теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды

Вид материала

Документы

Содержание Затратные методы Цена товара = цена элемента 1 +цена элемента 2 + . . . + цена элемента n 1). Цена = цена базового изделия •  баллов нашего изделия /  баллов базового изделия. Ценовая тактика (корректировка цены) Установление психологически привлекательных цен. Уровни каналов распределения Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций Правила "incoterms".

Подобный материал:

• теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения, 686.87kb.
• «Повышение эффективности менеджмента предприятия. Вопросы, проблемы, решения. Особенности, 82.16kb.
• Основы менеджмента, 31.21kb.
• Лекция : Организационная структура гостиничного предприятия, 65.05kb.
• Элементы и факторы стратегического управления предприятием Введение, 23.86kb.
• Программа подготовки к вступительному экзамену в магистратуру по направлению подготовки, 138.05kb.
• В условиях рыночной экономикистепень неопределенности экономического поведения субектов, 90.78kb.
• Содержание: 1 Введение, 410.53kb.
• Москва, 1215.71kb.
• «Теория и практика анализа и разрешения производственных конфликтных ситуаций», 52.92kb.

Затратные методы

1. Себестоимость (издержки) + наценка
   

К подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли (около 20%).

Цена = себестоимость + фиксированная наценка, как % от издержек

(+):

1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей.

2. Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

(-):

1. Данный метод не связан с текущим спросом.

2. Он не учитывает потребительские свойства товара


Границы применения:

• При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.
  
• При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам (уникальные товары), и на опытные образцы.
  
• При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.
  

2. Агрегатный метод ценообразования.

Цена определяется суммированием цен на отдельные элементы товара:

Цена товара = цена элемента 1 +цена элемента 2 + . . . + цена элемента n

Данный метод применяется, при установлении цены на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий или из отдельных элементов, узлов, деталей (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы).

3. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит перед собой цель получить определенную, конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели, определяется цена товара.

TR TC

VC


FC


Поставив перед собой цель: получить определенный размер прибыли, мы должны найти такое соотношение между выручкой и издержками, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какая должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2. Какой должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, какая должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?


Рыночные методы

4. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара

Определение цены товара осуществляется на основе экспертных оценок покупателей. Примером может быть параметрический метод (из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара). Процесс установления цены на товар складывается из следующих этапов:

1-й этап. Выбираем качественные параметры товара, которые определяют его потребительские свойства (5-7).

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (5-8 чел.).

3-й этап. Просим экспертов оценить важность параметров (присваиваем вес каждому параметру).

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале каждый параметр базового изделия (товар конкурента) и нашего изделия. Рассчитаем оценки с учетом весовых коэффициентов и выводим их сумму по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового товара разделить на общую сумму набранных этим товаром баллов.

6-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра нашего товара

7-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами:

1). Цена = цена базового изделия •  баллов нашего изделия /  баллов базового изделия.

2). Цена = балльная оценка нашего изделия • цена одного балла.


5. Ценообразование на основе уровня текущих цен.

Такой подход используют в основном компании, которые выбрали стратегию следования за лидером. Цена устанавливается главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса. К такому методу прибегают, когда уровень затрат очень тяжело измерить. Тогда допускают, что цена, которая установилась на рынке, является оптимальным общим решением фирм данной отрасли.

6. Ценообразование на основе закрытых торгов (тендеров)

Ценовая тактика (корректировка цены)

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего устанавливается окончательная цена товара.

Установление психологически привлекательных цен. (55,9 грн; 99,8 грн)

Использование скидок при установлении цены.

Для стимулирования сбыта своей продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к своим товарам используется система скидок с цены:

1. Скидка за количество закупаемого товара (за большой объем).
   
2. Скидка за оперативность платежа (за оплату наличными).
   
3. Сезонные скидки. Они предоставляются производителем в период спада деятельности для поддержания сбыта.
   
4. Скидки при комплексной покупке (компьютер)
   
5. Скидки для поощрения продаж нового товара
   
6. Периодические скидки в рекламных целях.
   

ТЕМА 8

Стратегия сбыта и продвижения


1. Система сбыта – совокупность каналов распределения, т. е. лиц и организаций, участвующих в передаче права собственности на товар от производителя до конечного потребителя.


Системы сбыта могут быть собственными (внутренними и внешними) и привлеченными.

• Собственная внутренняя система сбыта (подразделения, находящиеся на территории завода, предприятия: отдел сбыта, магазин, киоск, выставочный павильон).
  
• Собственная внешняя система (подразделения и лица, находящиеся за пределами предприятия: сбытовые филиалы, торговые агенты, коммивояжеры).
  
