Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 8 Структуры маркетинговой службы. 9 Планирование в маркетинге 10 Метод дерева целей 11

Вид материала

Лекция

Содержание Каналы распределения Типы каналов распределения Товародвижение (маркетинговая логистика) Стимулирование сбыта Предложение цены Стимулирование сбыта по отношению к покупателям. Основные мероприятия Стимулирование сбыта по отношения к продавцам. Стимулирование сбыта по отношению к общественности. Основные мероприятия Система маркетинговых коммуникаций Паблик рилейшнз Периодическая печать (пресса) Связи с общественностью Три подхода в определение ПР Внешний и внутренний PR Планирование рекламной кампании Пятый этап Типы эффективности рекламы, охват целевого рынка

Подобный материал:

• Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 7 Структуры маркетинговой службы., 176.6kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
• Реферат по курсу «Психология маркетинга» по теме основные концепции маркетинга, 161.73kb.
• Программа семинара: Роль и место службы маркетинга в организационной структуре, 22.38kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• Тема 12. Организация маркетинга на промышленных предприятиях, 72.2kb.
• Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» Тема Сущность и содержание, 217.89kb.

Каналы распределения

Канал распределения-
Совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя до конечного потребителя.

Структура каналов для широкого потребления (B2C)

Структура каналов для B2B



Типы каналов распределения

• Интенсивное распределение – размещение товара в максимальном количестве торговых точек.
  
• Селективное распределение – сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара.
  
• Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров прав на распространение нашего товара на закрепленной территории
  
• Off-trade (вне торговли) – продажа через гостиницы, кафе, рестораны (HoReCa – Hotel, Restaurants, Cafe)
  
• On-trade (в торговле)– продажа через розничные точки (магазины)
  

Товародвижение (маркетинговая логистика) – планирование, выполнение и контроль перемещения сырья и материалов, готовых товаров, информации от места производства до места потребления по каналу распределения.

39. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

Все средства стимулирования по содержанию можно объединить в три группы:

Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д.)

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара и т.д.)

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям. Его цель – предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. При этом необходимо: 1) Увеличить число покупателей;2)Увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

Основные мероприятия: 1) Скидки – за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий. 2) Кредит в различных его формах: рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.д. 3) Бесплатное распределите образцов товара в расчете на покупку крупной партии.. 4) Бесплатная передача товара во временное пользование (пример: тест-драйв автомобилей). 5) Презентация (показ) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей. 6) Экскурсии на предприятия-изготовители. 7) Резкое снижение цены обычно в связи с переходом к выпуску новой продукции, началом очередного сезона и т.д.

Стимулирование сбыта по отношения к продавцам. Его цель – достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Основные мероприятия: 1) Соответствующие денежные вознаграждения. 2)Дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы. 3) Ценные подарки. 4) Моральные формы воздействия (работник месяца в Макдональдсе)

Стимулирование сбыта по отношению к общественности. Его цель – формирование положительного имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижение барьера недоверия к ней.

Основные мероприятия: 1)Престижная реклама, не самого товара, а деятельность предприятия. 2)Доведение до широкой публики мысли, что целью деятельности предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества в целом. 3) Пресс конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия. 4) Некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи.5)Спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

40. Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

• РЕКЛАМУ,
  
• ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ,
  
• СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ,
  
• ПЕРСОНАЛЬНУЮ ПРОДАЖУ,
  
• УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ.
  

Условия эффективной коммуникации:

1.Цели коммуникации; знание целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, учёт состояний, в котором находится целевая группа и в какое ее необходимо привести: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

2.Подготовка сообщения, учитывая предшествующий опыт пользователей товара и процедуры декодирования сообщений. При выборе обращения учитывается, что в идеале оно должно привлечь внимание, побудить к совершению действий, выбирается содержание, структура и форма обращения.

З.Планирование каналов коммуникации.

4. Эффективность сообщения по сигналам обратной связи на основе отклика целевой аудитории на передаваемые сообщения.


Канала коммуникации можно разделить на:

Каналы личной коммуникации:

1. Разъяснительно-пропагандистский канал - представители торгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
   
2. Экспертно-оценочный канал - независимые лица, имеющие необходимые знания, делающие заявления перед целевыми покупателями;
   
3. Общественно-бытовой канал (канал молвы) - соседи, друзья, коллеги, беседующие с целевыми покупателями – самый эффективный, основывается на личном доверии.
   

Каналы неличной коммуникации

1. средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, электронные средства, иллюстративно-изобразительные средства);
   
2. специфическая атмосфера - среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
   
3. мероприятия событийного характера, направленные на донесение до целевой аудитории конкретных обращений (это могут быть пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и др.)
   

41. Реклама

Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращение является:

• платным, т. е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;
  
• однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т. е. он либо становится покупателем, либо нет;
  
• неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;
  
• опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.
  

Проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Например, такое средство рекламы, как периодическая печать, объединяет в качестве носителей рекламы все газеты и журналы. Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

• ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ (ПРЕССА);
  
• РЕКЛАМНО-КОММЕРЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА (КАТАЛОГИ, БУКЛЕТЫ, ЛИСТОВКИ И Т. Д.);
  
• ТЕЛЕВИДЕНИЕ;
  
• ИНТЕРНЕТ
  
• РАДИО;
  
• КИНО (метод product placement);
  
• НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА;
  
• ОФОРМЛЕНИЕ И УПАКОВКА ТОВАРА;
  

42. Связи с общественностью

Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

- создания благоприятного имиджа компании,

- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества

- устранение нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций

Три подхода в определение ПР:

Альтруистический:

ПР – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности

Компромиссный:

ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Прагматический:

Вывод:

ПР – это сознательная организация коммуникации.

