К. А. Джафаров курс лекций «исследования в рекламе» Содержание (по темам) Особенности рекламного исследования Процесс рекламного исследования Этика рекламных исследований Отчет
| Вид материала | Курс лекций |
- Московская финансово-юридическая академия, 21.17kb.
- Планирование программы исследования: основные этапы. Постановка задач маркетингового, 30.98kb.
- Разработка научно-образовательного материала (ном), 36.8kb.
- Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
- Инструкция : Бланк исследования: все без бланков исследования Отчет испытуемого, 39.61kb.
- Задача: формирование методологической готовности к научно-исследовательской деятельности, 702.35kb.
- Отчет по нир: 44 с., 34 рис., 2 табл., 16 ист. Объекты исследования рабочий процесс, 404.5kb.
- Отчет по результатам социологического исследования, 2088.05kb.
- Эффективность исследования систем управления и решения возникающих проблем во многом, 32.47kb.
- Разработка программы укрепления репутации вуза Математические модели в управлении рекламными, 29.46kb.
12. Сегментирование потребительского рынка
А. Современный рынок фрагментирован и состоит из отдельных небольших групп потребителей, различающихся установками, личностными характеристиками, потребностями и предпочтением определенных средств массовой информации. Чтобы разработать товар специально для какой-либо из этих групп и успешно продвинуть его на рынке, рекламисты должны сперва обнаружить и понять уникальные характеристики данной группы, ее отличающие от других групп. Именно от этих характеристик и зависит выбор целевой аудитории рекламы, позиционирование товара, творческая концепция, основное рекламное обращение и выбор средств рекламы. Чтобы определить и понять психологию групп потребителей рекламисты обращаются к исследованиям по сегментированию потребителей. Во-первых, разбив потребительский рынок на сегменты, рекламист получает возможность увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара или услуги. Во-вторых, сегментирование дает возможность рекламисту учитывать современную структуру и реалии рынка. В-третьих, сегментирование позволяет рекламистам, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими, и поддерживать индивидуальность их имиджа. В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы и продвижения. Различным сегментам потребителей чаще присущи различные привычки в отношении средств массовой информации. В-пятых, исследования по сегментированию открывает перед рекламистом новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами. Заключим, что рекламисты проводят сегментирование, чтобы увеличить эффективность своей работы и обеспечить шансы на успех в борьбе за рынки.
Принципы сегментирования рынков. Сегменты выделяют на основе характеристик, относящихся к одной из четырех обобщенных областей:
- демографической,
- географической,
- психографической (установки, ценности, мотивации и образ жизни),
- поведенческой, связанной с торговой маркой или категорией.
Сегментирование по демографическим признакам. Такое сегментирование заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе демографических характеристик: возраста, пола, расы, этнической принадлежности, характеристик домохозяйства и социального класса.
Сегментирование по возрасту и полу не сложно себе представить. Поговорим о домохозяйстве. Домохозяйство может состоять из одного человека, двух человек (в браке), нуклеарной семьи (с одним или обоими родителями, с одним или обоими биологическими родителями), расширенной (не только дети и родители, но и ближайшие родственники).
Возраст, пол и характеристики домохозяйства часто объединяют, чтобы сформулировать многомерное сегментирование жизненного цикла и этапа жизни семьи. Варианты:
- молодой, не женат (молодая, не замужем),
- молодой, женат,
- другие представители молодежи (молодой, разведен, детей нет; молодой, женат, есть дети: 1)до трех лет, 2) от 4 до 12 лет, 3) подросток; молодой, разведен, с детьми: 1)до трех лет, 2) от 4 до 12 лет, 3) подросток),
- среднего возраста ( а) среднего возраста, женат, детей нет; б) среднего возраста, разведен, детей нет; в) среднего возраста, женат, есть дети: 1) от 4 до 12 лет, 2) подростки; г) среднего возраста, разведен, есть дети: 1) от 4 до 12 лет, 2) подростки; д) среднего возраста, женат, дети старше 18 лет; е) среднего возраста, разведен, дети старше 18 лет;
- старшего возраста (а) старшего возраста, женат; б) старшего возраста, одинок: 1) разведен, 2) вдовец;
- другие.
