Geum.ru

Всовременном мире бренд является одним из действенных инструментов создания осознаваемых потребителями различий между продуктами

Вид материалаРеферат
2. Продвижение отраслевых брендов
2.2.Продвижение отраслевых коллективных торговых марок
Finfood - Suomen Ruokatieto ry
Kotimaiset Kasvikset
Подобный материал:
1   2   3   4   5

2. Продвижение отраслевых брендов

2.1. Продвижение брендов отраслей


Для ряда продуктовых групп эффективным инструментом повышения их престижности и популярности является продвижение отраслевых брендов. Характерными примерами являются:

- услуги въездного и внутреннего туризма,

- продукты питания,

- экспорт программного обеспечения и услуг по его разработке.

В настоящее время, поддержка отраслевых брендов может осуществляться в рамках следующих механизмов:

1. Организация российских экспозиций на выставках и ярмарках, частично финансируемых за счет средств федерального бюджета (распоряжение Правительства Российской Федерации от 29 декабря 2006 г. № 1853-р);

2. Финансирование за рубежом рекламы въездного туризма в Россию. В 2007 г. на эти цели из федерального бюджета выделено  137 млн. руб., направляемых на участие России в международных туристических выставках, наружную рекламу российских курортов, а также на прием иностранных журналистов в России. Это более чем в 9 раз уступает соответствующим расходам Нидерландов и Японии.

В то же время, практически не реализуются механизмы бюджетной поддержки отраслевых программ продвижения продукции на внешние рынки. При недостаточных возможностях отечественных отраслевых бизнес-ассоциаций это замедляет и затрудняет продвижение брендов отдельных отечественных компаний.

Целесообразным является реализация мер государственной поддержки инициатив отраслевых бизнес-ассоциаций по содействию выходу отечественных предприятий на внешние рынки, включая:

- проведение маркетинговых исследований наиболее перспективных зарубежных рынков, сбор и анализ информации о состоянии рынка экспортных производств;

- поддержка коллективных выездов делегаций российских компаний экспортеров в ведущие страны-клиенты (роуд-шоу) для проведения маркетинговых акций, приглашение в Россию ведущих аналитиков и журналистов, оплата услуг PR-агентств для проведения целенаправленных акций и кампаний;

- поддержка организации коллективных стендов российских компаний на специализированных международных выставках;

- содействие реализации программ повышения квалификации и переподготовки кадров для экспортно-ориентированных компаний, включая подготовку специалистов в области маркетинга, брендинга, продаж.

Основным механизмов отраслевых программ поддержки экспорта промышленной продукции и услуг, подлежащих софинансированию из федерального бюджета, должен стать конкурсный отбор инициатив отраслевых бизнес-ассоциаций.


Врезка 2.

Аргентина. В феврале 2003 г. был принят Закон № 25.849 о создании неправительственной винодельческой корпорации «КОВИАР» («Corporación Vitivinícula Argentina» – COVIAR), призванной выполнять координирующие функции и заниматься решением вопросов по выполнению «Стратегического плана развития виноделия Аргентины» («Plan Estratégico Vitivinículo»).

Этот достаточно амбициозный план направлен на дальнейшее развитие отрасли с тем, чтобы к 2020 г. доходы от продаж аргентинского вина в денежном эквиваленте достигли 2 млрд. долл. США, а экспортные поставки аргентинского вина – порядка 10% мирового объема экспорта вин (в настоящее время доля Аргентины составляет 5%).

Рекламная кампания по внедрению стратегического плана рассчитана на длительный срок. Кампания нацелена на позиционирование общего бренда – «аргентинское вино», а не на продвижении какой-либо конкретной марки вина или определенного сорта винограда. При этом во главу угла ставятся улучшение качества и более четкое позиционирование аргентинских вин, а не увеличение объемов производства.

Швеция. «Посети Швецию» (Visit Sweden) - организация, созданная в форме частно-государственного партнерства. Данная компания принадлежит пополам государству в лице Министерства промышленности, занятости и коммуникаций и национальному турбизнесу в лице компании «Свенск туризм АБ» (Svensk Turism AB). Руководство осуществляет Правление из 8 человек, которые также поровну представляют стороны.

Компании «Посети Швецию» поручено решать две взаимоувязанные задачи:

1. Продвигать имидж Швеции в мире;

2. Продвигать Швецию как привлекательное туристическое направление.

В соответствии с поставленными задачами руководство компании позиционирует ее как маркетинговое и коммуникационное агентство. Практически вся деятельность компании ориентирована на зарубежную аудиторию.

