К. А. Джафаров курс лекций «исследования в рекламе» Содержание (по темам) Особенности рекламного исследования Процесс рекламного исследования Этика рекламных исследований Отчет
| Вид материала | Курс лекций |
- Московская финансово-юридическая академия, 21.17kb.
- Планирование программы исследования: основные этапы. Постановка задач маркетингового, 30.98kb.
- Разработка научно-образовательного материала (ном), 36.8kb.
- Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
- Инструкция : Бланк исследования: все без бланков исследования Отчет испытуемого, 39.61kb.
- Задача: формирование методологической готовности к научно-исследовательской деятельности, 702.35kb.
- Отчет по нир: 44 с., 34 рис., 2 табл., 16 ист. Объекты исследования рабочий процесс, 404.5kb.
- Отчет по результатам социологического исследования, 2088.05kb.
- Эффективность исследования систем управления и решения возникающих проблем во многом, 32.47kb.
- Разработка программы укрепления репутации вуза Математические модели в управлении рекламными, 29.46kb.
6. Эксперименты
Рекламисты проводят эксперименты, чтобы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведения потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу. У рекламиста есть два способа исследований: описательные исследования и экспериментальные исследования.
В ходе описательных исследований осуществляется опрос отдельных представителей целевой аудитории для определения степени их осведомленности о рекламе, и способности припомнить ключевые идеи рекламного сообщения. Целью же эксперимента является установление причинной связи – влияния изменений, происходящих в одной сфере, на ситуацию в других сферах. Эксперимент направлен на получение ответа на вопрос: «В какой мере количество рекламы влияет на осведомленность о ней и припоминание рекламного обращения?».
Характерные особенности проведения эксперимента. Каждый эксперимент состоит из четырех основных этапов.
- Определить, что именно необходимо узнать.
- Предпринять соответствующие действия (провести эксперимент).
- Наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные.
- Определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен предпринятыми действиями.
Составляющие эксперимента. По крайней мере, должны быть одна зависимая переменная, одна независимая переменная и манипулирование. Зависимая переменная - это то, что исследователь пытается объяснить. Независимая переменная – это то, что используется для объяснения изменений зависимой переменной. Манипулирование – это изменение значений независимой переменной.
Требования к установлению причинной связи. Для установления такой связи, т.е. для ответа на вопрос «связано ли изменение зависимой переменной манипуляциями с независимой переменной?», необходимо придерживаться трех критериев:
- события должны происходить в соответствующем порядке,
- причина должна быть статистически связана с эффектом (причина и следствие происходили или сменяли друг друга в одно и то же время),
- альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму.
Наиболее важным является третий критерий, так как он влияет на внутренную валидность (ВВ) эксперимента. ВВ относится к той мере, в какой удается устранить альтернативные объяснения. Чем больше рекламисту удается доказать, что именно манипулирование независимой переменной обусловило перемены зависимой переменной, тем выше уровень ВВ эксперимента. На ВВ влияют следующие факторы (угрозы):
- предварительное измерение, взаимодействие,
- влияние фона,
- естественное развитие,
- инструментальная погрешность,
- отбор, выбывание.
Наличие таких угроз снижает вероятность того, что основанные на результатах исследований решения будут корректными. Поговорим об этом подробнее.
1. Предварительное измерение и взаимодействие.
Угроза предварительного измерения возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, непосредственно сказывается на действиях и поведении респондента.
Угроза взаимодействия возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, увеличивает чувствительность и восприимчивость респондента к действию независимой переменной.
2. Влияние фона. Фоном называются события и воздействия, которые имеют место в эксперименте, помимо тех действий, которыми исследователь целенаправленно манипулирует, и потенциально влияют на его результат, измеряемый зависимой переменной. Такая угроза возникает при обстоятельствах, не поддающихся контролю, неожиданно.
3. Естественное развитие. Такая угроза возникает тогда, когда в ходе эксперимента респонденты могут устать, проголодаться, испытывать жажду, утратить интерес к исследовании.
4. Инструментальная погрешность. Под этим понимаются изменения в испытании измерительных инструментов (например, анкеты) или методов фиксации данных.