Раса и этническая принадлежность, также, понятные характеристики. Социальный класс подразумевает сегментирование по образованию, доходу, профессии.
Сегментирование по географическому признаку. При таком сегментировании применяют критерии: регион, численность населения, плотность населения и климат.
Психографическое сегментирование. Такое сегментирование позволяет разбить людей на группы, основываясь на их характеристиках в указанных областях.
Ценности и установки. Они могут быть обобщенным отношением к жизни, карьере, имиджу человека, важности занимаемого положения в обществе и признания, или же они могут представлять собой отношение к конкретной категории товара.
Отношение к себе и своему будущему. Оптимист, пессимист, ворчун, зажиточный человек.
Мотивация. Необходимо усилить мотивы, побуждающие клиента к покупке.
Образ жизни. На основе интересов, типов досуга, хобби и участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях.
Сегментирование на основании установок и поведения по отношению к торговой марке или товарной категории. Покупателей делят на группы с учетом закономерностей пользования, потребления определенных марок или товаров, интенсивности потребления или обстоятельств, при которых потребители пользуются товаром или маркой (приверженность к марке, искомые преимущества товара).
Б. Проведение собственных исследований по сегментированию рынка. Проводятся по этапам.
1. Определение основы для сегментирования рынка. Определение одной или нескольких переменных, которые послужат для сегментирования рынка (они называются переменными сегментирования). Эти переменные должны:
-соответствовать товарной категории,
- быть связаны с восприятием товарной категории, товара или торговой марки или реакцией на них,
- быть наиболее вероятными факторами, обуславливающими выбор покупателем товарной категории, товара или товарной марки или пользование ими.
2. Качественное определение совокупных переменных сегментирования и дескриптивных переменных. Переменные сегментирования – это признаки или характеристики, имеющие сходные значения у представителей одной группы и отличающиеся среди представителей разных групп. Дескриптивные же – это дополнительные характеристики потребителей, они служат основой понимания особенностей каждого сегмента, после того, как сегменты формируются на основании переменных сегментирования.
После определения переменных и сокращения их списка (пилотажное исследование и факторный анализ), разрабатывается анкета, проводится ее пилотажное тестирование, вносятся коррективы, изучается целевой рынок с помощью количественных методов исследования. Как правило, используют случайную или стратифицированную случайную выборку, интервью по почте или по телефону, с использованием шкал Ликерта закрытого типа.
Формирование групп на основе переменных сегментирования. Формирование сегмента происходит с помощью кластерного анализа. Этот метод помещает респондентов с похожими шаблонами (паттерн) значений по переменным сегментирования в одну группу. Кластерный анализ позволяет выделить группы. Исследователь определяет, каким образом каждая группа отличается от остальных по переменным сегментирования. Это обычно осуществляется путем построения таблиц сопряженности переменных сегментирования с выделенными сегментами. В зависимости от уровня измерения переменных сегментирования для описания сегментов можно использовать проценты или средние значения. Затем изучаются шаблоны ответов, определяющий состав сегмента. Этот шаблон используется для того, чтобы дать каждой группе название, которое отражало бы наиболее существенные особенности группы.
Следующий этап анализа словесное описание сегментов. Это – изложение фактов в виде повествования (в основном в виде слов, а не чисел).
После выделения сегментов обычно строят вторую перекрестную таблицу, в которой отдельные дескриптивные переменные сопряжены с сегментами. Цель построения такой таблицы состоит в идентификации и описании внутренних характеристик каждого сегмента таким образом, чтобы можно было увидеть сходства и различия групп по дескриптивным переменным.
