К. А. Джафаров курс лекций «исследования в рекламе» Содержание (по темам) Особенности рекламного исследования Процесс рекламного исследования Этика рекламных исследований Отчет
| Вид материала | Курс лекций |
- Московская финансово-юридическая академия, 21.17kb.
- Планирование программы исследования: основные этапы. Постановка задач маркетингового, 30.98kb.
- Разработка научно-образовательного материала (ном), 36.8kb.
- Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
- Инструкция : Бланк исследования: все без бланков исследования Отчет испытуемого, 39.61kb.
- Задача: формирование методологической готовности к научно-исследовательской деятельности, 702.35kb.
- Отчет по нир: 44 с., 34 рис., 2 табл., 16 ист. Объекты исследования рабочий процесс, 404.5kb.
- Отчет по результатам социологического исследования, 2088.05kb.
- Эффективность исследования систем управления и решения возникающих проблем во многом, 32.47kb.
- Разработка программы укрепления репутации вуза Математические модели в управлении рекламными, 29.46kb.
К.А. ДЖАФАРОВ
КУРС ЛЕКЦИЙ «ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ»
Содержание (по темам)
1. Особенности рекламного исследования
2. Процесс рекламного исследования
3. Этика рекламных исследований
4. Отчет об исследовании
5. Основные вопросы планирования РИ
6 Эксперименты
7. Выборка
8. Качественные исследования и анализ их результатов
9. Количественные исследования и анализ их результатов
10. Описательные методы анализа количественных данных
11. Конкуренция и конкурентное окружение
12. Сегментирование потребительского рынка
13. Q-методология
14. Тестирование концепции и преимущества товара
15. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны рекламного замысла
16.Тестирование эффективности рекламного продукта. Исследование средств распространения рекламы
17. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов
1. Особенности рекламного исследования
Рекламисты, как правило, принимают решения по подготовке и апробаций текстов рекламных сообщений, составлению и реализации планов по продвижению товаров и услуг. При этом они, либо полагаются на свои профессиональные знания и опыт, либо проводят исследования, если возникают какие-то сомнения. С помощью проведенных исследований они разрабатывают различные варианты мероприятий, сформулируют свое мнение по каждому из вариантов, оценивают слабые и сильные стороны каждого из вариантов.
Процесс планирования рекламных мероприятий начинается с изучения рынка. Этот этап называется ситуационным анализом. Рекламист получает информацию о нынешнем положении торговой марки или компании; о факторах, которые могут влиять на эффективность рекламных мероприятий. В ситуационный анализ обычно входят исследования по следующим направлениям:
-перспективы развития отрасли (в какой мере тенденция развития отрасли повлияют на объемы продаж?, сохранятся ли эти тенденции и претерпят изменения?, как эти тенденции окажутся на финансовом положении компании?);
-конкурентное окружение (кто лидер в данной категории товаров?, какие торговые марки в настоящее время являются нашими конкурентами, основными и второстепенными?, с какими торговыми марками мы хотели бы конкурировать?);
-позиционирование (каким образом наши конкуренты позиционируют свои товары?, насколько успешными были их стратегии позиционирования?);
-тенденции изменения объемов продаж и в стратегиях позиционирования (каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и в стратегиях позиционирования?).
Следующий этап планирования – анализ целевой аудитории. В данный анализ входят исследования по двум направлениям:
- выявление общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс планирования,
- сегментирование.
Исследования по первому направлению позволяют нам ответить на вопросы:
- как менялся образ жизни потребителей в течение последних лет (как правило, 5 лет); с какой скоростью происходили эти изменения; насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара?;
- как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за эти годы? насколько изменения этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара?
Исследования по второму направлению позволяют нам ответить на вопросы:
- какие сегменты потребительского рынка существуют?
- какие характерные черты потребителей присущи каждому сегменту, с точки зрения демографии, психологии и образа жизни?
- как Вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?
