Лекция 1 Понятие – качество для tqm

Вид материала

Лекция

Содержание Следовательно, процесс создания изделия (качества) и есть управляемый процесс. В этой новой концепции было уточнено место контроля в управлении качеством. Главная цель этой системы — обеспечить требуемый уровень качества и поддерживать его (а часто и повышать) в течение всего период Процесс управления качеством состоит из следующих укрупненных этапов Следовательно, реальный процесс и система управления качеством представляют собой сложную совокупность взаимосвязанных контуров Система всеобщего управления качеством основана на так называемых циклах Деминга Фаза планирования качества Основой концепции новой фазы стали Основные идеи новой фазы сформулированы в работах Генити Тагути, доктора Мицуно, в научных разработках компаний «Тойота» и «Мицу Основная идеология ТQМ базируется на принципе — улучшению нет предела Главная целевая установка систем качества Фаза экологического менеджмента Акцент на потребителя Новая парадигма, порожденная главенствующей ролью потребителя Определение нужд потребителя Известны два канала обратной связи Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может проводиться двумя путями. Индексация степени удовлетворенности потребителя Служащие компании являются наиболее важной категорией внутренних пользователей Пользователи результатов бизнеса компании ... Полное содержание

Подобный материал:

• Основы tqm, 405.72kb.
• Описание курса Управление качеством ( Total Quality Management- tqm, 12.3kb.
• Лекция Параметры состояния в термодинамике и первый закон термодинамики, 228.56kb.
• 6. структура системы качества, 151.92kb.
• Типовая программа курсов (72 часа) (удостоверения о повышении квалификации государственного, 49.49kb.
• Проблемы организации системы качества вуза. Стандарты исо 9000 или tqm? [Электронный, 1438.29kb.
• По определению Новик А. А. Качество жизни – это интегральная характеристика физического,, 72.24kb.
• Лекция 2 (4 часа) Понятие технологии в воспитательном процессе, 183.39kb.
• Лекция №12 (2 часа) Понятие технологии в воспитательном процессе, 184.87kb.
• Тема Лекция, 34.13kb.

Производство продукции — это, в сущности, создание или рождение качества, т. е. суммы определенных свойств.

Следовательно, процесс создания изделия (качества) и есть управляемый процесс.

В процессе контроля параметры, определяющие качество изделия, сравниваются с эталонными, зафиксированными в используемых стандартах, нормативах и технических условиях.

Информация о несоответствии уровня качества заданным стандартам (сигнал рассогласования) через цепь обратной связи поступает в специальное подразделение (управляемый элемент), где проводится анализ, и вырабатываются меры по устранению отклонений.

Изделия, прошедшие контроль, поступают к потребителю, который дает решающую оценку уровня качества.

Отзывы покупателя о качестве и рекламации направляются изготовителю. В соответствии с ними управляющий элемент также вырабатывает корректирующие меры.

В этой новой концепции было уточнено место контроля в управлении качеством.

Контроль продолжал оставаться важной и необходимой операцией, но как одно из звеньев в общей системе управления качеством.

Главная цель этой системы — обеспечить требуемый уровень качества и поддерживать его (а часто и повышать) в течение всего периода изготовления продукции. Достигнуть этой цели возможно при оптимизации по критерию качества всего процесса создания изделия.

Процесс управления качеством состоит из следующих укрупненных этапов:

• оценка уровня качества имеющихся на рынке аналогичных изделий, анализ требований покупателей;
  
• долгосрочное прогнозирование;
  
• планирование уровня качества;
  
• разработка стандартов;
  
• проектирование качества в процессе конструирования и разработки технологии;
  
• контроль качества исходного сырья и покупных материалов;
  
• операционный контроль в процессе производства;
  
• приемочный контроль;
  

• контроль качества изделия в условиях эксплуатации (после продажи);

• анализ отзывов и рекламаций покупателей.

Затем весь цикл повторяется сначала.

Каждый из перечисленных этапов распадается на множество процессов, операций и действий исполнителей.

При этом процессы и действия в отношении процесса управления качеством имеют четко обозначенные цели, критерии контроля (стандарты), каналы обратной связи, процедуры анализа и методы воздействия.

Следовательно, реальный процесс и система управления качеством представляют собой сложную совокупность взаимосвязанных контуров управления.

С ростом выпуска изделий долговременного пользования все большую роль начинает играть не продажная цена изделия, а стоимость полного жизненного цикла, представляющая собой сумму затрат по следующим категориям:

• стоимость всего комплекса НИОКР, предшествующих серийному производству;
  
• затраты на изготовление требуемого количества изделий;
  
• затраты потребителя на обслуживание, эксплуатацию и ремонт изделия в течение всего периода его функционирования.
  

