теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды
| Вид материала | Документы |
- теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения, 686.87kb.
- «Повышение эффективности менеджмента предприятия. Вопросы, проблемы, решения. Особенности, 82.16kb.
- Основы менеджмента, 31.21kb.
- Лекция : Организационная структура гостиничного предприятия, 65.05kb.
- Элементы и факторы стратегического управления предприятием Введение, 23.86kb.
- Программа подготовки к вступительному экзамену в магистратуру по направлению подготовки, 138.05kb.
- В условиях рыночной экономикистепень неопределенности экономического поведения субектов, 90.78kb.
- Содержание: 1 Введение, 410.53kb.
- Москва, 1215.71kb.
- «Теория и практика анализа и разрешения производственных конфликтных ситуаций», 52.92kb.
ТЕМА 1
Современная концепция маркетинга
1. Концепции управления предприятием. Возникновение маркетинга в процессе развития рыночных отношений
Маркетинг – теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды.
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Питер Друкер
Элементы практической маркетинговой деятельности появились в конце 19 века. Теория маркетинга в первом приближении берет начало в 1902 году, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский) начали читать курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота. С 1911 года в ряде ведущих компаний появились службы маркетинга, в 1926 году – научная организация преподавателей маркетинга. В 1937 году – Американская ассоциация маркетинга. 50 – 60 гг – маркетинг на рынке услуг, конец 70 гг – в банковской сфере, 80 – 90 гг – в политике и социальной сфере.
Концепции управления предприятием
Концепция совершенствования производства (была актуальна в конце 19в – начале 20вв). Основной объект внимания предприятия – совершенствование производства путем снижения себестоимости продукции и наращивания масштабов производства. Концепция актуальна в двух случаях: когда спрос на товары превышает предложение и когда себестоимость товаров слишком высока и нужно ее снизить. Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.
Концепция совершенствования товара
Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основной объект внимания – товары (главное мышеловка, а не проблема избавления от мышей). Средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров путем совершенствования их качества. Негативные черты – "маркетинговая близорукость", упущение потребностей клиента.
Концепция интенсификации коммерческих (сбытовых) усилий
Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если не предпринять усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Основной объект внимания – процесс продажи, забота о нуждах продавца по превращению его товара в деньги. Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения, политические партии).
Концепция общего маркетинга
Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания – нужды потребителя. Средства достижения цели – изучение потребностей целевых рынков, мотиваций потребителей на них и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективными методами, чем конкуренты. До середины 80-х гг.
Концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга
Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом (баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества). Середина 80-х – настоящее время. Компания "Джонсон и Джонсон" свою заботу об интересах общества выразила в документе "Наше кредо", согласно которому, компания скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, компания поддерживает много социальных программ.
2. Место маркетинга в общей структуре менеджмента
В рамках менеджмента можно выделить четыре базовых направления:
- Менеджмент, связанный с управлением общими показателями работы предприятия. Например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент.
- Управление организационными структурами предприятия. Организационная структура предприятия должна быть адекватней внешней рыночной среде.
- Управление персоналом. Задача менеджера по персоналу состоит в подборе персонала и разработке эффективных способов стимулирования труда.
- Маркетинг. Менеджер-маркетолог должен трансформировать цель и задачи организации в маркетинговую продуктово-рыночную стратегию предприятия.
3. Рынок: определение, классификация, рыночная инфраструктура
Рынок – экономический механизм, посредством которого осуществляется согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных цен.
Рыночная инфраструктура:
- производственная (производственные мощности, склады)
- сбытовая (дилерская система, розничная торговая сеть)
- финансовая (банки, биржи, страховые компании)
- информационная (аудиторские, консалтинговые фирмы, инвестиционные компании)
Типы рынков:
- по объектам (товаров, услуг, рабочей силы, ценных бумаг)
- по размещению (местный, региональный, мировой)
- по типу конкуренции (чистой конкуренции, олигополистической конкуренции)
- по уровням регулирования (свободный, регулируемый)
- по типу спроса и предложения (рынок продавца – спрос превышает предложение, рынок покупателя – предложение превышает спрос)
- по характеру потребления (потребительский, промышленный)
Потребительский рынок – товары приобретают для личного или семейного пользования
Промышленный рынок – товары приобретают для использования их в процессе производства, перепродажи, оказания услуг или сдачи в аренду.
Базовые понятия маркетинга
Нужда – чувство недостатка, необходимости чего-либо. Нужда в пище, одежде, образовании, отдыхе, передвижении, нужда в зрелищах.
Потребность – нужда, которая приняла конкретную форму в соответствии с социально-культурными и психологическими особенностями человека.
Спрос – платежеспособная потребность в конкретных товарах, которая проявляется в форме требования на продукцию или услугу со стороны потребителей.
Товар – все, что может быть предложено на рынке для продажи, обмена или привлечения внимания (продукт, услуга, технология, идея, место, отдельная личность).
Основные этапы маркетинговой деятельности.
| | Осознание и формулирование управленческой проблемы или возможности, которая порождает необходимость принятия конкретного управленческого решения | |
 | | |
 | Анализ маркетинговой среды
| |
| | | |
| | Маркетинговые исследования
| |
| | | |
 РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ | Сегментация рынка и отбор целевых сегментов | |
| | | |
| Позиционирование и разработка конкурентной стратегии | | |
 | | |
| ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ | Разработка комплекса маркетинга (4Р: product, price, place, promotion)
| |
| | | |
| | Реализация и контроль маркетинговой стратегии | |
ТЕМА 2