Эти два этапа рекламисту позволяют понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами, т.е. понять, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, и, насколько выбор определенной марки характеризует потребителя. С помощью этих этапов определяется позиционирование торговой марки: т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка.
Уже, основываясь на позиционирование, агентство решает задачу создания действенной рекламы. Для этого, сначала разрабатывается рекламное обращение. Обычно разрабатывается несколько творческих решений и идей, которые анализируются и передаются клиенту для оценки и получения обратной связи. По сути, исследования проводятся для того, чтобы оценить каждое рекламное обращение с точки зрения перспективы потребителя.
Одно из важнейших форм рекламного исследования – исследование средств распространения рекламы. С помощью подобного исследования рекламист получает ответы на вопросы:
- сколько конкуренты тратят на рекламу?
- как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета?
- где именно следует сконцентрировать рекламу?
-нужно ли равномерно распределять ее по всей стране или сосредоточить основные ресурсы на определенной территории?
- какие средства распространения рекламы следует использовать?
- когда и как составлять график рекламы?
Следующим этапом является проведение исследования по оценке эффективности рекламного обращения. Рекламист пытается получить ответы на вопросы:
- в какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?
- в какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?
- в какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?
Иногда, по заказу клиентов, рекламисты занимаются исследованиями по другим направлениям:
- выбор названия товаров,
- товарная упаковка,
- характеристики товаров (нужны ли изменения в характеристиках, чтобы обеспечить преимущества над другими),
- распространение товара,
- тенденции и анализ продаж.
В заключение приведем схему процесса планирования рекламы:
-
Ситуационный анализ
| Целевая аудитория: общие тенденции развития | Целевая аудитория: конкретный товар | Восприятие товара |
| Позиционирование товара |
-
Основное рекламное обращение
| Оценка творческой разработки |
-
Анализ и размещение средств рекламы
-
Сопровождение рекламной кампании
2. Процесс рекламного исследования
Целью рекламного исследования (в дальнейшем, РИ) является получение информации, которая бы дала возможность рекламистам и клиенту принимать обоснованные решения. РИ проводится последовательно по трем этапам. Они описаны ниже.
Этап 1. Предварительное обсуждение и согласование.
Здесь закладываются основы РИ. Этап завершается постановкой проблемы. Постановка- это результат предпринятых на этапе планирования шагов. Она, во-первых, дает описание проблемы или возможности, с которой столкнулись рекламисты или клиенты, и которая обусловило проведение исследования. Во-вторых, объясняет, почему исследование необходимо для получения информации, требуемое для решения проблемы. В-третьих, точно устанавливает потребности руководства в конкретной информации.
Определение (описание) проблемной ситуации – начальный и наиболее важный шаг этапа 1. Выделяют 3 основных типа проблемных ситуаций в РИ.
Первый тип возникает тогда, когда необходимо осуществить выбор одной из альтернатив, и оценить альтернативные способы действия. Второй тип касается получения углубленной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Он отражает информационную потребность у рекламиста или клиента при стремлении глубже разобраться в ситуации. Т.е. они должны четко определить, какая информация действительно нужно, причины потребности в ней и способы использования такой информации. Третий тип возникает тогда, когда необходимо оценить исследования с точки зрения затрат. Обоснованность исследования возрастает, если: 1) ценность полученной информации превышает стоимость ее получения; 2) возрастает потери в результате принятия неверных решений.
Этап 2. Планирование и сбор данных.
Здесь определяется тип исследования; освещаются вопросы формирования выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график выполнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознакомление с ним и утверждение, составляются анкеты и другие вспомогательные материалы, собираются данные и данные подготавливаются к анализу. Рассмотрим этап подробнее.
Типы исследования: вторичное и первичное исследования. При вторичном исследовании изучаются данные, собранные ранее для решения других задач. Источниками такой информации являются: внутренняя документация рекламиста и клиента, госучреждений, торговых ассоциаций, распространителей информации и т.д. Первичное исследование включает сбор необходимой для описания поставленной проблемы оригинальной информации. При проведении вторичного исследования не существует промежуточных этапов между выбором типа исследования и сбором информации. При проведении первичного исследования следует предпринять дополнительные шаги до проведения исследования.
