К. А. Джафаров курс лекций «исследования в рекламе» Содержание (по темам) Особенности рекламного исследования Процесс рекламного исследования Этика рекламных исследований Отчет

Вид материала

Курс лекций

Содержание Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы. В Измерение телевизионной зрительской аудитории 17. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов

Подобный материал:

• Московская финансово-юридическая академия, 21.17kb.
• Планирование программы исследования: основные этапы. Постановка задач маркетингового, 30.98kb.
• Разработка научно-образовательного материала (ном), 36.8kb.
• Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
• Инструкция : Бланк исследования: все без бланков исследования Отчет испытуемого, 39.61kb.
• Задача: формирование методологической готовности к научно-исследовательской деятельности, 702.35kb.
• Отчет по нир: 44 с., 34 рис., 2 табл., 16 ист. Объекты исследования рабочий процесс, 404.5kb.
• Отчет по результатам социологического исследования, 2088.05kb.
• Эффективность исследования систем управления и решения возникающих проблем во многом, 32.47kb.
• Разработка программы укрепления репутации вуза Математические модели в управлении рекламными, 29.46kb.

16. Тестирование эффективности рекламного продукта. Исследование средств распространения рекламы

Цель такого тестирования – выяснить, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, определить, следует ли выводить ее в свет.

Методики тестирования рекламного продукта для телевизионной рекламы. Возможные варианты тестирования эффективности рекламного сообщения для телевизионной рекламы определяются четырьмя параметрами:

- место просмотра рекламы (дома, и т.д.),

- естественность условий просмотра (три уровня естественности: а) абсолютно естественные условия, когда отбор и спрос респондентов из числа аудитории рекламного ролика производятся после того, как они случайно увидели рекламное сообщение без предварительного контакта, б) приближенные к естественным условиям, когда респондентов приглашают просмотреть телепередачу, где будет рекламный ролик, в) искусственно созданные условия, когда респонденту демонстрируют непосредственно рекламный ролик),

- количество просмотров рекламного сообщения,

- ключевые показатели.

Тестированием эффективности занимаются различные компании. Например, в США занимаются этим 9 крупные компании.

Важней задачей является выбор средств распространения рекламы. Необходимо выбрать те СМИ, которые обеспечат рекламному объявлению наибольшую вероятность быть увиденным или услышанным целевой аудиторией. Для этого требуется синдицированные исследования зрительской аудитории.

Измерение телевизионной зрительской аудитории. Основные параметры и термины.

Объем зрительской аудитории характеризуется двумя параметрами: доля телевизионной аудитории и рейтинг телепередачи.

Доля телевизионной аудитории – относительный показатель, отражающий способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими, входящими в эфир в это же время. Доля определяется делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизор на определенную телепередачу на количества лиц или домохозяйств, в которых имеются телевизор.

Рейтинг телепередачи – абсолютный показатель, отражающий процент всех лиц или домохозяйств в определенном регионе, телевизоры которых были настроены на конкретную телепередачу в момент ее демонстрации. Определяется делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизор на определенный канал на количества лиц или домохозяйств, в которых имеются телевизор.

Например, в США определением телевизионного рейтинга занимается компания A.C.Nielsen с помощью трех базовых метода сбора данных: дневниковый, с помощью аудиметра и с помощью счетчика телезрителей (пиплметр) Первые два для определения рейтинга на местном уровне, а третий – общенациональном уровне. Дневник – каждый член домохозяйства записывает в дневник, что он смотрит по телевизору. День в дневнике разбивается на 15-минутные интервалы. Аудиметр – прибор, который подключается к телевизору и автоматически фиксирует состояние телевизора и телеканал. Пиплметр – устройство, напоминающее блок для кабельного телевидения с дистанционным управлением. Каждый пиплметр запрограммирован индивидуально и содержит личные данные каждого члена домохозяйства (для каждого члена имеется индивидуальная кнопка в пульте).

