустрою й озеленення і т.п. Ескіз рекламного повідомлення і проект конструкції вимагають узгодження зі службами архітектури. Крім того, у багатьох містах Росії самовільна установка (розклеювання і т.п.) зовнішньої реклами заборонене і потрібно одержання дозволів у встановленому місцевою владою порядку.
Заходу паблик рилейшнз (формування сприятливої суспільної думки) — комплекс заходів, спрямованих на створення доброго стосунку широких шарів громадськості до організації-рекламодавця.
Основна задача заходів «паблик рилейшнз» створення організації-рекламодавцю високого престижу, сприятливого образа, позитивної оцінки і довіри громадськості до її продукції. Кінцевою метою усього, цього є стимулювання збуту випускаються товарів, чи продукції пропонованих послуг.
Усе різноманіття заходів «паблик рилейшнз» можна умовно класифікувати на т р и основні групи.
Презентації, прес-конференції, симпозіуми — специаль-но организуемые рекламодавцем заходу рекламно-інформаційного характеру, на які завчасно, шляхом розсилання запрошень, запрошують традиційних, нових і потенційних ділових партнерів, а також представників засобів масової інформації. Перед початком чи заходу по ходу його проведення всім запрошеним вручають розмножені доповіді, прес-релізи, рекламні матеріали і сувеніри.
Після проведення офіційної частини з доповідями (часто супроводжуються показами рекламних фільмів), дискусіями, відповідями на питання ці заходи завершуються, як правило, проведенням так званих коктейлів (невеликого банкета типу фуршет).
Фінансування суспільно корисних заходів може являти собою цільовий безоплатний грошовий внесок на організацію і проведення якого-небудь суспільно-політичного чи благодійного заходу із широким висвітленням цього факту в засобах масової інформації.
Спонсорство являє собою, як правило, пайову участь у фінансуванні яких-небудь суспільно-політичних чи культурно-масових заходів із правом одержання визначених рекламних послуг (ефірного часу в радіо- і телерепортажах, місця для розміщення рекламних щитів перед глядачами, вручення фірмових призів переможцям, інтерв'ю керівників і т.п.), зафіксованим у спеціальних договорах з улаштовувачами цих заходів.
Публікація редакційних матеріалів престижної спрямованості в пресі й інших засобах масової інформації— публічна пропаганда відносини рекламодавця до загальнодержавних і загальносвітових проблем, полягає в організації публічних виступів керівників підприємств і організацій у засобах масової інформації з метою висвітлення значення їхньої діяльності для суспільства з позиції загальнолюдських цінностей.
У різноманітній гамі таких матеріалів престижної спрямованості можуть зачіпатися також питання екології з приведенням конкретних прикладів того, як ці проблеми вирішені на даному підприємстві, проблеми охорони прав споживачів, раціональної витрати природних ресурсів, охорони праці, соціального забезпечення і т.д.
Компьютеризованная принципово новий засіб поширення реклами. Крім того, комп'ютеризація традиційних засобів реклами внесла багато нового в підготовку і проведення рекламних кампаній, істотно підвищивши їхню ефективність.
У багатьох країнах світу діють джерела компьютеризованной рекламної інформації — банки даних спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату зведення про свої фірми і про товари, що випускаються ними, (послугах). Потенційні споживачі, зацікавлені в закупівлі якої-небудь чи продукції товарів, можуть підключатися до цих банок даних за допомогою чи телефонів спеціальних термінів і в лічені секунди одержувати необхідну інформацію.
По оцінках закордонних фахівців, компьютеризованная реклама в самім найближчому майбутньому може істотно потіснити всі інші засоби реклами.
У нашій країні в даний час процес упровадження компьютеризованной реклами поки тільки починається.
За останні роки в розвитих капіталістичних країнах усе більший розвиток одержують багато нових засобів поширення реклами, засновані на «зворотному зв'язку» з потенційними покупцями і споживачами. Так, наприклад, — засобу реклами, що представляють собою сполучення джерел компьютеризованной інформації і кабельного телебачення. На цих принципах заснована й успішно розвивається, зокрема, торгівля по відеокаталогах і телекаталогам.
Рекламні агентства, що спеціалізуються в області прямої поштової реклами, усі частіше замість традиційних листів, чи проспектів листівок починають розсилати відеокасети і відеодиски.
Існуючий арсенал засобів реклами стрімко розвивається й удосконалюється по всіляких напрямках, тому приведена класифікація основних засобів реклами і видів рекламних матеріалів досить умовна і ніяк не є непорушною догмою. Часто між окремими засобами і видами реклами немає чітких границь, так, наприклад, новорічні рекламно-подарункові видання можна віднести не тільки до друкованої реклами, але в однаковій мірі і до рекламних сувенірів. Крупноформатные рекламні плакати можуть успішно використовуватися і як засобу зовнішньої реклами. Створення рекламно-престижних фільмів, їхню демонстрацію по телебаченню можна розглядати і як складову частину паблик рилейшнз. У підтвердження цього можна привести ще багато
подібних прикладів.
Проте приведена класифікація дає досить повну картину існуючого в даний час арсеналу засобів рекламного впливу і відбиває розмаїтість видів рекламних матеріалів і заходів, що використовуються в практиці рекламної роботи.
Особливості реклами й оптовій торгівлі. Реклама в оптовій торгівлі на відміну від роздрібної звернена не тільки до населення, але і до оптових покупців.
У зв'язку з цим робота з рекламування товарів і послуг оптовими підприємствами проводиться в двох напрямках:
— реклама, звернена до населення, а також до фермерів, колгоспам, радгоспам і іншим колективним покупцям;
— реклама, звернена до оптових покупців (магазинам, фірмам, споживчим суспільствам, райспоживспілкам).
Реклама, звернена до населення і роздрібних колективних покупців, має на меті чи викликати підсилити попит населення на окремі товари і тим самим спонукати роздрібні організації і підприємства до оптової закупівлі цих товарів на оптових базах. Реклама, призначена для населення, інформує безпосередніх покупців про появу нових товарів, їхніх достоїнствах, сприяє формуванню попиту на окремі товари і, отже, збільшенню закупівель товарів роздрібними торговими організаціями і підприємствами. Як рекламні засоби, звернених до населення і колективних покупців, оптові бази використовують публікації рекламних оголошень у печатці (місцевої, обласний, республіканської), організують передачі оголошень через центральне, місцеве радіомовлення і радіовузли магазинів, показ кіно- і телефільмів про випуск і надходження в продаж нових видів товарів. До них відносять також рекламні плакати, листки і пам'ятки про достоїнства окремих товарів, способах використання і відходу за ними.
Реклама, звернена до оптових покупців, покликана систематично інформувати торгові організації і підприємства про асортимент наявних і надходженні нових видів товарів, зміні цін, умовах і методах оптового продажу, властивостях і якості окремих видів продукції. До засобів реклами й інформації, зверненої до оптових покупців, відносяться рекламні інформаційні листи.