Япония. Кампания «Посетите Японию», проводимая с 2002 г. с целью увеличения количества иностранных туристов, ежегодно посещающих страну, сокращения разрыва между количеством японских туристов, выезжающих за рубеж (16 млн. человек в 2005 г.), и иностранных туристов, посещающих Японию (6,73 млн. человек в 2005 г.). Поставлена задача – к 2010 г. довести число ежегодно посещающих Японию иностранных туристов до 10 млн. человек, а к 2030 г. - до 40 млн. человек.

Одной из основных задач данной кампании является объединение усилий государственного и частного секторов в области туризма с целью формирования привлекательного образа Японии за рубежом. В этих целях в 2003 г. был создан Секретариат кампании «Visit Japan», который находится в прямом подчинении курирующего вопросы туризма Министра государственных земель, транспорта и инфраструктуры. В состав Секретариата «Visit Japan» входят представители 58 организаций, частных компаний, министерств и агентств, чья деятельность связана с туризмом.

Частично финансирование кампании «Visit Japan» осуществляется за счет средств государственного бюджета. Так, в текущем 2006 фин.г. Министерству государственных земель, транспорта и инфраструктуры на кампанию «Visit Japan» выделено 3,9 млрд. иен (34 млн. долл. США), МИДу Японии на информационную поддержку туризма -  500 млн. иен (4,3 млн. долл.), Министерству образования, культуры, спорта, науки и технологий на пропаганду японской культуры -  100 млн. иен (около 1 млн. долл. США).

Многие проекты в рамках кампании «Visit Japan» в объеме до 50% финансируются за счет средств частных фирм, заинтересованных в привлечении туристов

Нидерланды. В Нидерландах опыт воздействия на процесс формирования благоприятного образа страны накапливался в течение десятилетий, порой сталкиваясь с серьезными проблемами. Так, в середине 90-х годов Правительство Нидерландов было сильно озабочено результатами опроса относительно имиджа страны за рубежом, проведенного среди потенциальных туристов из Европы и Америки. Данные выполненных опросов показали, что столица страны Амстердам, в первую очередь, ассоциировалась с городом, где «небезопасно и грязно». При этом о живописных каналах, музеях, исторических зданиях в полученных при анкетировании ответах, как правило, не упоминалось.

Это поставило Нидерландское Бюро Туризма и Конгрессов (The Netherlands Board of Tourism and Convention - NBTC) перед необходимостью активизировать работу по улучшению имиджа страны. В этих целях, в частности, Бюро NBTC стало предлагать крупным международным компаниям по всему миру поощрять работников поездкой в Нидерланды. Подобные акции были особенно популярны на американском континенте. Одновременно Бюро стало организовывать поездки в страну для иностранных журналистов, а также многократно увеличило выпуск иллюстрированных печатных изданий для иностранных читателей по наиболее популярным отраслям голландской экономики, таким как цветоводство, производство пива и сыра, молочная промышленность.




В настоящее время ежегодный бюджет Бюро NBTC на поддержание и улучшение имиджа Нидерландов составляет около 75 млн. евро. Половина данной суммы выделяется Министерством экономики Нидерландов, а другая половина поступает от голландского бизнеса.

Бюро NBTC также использует национальный бренд, в котором использован оранжевый тюльпан и наименование «Holland». Данный бренд применяется в различных массовых акциях. Его можно видеть, например, на форме национальных спортсменов, обложках международных изданий. Для использования данного бренда необходимо подать заявку Бюро NBTC.

В интересах развития голландской туристической индустрии деятельность по формированию благоприятного национального образа и повышению ее привлекательности направлена не только на иностранных граждан, но и на соотечественников. В этой связи Бюро NBTC разработало и использует бренд, логотип которого гласит: «Лучший отдых на родной земле» (Lekker weg in eigen land).


2.2.Продвижение отраслевых коллективных торговых марок


В настоящее время в России в качестве значимого маркетингового инструмента практически неиспользуются возможности продвижения отраслевых коллективных товарных марок, которые могли бы повысить лояльность потребителей к отечественным продуктам. Так, перспективным представляется создание коллективной торговой марки «экологически чистые продукты питания, произведенные в России».

Такого рода инициативу могут реализовать как объединения предпринимателей или даже отдельная фирма без финансовой поддержки со стороны государства, так и органы исполнительной власти. В целях эффективного управления данной торговой маркой эффективным представляется формирование некоммерческой организации, объединяющей представителей и производителей, и обществ потребителей.