5. Отбор и выбывание. Такие угрозы имеют отношение к составу и характерным особенностям групп, участвующим в эксперименте. В эксперименте обычно участвуют две группы: экспериментальная и контрольная. Контрольная группа не подвергается манипулированию.
Угроза отбора возникает тогда, когда характерные черты этих двух групп перед началом эксперимента отличаются.
Угроза выбывания возникает тогда, когда характеристики групп различаются по важным демографическим признакам, установкам, поведением; а также своим первоначальным уровнем в отношении зависимой переменной, или по вероятной восприимчивости к воздействию независимой переменной.
Теперь поговорим о плане эксперимента. Сначала о квази - экспериментальных планах (не истинных экспериментов). Выделяют различные варианты таких планов.
1. План с одной группой и заключительным тестированием. Символически выглядит так:
Группа 1. Воздействие → Заключительное тестирование.
Недостатки такого плана:
- исследователь вынужден полагаться на собственные суждения при интерпретации результатов,
- контрольной группы не существует (угроза фонового влияния),
- невозможно контролировать некоторые угрозы (естественное развитие, отбор и выбывание).
2. План с одной группой, предварительным заключительным тестированием. Символически выглядит так:
Группа 1. Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.
Этот план часто используется при тестировании цены товара, упаковки товара, реакции на рекламу).
Недостатки плана:
- нельзя полной уверенностью заявить, что различия в уровнях предварительного и заключительного тестирования вызваны проведением рекламной кампании.
Теперь о планах истинных экспериментов. Здесь контрольная группа участвует. Кроме того, участники в эти группы отбираются случайным образом. Случайный отбор дает возможность контролировать многие из угроз ВВ. Эти планы более затратные, но дают большую информацию. Типы.
1. Смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием.
План разработан с целью контроля угроз предварительного измерения и взаимодействия. Символически выглядит так:
Группа 1. (Случайный отбор). Предварительное тестирование
Группа 2. (Случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.
Угрозы предварительного измерения и взаимодействия исключаются, так как предварительное и заключительное тестирования проводятся на разных людях. Но, существует возможность возникновения других угроз (влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор).
2. План с заключительным тестированием и контрольной группой.
Этот план отличается от предыдущего тем, как измеряется эффект воздействия (манипулирование). В предыдущем плане оценка определяется сравниванием результатов предварительного и заключительного тестирований. Здесь, оценка проводится сравнением результатов двух заключительных измерений (в разных группах). Символически план выглядит так:
Группа 1. (Случайный отбор). Заключительное тестирование
Группа 2. (Случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.
3. Две группы - четыре измерения: план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой.
Символически выглядит так:
Группа 1. (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.
Группа 2. (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.
Этот план применяется тогда, когда необходимо получить прямое доказательство эквивалентности групп перед экспериментальным воздействием, или когда возникает сомнения в степени эквивалентности групп.
4. Четыре группы – шесть измерений: план Соломона с четырьмя группами.
План наиболее эффективный, но и наиболее ресурсоемкий. Эффективность обеспечивается возможностью контроля над всеми угрозами.
Символически выглядит так:
Группа 1. (случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.
Группа 2. (случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.
Группа 3. (случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.
Группа 4. (случайный отбор). Заключительное тестирование.
В заключение этой темы отметим, что существуют и другие, более сложные планы. Например, факторные планы: манипулирование несколькими переменными. Здесь измеряется одновременное воздействие двух или более независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных. Преимущество таких планов в том, что можно определить влияние отдельных независимых переменных самих по себе, а также влияние их взаимодействия на зависимые переменные.
Условия проведения экспериментов. Эксперименты проводятся как в лабораторных условиях, так и в полевых условиях. Лабораторные эксперименты характеризуются низким уровнем реализма. Их преимущества: относительно высокий уровень контроля. Недостатки: относительно низкий уровень обобщаемости результатов. Полевые эксперименты отличаются высоким уровнем реализма и обобщаемости.
