Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 8 Структуры маркетинговой службы. 9 Планирование в маркетинге 10 Метод дерева целей 11
| Вид материала | Лекция |
- Концепция маркетинга 5 Функции и уровни маркетинга 7 Структуры маркетинговой службы., 176.6kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
- Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
- Реферат по курсу «Психология маркетинга» по теме основные концепции маркетинга, 161.73kb.
- Программа семинара: Роль и место службы маркетинга в организационной структуре, 22.38kb.
- Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
- Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
- Тема 12. Организация маркетинга на промышленных предприятиях, 72.2kb.
- Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» Тема Сущность и содержание, 217.89kb.
Виды цен на новые товары (стратегии ценообразования):
- Цена «снятие сливок», очень высокая цена в расчете на потребителей, готовых переплачивать за эксклюзив или новинку. Установление такой цены целесообразно, если новый товар не имеет аналогов, которые находятся на начальной стадии ЖЦТ, если речь идет о формировании нового рынка, если на этом целевом рынке спрос не зависит от динамики цен, если есть гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции.
- Цена за внедрение продукта на рынок, значительно более низкая, чем на аналогичные товары, имеющиеся на рынке. Используется аутсайдерами для привлечения внимания потребителей к своим продуктам. Условие реализации этой стратегии: уверенность в том, что конкуренты не смогут быстро переориентироваться на уменьшение цен и существенно их снизить.
- «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает психологическое впечатление более низкой цены. Её использование эффективно если выбор сделан на одном товаре или модели для повышения престижа и быстрого продвижения, если изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах, снабжено специальными этикетками. Пример – цена на товар за 19.99 кажется дешевле чем 20 руб.
- Цена лидера на рынке или в отрасли, устанавливается в соответствие с ценой, предлагаемой главным конкурентом.
- Цена с возмещением издержек производства, которая устанавливается с учетом фактических издержек производства товара и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Как правило, используется при работе по госзаказам, в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера.
- Престижная цена на изделия очень высокого качества с непревзойденными уникальными свойствами.
Факторы, определяющие выбор цены нового продукта:
- доля рынка организации,
- скорость внедрения на рынок нового продукта,
- период окупаемости капитальных вложений,
- жесткость конкуренции.
-
Ценообразование на продукты, уже присутствующие на рынке, его этапы.
- Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Задача маркетинга - помешать появлению на рынке конкурента, главная забота фирмы - качество товара и снижение издержек.
- Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
- Цена потребительского сегмента рынка, устанавливается для разных групп потребителей в зависимости от сегментации рынка. Проблема заключается в установлении правильного соотношения цен. Пример – скидки пенсионерам, юридическим лицам и т.д.
- Эластичная, гибкая цена, быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения, как в сторону завышения, так и занижения, в зависимости от характера конъюнктуры. Эффективна при небольшом числе уровней управленческой иерархии.
- Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на продукты рыночного лидера, способствует повышению входных барьеров на рынок.
- Цена на изделия, уже снятые с производства. Цена выше, чем на обычные товары, нацеленные на ограниченный круг потребителей -консерваторов.
- Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Устанавливается на товары, которые дополняют другие, используется для продвижения их на рынок, для стимулирования продаж.
- Договорная цена, которая устанавливается на специально выделенные
товары, гарантирует значительные скидки по сравнению с обычной
ценой, создает у потребителя иллюзию выгоды, способствует увеличению
товарооборота.
Критерии, которые надо учитывать при выборе ценовой политики:
- доля рынка конкурентов,
- скорость расширения или сужения рынка,
- возможность влиять на поведение покупателя через цену,
- соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью товара,
- вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов.
Необходимо точно квалифицировать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки, прибыль, долгосрочные инвестиции.
Этапы процесса ценообразования.
- Постановка целей и задач ценообразования.
Возможные цели:
- обеспечение выживаемости (объем продаж, доля на рынке),
- максимизация текущей прибыли (максимальная прибыль, достижение средней нормы
- прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов),
- завоевание лидерства по показателям доли рынка,
- завоевание лидерства по показателям качества товара,
- удержание рынка (стабилизация положения, благоприятные условия деятельности).
- Оценка издержек.
- Анализ цен и товаров конкурентов.
- Выбор метода ценообразования. (Затратные методы, ориентированные на получение целевой прибыли, и методы, основанные на восприятии товара потребителем).
- Установление окончательной цены.