Затраты потребителя (которые определяют его выбор конкретного товара) тесно связаны с качеством и надежностью изделия.

Предложенная А. Фейгенбаумом система управления качеством внесла значительные изменения во внутрифирменное управление.

В частности, изменились организационные структуры: появились центральные отделы управления качеством или обеспечения качества и соответствующие ячейки (элементы комплексных систем управления качеством) в научных, проектно-конструкторских, производственных, обеспечивающих и сбытовых подразделениях. Повысился статус работ по обеспечению качества. Систему управления качеством стал возглавлять управляющий самого высокого ранга — вице-президент по качеству.

Изменились взгляды на распределение ответственности за качество. Проведенные исследования выявили количественные соотношения ответственности за брак исполнителей и руководства.

Таким образом, А. Фейгенбаум обосновал систему всеобщего управления качеством продукции.

Система всеобщего управления качеством основана на так называемых циклах Деминга. Цикл Деминга состоит из четырех этапов:

планирование, производство, контроль, совершенствование продукции.

Объектом системы является весь жизненный цикл изделия, что означает системный подход ко всем этапам жизненного цикла: изучение требований рынка, доставка готовой продукции потребителю и ее техническое обслуживание в процессе эксплуатации.

Можно сказать, что именно на этой фазе сложилось понятие управления качеством в его современном понимании.

Противоречие между повышением качества и ростом эффективности производства в его прежних формах было преодолено — применение новых идей управления позволило одновременно повышать качество и снижать затраты на производство.

Потребитель практически во всех странах стал получать товары и услуги высочайшего качества по доступной цене — идея «общества потребления» воплотилась в жизнь.

В то же время концепция стандартизованного качества, согласно которой под качественным изделием понимается изделие, требования к которому определил и зафиксировал в нормах производитель, а потребитель вправе либо купить предложенный продукт, либо отвергнуть его, привела к обострению противоречия между качеством и эффективностью в новой форме — при ошибке в определении запросов потребителей при выходе годных, с точки зрения производителей, изделий на рынок затраты чрезвычайно велики.


Фаза планирования качества

Эта фаза стала зарождаться в середине 60-х годов как развитие идей предыдущей фазы в направлении более полного удовлетворения запросов потребителей. Всеобщий менеджмент качества (TQM) постепенно пришел на смену всеобщему управлению качеством (TQC). Необходимость развития этой фазы связана с развитием мирового рынка товаров и услуг, резким обострением конкуренции на этом рынке и политикой государственной защиты интересов потребителей.

Основой концепции новой фазы стали:

• идея, что большая часть дефектов изделий закладывается на стадии разработки из-за недостаточного качества проектных работ;
  
• перенос центра тяжести работ по созданию изделия с натурных испытаний опытных образцов или партий на математическое моделирование свойств изделий, а также моделирование процессов производства изделий (что позволяет обнаружить и устранить конструкторские и технологическое дефекты еще до начала стадии производства);
  
• место концепции «ноль дефектов» заняла концепция «удовлетворенного потребителя»;
  
• высокое качество необходимо предоставить потребителю за приемлемую цену, которая постоянно снижается, так как конкуренция на рынках очень высока.
  

Основные идеи новой фазы сформулированы в работах Генити Тагути, доктора Мицуно, в научных разработках компаний «Тойота» и «Мицубиси».

Тагути (иногда употребляется написание Тагучи — Taguchi, Genichi). Предложил функцию потерь качества, разработал методику планирования промышленных экспериментов.

В рамках этой фазы удается практически преодолевать противоречие между качеством и эффективностью производства в его существовавших формах, и новая фаза возникает при проявлении новой формы этого противоречия. Например, требования потребителя, чтобы не только продукция, но и производственный процесс были экологичными, т.е. не наносили ущерб окружающей среде.

В это время появилась серия новых международных стандартов на системы качества — стандарты ИСО 9000 (1987), оказавшие существенное влияние на менеджмент и обеспечение качества:

• ИСО 9000 «Общее руководство качеством и стандарты по обеспечению качества»;
  
• ИСО 9001 «Системы качества. Модель для обеспечения качества при проектировании и/или разработке, производстве, монтаже и обслуживании»;
  
• ИСО 9002 «Системы качества. Модель для обеспечения качества при производстве и монтаже»;
  
• ИСО 9003 «Системы качества. Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях»;
  
• ИСО 9004 «Общее руководство качеством и элементы; системы качества. Руководящие указания, а также терминологический стандарт ИСО 8402».
  