ПР – одна из функций менеджмента.

Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Как вид деятельности внутри организации ПР подразделяется на :

• Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
  
• Управление корпоративным имиджем;
  

• Создание благоприятного образа личности;
  
• Построение отношений со СМИ;
  
• Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
  
• Общественная экспертиза;
  
• Взаимоотношения с инвесторами;
  
• Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;
  
• Управление кризисными ситуациями;
  
• Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений
  

Джерри Гендрикс выделяет следующие группы общественности:

• Работники СМИ
  

• Общественность организации
  

• Местные жители
  

• Инвесторы
  

• Государственные органы
  

• Потребители
  

• Общественность групп особенных интересов
  

43. Внешний и внутренний PR

Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

    Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

    Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

    Составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
  
• мотивация к трудовой деятельности;
  
• сотрудники - главный потенциал компании.
  

    Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

    Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

ИМИДЖ организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

44. Планирование рекламной кампании:

Само планирование рекламной кампании по Д. Джугенхаймеру должно состоять из следующих этапов:

Первый этап — определение целей:

1. Определение реальных временных рамок.

2. Коммуникативные цели.

3. Маркетинговые цели (направление изменения до­лей рынка).

4. Позиционирование в общественном сознании (со­здание определенного неповторимого имиджа).

5. Определение целевого рынка.

6. Определение структуры формирования бюджета рекламы (на практике рекламисты обычно используют пять видов создания бюджетов: от доли сбыта, от еди­ницы сбыта, целевой метод, инвестиционные расходы, расходы на уровне конкурентов). Оконча­тельно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены, т.е. в самом конце.

Второй этап — определение творческой (креатив­ной) стратегии:

1. Конкретные целевые рынки.

2. Конкретные каналы коммуникации.

3. Финансовая креативная смета.

4. Разработка наиболее существенных для потреби­теля предложений.

5. Нахождение «уникальных торговых предложений».

6. Влияние цен конкурентов.

7. Разработка «новой» упаковки.

8. Определение ключевых мероприятий для стиму­лирования сбыта.

9. Определение и выработка неповторимого рекламно­го имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет.

10. Цикличность рекламной кампании, т.е. будет ли она состоять из нескольких отдельных последователь­ных циклов: выход на рынок (громко заявить о себе, представиться), информирование (информация о пре­доставляемых услугах), специальный цикл (мероприя­тия по дифференциации потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и рас­сказывают, как им повезло, что они купили наши това­ры, мы работаем только с «самыми-самыми» клиента­ми), технологический этап (рассказ о том, как мы дела­ем нашу продукцию, из чего она состоит и как это по­лезно отражается на наших клиентах). Обычно эти эта­пы последовательно идут друг за другом или прово­дятся параллельно в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе.

11. Определение основных коммерческих подходов, ис­пользуемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап — стратегия выбора передающих ка­налов:

1. Какие каналы задействовать.

2. Какой канал будет основным.

3. Какому рекламодателю отдать предпочтение.

4. Какие рекомендуются рекламные элементы.

5. В какое время давать рекламу.

6. Периодичность рекламы.

7. Цикличность рекламы.

8. Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:

1. Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку.

2. Определение «рекламных территорий» (мест, где реклама воспринимается одинаково).

3. Выбор «мишеней для стрельбы» (выделение у своей потенциальной аудитории мотивов, на которых можете сыграть).

4. Поиск компромиссов (необходимо не обидеть те сегменты потребителей, которые не яв­ляются самыми активными потребителями. Иногда они тоже покупают случайно или преднамеренно эти товары. Важно и их при­влечь на свою сторону, не потеряв основной массы по­тенциальных покупателей).

Пятый этап — координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте — медиа-планом):

1. Мероприятия по продвижению продукта.

2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

3. Мероприятия по работе с общественностью.

4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

45. Типы эффективности рекламы, охват целевого рынка

• Коммуникационная - измеряется в показателях охвата, частотности рекламного воздействия и количества рекламных контактов.
  

- Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление за период рекламной кампании

- Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно.

- Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление.


Цели и задачи в области рекламы выражаются в охвате целевого рынка рекламного воздействия, частотности подачи рекламных объявлений.

Этапы:

1. Определение структуры и объема целевого рынка рекламного воздействия.

Пр.: Наш целевой рынок: М и Ж 35-45 лет, 800.000 чел.

2. Определение средств рекламы, которыми можно обеспечить охват данного целевого рынка в каком-то объеме, допустим на 80%.

3. Определение необходимой частотности воздействия на целевой рынок.

Каждый представитель целевого рынка за период должен проконтактировать с рекламой 10 раз.

4. Определение обязательного списка элементов, используемых для воздействия на потребителя.

Пример: обязательное исполнение полноцветной печати, т.к. необходимо передать цвет.

5. Определение размера рекламных объявлений с учетом рекламы конкурентов и т.п.

6.Составление медиаплана, который позволит достичь необходимого охвата и частотности.

7.Расчет сметы затрат с учетом перечисленных выше факторов.

8. Сопоставление полученной сметы и финансовых возможностей.

9. Выбор, который сводится к утверждению сметы или пересмотру задачи.

Этот метод возник и чаще всего применяется в прямой почтовой рекламе.

• Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы.
  

Эффект – дополнительна прибыль, полученная в результате рекламной кампании

Эффективность- отношение дополнительной прибыли к затратам на рекламу.