7. Выборка
Процесс отбора предполагает извлечение и изучение выборки для получения выводов о генеральной совокупности. Характерные особенности:
- выборка может состоять из одушевленных и неодушевленных объектов,
- выборка оценивается с точки зрения эффективности ее (затраты времени и средств),
- выборка должна оцениваться с точки зрения обобщений, которые можно сделать на ее основе.
На первом этапе процесса отбора решается вопрос: проводить ли выборочное (части объектов) или сплошное обследование (всех объектов). Рекламисты, в основном, проводят выборочное обследование. Сплошное обследование предпочтительно в следующих ситуациях:
- если генеральная совокупность невелика (по объему),
- если достоверность предполагает рассмотрение всех объектов целевой совокупности.
Важным шагом является определение целевой генеральной совокупности. Обычно, она определяется в виде сочетания демографических, географических характеристик, особенностей потребления товара.
Основными методами отбора являются случайный и неслучайный отбор.
1. Поговорим о случайном выборе. Сначала определяется основа выборки, т.е. метод определения семей, отдельных лиц, других объектов указанных в определении генеральной совокупности. Для этого можно использовать один из двух известных подходов:
- составить или получить список, представляющий генеральную совокупность,
- указать на процедуру для идентификации и установления контакта с целевыми объектами.
В РИ чаще используются следующие схемы случайного отбора:
1) простая случайная выборка (например, с помощью таблицы случайных чисел),
2) систематическая случайная выборка (без таблицы случайных чисел). Здесь после получения списка предпринимаются шаги:
- подсчитать количество элементов в списке,
- определить желаемый объем выборки,
- вычислить интервал, через который будут собираться единицы,
- выбрать в списке случайный пункт,
- собирать и опрашивать элементы через заданный интервал.
3) стратифицированная случайная выборка. Эта выборка используется, когда генеральная совокупность неоднородна (в отличие от первых двух). Эта выборка состоит из трех этапов:
- устанавливаются критерии классификации классов (слоев) по разным признакам,
- каждый элемент, включенный в основу выборки, назначается одному-единственному классу,
- из каждого класса независимо извлекается случайная выборка.
Теперь поговорим об ошибках случайной выборки. Исследователь должен следить, чтобы отбор проводился таким образом, чтобы не прийти к смещениям. Смещение возникает тогда, когда члены генеральной совокупности отбираются с нарушением основного принципа случайного отбора (равная вероятность всех элементов быть отобранным).
Объем случайной выборки. Целью определения объема выборки является определение такого минимального объема, который бы обеспечил желаемую степень уверенности в оценках генеральной совокупности. Уверенность выражается с помощью доверительного интервала и уровня доверия. Доверительный интервал – это числовой интервал, который с известной вероятностью (уровень доверия) содержит неизвестное значение параметра генеральной совокупности. Чем большую точность оценки необходимо получить, тем больший объем выборки требуется.
Способы определения объема выборки.
1). Объем выборки при оценке долей. Формула:
n = (α/ε)2•p(1-p)
где 1- ε уровень доверия, а p – доля.
2). Объем выборки при оценке среднего значения. Формула:
n = (n2)•(s2)/ε2
где s2 – выборочная дисперсия.
2. Теперь поговорим о неслучайном отборе. Формами такого отбора являются:
а) выборка первого встречного (ненадежная),
б) выборка на основе экспертного суждения,
в) квотная выборка.
Этапами квотного отбора являются:
- устанавливаются определяющие характеристики ключевых подгрупп,
- определяется процент всей совокупности по каждой из характеристик,
- определяется процент от всей совокупности по каждой из ячеек квоты,
- пересчитывается процентное отношение в объем выборки,
- извлекается выборка из генеральной совокупности.
г) целенаправленная выборка. Этапами являются:
- установление определяющих характеристик ключевых подгрупп,
- определение необходимого числа участников от каждой из групп с точки зрения анализа данных,
- извлечение выборки из генеральной совокупности.
Объем неслучайной выборки устанавливается на основании различных соображений:
- необоснованное предпочтение (наиболее произвольный подход, избегайте такого подхода),
- исходя из бюджета (избегайте тоже),
- сложившаяся практика (обоснованный подход, основанный на предыдущие аналогичные исследования),
- аналитические потребности (лучший метод, удовлетворение потребностей последующего анализа данных).