Существует два подхода к проведению первичного исследования: качественное и количественное исследования.
При качественном типе исследования ставятся вопросы открытые, побуждающие потребителей к высказыванию и обсуждению своих мыслей и чувств по отношению какому-либо предмету. Наиболее часто встречающиеся формы качественного исследования: проведение глубинных личных интервью и фокус-группы.
Количественное исследование проводят, если возникает потребность в обобщении выводов на генеральную совокупность, в установлении статистически надежных количественных отличий между группами, в статистическом анализе данных.
Методы количественного анализа:
- наблюдение,
- физиологические измерения,
- опрос.
План выборки предусматривает способ отбора участников РИ. В основном, рассматриваются два метода отбора: случайный и неслучайный. Случайный отбор – это, когда любой участник имеет равную и известную вероятность быть выбранным. Такой выбор дает возможность распространить результаты РИ на генеральную совокупность.
После разработки плана выборки, определяется метод опроса отобранных респондентов (участников). Как правило, это - телефонный опрос, почтовый опрос, опрос с использованием электронных средств, личная беседа. Далее составляется смета и график исследования. Далее, подготовка, распространение и утверждение плана исследования. План обычно подается руководству в письменном виде. План состоит из следующих частей:
- краткое исследование (ключевые пункты),
- обоснование (ситуативные моменты, потребности),
- постановка проблемы,
- методология исследования,
- стоимость (смета, разбивка на год, на статьи расходов),
- график (сроки проведения),
- приложения.
Этап 3. Применение.
На этом этапе проводится анализ полученных данных, представление результатов, их применение. Здесь важно изучение, системный подход к проблеме, если необходимо, то статистический анализ данных. Результаты и выводы, сделанные на основе анализа данных подаются руководству.
3. Этика рекламных исследований
Рекламный исследователь обязан придерживаться этических принципов «автономии», «не навреди» и «действуй во блага», взаимодействуя с четырьмя группами людей: респондентами, клиентами, исследовательскими компаниями и обществом в целом.
Перечислим этические нормы и поведенческие стандарты для каждой группы.
Респонденты:
- должны быть информированы об участии их в РИ,
- имеют право в любой момент принять решение о прекращении участия в РИ,
- не должны подвергаться к грубому обращению к ним,
- не должны быть обмануты, если обман может причинить ему вред,
- имеют право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь.
Клиенты:
- должны получить обоснованные методологические рекомендации,
- имеют право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь,
- должны получить абсолютно-правдивые результаты РИ, не вводящие в заблуждение,
- должны быть информированы своевременно о внесенных изменениях в проект.
Исследовательские компании:
- недопустимо объявлять конкурс, если решение уже принято,
- недопустимо использовать конкурсные предложения для получения бесплатного ответа,
- не давать пустых обещаний.
Общество:
- результаты РИ представляются в полном объеме,
- результаты отражают реальную картину, не вводя людей в заблуждение,
- данные базируются на глубоком и объективном исследовательском рассмотрении,
- РИ не должны служить предлогом для торговли, сбора средств или создания базы данных.
4. Отчет об исследовании
Результаты и выводы РИ представляются устно и в письменной форме. Перечислим сначала основные характеристики отчетов.
1. Ясность и кратность. Важные критерии правильно составленного отчета. Чтобы достичь этого, можно воспользоваться следующими советами:
- избавьтесь от лишних слов (например, вместо «исходя и вышесказанного» можно использовать «следовательно»),
- пользуйтесь общеупотребительными словами, стройте фразы просто,
- меньше употребляйте технический жаргон, пользуйтесь словарным запасом, близким данному читателю или слушателю,
- избегайте длинных перегруженных предложений,
- при построении фраз пользуйтесь активными, а не пассивными конструкциями (например, фразу «в ходе проведенного анализа оказалось» можно заменить фразой «анализ показывает»).
