Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 8 Структуры маркетинговой службы. 9 Планирование в маркетинге 10 Метод дерева целей 11

Вид материала

Лекция

Содержание Бренд и брендинг Бренд с точки зрения потребителя Бренд – это товарный знак (торговая марка) + отношение к нему потребителей. Без отношения потребителей не бывает бренда! Товарный знак Атрибуты бренда, формирующие товарный знак Марочный знак Упаковка и сервис Товарный ассортимент и товарная номенклатура Товарная номенклатура Жизненный цикл продукта

Подобный материал:

• Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 7 Структуры маркетинговой службы., 176.6kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
• Реферат по курсу «Психология маркетинга» по теме основные концепции маркетинга, 161.73kb.
• Программа семинара: Роль и место службы маркетинга в организационной структуре, 22.38kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Тема 12. Организация маркетинга на промышленных предприятиях, 72.2kb.
• Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» Тема Сущность и содержание, 217.89kb.

Бренд и брендинг

Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).

Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Бренд – это товарный знак (торговая марка) + отношение к нему потребителей. Без отношения потребителей не бывает бренда!

Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т.п.) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний

Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей.

Атрибуты бренда – набор сенсорных характеристик имеющих отношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

«Зонтичный бренд» когда под одной маркой выпускается несколько совершенно разных товаров. Например, корпорация «Нестле» производит не только шоколад «Нестле», но также напитки, хлопья, детское питание. Или Bosch — под одной маркой производят разные виды продукции.

Товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей … (ст. 1477 п.1 Гражданского кодекса РФ).

23. Атрибуты бренда, формирующие товарный знак

Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

Логотип – оригинальное начертание МН.

Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Стоимость марки рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования торговой марки.

24. Упаковка и сервис

Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:

• идентификация, необходимая для брендинга;
  
• удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;
  
• самообслуживание в торговле;
  
• улучшение качественных характеристик товара.
  

Три слоя упаковки

• транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;
  
• внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу;
  
• внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.
  

Сервисное обслуживание (сервис)

• доставка
  
• распаковка, установка, подключение;
  
• пуско-наладка, настройка;
  
• тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;
  
• оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;
  
• квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.
  

25. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Товарная номенклатура (/товарный ассортимент) – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Характеристики номенклатуры

• Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.
  
• Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре.
  
• Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным.
  
• Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное.
  

26. Жизненный цикл продукта 

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке. 
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.
   
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
   
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
   
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
   
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.