- Качественные исследования и анализ их результатов
Качественные исследования связаны с интенсивным наблюдением за небольшим числом людей с целью получения детального углубленного представления об их установках, мнениях, мотивации и образе жизни. Цель таких исследований – поиск ответа на вопрос «почему люди действуют определенным образом?» ( А не описание их действий как в количественной форме).
Эти исследования применяются, чтобы:
- понять основные связи между чувствами, отношениями, мнениями потребителей и их поведением,
- дополнить количественное исследование на предварительном и завершающем этапах (лучше определить и понять рекламную или маркетинговую проблему перед проведением эксперимента; разработать гипотезу перед планированием и началом количественного исследования; оценить пригодность предложенного плана исследования или плана выборки; провести пилотажное исследование анкеты; объяснить или глубже изучить вопросы, возникшие при количественном исследовании, не проводя нового исследования),
- получить предварительную или базовую информацию, если на данный момент мало известно об изучаемой проблеме,
- услышать, как потребители выражают мысли своими словами и непосредственно следить за ответной реакцией потребителей.
Полезность качественных исследований объясняется несколькими причинами:
- они отвечают вышеуказанным ситуациям по типу собираемой информации и типу понимания, достигаемого исследователем,
- они предоставляют возможность «приблизиться» к данным, увидеть и услышать, как потребители высказывают мысли своими словами,
- они позволяют понимать респондентов, исходя непосредственно из их собственных объяснений,
- проводить их быстрее и дешевле.
- они более гибки (по сравнению с количественными исследованиями).
Из-за следующих ограничений проведение качественных исследований неприемлемо:
- ограничены возможности обобщения (репрезентативность выборки отсутствует),
- маленькие объемы выборки не обеспечивают получения количественного описания результатов,
- интерпретация данных в большей мере субъективна.
Расскажем о типах качественных исследований.
1. Личные интервью. Продолжительность от 30 минут до часа. Проводятся в ситуациях, когда требуется подробно раскрыть позиции, поведение, мотивацию или потребности респондентов. Они также проводятся:
- когда предмет интервью будет рассматриваться респондентом как конфиденциальная, остроэмоциональная тема,
- когда антимонопольные ограничения запрещают групповые обсуждения (например, сбор директоров предприятий одной отрасли),
- когда давление группы или присутствие посторонних заставляют респонденту ответить неискренне,
- когда необходимо получить подобную картину или поэтапную разбивку сложного поведения,
- когда требуется длительное время и установление доверительного контакта между интервьюером и респондентом.
2. Фокус-группы и мини-группы. Продолжительность от 1-1,5 часов до 2 часов. Работа в группах под руководством модератора (специально обученного ведущего). Фокус-группы состоят из 8-12 человек, а мини-группы – от 3 до 6 человек.
Преимущества фокус-группы:
- интерактивный характер дискуссии позволяет более подробно изложить и уточнить свое мнение,
- служат для участников более стимулирующей и возбуждающей формой работы,
- обсуждение здесь более спонтанно, что ослабляет механизм защиты и контроля собственных высказываний и позволяет говорить откровенно,
- можно провести и анализировать быстрее,
- затраты на исследование из расчета на респондента ниже.
Недостатки фокус-группы:
- один респондент может доминировать в обсуждении или навязывать определенную точку зрения,
- потенциальная возможность модератора спровоцировать уклон (направление дискуссии),
- индивидуальное мнение может быть искажено под давлением группы,
- результаты выражают интересы группы, а не индивидуальные.
Чтобы успешно работать модератор должен правильно вести интервью, использовать соответствующие приемы и проективные методы. Нужно знать и уметь использовать различные типы вопросов (прямые и фактические, структурные, на идеализацию, на гипотетическое общение и от третьего лица), и проективные методы (словесные ассоциации, завершение предложений и историй, персонификация, ролевые игры, списки покупок, проективные картинки, сортировка картинок и коллаж).
