Geum.ru

Всовременном мире бренд является одним из действенных инструментов создания осознаваемых потребителями различий между продуктами

Вид материалаРеферат
3. Продвижение региональных брендов
3.2. Продвижение региональных коллективных торговых марок
Подобный материал:
1   2   3   4   5

3. Продвижение региональных брендов

3.1. Продвижение брендов территорий


Важной предпосылкой успешного привлечения инвестиций на территорию региона, внутреннего и въездного туризма, расширения экспорта является формирование привлекательного бренда, отражающего его туристско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность. Как показывает зарубежный опыт (Италия - Тоскана; США - Силиконовая долина и т.п.), такие бренды оказывают сильную поддержку региональным производителям, в том числе помогая формировать производственные кластеры и привлекать инвестиции и квалифицированную рабочую силу.

Учитывая значимость укрепления бренда региона для развития малого бизнеса, представляется допустимым включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ поддержки малого предпринимательства, софинансируемых на конкурсной основе в соответствии с правилами, утвержденными постановлением Правительства Российской Федерации от 22 апреля 2005 г. № 249.

Необходимым является оказание информационной, методологической помощи и образовательной поддержки реализации проектов развития брендов городов и регионов, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий.


Врезка 4

Нидерланды. Местные голландские администрации уделяют большое внимание созданию благоприятного имиджа своих провинций и городов, тем самым способствуя развитию туризма и привлечению бизнеса. Наиболее разносторонний опыт в данной сфере имеет мэрия Амстердама. Так, крупным и успешным проектом столичной администрации в данной области стала разработка нового бренда с логотипом «I аmsterdam», презентация которого состоялась в сентябре 2005 г. При этом помимо широкого использования в уличной и печатной рекламе в сети Интернет был создан одноименный информационный сайт (ссылка скрыта).

Управление новым столичным брендом и реализация маркетинговых программ города по развитию туризма и привлечению инвестиций осуществляет частно-государственное партнерство, в состав которого кроме мэрии Амстердама входит ряд голландских компаний и организаций. (ссылка скрыта).

Шотландия. В Шотландии в 1994 г. Агентство экономического развития провинции Scottish Enterprise запустило проект "Scotland the Brand", цель которого изначально состояла в оказании содействия туристическому бизнесу в Шотландии, развитию шотландской национальной культуры и ее продвижению за рубежом, а также расширению экспорта продукции шотландских компаний.

На основании результатов опроса была разработана стратегия по продвижению бренда Шотландии, направленная на закрепление положительных сторон образа страны и одновременное снятие отрицательных. В качестве приоритетного направления было определено преодоление представления о технологической отсталости Шотландии, которая всегда находилась в тени более крупной и развитой Англии. Для этой цели предполагалось использовать ресурсы, которыми обладали шотландские компании.

В 1997 г. был создан Scotland Device - логотип в традиционную красно-синюю клетку. Новый символ представлял Дональд Дьюар, один из известнейших в Шотландии бизнесменов, руководитель John Dewar. Scotland the Brand был преобразован в своеобразный национальный "знак качества", говорящий о шотландском происхождении продукции и символизирующий основные ценности Шотландии как бренда - чувство идентичности, трудолюбие, исторические традиции.

Право ставить логотип Шотландии на свои товары получили порядка 330 компаний, при этом это необязательно должна быть традиционная национальная продукция (виски, текстиль). Так, British Telecom Scotland или Bank of Scotland помещают данное изображение на свои промо-материалы, счета и прочие документы, знаком Scotland пользуются производители электроники, программного обеспечения, нефтепродуктов и представители других сфер современных технологий, с которыми хочет ассоциироваться Шотландия.

Разработана система требований к товарам, претендующим на получение этого логотипа: продукт должен производиться в Шотландии и соответствовать отраслевым стандартам качества. Кроме того, существует ряд требований к фирме-производителю: безупречная репутация, годовой оборот не ниже 50 тыс. ф.ст., постоянное повышение качества продукции.

Порядка 20% компаний, обратившихся с 1997 г. за лицензией Scotland the Brand, получили отказ из-за несоответствия критериям качества. За право размещения логотипа Шотландии компании платят определенную сумму (1 тыс. ф.ст. плюс НДС в год для фирм, годовой оборот которых превышает 10 млн. ф.ст.). Во всех случаях использования логотипа необходимо получить разрешение Scotland the Brand.

В 2002 г. финансируемый государством проект был преобразован в частную компанию. На сегодня планы включают дальнейшее развитие бренда Шотландии, утверждение его новых ценностей, проведение промо-акций, превращение Scotland the Brand в настоящий элитный клуб национальных компаний, которые будут получать реальную выгоду от принадлежности к нему благодаря усиленной рекламе бренда Шотландии в целом.

Япония. Формирование региональных брендов служит важной частью среднесрочного Плана создания индустриальных кластеров («Second Term Medium-range Industrial Cluster Plan»), принятого в апреле 2006 г.

Как подчеркивается в документе, признание потенциальными клиентами высокого качества товаров и услуг в регионе, а также низкого уровня деловых рисков позволяет им обрести больше возможностей в торговле и большую уверенность в успехе торговых сделок. Обретение регионами международного бренда позволяет их индустриальным кластерам с большей эффективностью привлекать к себе со всего мира трудовые ресурсы и инвестиции.

