А. А. Леонтьев (председатель), Д. А. Леонтьев, В. В. Петухов, Ю. К. Стрелков, А. Ш. Тхостов, И. Б. Ханина, А. Г. Шмелев

Вид материала

Документы

Содержание Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова. ОСОБЕННОСТИ КАТЕГОРИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО ИМИДЖА

Подобный материал:

• А. Н. Леонтьев Психофизиологическая проблема и ее решение, 385.35kb.
• Источник: приан ру; Дата: 25. 07. 2007, 1194.96kb.
• А. Н. Леонтьев Избранные психологические произведения, 6931kb.
• Д. А. Леонтьев Феномен свободы: от воли к автономии личности, 266.73kb.
• Константин Николаевич Леонтьев Авторское право. Вводный курс Авторское право. Вводный, 2049.75kb.
• К. Н. Леонтьев проделал длительную и сложную идейную эволюцию. Вмолодости он считал, 195.43kb.
• Д. А. Леонтьев Теория личности А. Ф. Лазурского: от наклонностей к отношениям, 233.15kb.
• Базовая модель национальной инновационной системы, 332.86kb.
• Леонтьев Д. А. Методика изучения ценностных ориентации. М.: "Смысл", 1992., 192.25kb.
• "Российская историко-психологическая школа (Л. С. Выготский, А. Р. Лурия, А. А. Леонтьев), 90.51kb.

Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова. ОСОБЕННОСТИ КАТЕГОРИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОГО ИМИДЖА

МГУ им. М.В.Ломоносова

1. У Е. Ю. Артемьевой удивительная научная судьба: ее науч­ная жизнь не только продолжается после ее смерти, но разви­вается и распространяется на все новые и новые манифестации информационных пластов. Наше исследование посвящено ана­лизу моделирования "идеального образа" рекламного сообще­ния, являющегося одной из структурных составляющих образа мира человека (в понимании А. Н. Леонтьева), регулирующих его отношения с объективной действительностью.

2. Рекламная коммуникация относится к такому типу метакоммуникации, которая протекает в символической виртуаль­ной реальности и может быть рассмотрена как взаимодействие индивидуального и коллективного сознания. Это дает возмож­ность индивиду при построении картины мира опираться не только на собственный чувственный и деятельностный опыт, но и на феномены виртуальной реальности. В результате происхо­дит смешение знакового и символического уровней отражения реальности, что, по нашему мнению, приводит к модифика­ции картины мира в "имидж" мира.

3. "Имидж" (image) в переводе с английского означает с одной стороны объект – образ, изображение, статуя, идол, подобие, метафора, икона, а с другой стороны действие – изоб­ражать, вызывать в воображении, представлять себе, отобра­жать. В то же время, "имидж" может быть понят как образ, взятый со стороны своей выразительности, где выразительные аспек­ты образа порождены воображением. Сопоставление понятий

75

"образ" и "имидж" показывает, что в "имидже" происходит смещение смысловых акцентов с содержания на форму репре­зентации образа, и при определенных условиях формальные ха­рактеристики образа могут превалировать над содержательными. Тем самым нарушается адекватность субъективного отражения объективных явлений. Следует отметить, что при обучении спе­циалистов по рекламе большое внимание уделяется именно ос­воению ими выразительных средств воплощения идей и образов в рекламной продукции, то есть в самой специфике деятельно­сти с рекламной информацией заложен принцип "перерожде­ния" образа в имидж, и человек, обращаясь к рекламе как основе для построения картины мира, использует фрагменты модифи­цированного субъективного опыта.

4. Теоретические идеи Е. Ю. Артемьевой, разработанные ею методические приемы и схемы интерпретации данных, нашед­шие свое продолжение и дальнейшее развитие в работах ее после­дователей (И. Б. Ханина, А. Г. Шмелев, В. Ф. Петренко), позволяют теперь не только проводить исследования взаимодействия ин­дивидуального и коллективного сознания, но и перевести эти исследования в практический план. Так, мы проводили исследо­вание образа восприятия респондентами печатной рекламы. Опираясь на положение Е. Ю. Артемьевой о том, что семантичес­кая оценка объектов действительности является следом пережи­вания человеком эмоциональных состояний, сопровождающих деятельность с этими объектами, мы выявляли образы "иде­альной рекламы", и "плохой рекламы", моделируемые респон­дентами при оценке своих впечатлений от восприятия реальных сообщений различного рода (печатной рекламы банковских ус­луг, туристических услуг, страховых услуг и торговых услуг). Рекламные сообщения оценивали разные респонденты – по­тенциальные потребители соответствующих рекламируемых ус­луг. В данной работе обобщены результаты нескольких исследований, проведенных нами в разное время.