В 1994 г. вышла новая версия этих стандартов, которая расширила в основном стандарт ИСО 9004 -1, -2, -3, -4, большее внимание уделив в нем вопросам обеспечения качества программных продуктов, обрабатываемым материалам, услугам.

В 2000 г. вышла новейшая версия указанных стандартов (см. гл. 4).

Появление международных стандартов ИСО серии 9000 на системы качества явилось дальнейшим развитием теорий и практики современного менеджмента качества.

С конца 80-х годов предприятия стран с рыночной экономикой стали заниматься разработкой, внедрением и сертификацией систем менеджмента качества. Сформировался системный подход к менеджменту качества. Серьезное внимание стало уделяться не только качеству продукции, но и качеству предоставления услуг. Это обусловлено тем, что последние годы во многих странах с рыночной экономикой характеризовались бурным ростом сферы услуг. При этом предоставление услуг не противопоставляется производству продукции.

Пример. Клиент покупает машину. С одной стороны, ему продают товар, а с другой — предоставляют услуги (информацию, послепродажное обслуживание и т.п.). Услуги и товары взаимосвязаны, хотя соотношение между ними может различаться.

Характер движения от товара к услуге можно представить в виде схемы (рис. 2.1.6.1).


Предоставление услуг имеет ряд особенностей. Услуги не всегда являются вещественными. В этом случае невозможно подтвердить качество услуги.

Качество услуг имеет различные измерения. Это можно пояснить на примере индустрии гостеприимства. В этой области качество — это то, что хочет каждый.

Если TQC — это управление качеством с целью выполнения установленных требований, то TQM — еще и управление целями и сами-ми требованиями. В ТQМ включается также и обеспечение качества, которое трактуется как система мер, обуславливающая у потребителя уверенность в качестве продукции (рис. 2.1.6.2).

Система TQM является комплексной системой, ориентированной на постоянное улучшение качества, минимизацию производственных затрат и поставку точно в срок.

Основная идеология ТQМ базируется на принципе — улучшению нет предела. Применительно к качеству действует целевая установка — стремление к нулю дефектов; к нулю непроизводительных затрат, к поставкам точно в срок.

При этом осознается, что достичь этих пределов невозможно, но к этому надо постоянно стремиться и не останавливаться на достигнутых результатах. Эта идеология имеет специальный термин — «постоянное улучшение качества» (continuous quality improvement).

В системе TQM используются адекватные целям методы управления качеством.

Одной из ключевых особенностей системы является использование коллективных форм и методов поиска, анализа и решения проблем, постоянное участие в улучшении качества всего коллектива.

В ТQМ существенно возрастает роль человека и обучения персонала. Мотивация достигает состояния, когда люди настолько увлечены работой, что отказываются от части отпуска, задерживаются на работе, продолжают работать и дома. Появляется новый тип работников — трудоголики. Обучение становится всеохватывающим и непрерывным, сопровождающим работников в течение всей их трудовой деятельности. Обучение превращается и в часть мотивации. Ибо хорошо обученный человек увереннее чувствует себя в коллективе, способен на роль лидера, имеет преимущества в карьере. Разрабатываются и используются специальные приемы развития творческих способностей работников.

В 70-е годы XX в. среди специалистов был популярен пример всемирно известной компании Volvo. Компания достигла резкого экономического подъема, когда перешла от чисто конвейерного производства к образованию рабочих групп. В конвейерном производстве рабочий монотонно изо дня в день выполнял одну и ту же операцию, практически абстрагируясь от результатов своего труда. В поисках возможности резкого повышения качества своих автомобилей руководство фирмы пришло к идее создания рабочих групп для выполнения определенной законченной части процесса сборки. Если раньше у конвейера рабочий мог выполнять лишь ограниченное число простейших операций, то в группе, благодаря созданию соответствующего микроклимата, появилась необходимость и обязанность освоить все операции, закрепленные за группой. Производственные навыки и общий кругозор каждого рабочего расширились. Повысилась компетентность каждого и, естественно, группы в целом. Принятие решений облегчилось, уровень дефектности снизился, а производительность увеличилась.

На взаимоотношения поставщиков и потребителей оказывает сильное влияние сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО 9000.

Главная целевая установка систем качества, построенных на основе стандартов ИСО серии 9000, — обеспечение качества продукции, требуемого заказчиком, и предоставление ему доказательств в способности предприятия сделать это. Соответственно механизм системы применяемые методы и средства ориентированы на эту цель.

Несмотря на то что система не решает всех задач, необходимых для обеспечения конкурентоспособности, популярность системы лавинообразно растет, и сегодня она занимает прочное место в рыночном механизме. Внешним признаком того, имеется ли на предприятии

система качества в соответствии со стандартам ИСО серии 9000, является сертификат на систему.

