Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 8 Структуры маркетинговой службы. 9 Планирование в маркетинге 10 Метод дерева целей 11

Вид материала

Лекция

Содержание Способы оценки емкости рынка (спроса) Принципы сегментации рынка (потребителей) Принципы сегментации товаров промышленного назначения Оптимальный сегмент Принцип УТП и дифференциация товаров УТП должно удовлетворять трем основным условиям Дифференциация товаров

Подобный материал:

• Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 7 Структуры маркетинговой службы., 176.6kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
• Реферат по курсу «Психология маркетинга» по теме основные концепции маркетинга, 161.73kb.
• Программа семинара: Роль и место службы маркетинга в организационной структуре, 22.38kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Тема 12. Организация маркетинга на промышленных предприятиях, 72.2kb.
• Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» Тема Сущность и содержание, 217.89kb.

Способы оценки емкости рынка (спроса):

• Опросы и наблюдения за покупателями
  
• Данные государственных регистрационных органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т.д.)
  
• Оценка на основе бухгалтерской отчетности
  
• Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK,
  
• A.С. Nielsen Research, TNS)
  
• Статистические методы анализа (временные ряды и проч.)
  

Для товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:

E= Q*N*C, где Е – объем спроса или емкость рынка, руб. или натуральный показатель; Q - количество покупателей, чел. или домохозяйств; N – среднее число покупок в год одним покупателем, шт.; C - средний размер покупки, руб., или натуральный показатель.

13. Принципы сегментации рынка (потребителей)

Affinity Index (индекс соответствия) - показывает, во сколько раз значение признака в группе отличается от значения признака среди населения в целом.





Индекс соответствия или аффинити индекс как способ определения социо-демографических характеристик целевых сегментов (активных потребителей или просто потребителей)

В рекламе аффинити-индекс используется в качестве показателя соответствия выбранного рекламоносителя требуемой целевой аудитории. В маркетинге он также часто используется как показатель соответствия заданной целевой группы одному из заданных параметров, например, аффинити владельцев автомобилей будет высоким по параметру «Покупка зимней резины». На практике это будет означать, что среди автовладельцев гораздо выше процент тех, кто покупал зимнюю резину, чем среди всего населения.

14. Принципы сегментации товаров промышленного назначения

Переходя от внешних критериев к внутренним, группы принципов имеют следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,
  
• размер фирмы,
  
• географическое положение.
  

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,
  
• использование товара на предприятии,
  
• технические и финансовые ресурсы.
  
• 3) Методы совершения закупки:
  
• наличие центра закупки,
  
• иерархическая структура,
  
• отношения покупатель – продавец,
  
• общая политика закупок,
  
• критерии закупки.
  

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,
  
• применение товара,
  
• размер заказа.
  

5) Личные качества покупателя

• Пол
  
• Возраст
  
• Образование
  
• Опыт работы
  
• И т.д.
  

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Товарный рынок - рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун.

15. Позиционирование

Позиционирование (товарное определение) – придание товару выгодного положения на рынке в сознании покупателя с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке (в сознании покупателя) по различным маркетинговым параметрам.

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам

16. Принцип УТП и дифференциация товаров

Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition - U.S.P.)

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении

УТП должно удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

Первое условие рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Дифференциация товаров, направленная на создание у покупателей представления о существенных отличиях вашего товара от товаров конкурентов (стратегия дифференциации). Эти особые отличия могут содержать следующие элементы: имидж, сервис, разветвленную сеть филиалов для оказания услуг. Стратегия дифференциации - это надежная и долгосрочная стратегия для достижения уровня прибылей выше среднего по отрасли, так как клиенты, предпочитающие одну и ту же марку, менее восприимчивы к цене.