5. Для анализа сходств и различий образов восприятия нами были взяты различные по своему содержанию и функциям объек­ты рекламы, что позволяет ответить на вопрос о существовании в сознании респондентов психологически универсального реклам-

76

ного образа. Для оценки использовались специально разработанные биполярные шкалы, содержащие от 30 до 50 оппозиций (прилага­тельных – антонимов, отобранных с использованием словаря синонимов русского языка). Большая часть этих оппозиций явля­ется инвариантной и это дает основание сравнивать результаты, полученные в разное время в разных группах респондентов, оцени­вающих различные рекламные сообщения. Результаты подверга­лись математической обработке (факторный анализ, центроидный метод с последующим вращением).

6. Из выделенных факторов (до шести) нами были взяты для рассмотрения три значимых фактора, включающие в себя до 10% дисперсии всех данных. В результате сравнительного анали­за выделенных факторов были обнаружены как универсальные, так и специфические черты, составляющие категориальную структуру восприятия рекламного образа, независимо от объекта, содержания и функции рекламы.

7. К универсальным параметрам категориальной структуры восприятия рекламного образа можно отнести следующие пер­вый и второй факторы. Первый фактор может быть интерпретиро­ван как фактор когнитивного комфорта, куда входят когнитивная составляющая рекламного образа (шкалы ясная, простая, ум­ная, продуманная), а также оценка рекламного образа с точки зрения "первичной аффективности" по Д. Бродбенту (притяги­вающая, гармоничная, сильная, успокаивающая, полезная). Второй фактор включает характеристики выразительности и силы воздействия рекламного сообщения и включает такие шкалы как тихая – оглушающая, броская – невзрачная, кра­сочная – тусклая, агрессивная – спокойная, нежная – гру­бая, захватывающая – нудная, демократичная – авторитарная, мужская – женская.

С другой стороны, были обнаружены специфические харак­теристики образа. Так, третий фактор, характеризует или же нравственно – этическую позицию автора рекламного сообще­ния (нравственная – безнравственная), или психологическую дистанцию и коммуникативную интонацию, используемые ав­тором рекламного сообщения в общении с потребителем (ин­тимная – публичная, сексуальная – асексуальная), или же тот или

77

иной образный язык, применяемый автором рекламы и являю­щийся специфичным по отношению к рекламируемому про­дукту (интригующая – банальная, воздушная – тяжеловесная – в случае рекламы банковских услуг; реалистичная – фантастич­ная, успокаивающая – раздражающая – в случае рекламы туристических услуг; богатая – бедная, оптимистичная – пессимистичная – в случае рекламы страховых услуг и замкну­тая – открытая, старомодная – современная – в случае рекламы торговых услуг).

Кроме того, в отдельный фактор выделяется характеристика смешного, наличие юмора, шутки в структуре рекламного по­слания, однако этот фактор латентный, объединяет 4 – 5% дис­персии всех данных, и в рамках данной работы отдельно не рассматривается.

8. Таким образом, независимо от объекта, содержания и фун­кции рекламного сообщение выразительность является универ­сальным конструктом в категориальной структуре восприятия рекламного сообщения. По нашему мнению, это есть следствие компенсации недостатка коммуникативных сигналов между партнерами по общению в условиях их обращения к виртуаль­ной реальности. Именно этот универсальный конструкт ответ­ственен за модификацию образа объекта в его имидж, поскольку нарушается соотношение между коммуникативной стороной образа и его содержательной стороной в сторону коммуника­тивной. Гипотетически это может быть представлено фразой: "выразительные характеристики коммуникации в рекламном сообщении – все, объект рекламы – ничто".

Литература:

Артемьева Е. Ю. "Психология субъективной семантики". М., МГУ, 1980.

Артемьева Е. Ю. "Основы психологии субъективной семантики". М., "Наука", "Смысл", 1999 г.

Матвеева Л. В. "Коммуникативный акт в условиях опосредствования" // Вестник МГУ, серия 14, Психология, 1996г. №4 (стр.14 – 19).

Матвеева Л. В. "Психологические методы в маркетинговых иссле­дованиях" // "Лаборатория рекламы", 2000. № 1 (стр.19 – 25).

78

Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. "Психология телеви­зионной коммуникации". М., УМК "Психология", 2000.

Петренко В. Ф. "Психосемантика сознания". М., МГУ, 1988.

Шмелев А. Г. "Введение в экспериментальную психосемантику: те­оретико-методо­ло­ги­чес­кие основания и психодиагностические возмож­ности". М., МГУ, 1993.