В результате во многих случаях наличие у предприятия сертификата на систему качества стало одним из основных условий его допуска к тендерам по участию в различных проектах. Широко применяется сертификат на систему

О популярности стандартов ИСО серии 9000 свидетельствует общая динамика сертификации систем качества на соответствие их требованиям. Так, по данным фирмы «Мобил», в 1993 г. в мире было сертифицировано около 50 тыс. систем качества. В 1995 г. их число возросло до 100 тыс. В 2001 г. таких предприятий стало уже более 200 тыс.

Для успешной работы предприятий на современном рынке наличие у них системы качества, соответствующей стандартам ИСО серии 9000, и сертификата на нее является, может быть, не совсем достаточным, но необходимым условием. Поэтому в России уже имеются сотни предприятий, внедривших стандарты ИСО серии 9000 и имеющих сертификаты на свои системы качества.

Гарантирование качества — закрепление и поддержание системы обеспечения качества, включая доказательства того, что она соответствует современным условиям, является главным итогом эволюции менеджмента качества.

Фаза экологического менеджмента

В 90-е годы XX в. усилилось влияние общества на предприятия, а предприятия стали все больше учитывать интересы общества. Это привело к появлению стандартов ИСО 14000, устанавливающих требования к системам менеджмента с точки зрения защиты окружающей среды и безопасности продукции.

В соответствии со стандартом ИСО 14000 в каждой организации должны быть:

1. введены определенные экологические процедуры;
   
2. осуществлены меры по строгому их соблюдению;
   
3. подготовлены пакеты документов;
   
4. назначены ответственные за определенные области экологической деятельности.
   

Новая система стандартов призвана обеспечивать уменьшение неблагоприятных воздействий на окружающую среду на трех уровнях :

• организационном — через улучшение экологического «поведения» фирм;
  
• национальном — через создание государственной экологической политики;
  
• международном — через улучшение условий международной торговли
  

Сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО 14000 становится не менее популярной, чем на соответствие стандартам ИСО 9000.

Лекция №5

Элементы стратегии TQM

Акцент на потребителя

В соответствии с сегодняшними взглядами на качество, производитель все свое внимание должен уделять удовлетворению запросов и пожеланий потребителя.

Качество оценивается только потребителем и поэтому должно быть поставлено в зависимость от его нужд и пожеланий.

Это значит, что потребитель является участником процесса, осуществляемого производителем, и заинтересован в конечном результате, являясь главным арбитром в его оценке.

Новая парадигма, порожденная главенствующей ролью потребителя, заключается в следующем:

• процессы существуют, чтобы удовлетворять нужды людей и потребности общества;
  
• процессы полезны, если они добавляют ценность для людей и общества;
  
• желания и нужды различны во времени и пространстве (для разных наций и культур);
  
• процессы различны в различных культурах и у разных наций;
  
• потребности и процессы их удовлетворения могут быть смоделированы и отслежены с использованием статистического анализа;
  
• лучшая модель процесса удовлетворения потребностей общества должна быть принята руководством при непосредственном участии каждого члена общества.
  

В соответствии с новой парадигмой любой процесс для удовлетворения нужд должен гармонично учитывать как интересы общества, так и интересы. каждого конкретного индивидуума.

Новая парадигма изменяет наше представление о ценности не только продукта, но и каждого участника процесса его создания.

Если ранее ценился работник, который беспрекословно выполнял указания руководителя – "босс всегда прав", – то теперь ценность его работы оценивается потребителем – "потребитель всегда нрав" (рис. 2.3).

Новая парадигма, исповедуемая Всеобщим Управлением Качеством (рис. 2.3,а), изменяет систему достижения цели в новых условиях конкурентной борьбы на рынке.

Акцент на потребителя означает не только его главенствующую роль в деятельности системы, но и получение достоверной информации о нуждах и пожеланиях потребителя. Поэтому появляется необходимость в контактном персонале, от которого зависит не только достоверность поступаемой от потребителя информации, но и субъективный имидж компании в глазах потребителя.

В то же время именно они могут стать тем объективным источником информации о нуждах и пожеланиях потребителя, которые помогут избежать "айсбергового эффекта".

Работники сферы разработки, производства и доставки продукта, в соответствии с новой парадигмой должны рассматриваться как персонал поддержки удовлетворения требований потребителя, включаться и объединяться в единую систему, выполняющую главную цель, – максимизация ценности продукта для потребителя и минимизация его стоимости.

Руководитель, аккумулируя требования потребителей, обязан организовать оптимальную работу системы для достижения целей. При этом он должен в одинаковой степени подходить к нуждам и пожеланиям как внешних потребителей компании, так и работников своей фирмы, которые для него являются тоже потребителями (внутренними). Поэтому роль руководителя в условиях новой парадигмы меняется по сравнению с ранее существовавшей (см. рис. 2.3,6).