В работе по созданию разнообразных и надежных региональных брендов важное место занимает задача создания привлекательных региональных торговых марок. Подчеркивается, что правительство Японии будет оказывать малым и средним предприятиям помощь в деле разработки высококачественной продукции с высоким уровнем добавленной стоимости.



3.2. Продвижение региональных коллективных торговых марок


Одним из факторов, повышающих конкурентоспособность отечественной продукции, прежде всего – продовольственных товаров, может являться использование механизмов защиты наименований места происхождения, через регистрацию региональных коллективных торговых марок. Такие наименования могут распространяться, например, на такие продукты как «вологодское масло» или «башкирский мед», а также продукты, произведенные в экологически чистых регионах (Байкал, Горный Алтай и т.д.)


Врезка 5

Бельгия. В 2003 г. Валлонское агентство по продвижению качественной сельскохозяйственной продукции APAQ-W2 зарегистрировало региональный коллективный товарный знак «Эквалис – продукция Валлонии» ("EQWALIS Produits de Wallonie"). Эта коллективная марка является собственностью региона Валлония, от имени которого выступает Правительство Валлонии. На марку может претендовать любой сельскохозяйственный или продовольственный товар, отвечающий двум характеристикам:

- обладание особыми качествами, делающими его отличным от той продукции, что уже существует на рынке, и наличие соответствующих технических характеристик;

- наличие валлонского происхождения, то есть значительные фазы производства продукции должны проходить на территории Валлонии.

Управление коллективной маркой доверено упомянутому Валлонскому агентству по продвижению качественной сельскохозяйственной продукции.

В соответствии с региональным декретом о продвижении продукции сельского хозяйства и развитии производства качественной сельскохозяйственной продукции от 19 декабря 2002 г.

Правительство Валлонии издало постановление об утверждении списка своего рода подразделений – сетей Агентства по продвижению качественной сельскохозяйственной продукции APAQ-W. Было образовано 11 таких подразделений. Все подразделения образованы в юридической форме некоммерческих обществ (ассоциаций, не преследующих коммерческих целей).

По каждому виду продукции, рекламируемой Валлонским агентством по продвижению качественной сельскохозяйственной продукции APAQ-W, регулярно выпускаются брошюры, распространяются плакаты, афиши, составляются специальные досье для прессы и т.д.

Помимо вышеперечисленной продукции, Валлонское агентство по продвижению качественной сельскохозяйственной продукции APAQ-W рекламирует производимые в регионе мед, хлеб, продукцию из печени и разводимую в регионе форель.

Так, например, ежегодно Агентство устраивает «Дни открытых дверей рыбоводства», когда все рыбоводческие хозяйства открывают свободный доступ публики в свои рыбные хозяйства.

В целях продвижения производимого в регионе меда Валлонское агентство по продвижению качественной сельскохозяйственной продукции APAQ-W распространяет среди пчеловодов завинчивающиеся металлические крышки для банок, содержащие надпись «Валлонский мед», указание на то, что влажность ниже 18%, идентификационный номер и логотип самого Агентства APAQ-W.

Для меда, соответствующего особым установленным нормам и условиям и расфасованного в банки шестиугольной формы, предназначаются этикетки с маркой «Областная (региональная) жемчужина» (Perle du Terroir). Также образовано общество PROMIEL asbl (в форме некоммерческой компании) – Ассоциация производителей меда под товарным знаком «Perle du Terroir».

Фламандский регион Бельгии проводит и другие мероприятия по продвижению своей продукции как внутри страны, так и на зарубежные рынки. Так, в ноябре в 2006 г. впервые прошла «Неделя вкуса», организованная Фламандским центром народной культуры VCV ("Vlaams Centrum voor Volkscultuur"). Неделя открылась в Музее овощей г. Сан-Кателин-Вавер (Антверпен). Всего «Неделя вкуса» состояла из 700 акций, организованных во всех фламандских провинциях и в Брюсселе.

Франция. Франция является основоположником системы зарегистрированных наименований места происхождения и активно использует эту систему для продвижения своих внешнеторговых интересов. В соответствии с законом от 1 августа 1905 г. государство дало право администрации (органам управления) определять географические зоны, чья сельскохозяйственная продукция может получать наименование места происхождения. Декретом от 30 июля 1935 г. был создан Национальный Институт зарегистрированных наименований места происхождения (Институт), в рамках которого был учрежден совещательный орган - Национальный комитет вин и крепких спиртных напитков.

В июле 1992 г. Европейский нормативный акт установил систему защиты географических наименований. Он включал в себя два понятия: защищенное наименование места происхождения и защищенное географическое наименование.

В январе 1994 г. французским законом были сформулированы принципы, на основе которых будет применяться ранее принятый европейский нормативный акт: только зарегистрированные наименования места происхождения имеют право быть признанными защищенными наименованиями места происхождения; только знаки качества и сертификаты соответствия имеют право претендовать на защиту ЕС в рамках действия понятия о защищенных географических наименованиях.

В июле 1999 г. был принят закон, в соответствии с которым Национальному Институту зарегистрированных наименований места происхождения было предоставлено право контролировать применение понятия о защищенных географических наименованиях. Также был создан четвертый Национальный Комитет. Таким образом, в сферу компетенции Института вошли все вопросы, связанные с зарегистрированным наименованием места происхождения.