Завершающим этапом исследования по сегментированию рынка является выбор привлекательного сегмента. Рекламисты оценку сегмента проводят по нескольким критериям:
- сегмент должен быть достаточно большим, и следовательно, обещающим прибыль (окупить затраты на исследования),
- сегмент должен обладать потенциалом роста,
- сегмент должен быть доступным (доступность связана с прибыльностью),
- должна быть обеспечена разумная степень уверенности в том, что сегмент отреагирует на рекламу или другую программу рекламной коммуникации.
В. Синдицированные подходы к сегментированию потребителей.
Проведение собственных исследований иногда слишком дорого или требует больших затрат времени. В таких случаях можно пользоваться синдицированными подходами. Их три:
- психографическое сегментирование,
- сегментирование по признаку пользования товаром,
- сегментирование по геодемографическим признакам.
Рассмотрим подробнее.
1. Психографическое сегментирование (VALS 2) – представляет собой сегментирование взрослого населения, отражающее установки, мотивы, образ жизни и ресурсы людей. На основе технологии VALS 2 население делят на 8 групп. Расположение групп по вертикали отражает объем ресурсов, которыми располагают представители каждой из групп, причем, под ресурсами понимают доходы, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание купить, интеллект и энергичность. Расположение по горизонтали отражает различия в личностной ориентации. Существуют три разновидности: 1) ориентация на принципы, 2) на статус, 3) на действие. На полюсах вертикальной оси:
- актуализаторы (группа, в которую входят 8% взрослого населения, они любят «все лучшее» в жизни, ценят личный рост и берутся за решение сложных задач, у них самые высокие доходы),
- борющиеся за существование (группа, в которую входят около 12% взрослого населения, самые пожилые, самые бедные, наименее образованные представители всех сегментов).
Группа людей с ориентацией на принципы состоит из сегментов: состоявшихся личностей и верящих. Состоявшиеся – это хорошо образованные зрелые люди, профессионалы, они довольны своей семьей, социальным положением и карьерой. Верящие (около 16%) – это консервативные люди, следующие установленным нормам и образцам, медленно меняют свои привычки, покупают только местные товары.
Группа с ориентацией на статус - это люди достигшие положения и целеустремленные. Достигшие положения преданы своей семье и работе, консервативны, уважают авторитеты, и существующее положение. Для них важен имидж, они покупают только первосортные товары. Целеустремленные люди также заботятся об имидже, но у них меньше ресурсов. Стиль важен.
Группа с ориентацией на действия состоит из любителей новых ощущений (12%) и любителей делать своими руками (13%). Любители новых ощущений в основном молодые люди, полны энтузиазма относительно своей жизни и карьеры. Они следуют моде, посещают кафе, концерты и т.д. Любители делать своими руками обладают меньшими ресурсами. Ценят самодостаточность, все любят делать своими руками.
Г. Сегментирование по признаку пользования маркой. Для такого сегментирования можно пользоваться разработками компаний, которые занимаются таким сегментированием. В США, например, это Simmons Market Research Bureau и Mtdiamark Research Inc. Есть возможность электронной обработки данных, что обеспечивает рекламистов характеристиками сегментов, выделенных по поведению в отношении товарной категории и марки.
Д. Сегментирование по геодемографическим признакам. С помощью геодемографической кластеризации население разделяют по демографическим характеристикам, привычкам пользоваться определенными СМИ, образу жизни, собственности, которой они владеют, и покупательскому поведению.
13. Q-методология
Один из методов, занимающий промежуточное положение между качественным и количественным методами. Цель этого метода – определение внутренней структуры установок и мнений потребителей. Он является качественным методом в том смысле, что используется выборка небольшого объема, и в то же время, количественным, так как для анализа применяются сложные статистические методы.
Рассмотрим по этапам.
1. Составление и редактирование утверждений. Утверждения могут создаваться на основе:
- предыдущих исследований с помощью Q-методологии,
- предыдущих исследований с применением опросов,
- ответов на открытые вопросы глубинного интервью,
- высказываний участников фокус-группы,
- реакций на проективные стимулы,
- метода мозговой атаки или совещаний по генерации идей.