Один из активных проповедников TQM, Коносоке Мацушита, в своем выступлении перед западными менеджерами, иллюстрируя содержание рис. 2.3, сказал: "Для вас суть руководства в том, как взять идеи из голов менеджеров и вложить их в головы персонала, отвечающего за выполнение технологических операций. Для нас – по крупице собрать интеллектуальные ресурсы всех работников и поставить их на службу предприятия. Мы (японцы) оценили экономические и технологические возможности и знаем, что интеллектуального потенциала группы самых способных и блестяще подготовленных менеджеров недостаточно для достижения успеха".

Удовлетворение потребителя в условиях рынка потребителя является первостепенной задачей любой организации, независимо от ее формы собственности и размеров.

В то же время для организации, работающей в условиях TQM, это не означает удовлетворение потребностей только внешних потребителей. Каждый сотрудник организации имеет своих собственных потребителей, которых мы называем внутренними потребителями.

Их нужды в соответствии с требованием "делать работу хорошо" также должны удовлетворяться. Для того чтобы иметь возможность удовлетворить внешних потребителей (внешнее качество), мы должны удовлетворить внутренних потребителей (внутреннее качество), не допуская тем самым низкого уровня внутреннего качества.

Низкий уровень внутреннего качества подразумевает различные нарушения в работе системы, вызванные переработкой проекта, повторным производством продукта для компенсации некачественной продукции, исправлением дефектного продукта или его уничтожением (хотя на его производство уже были затрачены средства) и различными задержками в процессе, приводящими, в конечном итоге, к снижению производительности и росту стоимости конечного продукта, соответствующего ожидаемой его ценности со стороны потребителя (продукта с высоким внешним качеством). Усилия по достижению высокого внешнего качества при низком внутреннем качестве связаны со значительным удлинением lead time, а также с увеличением стоимости продукта за счет возрастания издержек производителя на его переработку и повторное производство. В современных условиях конкурентной борьбы такой производитель обречен на провал. Чтобы избежать низкого внутреннего качества и обеспечить высокое внешнее качество, необходимо в первую очередь, как подчеркивает TQM, включить в процесс как внешнего, так и внутреннего потребителя и рассматривать взаимоотношения "Поставщик – Потребитель" как непрерывную цепь всего процесса (см. рис. 1.14). Каждый работник в любом звене этого процесса должен знать и понимать потребности не только внешнего, но и внутреннего потребителя (рис. 2.4). Основное требование TQM – рассматривать потребителя как участника процесса создания высококачественного продукта.

Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта. Для определения нужд внешнего потребителя необходимо исследовать рынок и реализовать рыночные ожидания при планировании, разработке и изготовлении продукта.

Компания, направляя продукт на рынок, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения для пользователя (рис. 2.5).

Известны два канала обратной связи:

обратная связь для корректировки и улучшения товара при сопоставлении его с аналогичными товарами других производителей;

сбор данных и интерпретация ожиданий потребителей, проводимых по особым каналам, которые обычно курируют отделы сбыта и маркетинга.

Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор конкретного одного или нескольких методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярными являются следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя при помощи заранее подготовленной производителем анкеты. Этот метод обеспечивает низкую стоимость, но требует проницаемости производителя. Основным недостатком этого метода является то, что вопросы анкеты представляют мнение составителей и воспринимаются респондентами по-разному. Помимо этого респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие люди не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собою группу из 8-12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для обсуждения проблемы. Такие группы должны возглавляться человеком, имеющим навыки индивидуального интервьюирования. В противном случае такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью избегает этого недостатка, являясь эффективным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Слушать потребителя и наблюдать за ним–эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные. Примером таких методов являются учет данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя по гарантийному обслуживанию, принятие на себя роли клиента и т.п. В целом необходимо использовать несколько методов одновременно, чтобы получить действительную картину "голоса пстребителя".

На основании полученных данных компания корректирует свою работу по улучшению производимой продукции. Потребитель будет удовлетворен, если у него будет продукт необходимого ему качества по цене, соответствующей его ценности, в нужный срок.

Исследования ожиданий и удовлетворенности потребителей могут быть реализованы на различных уровнях в зависимости от целей проводимого обследования. Так, их целью могут быть как выяснение мнений потребителей о важности предлагаемого продукта или сервиса, а также их качестве, так и общее их мнение о работе фирмы. Независимо от целей обследования, основной (базовый) критерий качества методологии обследования остается одним и тем же: все соответствующие сектора рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, соответствующей поставленной цели, т.е. выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной для обследования целью). При этом особое внимание должно быть уделено сбору информации о мнении "существенных (важных) потребителей" для данной фирмы.