9. Количественные исследования и анализ их результатов
В ходе количественного исследования в области рекламы осуществляется сбор, анализ и интерпретация числовых данных. В начале проводится измерение пошагово:
- идентификация и определение актуальных понятий (уточнение),
- точное указание наблюдаемого события (индикатора),
- оценка и пересмотр индикаторов (разработка инструмента измерения).
Первая стадия. Уточнение.
Идентификация. Формирование определения измеряемого понятия. Понятие – это специально созданное наименование для свойства предметов, людей, состояний или событий (возраст, пол, доход, приверженность к торговой марке и т.д.). Задачи процесса определения:
- укажите интересующую область,
- обдумайте интересующее вас понятие,
- выделите основные составляющие определения,
- оцените и выберите один или несколько вариантов, выработанных на предыдущих этапах.
Вторая стадия. Установление индикаторов. Определяется характер требующей информации и наиболее приемлемые пути ее сбора. Обычно рассматриваются четыре уровня измерения (или шкалы измерения): номинальный, порядковый, интервальный и отношений.
Номинальный. Применяется тогда, когда целью исследования является только классификация наблюдений на основании измеряемых характеристик или признаков. Характеристики номинального уровня:
- категории являются взаимоисключающими и исчерпывающими (каждый уровень признака соответствует одной и только одной категории),
- для проведения анализа каждой категории ответов присваивают числа,
- номинальное измерение предполагает внутреннюю эквивалентность категории (все предметы, отнесенные к одной и той же категории и представленные одним и тем же числом, одинаковы).
Порядковый. Здесь значения упорядочиваются по величине вдоль некоторой явно заданной оси измерения, обычно от большего значения к меньшему значению. Измерения не могут служить основанием для определения относительного расстояния между ранжированными объектами.
Интервальный. Обладает всеми характеристиками порядкового, однако имеет одно дополнительное свойство: расстояния между любыми двумя соседними делениями шкалы эквивалентны. Позволяет определить относительный порядок объектов и расстояние между ними. На его основе нельзя дать относительную оценку.
Уровень отношений. Отличается тем, что исследователь получает средство для сравнения величин. Возможность сравнивать следует из того, что для шкалы отношений расстояния между делениями шкалы равны. Одной из форм такого измерения является шкала постоянной суммы. Респонденту называют некоторую сумму баллов и предлагают разделить ее между объектами в соответствии с определенным критерием.
После измерения переходят к определению соответствующего формата вопросов, т.е. составлению конкретных вопросов и выбору методов наблюдения с целью сбора информации. Сначала выбирают инструмент наблюдения: открытый тип опроса или закрытый.
Открытые вопросы имеют некоторые преимущества перед закрытыми вопросами:
- человек имеет возможность ответить на такой вопрос своими словами,
- можно получить информацию для интерпретации ответов на закрытые вопросы,
- является оптимальным способом предварить тему.
Недостатками открытых вопросов являются:
- ответы могут оказаться неполными, не соответствующими цели исследования,
- исследователю понадобится больше времени на проведение опроса,
- анализ ответов занимает больше времени.
Преимущества закрытых вопросов:
- не вызывают такого широкого разброса в ответах,
- легче для респондента,
- обеспечивают возможность более быстрой обработки,
- удобнее для проведения анализа.
Третья стадия . Разработка инструмента измерения. Определение надежности и валидности инструмента является решающим этапом процесса. Надежность – это степень стабильности измерения, где под стабильностью подразумевают отсутствие случайных ошибок и согласованность результатов при многократном применении измерительного инструмента. Для определения надежности используются метод тест-ретест и метод альтернативных форм.
Метод тест-ретест. Вопрос повторно предъявляется участникам той же группы в одних и тех же условиях. Затем ответы двух предъявлений сравнивают. Чем больше сходств ответов, тем выше надежность вопроса.
Метод альтернативных форм. При повторном испытании респондентам предлагают альтернативную форму вопроса. Сравнение ответов на две формы. Чем больше соответствующих ответов на обе формы, тем выше надежность.
Теперь поговорим о валидности. Имеются три вида валидности: содержательная, критериальная и конструктивная валидность.