Врезка 3

Австрия. С целью улучшения конкурентного позиционирования биологически чистых продуктов питания и облегчения доступа к ним потребителей, при продаже биологически чистые продукты сопровождаются специальной, разработанной маркетинговой компанией „Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH“ („AMA-Marketing GesmbH“), маркой „AMA-Biozeichen“ («Биознак фирмы АМА»). Наличие данной марки на продукте свидетельствует, что его качество отвечает всем требованиям, предъявляемым к такой продукции со стороны Федерального министерства сельского и лесного хозяйства Австрии. Одна из разновидности логотипа марки указывает на место происхождения продукта (AMA-Biozeichen mit Ursprungsangabe).





Аргентина. Торговая марка «Аргентинские продовольственные товары – ваш правильный выбор». В 2003 г. Секретариат по сельскому хозяйству, животноводству, рыболовству и продовольствию Министерства экономики и производства Аргентины принял резолюцию № 65/2003, согласно которой Национальной дирекции по продовольствию было поручено принять все необходимые меры по регистрации в Национальном институте промышленной собственности Аргентины обновленной торговой марки «Аргентинские продовольственные товары – ваш правильный выбор» («Alimentos Argentinos – una Elección Natural») и ее версии на английском языке – «Argentine Food – a Natural Choice».



Эта торговая марка позволяет обеспечить узнаваемость аргентинских продовольственных товаров, гарантирует их высокое качество, способствует их продвижению на национальный и зарубежные рынки, а также созданию благоприятного образа страны за рубежом.

Право использования торговой марки, равно как и названия «Аргентинские продовольственные товары» («Alimentos Argentinos») предоставляется Секретариатом по сельскому хозяйству, животноводству, рыболовству и продовольствию. Оно может быть предоставлено любому юридическому лицу, являющемуся производителем продовольственных товаров на территории Аргентины, которое имеет позитивный опыт в сфере своей деятельности. Необходимым условием получения торговой марки является соответствие товара требованиям специального протокола качества, который разрабатывается для каждого конкретного продукта.

Протоколы качества принимаются резолюциями Секретариата по сельскому хозяйству, животноводству, рыболовству и продовольствию. Протокол может содержать повышенные требования к качеству товаров по сравнению с предусмотренными в действующем законодательстве, а также включать характеристики товара, не определенные законодательством. Однако в любом случае характеристики товара не должны противоречить национальным нормам в области контроля качества. Присоединение производителя продукции к соответствующему протоколу качества является добровольным и свидетельствует о том, что конкретный товар отвечает самым высоким стандартам.


Вопрос о предоставлении права использования торговой марки решается Национальной дирекцией по продовольствию, которая анализирует предоставленные производителем документы. Условия получения права использования торговой марки определяются Регламентом, устанавливающим набор документов о предприятии и товаре, который необходимо предоставить в Национальную дирекцию по продовольствию.

В течение 2005-2006 гг. при поддержке Секретариата по сельскому хозяйству, животноводству, рыболовству и продовольствию Министерства экономики и производства Аргентины, фонда «ЭкспортАр» и представительства Аргентины в Евросоюзе проводились презентации аргентинской торговой марки.

В июне 2006 г. в аргентинских средствах массовой информации началась рекламная кампания по продвижению торговой марки «Аргентинские продовольственные товары – ваш правильный выбор», завершившаяся в сентябре 2006 г. По ее итогам в адрес Секретариата по сельскому хозяйству, животноводству, рыболовству и продовольствию было направлено 632 запроса от малых, средних и крупных предприятий из всех провинций страны, проявивших интерес к получению торговой марки.

Финляндия

Знак «Joutsenlippu» (Флаг с лебедем) выдает Ассоциация « Finfood - Suomen Ruokatieto ry». Данный знак подтверждает отечественное происхождение продуктов питания в магазине и пищи в ресторане. Данным знаком могут быть отмечены продукты, изготовленные в Финляндии, при производстве которых использовалось не менее 75% финского сырья. Отмеченные таким знаком рыба, мясо, куриные яйца и молоко полностью финские. В настоящее время средняя степень «отечественности» отмеченных данным знаком продуктов составляет 96%. Данный знак используют около 300 производителей (около 9 тысяч наименований продуктов). Рестораны получают право использовать этот знак либо в целом (если вся еда финского происхождения) либо помечать в меню отдельные блюда, в которых использованы продукты финского происхождения.

Знак « Kotimaiset Kasvikset» (Отечественные овощи и зелень) выдает Ассоциация «Kotimaiset Kasvikset ry» (Finnish Horticultural Products Society), на овощи и зелень, выращенные в Финляндии.

ссылка скрыта