При исследовании ожиданий потребителей, индивидуальные и групповые интервью являются наиболее эффективными: прямой контакт с потребителем очень важен для понимания его пожеланий и нужд, суть которых часто бывает трудно уловимой без прямого контакта с потребителем и может быть истолкована по-разному. При исследовании пожеланий потребителей выяснение их мнений с помощью уточняющих вопросов при прямом контактировании с ними является наиболее экономичным и в наибольшей степени отражает индивидуальность каждого опрашиваемого потребителя. Ведущую роль в этом вопросе играет контактный персонал фирмы.

Пожелания потребителей сортируются по родственным признакам и объединяются в однородные группы, представляющие собой интегральную ценность продукта с точки зрения потребителя.

Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может проводиться двумя путями.

Первый предусматривает:

• опрос потребителей с выявлением основных характеристик объекта; формирование групп внутри каждой характеристики;

• конкретизация особенностей исполнения элементов внутри каждой группы. Результатом такого исследования мнений потребителя является построение дерева потребительских ожиданий.

Второй путь предусматривает наличие дерева, которое может быть предложено, например, отделом по сбыту и маркетингу компании. При опросе потребителей в этом случае, можно попросить их индексировать каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет – степень удовлетворения потребителя.

При опросе потребителей производитель может также уточнить приоритет того или иного компонента дерева путем присвоения ему индекса в соответствии с пятибальной или десятибальной системой.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта.

Ста потребителям было предложено оценить:

• важность девяти предложенных поставщиком составляющих работы кафетерия (компонент дерева) по пятибальной системе, соответствующей приложению;
  
• качество этих составляющих (компонент дерева) по пятибальной системе, соответствующей приложению.
  

Для последующего анализа результатов опроса с помощью семи инструментов контроля качества (и, в частности, диаграммы Парето) представляется весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим

Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, которые подсчитывают по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибальной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью трех индексов, представленных цифрами, заключенными, например, в скобках (см. приложение 2 к табл. 2.1):

(1) – оценки "плохо" и "неудовлетворительно"; (2) – оценка "удовлетворительно"; (3) – оценки "хорошо"' и "очень хорошо".

Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов, показанных в трех последних столбца приложения 2 к табл. 2.1.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

Внешний потребитель может быть представлен тремя основными группами (рис. 2.7):

- конечные пользователи продукта компании (конкретные люди);

промежуточные потребители (посредники между компанией и конечным пользователем продукта), каковыми являются, например, дистрибьютеры (distributors) или перепродавцы, добавляющие ценность продукту;

• крупные и средние потребители (организации и предприятия).
  

При этом обследование рынка проводится посредством контакта с большим количеством (для получения большой достоверности среднего выборочного значения результатов обследования) сильно и средне заинтересованных потребителей.

Для получения более полной информации следует обратить внимание на обследование следующих секторов рынка:

• большие банки;
  
• средние банки;
  
• розничная торговля;
  
• большие промышленные компании;
  
• средние промышленные компании;
  
• государственные и общественные руководители регионов;
  

- сервисные компании (рекламные, транспортные, страховые и др.).

На основании полученных результатов фирма не только корректирует свою работу по улучшению качества продукта или услуг, но и корректирует свою стратегию в достижении главной цели – максимальная ценность продукта для потребителя и минимальная его стоимость для обеих сторон.

Так, из результатов опроса (рис. 2.8) внешних потребителей фирмой Olivetti (Италия), традиционным продуктом которой являются персональные компьютеры, только 24 % потребителей заинтересованы в качестве продукта, выпускаемого фирмой. Большая же часть потребителей заинтересована в качестве других компонентов дерева потребительской удовлетворенности, относящейся в основном к качеству послепродажного обслуживания. Таким образом, из рис. 2.8 видно, что большая часть рынка не воспринимает компанию Olivetti как компанию, производящую только компьютеры, а ожидает от нее целого ряда услуг по выпускаемой продукции. И эта тенденция к увеличению спроса на сферу услуг является характерной для современней экономики (рис. 2.9).

Тенденция расширения сферы услуг связана с увеличением важности технического обслуживания в первую очередь наукоемных продуктов после их производства и поступления на рынок. Доля этого продукта в общем объеме продаж возрастает из года в год. Появляются специальные компании, занимающиеся ремонтом и устранением дефектов в период гарантийного и послегарантийного обслуживания. Но потребителя интересует обслуживание даже при покупке обычных продуктов. Джуран подчеркивав что "покупатель покупает молоко, но реально он хочет питания; он покупает автомобиль, но реально он хочет возможности передвижения при помощи транспорта". Увеличение доли услуг означает не уменьшение производства промышленности и сельском хозяйстве, а лишь концентрацию усилий в этой области. Поэтому качество услуг для фирмы, производящей любой продукт, приобретает первостепенное значение с позиций "акцент на потребителя".