Содержательная валидность. Самая простая форма оценки валидности. Если субъективные суждения профессионалов совпадают в том, что именно с помощью данного показателя определение воплощается в наблюдаемый индикатор. Другими словами, валидность обеспечена, если существует консенсус экспертов относительно того, что вопрос как инструмент действительно измеряет то, что призван измерять.
Критериальная валидность. Это - текущая и прогностическая валидность. Текущая валидность оценивается путем сравнения результатов, полученных с помощью нового инструмента с результатами, полученными с помощью существующего инструмента (в одно и то же время собраны). Прогностическая валидность оценивается, насколько измеренное (в настоящее время) значение одной переменной точно предскажет значение другой переменной (будет измеряться в будущем).
Конструктивная валидность. В какой мере определяемый показатель имеет связь с другими переменными в соответствии с выдвинутой гипотезой касательно измеряемых понятий. Чтобы доказать конструктивную валидность измеряемый показатель должен:
- иметь положительное значение коэффициента корреляции с другими показателями того же понятия,
- демонстрировать слабую корреляцию или отсутствие корреляции с понятиями, теоретически не связанными с данным понятием,
- коррелировать теоретически согласованным образом с показателями понятий, связанных по смыслу с данным понятием.
А. Составление вопросов
При проведении количественных исследований используются два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы ставят респондента перед выбором одного из нескольких предложенных вариантов ответов. На открытые вопросы же респондент отвечает своими словами.
Разработка закрытых вопросов. Вопросы могут относиться одному из четырех уровней измерения.
Вопросы номинального уровня:
- альтернативные вопросы (вопросы, требующие утвердительного или отрицательного ответа),
- вопросы многовариантного выбора (три или более взаимоисключающих вариантов ответа),
- вопросы-меню (в одном вопросе объединяются связанные по смыслу альтернативные вопросы, например, рекламу каких марок пива вы видели?).
Вопросы порядкового уровня. Такие вопросы упорядочивают ответы в терминах заданной характеристики. Дает возможность упорядочить пункты, хотя и не позволяет сделать выводы о расстоянии между ними. Упорядочивание или ранжирование – это предъявление нескольких характеристик, объектов или качеств, с просьбой упорядочить с точки зрения определенного признака.
Вопросы интервального уровня. Эти вопросы представляют информацию о ранговом порядке пунктов, и позволяет сделать выводы об относительном расстоянии между ними. Для сопоставления обычно используют оценочную шкалу, которая предоставляет респонденту явно заданную точку отсчета. (Вы видели новую рекламу продукта? Ваше отношение этой рекламе по сравнению с прошлой рекламой этого же продукта). Также используются графическая шкала и шкала в виде перечня пунктов. Графическая шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив отметку (V или X) в соответственном месте линии, соединяющей два полюса шкалы.
Особые типы оценочной шкалы:
1) шкала семантического дифференциала. Предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двух полюсных шкал, полюса которых описываются противоположными по смыслу прилагательными. Например, «привлекательный _ _ _ _..._ не привлекательный.
1 2 3 4..7
2) шкала Стейпеля. Упрощенный вариант шкалы семантического дифференциала. Представляет собой однополюсную одиннадцати балльную оценочную шкалу, значения на которой заключены в пределах от +5 до -5.
3) шкала Рикерта. Предлагает респонденту указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений.
Вопросы на уровне отношений. Шкала постоянной суммы – это относительное измерение, предлагающее респонденту разделить заданное число между двумя и более объектами или свойствами таким образом, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из свойств или степень обладания целевым объектом каждым из свойств (сумма от 10 до 100).
Разработка открытых вопросов. Открытые вопросы должны быть действительно открытыми, должны «прощупывать» реакцию респондента, должны быть простыми. Рекомендации по разработке таких вопросов:
- четко и просто объясните респонденту его задачу,
- употребляйте простые предложения в активном залоге,
- избегайте смещения (наводящие вопросы),
- не спрашивайте о нескольких вещах в одном вопросе,
- избегайте двусмысленности (например, каким шампунем вы пользуйтесь?),
- избегайте предположений (например, что вам понравилось в рекламном ролике?),
- обосновывайте запрос на получение информации личного характера.
Б. Составление анкет.
Подготовка к составлению анкеты.