Цель этого этапа – создание как можно большего количества утверждений. Составив утверждения, их сводят в один набор, представляющую генеральную совокупность, после чего переходят к их изучению и редактированию. Утверждения редактируются с точки зрения:
- соответствия утверждений (между утверждением и операциональным определением понятия),
- ясности высказанной в них мысли,
- независимости утверждений,
- диапазона утверждений (характеристики утверждений, вошедших в совокупность).
2. Обзор утверждений для Q-сортировки.
Для этого используют три метода:
- если совокупность утверждений невелика, и всю ее можно использовать в ходе Q-сортировки, проводится сплошное исследование,
- случайная выборка, если совокупность утверждений однородна по своему характеру и направленности,
- стратифицированная случайная выборка используется тогда, когда совокупность утверждений неоднородна (в ней отражается ряд родственных, но отличающихся утверждений).
3 . Выбор метода Q-сортировки.
Следующие методы:
- навязанная сортировка (респонденту предлагается разместить строго определенное количество карточек с утверждениями на каждой позиции вдоль оси измерения),
- произвольная сортировка (количество пунктов строго определено, респонденту позволяется размещать карточки с утверждениями в любой точке, независимо от количества пунктов, уже приписанных этой позиции, т.е. он может назначить любое количество утверждений в любой точке оси).
4. Определение характеристик выборки респондентов. Этот этап осуществляется так же, как и при опросе. Объем выборки при этом обычно невелик и зависит от: а) количества переменных генеральной совокупности, по предположению имеющих значение и влияние, б) количества требующихся наблюдений на каждую из комбинаций установленных переменных (от 3 до 5 наблюдений).
5. Разработка инструкций по Q-сортировке.
Критерии сортировки: простой запрос и сложный сценарий.
6. Организация и запись результатов Q-сортировки.
По завершению Q-сортировки интервьюер фиксирует расположение карточек с утверждениями, используя форму (см.20.2). Номер каждой карточки вносится в соответствующий столбец, воспроизводя тем самым его место на оси измерения. Значения, указанные в нижней строке под осью – это значение, присвоенные каждой карточке для проведения анализа. Так, каждая из трех карточек в крайней левой стопке получает значение – 5.
7. Анализ данных, полученных в результате Q-сортировки. На первом этапе анализа используется факторный анализ для установления сходства и различия закономерностей раскладки карточек респондентам. С помощью ФА определяется нагрузка каждого респондента на выделенные факторы. Наличие нескольких независимых факторов доказывает существование различных точек зрения или различных установок представителей выборочной совокупности. Положительная нагрузка на фактор свидетельствует о том, что этот человек разделяет общую точку зрения и отношения других респондентов, нагрузка которых на этот фактор тоже является положительной. А вот отрицательное значение нагрузки указывает на то, что данный респондент не разделяет отношения или видения с другими респондентами.
8. Использование результатов исследования при принятии решений.
Этот этап подробно рассмотрим на примере, на практике.
14. Тестирование концепции и преимущества товара
Реклама эффективна в том случае, если она сориентирована на преимущества, т.е. сообщает о полезном свойстве товара. Концепция – это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения. В концепции четко и реалистично передаются одна или несколько ключевых особенностей товара. Концепция не преследует цели продать товар (в отличие от рекламного обращения), она разрабатывается для информирования. Главная задача концепции – представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею. Тестирование концепции проводится по разным типам.
1. Тестирование концепции нового товара. Цель – оценка отклика потребителей на отдельно взятую идею создания нового товара. В результате одна или несколько идей создания нового товара могут тестироваться одновременно, и, уже базируясь на потребительском отклике, отбираются для дальнейшей разработки товара и его выведения на рынок.
2. Тестирование концепции позиционирования преимущества. Цель – определение позиционирования наиболее полезного свойства товара.