Сервис более приближен к потребителю, чем продукт. Это происходит потому, что услуга проявляется в момент ее совершения, в то время как производство продукта изолировано от потребителя. Качество продукта воспринимается в первую очередь через качество обслуживания при его продаже. В момент покупки происходит сравнение не только продукта, но и ожидаемой услуги с реальной (воспринятой).

Качество услуги в общем виде можно оценить с помощью архитектуры ожиданий потребителя, представленной на рис. 2.10. Безусловно, на ожидания конкретного потребителя оказывает влияние круг его общения, собственные потребности и имеющийся у него жизненный опыт. Большое влияние на формирование ожиданий потребителя оказывают средства информации.

Расхождения в оценке качества потребителем и производителем, приводящие к разным оценкам ценностей продукта в их понимании, вызваны разрывами в цепочке "Поставщик – Потребитель" (модель разрывов Зейтхальма), которые показаны на рис. 2.11 и в первую очередь – неточным восприятием руководством фирмы ожиданий потребителя (разрыв 1).

Чтобы избежать этих разрывов во взаимоотношениях как с внешними, так и с внутренними потребителями, необходим постоянный акцент на их нужды и пожелания, которые следует постоянно отслеживать с помощью анкетирования и личного контакта в процессе интервью.

Для избежания разрывов фирма должна тщательно контролировать всю цепочку процесса взаимодействия "Поставщик – Потребитель", имея четкое представление о схеме этой цепочки. Крупные фирмы практикуют анкетирование своих постоянных к потенциальных потребителей с периодичностью один раз в год. В эти анкеты включаются, как правило, не более 70 вопросов. Для корректировки своих целей в долгосрочном планировании производители рассылают с периодичностью 1 раз в три года более обширные анкеты, предназначенные для крупных потребителей выпускаемого продукта.

Таким образом, для проверки уровня потребительской удовлетворенности определенным продуктом потребителей просят оценить каждый вход дерева ожиданий. В результате обработки результатов опроса дерево ожиданий потребителя становится деревом удовлетворенности нужд и ожиданий потребителя.

Статистический материал по обследованию удовлетворенности потребителя для большей наглядности может быть представлен в виде карты профилей потребительской удовлетворенности (рис. 2.14).

На карте профилей на ось абсцисс наносят компоненты дерева удовлетворенности потребителя (см. рис. 2.8), а на ось ординат – мнение потребителей по этим компонентам (среднее значение их оценки, выраженное в процентах). Это могут быть статистические данные о степени удовлетворения потребителя по каждой компоненте дерева (рис. 2.14) или значимость этих компонентов для потребителя.

Как показано на рис. 2.14, с помощью карты профилей можно сравнить профили удовлетворенности потребителей продуктом фирмы с профилем удовлетворенности подобным продуктом, поставляемым на рынок ее конкурентом. Это сравнение показывает достоинства и недостатки выпускаемого продукта после соответствующей оценки различных компонент дерева удовлетворенности (анализ конкурентоспособности продукта) и позволяет наметить пути улучшения его качества с целью удержания существующего потребителя компании и привлечения на свою сторону потребителя конкурента.

Результаты обследования степени удовлетворенности внешних потребителей уровнем компании являются главным компонентом в процессе самоконтроля, проводимого компанией в соответствии с требованием TQM. Компании должны ежегодно улучшать свою деятельность.

Самоконтроль позволяет компании определить стратегическое направление своей деятельности в борьбе за потребителя. Эту работу осуществляет высшее руководство компании, что лишний раз подчеркивает значимость его вовлечения в процесс обеспечения качества.

Результаты внешней оценки, сравниваемые с соответствующими внутренними результатами компании (результаты процессов в компании, обеспечивающие ее предложения потребителю), являются надежным компасом эффективной ее деятельности на рынке, позволяют соответственно корректировать действующие программы по улучшению качества.

В соответствии с новой парадигмой внешние потребители компании это не только пользователи, которые покупают продукты компании, но и люди, семьи, местные общины, государственные организации, предприятия и, наконец, общество, которые различным образом:

• ожидают положительных изменений в качестве продукта и деятельности самой компании;
  
• подвержены или могут быть подвержены нежелательным действиям компании.
  