2. Полнота представления результатов РИ. Вся информация должна быть изложена подробно, глубоко и доступно.
3. Отсутствие ошибок. Отчет должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Правильность определяется: содержанием, отсутствием грамматических ошибок, отсутствием орфографических ошибок.
4. Логическая последовательность. Плавный переход от одной мысли к другой в ходе изложения информации.
Поговорим о письменном отчете. Письменный отчет содержит следующие элементы:
- титульный лист,
- содержание и список иллюстраций,
- краткий обзор,
- введение,
- описание методологии,
- результаты,
- выводы и ограничения,
- рекомендации и последующие шаги,
- приложения.
Титульный лист содержит следующую информацию:
- название исследования,
- дату и период проведения исследования,
- дату подготовки отчета,
- данные клиента, для которого подготовлено исследование,
- внутренний номер, присвоенный агентством проекту, или контрольный номер,
- фамилию, имя, отчество старших исследователей,
- любые ограничения, связанные с распространением и уровнем конфиденциальности.
Краткий обзор содержит данные, касающиеся:
- истории вопроса и цели РИ,
- методологии,
- основных результатов,
- выводов и рекомендаций.
Введение содержит контекст, в рамках которого изучается и используется собранная информация. Здесь излагается предыстория РИ, задачи и обоснование.
Методология содержит информацию о методах сбора данных.
Результаты должны быть:
- организованы вокруг основных тем,
- представлены в логическом порядке,
- представлены только, если они важны,
- доказывающие справедливость выводов и рекомендаций.
Теперь об устном отчете. Иногда устный отчет дополняет письменный. Устная презентация проводиться, поскольку:
- в ходе устной презентации лицо (клиент, руководство) обязательно ознакомиться с результатами, рекомендациями и выводами (при письменном отчете такой гарантии нет),
- существует возможность пояснить любые вопросы по отчету на месте,
- тему можно расширить и обсудить проблемы, не затронутые в письменном виде.
5. Основные вопросы планирования РИ
Вторичные исследования. Это анализ уже существующей информации, которая хранится либо на бумаге, либо в электронном виде. Вторичные исследования отличаются от первичных исследований по двум критериям. Во-первых, лицо, ответственное за планирование и проведение исследований. При вторичном исследовании – это лицо не имеет никакого отношения к тому, какая информация и как была собрана. При первичном же исследовании это лицо отвечает за постановку, формирование состава выборки, сбор и анализ данных, представление результатов. Во-вторых, обстоятельства проведения исследований. При вторичном исследовании, исследователь должен сам адаптировать и преобразовать данные, чтобы они отвечали новым требованиям, а при первичном, сам разрабатывает план.
Использование результатов вторичных исследований позволяет:
- непосредственно удовлетворять информационные потребности рекламиста или маркетолога,
- послужить основой для первичных исследований,
- использовать их при разработке анкеты.
Вторичная информация может:
- сама служить ответом на некоторые вопросы, изначально поставленные перед первичным исследованием, что делает ненужным изучение этих областей,
- помочь глубже проникнуть в суть вопроса,
- привести к изменению гипотезы, что повлечет за собой корректировку проведения исследования и содержания анкеты.
Вторичные исследования обладают рядом преимуществ:
- обычно более эффективны с точки зрения денежных и временных затрат,
- дают возможность сэкономить время,
- существуют обстоятельства, при которых вторичные исследования могут быть единственным способом получения информации.
Вторичные исследования имеют и недостатки:
- информация может иногда отсутствовать (например, уникальность, конфиденциальность),
- неадекватность информации,
- точность информации,
- достаточность информации.
Специалист, проводящий вторичные исследования, помогает рекламистам ответить на вопросы по темам:
- эффективность рекламы (как повысить ее),
- рекламная деятельность конкурентов,
- рекламная практика (в какой мере конкуренты применяли методы, вводящие респондента в заблуждение),
- целевая аудитория.
