А. А. Леонтьев (председатель), Д. А. Леонтьев, В. В. Петухов, Ю. К. Стрелков, А. Ш. Тхостов, И. Б. Ханина, А. Г. Шмелев

Вид материала

Документы

Содержание Ю. В. Мочалова. СЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТИЛЯ ЛИЧНОСТНОГО ВЫРАЖЕНИЯ ВЕДУЩИХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ НОВОСТЕЙ В. В. Рябова. РЕКОНСТРУКЦИЯ ФАКТОРНОГО СЕМАНТИЧЕСКОГО ПРОСТРАНСТВА ПОНЯТИЯ "РЕКЛАМА"

Подобный материал:

• А. Н. Леонтьев Психофизиологическая проблема и ее решение, 385.35kb.
• Источник: приан ру; Дата: 25. 07. 2007, 1194.96kb.
• А. Н. Леонтьев Избранные психологические произведения, 6931kb.
• Д. А. Леонтьев Феномен свободы: от воли к автономии личности, 266.73kb.
• Константин Николаевич Леонтьев Авторское право. Вводный курс Авторское право. Вводный, 2049.75kb.
• К. Н. Леонтьев проделал длительную и сложную идейную эволюцию. Вмолодости он считал, 195.43kb.
• Д. А. Леонтьев Теория личности А. Ф. Лазурского: от наклонностей к отношениям, 233.15kb.
• Базовая модель национальной инновационной системы, 332.86kb.
• Леонтьев Д. А. Методика изучения ценностных ориентации. М.: "Смысл", 1992., 192.25kb.
• "Российская историко-психологическая школа (Л. С. Выготский, А. Р. Лурия, А. А. Леонтьев), 90.51kb.

Ю. В. Мочалова. СЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТИЛЯ ЛИЧНОСТНОГО
ВЫРАЖЕНИЯ ВЕДУЩИХ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ НОВОСТЕЙ

МГУ им. М. В. Ломоносова


На протяжении ряда лет (с 1988 года) мы с помощью спе­циальных разработанных психосемантических униполярных и биполярных шкал, а также категориальных схем эсперантного анализа невербального поведения телеведущих изучаем репер­туар и особенности индивидуальных выразительных средств, используемых телеведущими для установления и поддержания контакта с аудиторией в общении.

Поскольку мы рассматриваем только групповые результаты, полученные при факторизации матриц оценок зрителями и эк­спертами записей телеведущих, то смысловое содержание фак­торов расценивается нами в качестве базовых категорий, репрезентирующих такие характеристики стиля общения и сти­ля самовыражения телеведущих как уверенность самоподачи, личностная коммуникативная установка телеведущего на про­тяжении контакта с аудиторией, задействование канала осоз­нания харизматического влияния на зрителя. Эти базовые, по выражению Е. Ю. Артемьевой (1999), категории, являются "ак­туальными координатами" (Е. Ю. Артемьева, 1980) личностного стиля самовыражения ведущих информационного эфира.

Так, в исследовании стиля самовыражения ведущих програм­мы "Новости" телевидения "Останкино" в 1992 – 1994 гг., факто­ризация результатов заполнения шестидесятью (60) работниками телевидения униполярной шкалы из 44 пунктов при просмотре записей выпусков с участием 8-ми телеведущих и ведущего ин­формационно-аналити­чес­кой передачи "Итоги" позволила нам сопоставить индивидуальные показатели ведущих в семантичес­ком пространстве, образованном 6-ю факторами.

Первый фактор получил название "уверенности в себе, силы Эго", второй фактор – "дружелюбия, общительности", третий "активности, эмоциональной выразительности стиля общения

65

ведущего", четвертый – "деловитости, контроля над эмоция­ми", пятый – профессиональной компетентности", шестой – "непринужденности и лидерства в общении".

Полученные результаты оказались прогностическими – про­фили ведущих, занимающих сегодня лидирующие позиции в качестве профессионалов информационного вещания – Т. Митковой, Е. Киселева и С. Доренко образовали отдельную группу, начиная с оси третьего фактора.

Таким образом, наряду с важнейшими показателями личност­ного стиля самовыражения ведущих информационных передач, таким как: 1) уверенность самоподачи; 2) коммуникативная ус­тановка на поддержание личностного контакта со зрителем, прин­ципиально важными для обретения успеха у зрителя являются категории 3) эмоциональной выразительности стиля общения ведущего;4) деловитость; 5) профессиональная компетентность, стремление быть объективным; 6) свободного владения ситуаци­ей общения.

В 1999 году с целью подтвердить надежность полученных ре­зультатов мы предложили оценить телеведущих информацион­но-аналитических "Итоги с Е. Киселевым" и "Время с С. Доренко", а также ведущих программ "Сегодня" телеканала НТВ Т. Митковой и М. Осокина субъектами-пятикурсниками фа­культета психологии. Полученная фактурная структура представ­лена 5-ю факторами:

1. объективность, дружелюбие-предвзятость;

2. уверенность самоподачи, собранность;

3. эмоциональная выразительность – контроль над эмоциями;

4. активность, деловитость;

5. индивидуальность стиля самовыражения.

В максимальной степени разводящими индивидуальные по­казатели телеведущих выступили 1, 3 и 4 факторы, что наблю­даем и для факторов с идентичным смысловым содержанием описанных выше.

Смысловое содержание пятого фактора "индивидуальность стиля самовыражения личности" включает такие характеристи­ки "загадочный", описывающую, согласно Г. Голдхаберу, фе­номен харизматического воздействия личности человека.

Таким образом, мы видим, что семантический код образа телеведущего включает характеристику харизматического влия­ния личности ведущего.