Читательскую аудитории журналов определяют двумя способами: первый - изучая информацию о тираже, и второй – изучая опубликованные статистические данные о читательской аудитории для определения степени охвата целевой аудитории среди общей аудитории журнала.

Объем читательской аудитории газет определяется по тиражу.

Эффективность внешней рекламы оценивают по параметру частоты рекламных контактов, т.е. по количеству людей или автомобилей, проследовавших мимо конкретного рекламного щита.

Технология измерения и определения рейтинга WWW (World Wide Web) еще разрабатывается.


17. Затраты на рекламу: разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов

Бюро информации о ведущих общенациональных рекламодателях (в США, LNA) публикует сведения о затратах на рекламу конкретной торговой марки, категории товара, компании, а также сведения о закупленных площадях в десяти основных средств распространения рекламы. К ним относятся журналы, воскресные журналы, газеты, наружная реклама, сетевое телевидение, спотовое телевидение, синдицированное телевидение, кабельное телевидение, сетевое радио и общенациональное спотовое радио. Сведения о затратах публикуются ежеквартально, а в конце календарного года выходит еще и итоговый выпуск. На основе данных в отчете Бюро, рекламист получает информацию в трех исследуемых областях.

Во-первых, данные создают надежную и объективную основу для определения требований к бюджету конкретной торговой марки. С помощью этих данных рекламист может изучить приемлемость различных вариантов рекламного бюджета в свете данных о затратах на рекламу конкурентов.

Во-вторых, можно лучше изучить рынок, определить стратегию рекламодателей и выделить их приоритеты в отношении рекламирования конкретной торговой марки. Проследить изменения в отношении к различным товарам и торговым маркам.

В-третьих, можно получить представление о медиастратегиях рекламодателей. Можно узнать о предпочтениях рекламодателей в отношении конкретных средств распространения рекламы и продвижении своих марок.


Примечание. Лекции составлены на базе замечательной книги Д.Дэвиса «Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика», М., 2003.


Вопросы к экзамену по курсу «Исследования в рекламе»

1. Основная функция РИ
   
2. Ситуационный анализ. Вопросы, рассматриваемые в ходе СА
   
3. Анализ целевой аудитории. Основные направления и вопросы.
   
4. Этапы проведения РИ
   
5. Первичное исследование
   
6. Вторичное исследование
   
7. Качественное исследование
   
8. Количественное исследование
   
9. Методы сбора данных
   
10. Назначение плана исследования
    
11. Этика РИ
    
12. Критерии правильного отчета
    
13. Письменный отчет
    
14. Устный отчет
    
15. Личные интервью
    
16. Телефонные интервью
    
17. Почтовый опрос
    
18. Электронные интерактивные опросы
    
19. Простая случайная выборка
    
20. Систематическая случайная выборка
    
21. Стратифицированная случайная выборка
    
22. Неслучайный отбор
    
23. Фокус-группы
    
24. Основные стадии процесса измерения
    
25. Различные уровни измерения
    
26. Открытые и закрытые вопросы. Составление вопросов
    
27. Типы оценочных шкал
    
28. Этапы процесса составления анкеты
    
29. Основные части анкеты
    
30. Описательные статистики: частота, доля, проценты, мода, медиана
    
31. Основная и альтернативная гипотезы. Проверка гипотез
    
32. Контент-анализ
    
33. Построение атрибутных карт восприятия
    
34. Построение неатрибутных карт восприятия
    
35. Факторный анализ, дискриминантный анализ и анализ соответствий
    
36. Конкуренция и конкурентное окружение
    
37. Сегментирование потребителей
    
38. Синдицированное исследование
    
39. Суть Q-методологии
    
40. Тестирование концепции и преимущества товара
    
41. Тестирование передачи рекламного замысла
    
42. Тестирование эффективности рекламного продукта
    
43. Измерение аудитории СРР
    
44. Разработка рекламного бюджета и изучение стратегии конкурентов