Поговорим о подготовке к тестированию. По шагам.
1). Разработка концепций. Концепция содержит три элемента:
- заголовки (краткое изложение торгового предложения с указанием на полезные свойства товара),
- основной текст ( а) он должен четко описывать товар посредством идентификации, к которой относится товар или услуга, передача характеристик, обеспечивающих новизну товару или услуге, простым и понятным языком; б) перечисления главных достоинств товара; в) идентификация специфических характеристик, отличающих описываемый товар от других товаров, принадлежащих к данной категории; здесь лучше акцентировать внимание на одной ключевой идее, а не перечислять несколько идей или преимуществ),
- иллюстрации и формат концепции (желательно минимальное количество иллюстраций, достаточно простые иллюстрации, идентифицирующие название марки или упаковку товара).
2. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции. Они подразделяются на три группы.
Первая группа – вопросы, направленные на сбор информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. Такие вопросы размещаются в отсеивающей части или в самом конце анкеты, составляемой для тестирования концепции.
Вторая группа - ключевые вопросы, которые обычно используются в ходе тестирования любой концепции. Эти вопросы направлены на выяснения:
- эффективности передачи основной идеи,
- убедительности передачи основной идеи,
- оригинальности основной идеи,
- соответствия основной идеи индивидуальным запросам,
- намерения купить,
- предполагаемой частоты совершения покупок,
- объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок.
Третья группа – вопросы, диагностические по своей природе, направлены на определение специфических характеристик конкретной концепции.
Тестирование концепции осуществляется в четыре этапа.
1. Дается определение целевой аудитории и, если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются квоты.
2. Выбирается методология исследования: по почте, в ходе личных интервью.
3. Составляется анкета.
4. Определяются приемы предъявления концепции.
Почти при всех тестированиях респондент выбирает только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по почте, то ее текст, прилагается к анкете. Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы организации данных.
1). Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп.
2). Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.
15. Исследование передачи рекламной информации: сильные и слабые стороны рекламного замысла
Преимущества товара можно передать с помощью целого ряда способов. И когда рекламное агентство стоит перед выбором, какому именно способу отдать предпочтение, оно обычно прибегает к исследованиям передачи рекламной информации для выявления слабых и сильных сторон каждой из альтернативных рекламных стратегий. Данные, полученные в ходе таких исследований, используются для того, чтобы определить, каким образом нужно изменить рекламный продукт, прежде чем он будет направлен в производство или перейдет на следующую стадию разработки. Тестирование передачи рекламного замысла проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Цель – помочь выработать подходы к созданию рекламы, определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты тестирования рекламного замысла позволяет агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, тестирование передачи рекламного замысла является по своей сути диагностическим мероприятием. Исследование передачи рекламной информации позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести коррективы еще на ранней стадии разработки.
Подготовка к исследованию передачи рекламной информации. Этапы.
1. Создание пробной рекламы. Пробное сообщение должно точно воспроизвести визуальные характеристики и содержание завершенной рекламы.
2. Определение характеристик респондентов. Исследование передачи рекламной информации необходимо проводить на представителях целевой аудитории.
3. Выбор методологии исследования. Использование качественных и количественных подходов к сбору данных. Многие производители рекламы предпочитают качественный подход: он быстрый, недорогой, дает возможность протестировать несколько вариантов сообщений, позволяет услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами.
4. Составление анкеты. Вопросы делятся на три группы:
- те, которые касаются самого респондента (кто он, товарами каких марок пользуется и т.д.),
- те, которые касаются влияния показанной рекламы на предпочтения и поведения потребителей,
- те, которые касаются характера реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.
Анализ и представление данных тестирования передачи рекламного замысла. Анализ предполагает решение двух задач:
- обобщение данных (используется статистика),
- выявление внутренних закономерностей взаимосвязей показателей (более сложная задача: нужен творческий подход, чтобы понять не только как прореагировали респонденты на рекламу, но и почему именно так).