66

В. В. Рябова. РЕКОНСТРУКЦИЯ ФАКТОРНОГО СЕМАНТИЧЕСКОГО
ПРОСТРАНСТВА ПОНЯТИЯ "РЕКЛАМА"

МГУ им. М.В. Ломоносова


Целью работы является создание удобного инструмента, по­зволяющего исследовать эффективность воздействия рекламной продукции. Для решения поставленной проблемы мы, в соав­торстве с Максимовым В. В. посчитали возможным реконструи­ровать факторное семантическое пространство понятия "Реклама" и создать на этой основе соответствующую методику.

Методом реконструкции системы значений был выбран ме­тод вербального семантического дифференциала (СД) с бипо­лярными шкалами.

В качестве испытуемых были задействованы 140 человек обо­его пола, в возрасте от 20 до 47 лет.

На первом этапе исследования был построен тезаурус, состоя­щий из антонимичных прилагательных, относящихся к сфере рек­ламной деятельности. На базе словарей антонимов русского языка нами был составлен список из 852 прилагательных, объединен­ных в антонимичные пары. Предварительное очерчивание границ данной базовой лексической области осуществлялось с помощью критериального и экспертного способов. Нами были выделены два вида критериев, на основании которых исходный список был со­кращен до 117 антонимичных диад.

1. Критерии отбора антонимичных пар в тезаурус.

2. Критерии "отсева" пар прилагательных, то есть те крите­рии, по которым антонимичные пары не были включены в те­заурус. Введение подобного рода критериев позволило полностью охватить весь исходный список прилагательных и обосновать причины исключение данных пар из списка, представленного на экспертную оценку.

Экспертами оценивались применимость оставшихся 117 диад для оценки понятия "реклама" и корректность каждого из кри­териев отбора прилагательных. По результатам экспертных оце­нок были отсеяны 19 пар прилагательных.

Таким образом, в результате первого этапа работы мы полу­чили итоговый список из 98 антонимичных пар прилагатель­ных. Список был рандомизирован, и на его основе сформирован

67

бланк, включающий 98 семибалльных биполярных шкал и ин­струкцию испытуемым.

На втором этапе исследования сформированный бланк пред­лагался испытуемым. С его помощью, респонденты должны были оценить рекламу как явление, такой, какой они видят ее в дей­ствительности на сегодняшний день. Полученные данные обраба­тывались с применением аппарата многомерной математической статистики, включая факторный анализ.

После отсева слабокоррелированных и "сверхдостаточных" шкал для каждого фактора, был получен бланк 59-ти шкального рекламного СД с известной 9-ти факторной структурой.

F1. Представляет собой общеконнотативный фактор "оцен­ки", который, наполняясь специфическим рекламным содер­жанием, характеризует "Успешность" рекламы. Фактор описывает те характеристики, которые позволяют рекламе при­влечь к себе внимание, вызвать интерес и запомниться. Напри­мер: великолепный – отвратительный; привлекательный – отталкивающий; чистый – грязный; талантливый – бездар­ный; удачный – неудачный; оригинальный – банальный.

F2. Данный фактор может быть интерпретирован как оценка стиля воздействия рекламы. Например: осторожный – неосто­рожный; гладкий – шершавый; острый – тупой.

FЗ. Фактор интерпретируется как форма представления ин­формации в рекламе; Цельность/дискретность, продолжитель­ность процесса презентации.

Например: длинный – короткий; хаотичный – упорядочен­ный; однообразный – разнообразный.

F4. Фактор характеризует притягательность создаваемого рек­ламой чувственного образа, ее обращенность к чувственной сфере. Например: порочный – нравственный; тайный – явный; гру­бый – изящный.

F5. Он представляет характеристики образа рекламы; созда­ние рекламой образа праздничности, карнавальности, так на­зываемой "виртуальности".

Например: праздничный – будничный; радостный – печаль­ный; легкий – тяжелый; новый – старый.

Fб. Фактор описывает форму представления рекламы, обра­щенность к эмоциональной сфере или к разуму.

68

Например: чувственный – разумный; эмоциональный – рациональный.

F7. Этот фактор интерпретируется как доступность, доход­чивость рекламы. Например: простой – сложный; понятный – непонятный; определенный – неопределенный.

F8. В этом факторе отражена способность рекламы располо­жить человека к себе, ее эмоциональная привлекательность. Например: красивый – некрасивый; светлый – темный; инте­ресный – неинтересный.

F9. Фактор описывает прагматическую ценность рекламы; ее направленность на получение выгоды, выигрыша, прагмати­ческой пользы.

Например: выигрышный – проигрышный; прибыльный – убыточный; дорогой – дешевый.

Таким образом, реконструированное нами факторное семан­тическое пространство понятия "Реклама" существенно отличается от семантических пространств, реконструированных ранее на основе других понятий, и общеконнотативного семан­тического пространства. Оно обладает большей размерностью (9 факторов), и выделенные факторы имеют выраженную де­нотативную окраску, обусловленную спецификой моделируе­мого объекта. Проанализировав содержательное наполнение каждого фактора, можно увидеть качественные отличия от клас­сических факторов ЕРА, выделенных Ч. Осгудом, хотя получен­ное факторное пространство включает в себя эти факторы со специфической денотативной окраской.

В результате нашего исследования был построен тезаурус антонимичных прилагательных, относящихся к рекламе. В даль­нейших исследованиях возможен перевод его на иностранные языки и использование для реконструкции факторных семан­тических пространств понятия "Реклама" в других языковых культурах, а также межкультурное сравнение полученных семан­тических пространств. Была получена методика частного реклам­ного СД, включающую 59 шкал-дискрипторов с известной факторной структурой и способ интерпретации результатов.

Полученная в результате данного исследования методика может быть использована при создании рекламной продукции для повышения ее эффективности. Она может послужить осно­вой для создания новых методов исследования рекламы.

69