Первичные исследования. Здесь собирается оригинальная, заказная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста. Первичные исследования проводятся тогда, когда вторичные исследования отсутствуют, или ненадежны, или слишком дороги. Если рекламист принимает решение собирать первичную информацию, то он выбирает: качественную или количественную.
Качественные исследования наиболее уместны, если требуется собрать углубленные или узконаправленные данные. Формы качественных исследований: личные интервью и фокус-группы. Личные интервью подходят для обширного, детального изучения отношений, поведения, мотивов, потребностей, а также, в случаях, когда:
- респондент рассматривает предмет интервью как конфиденциальную, остроэмоциональную или щекотливую тему,
- антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения,
- имеет место давление других участников группы или присутствие посторонних,
- существует необходимость получить полную картину, поэтапную разбивку сложного поведения и процесса принятия решений.
Количественные исследования. Имеются три типа методов проведения количественных исследований: наблюдение, физиологические замеры и опрос.
Поговорим об опросе. Типы опросов можно классифицировать по методам сбора данных. Их, в основном, четыре.
1. Личные интервью. Существует два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка.
Преимущества личных интервью:
- результаты исключительно высоки в случаях, когда анкета очень длинна и сложна,
- есть возможность использовать визуальные стимулы,
- позволяет интервьюеру убедиться, что респондент понимает отдельные вопросы опроса или сложные инструкции.
Недостатки личных интервью:
- высокая стоимость,
- длительность исследований.
2. Телефонные интервью.
Преимущества телефонного опроса:
- возможность проводить интервью с очень сложными алгоритмами перехода от вопроса к вопросу, так как, компьютер автоматически выбирает следующий вопрос в зависимости от ответа на предыдущий вопрос,
- затраты ниже, респондентом можно связаться повторно,
- больше вероятность получения действительно случайной выборки.
Недостатки телефонного опроса:
- продолжительность вопросника должна быть относительно небольшой (время ограничено),
- вопросы должны быть простыми,
- трудно получить данные конфиденциального характера (о доходах, например),
- уровень отказов высок,
- очень сложно использовать визуальный стимул.
3. Опрос по почте. Опрос проводится двумя способами: почтовые отправления отобранной выборке населения и привлечение панельной группы (постоянная группа лиц, согласившихся участвовать в опросах).
Преимущества второго способа (панельная группа):
- доля ответивших респондентов обычно значительно выше,
- окупаемость затрат обычно выше,
- отбор лиц, определенными характеристиками, можно провести без предварительной проверки (информация уже собрана).
Почтовый опрос имеет сильные и слабые стороны. Сильные стороны - эффективность затрат, удобства для респондентов (когда удобно), а слабые стороны – низкая доля ответивших респондентов, длина и сложность анкеты, время проведения.
4. Электронный интерактивный опрос. Сложный, но перспективный тип (через Интернет).
Перечислим теперь критерии выбора метода сбора данных. Факторами, влияющими на выбор метода, являются:
- стоимость,
- сроки,
- контроль за выборкой, проведением интервью, и административный контроль,
- характеристики выборки,
- точность,
- сложность темы,
- продолжительность интервью,
- доля ответивших респондентов.
Доля ответивших респондентов – наиболее важный критерий оценки качества данных опроса. Высокая доля ответивших, и, следовательно, низкая доля не ответивших, свидетельствуют об отсутствии значительных расхождений во мнениях среди тех, кто ответил, и тех, кто не ответил. Следовательно, исследователь может с уверенностью применять данные и полученные результаты к исследуемой проблеме. Низкая доля ответивших, и, следовательно, высокая доля не ответивших, обычно указывает на серьезные недостатки, связанные с источником данных, и значительно ограничивают возможность обобщения результатов исследований на всю выборку населения. Долю ответивших можно увеличить, предприняв действия, направленные на сокращение доли отказов и на опрос отсутствующих в данный момент дома респондентов.