1. Определение типа необходимой информации. Обычно составляется стандартизированная анкета. Такая анкета следует предписанному порядку опрашивания, а все ответы относят к той или иной заранее определенной категории. Подобные анкеты следует использовать по следующим причинам:
- гибкость (очный, телефонный или почтовый опрос),
- простота проведения,
- косвенное влияние со стороны опрашиваемого лица сведено к минимуму,
- легко осуществляется ввод и анализ данных.
Что касается контекста сбора информации, то если исследование не требует непосредственного контакта, анкета должна быть менее сложной. Они могут содержать иллюстрации или рисунки, а также разные управляющие вопросы для перехода от одной части анкеты к другой.
Разработка составных частей анкеты. Основных частей четыре.
1. Введение. Главная задача этой части - сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в опросе. В анкете желательно присутствие следующих элементов:
- явное или косвенное указание на важность проводимого исследования,
- общая информация о причинах и целях исследования,
- выраженное в явной форме приглашение к участию.
-заверение в том, что задача участвующего не слишком обременительна и не потребует много времени,
- необходимость получения правдивых ответов,
- заверение о конфиденциальности,
- заверение в том, что это настоящее, реальное исследование.
2. Отсеивающая часть. Эта часть допускает к участию в опросе лиц, обладающих всеми необходимыми характеристиками целевой аудитории, и не допускает тех, кто не обладает хотя бы одной из требуемых характеристик.
3. Основная часть. Цель этих вопросов – получить сведения, удовлетворяющих информационным потребностям данного исследования. Вопросы необходимо упорядочить так:
- начинайте опрос с простых, интересных, легких вопросов,
- сгруппируйте вопросы на одну тему, завершите одну тему, прежде чем перейти к следующей теме,
- касаясь определенной темы, вначале задавайте вопросы общего характера, переходя постепенно к конкретике,
- сложные или деликатные вопросы располагайте в конце анкеты,
- не размещайте в начале анкеты вопросов, способных исказить ответы на последующие вопросы,
- размещайте первыми наиболее важные темы.
4. Паспортичка. В конце анкеты приводятся вопросы, направленные на получение соответствующей демографической информации, сведений о пользовании торговой маркой или данных о поведении, не попавшие в отсеивающую или основную части анкеты. Эти вопросы о возрасте, поле, образовании, доходе, национальности, семейном положении.
Компановка анкеты. При компановке и макетировании анкеты необходимо учитывать следующие четыре параметра:
- привлекательный внешний вид,
- переходы от одной темы к другой, от одного вопроса к другому,
- наличие инструкций для интервьюера,
- коды столбцов.
Определите необходимость в альтернативных форматах вопросов (для самостоятельного заполнения):
- несколько последовательных шкальных вопросов,
- вопросы парного сравнения,
- вопросы, исследующие намерение купить.
После компановки проводится внутреннее тестирование анкеты. Прежде убедитесь в том, что анкета:
- полна и не избыточна,
- вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу требуемой информации,
- хорошо структурирована и легко воспринимается.
После тестирования проводится пилотаж анкеты. Он помогает выявить и исправить огрехи языка, структуры, формата и организации анкеты. В ходе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой группе респондентов. Бывают пассивное и активное пилотажное исследование. При пассивном исследовании – после анкетирования исследователь оценивает качество без респондентов, а при активном – с участием респондента.
После пилотажа и корректировки ее можно использовать в качестве инструмента для сбора данных. Сбор осуществляется соответствующими службами. К анкете лучше прилагать три основных вида сопроводительных материалов:
1) сопроводительное письмо, в котором объясняется цель исследования, перечисляются материалы, передаваемые службе сбора данных, рассматриваются методы сбора данных, дается подробное описание выборки и особых квот, указывается необходимость в специальных материалах и оборудовании, подтверждается бюджет исследования, его временной график, порядок возвращения заполненных анкет и других материалов, связанных с проведением тестирования;
2) служебная записка, поясняющая содержание анкеты и дающая конкретные указания интервьюеру по проведению исследования,
3) служебная записка, содержащая приемлемые ответы интервьюера на вопросы и сомнения респондентов.