Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 8 Структуры маркетинговой службы. 9 Планирование в маркетинге 10 Метод дерева целей 11

Вид материала

Лекция

Содержание Виды маркетинговых исследований 2. Описательные исследования Причинные (казуальные) исследования Первичные и вторичные данные Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) Первичная информация Источники получения

Подобный материал:

• Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 7 Структуры маркетинговой службы., 176.6kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
• Реферат по курсу «Психология маркетинга» по теме основные концепции маркетинга, 161.73kb.
• Программа семинара: Роль и место службы маркетинга в организационной структуре, 22.38kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Тема 12. Организация маркетинга на промышленных предприятиях, 72.2kb.
• Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» Тема Сущность и содержание, 217.89kb.

Виды маркетинговых исследований

В зависимости от сложности решаемых задач.

1. Поисковые (разведочные):

проводятся, если о рынке известно мало;

не имеют четкой структуры, каждый раз уникальны:

базируются на качественных методах сбора информации и анализа;

используются, если необходимо выявить причины уменьшения объема продаж, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции;

цель разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, уточнение некоторых исследовательских положений;

методы сбора информации: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус группы, оценка аналогичных ситуаций, специальные тесты (ассоциативные, на завершение предложения), проекционный метод, изучение прежнего опыта и др.

2. Описательные исследования;

проводятся, если известны основные факторы и причины изучаемых явлений;

представляют собой систематизацию, основанную на сборе и регистрации интересующей информации;

ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как;

направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков;

не дают ответ на вопрос «почему»;

задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей;

методы сбора информации: исследование разовых выборок, исследование панелей с использование первичной и вторичной информации (опрос, наблюдение).

3. Причинные (казуальные) исследования:

направлены на проверку гипотез относительно причинно-следственных связей; используются для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи;

главный вопрос этих исследований - что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса;

основные задачи: исследование параметров товара, краткосрочное прогнозирование, моделирование характеристик рыночной ситуации;

методы сбора информации: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты, логико-смысловое моделирование, математические метода.

32. Первичные и вторичные данные

Информация в МИ подразделяется на:

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает впервые, специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных обычно требует значительных затрат времени и средств.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data)
Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Сравнение первичной и вторичной информации

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Для решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по эконо­мике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и пе­риодические издания и др.
Биржевая и фи­нансовая ин­формация	Информация о котировках цен­ных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы бирже­вой и финансовой информа­ции, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональ­ная и научно-техническая ин­формация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (рефератив­ные научно-технические жур­налы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фун­даментальных и прикладных об­ластях науки	Предоставляется государст­венными службами, различ­ными коммерческими органи­зациями, научно-исследова­тельскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продук­ции, ценах, о финансовом со­стоянии, деловых связях, сдел­ках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими уча­стниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по опре­деленным рынкам, географиче­ским и административным тер­риториям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статисти­ческими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и по­требительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, ин­формация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информа­ции, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового поль­зования (телефонные спра­вочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные марке­тинговые иссле­дования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специаль­ными коммерческими фир­мами