Важность учета этой категории внешних потребителей в деятельности компании зависит от многих факторов, как культурных, так и политических, которые определяют степень осознанности обществом человеческих и социальных прав и обязанностей. В то же время эта категория потребителей безгранична и может из категории потенциальных перейти в категорию реальных потребителей продукта. Влияние этой категории на имидж компании велико за счет ее многочисленности.

Акцент на потребителя в решении всех вопросов позволяет поставщику каждый раз сверять свей кус в конкурентной борьбе по "компасу" потребителя, гарантируя себе справедливое вознаграждение и удовлетворяя одновременно ожидания потреби ;ля относительно ценности продукта, его стоимости и времени поставки. Удовлетворенный потребитель не только возвращается к поставщику, который в полной мере удовлетворил его потребности, но и вносит позитивный вклад в маркетинг этого предприятия посредством "передачи информации по цепи", что влияет на общий имидж компании.

Внутренний потребитель, который включает всех тех, кто воздействует на конечный продукт компании (исключая внешнего потребителя), независимо от того, принимает ли он непосредственное участие в его создании, может быть разделен на три основные группы:

• внутренние пользователи внутреннего процесса
  
• служащие компании;
  
• пользователи результатов бизнеса компании.
  

Взаимосвязь внутренних и внешних потребителей показана на рис. 2.15.

Все внутренние пользователи, как и внешние, имеют свои ожидания (надежды), и их удовлетворенность воздействует на результаты работы компании. Поэтому каждая компания, работающая в соответствии с TQM, периодически проводит специфические обследования, чтобы определить их ожидания и спланировать программу улучшения для удовлетворения этих ожиданий.

Внутренние пользователи внутреннего продукта – это пользователи внутреннего сервиса компании, такого, как, например, информационные системы, система подбора кадров, система образования и переподготовки, т.е. пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.

Удовлетворенность этих пользователей должна выясняться посредством их регулярного интервьюирования теми, кто отвечает за ход проведения конкретного внутреннего поддерживающего процесса. Процедура управления поддерживающим процессом должна обеспечивать уверенность в том, что результаты такого обследования постоянно удовлетворяют пожелания и нужды пользователя внутреннего продукта.

Или, иначе говоря, процедура, регулирующая взаимоотношение "Поставщик – Потребитель", должна обеспечивать регулярный совместный анализ результатов интервью, сравнивая оценку поставщиков с восприятием пользователей и осуществляя немедленную корректировку в случае необходимости.

Служащие компании являются наиболее важной категорией внутренних пользователей. Их чувство принадлежности компании и самоутверждение, их мотивации, их удовлетворенность настоящим и надеждами на будущее являются фундаментом успеха компании. Удовлетворенность служащих и соответствующие изменения в различных процессах компании, участниками которых они являются, выясняются с помощью вопросника, охватывающего все значительные аспекты взаимоотношений между компанией и индивидуальным служащим: мотивация, чувство долга, заработная плата (вознаграждение), карьера.

Результаты исследования мнений служащих будут значимы только в том случае, если люди поймут, что их ответы являются анонимными и не принесут индивидуальной выгоды отвечающему, но, являясь инструментом, обеспечивающим компанию информацией, позволят улучшить руководство человеческими ресурсами.

Пользователи результатов бизнеса компании представляют собою особую группу. Строго говоря, они являются собственниками компании (акционерами) и часто сильно отличаются от других пользователей результатов бизнеса. Если же говорить в широком смысле, то эта категория пользователей включает каждого, кто получает выгоду от благосостояния компании: в первую очередь – ее непосредственных служащих, затем ее поставщиков, социальное окружение и т.п. (рис. 2.16). Это довольно-таки большая и разнообразная группа, и в связи с этим субъективная оценка, даваемая ими, трудно обобщаема. В этом случае наиболее надежной является оценка, производимая группой экспертов, специально привлекаемых компанией для этих целей. Вопросы, задаваемые этой группе пользователей, должны быть нацелены на повышение качества различных форм работы компании, например:

формы повышения прибылей компании посредством роста удовлетворенности потребителя, увеличение доли рынка, обеспечение более высоких цен на продаваемый продукт за счет дополнительных услуг и т.п.;

корректировки стоимости продукта в сторону ее увеличения в зависимости от улучшений качества процесса;

корректировки стоимости продукта или услуг, как следствие улучшения эффективности процесса.

Следует еще раз подчеркнуть, что для этой категории потребителей невозможно получить значимые результаты удовлетворенности путем исследования их мнений, которые бы помогли компании, опираясь на результаты их оценки, однотипно скорректировать направление улучшения своей работы.

В заключение следует еще раз подчеркнуть, что акцент на потребителя должен быть основным во всех сферах деятельности производителя и является его первостепенной задачей.