• Привлеченная система сбыта – юридически независимые самостоятельные лица, участвующие в сбыте продукции (– нужно делиться прибылью, сложность проведения своей маркетинговой политики, + возможность выхода на закрытые рынки).
  

Уровни каналов распределения:

Канал нулевого уровня (собственная система сбыта, личная продажа, – только производственный, а не торговый ассортимент, большие затраты на содержание сбытового аппарата)

Одноуровневый канал (производитель – розничный торговец – потребитель)

Двухуровневый канал (производитель – оптовый посредник – розничный посредник – потребитель)


2. Продвижение (комплекс маркетинговых коммуникаций)

Продвижение – любая форма коммуникации, которая используется фирмой для информирования, убеждения, напоминания потребителям о своих товарах или услугах.

КМК включает:

• реклама – неличная платная форма коммуникаций от имени заказчика.
  
• стимулирование сбыта – краткосрочные мероприятия по привлечению покупателей (скидки, бесплатные образцы, дегустация, сэмплинг, активное предложение: конкурсы лотереи, игры), стимулирование торговых посредников, собственного персонала.
  
• личная продажа – устное представление товара или услуги с целью продажи в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.
  
• паблик рилейшнз – комплекс скоординированных действий, который осуществляется через СМИ с целью влияния на общественное мнение, изменение установок поведения потребителей в свою пользу (организация пресс-конференций, участие в написании статей, репортажей, организация интервью руководства в СМИ, издание журнала фирмы, организация фирмой юбилеев, презентаций, влияние на государственные органы – лоббирование)
  
• выставки, ярмарки
  
• спонсорство в сфере спорта (спортивные команды, мероприятия, отдельные спортсмены), в сфере культуры (телепередачи, спектакли, эстрада), в социальной сфере (образование, НИОКР, охрана здоровья)
  
• фирменный стиль, упаковка
  

Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций:

• цели продвижения (формирование спроса, стимулирование сбыта, улучшение или укрепление имиджа фирмы, восстановление доверия клиентов, информирование о новом товаре, возбуждение любопытства к товару, напоминание, противостояние целевым конкурентам, предоставление доказательств в пользу покупки)
  

• тип товара и рынка
  
• степень информированности потребителей
  
• этап ЖЦТ
  
• традиции, которые сложились в коммуникационной политике фирмы.
  

Основные этапы рекламной деятельности:

1. Анализ рынка (исследование потребительских мотиваций)
   
2. Стратегия планирования рекламы (цели рекламной кампании, определение целевой аудитории, определение рекламного бюджета, разработка творческой идеи рекламного обращения, планирование рекламных мероприятий)
   
3. тактика планирования рекламы (выбор средств рекламы, определение и расчет потенциальной эффективности конкретных рекламоносителей, планирование публикаций)
   
4. Создание рекламного обращения (содержание, аргументы, тон, подготовка макета, сценария, производство)
   
5. Проверка результативности рекламы (предтестирование, пост-тестирование)
   

Список литературы

1. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Основи маркетингу: теорія та господарські ситуації: Навчальний посібник для технічних та економічних спеціальностей вузів. - К.: Торгмарк, 1998. – 132 с.
   
2. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. – К.: Вильямс, – 1056с.
   
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999.
   
4. Промисловий маркетинг: Теорія та господарські ситуації. / Під ред. А.О. Старостіної. – К.: "Іван Федоров", 1997.
   

Периодические издания: "Маркетинг в Україні", "Маркетинг и реклама"


rel="nofollow" href=" " onclick="return false">ссылка скрытаmarketing.spb.ru

rel="nofollow" href=" " onclick="return false">ссылка скрыта

ссылка скрыта

ссылка скрыта

iev.ua

ссылка скрыта

ссылка скрыта

rel="nofollow" href=" " onclick="return false">ссылка скрыта

w.promotion.mt.ru


Приложение 1

ПРАВИЛА "INCOTERMS".

Кожна з країн має свої торгові правила та звичаї. Тому при укладанні міжнародних торгових контрактів є небезпека непорозумінь через різне трактування сторонами одних і тих же, здавалося б, понять. А це може призводити не тільки до необхідності додаткових уточнень в процесі виконання контракту, але й до суперечок, які нерідко вирішуються тільки шляхом судового розгляду. Щоб зменшити наслідки таких непорозумінь, Міжнародною торговою палатою (International Chamber of Commerce) були розроблені міжнародні правила тлумачення торгових термінів "Інкотермс" ("Incoterms" – International Commercial Terms). Вперше вони були опубліковані в 1936 році. Наступні редакції були прийняті в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 роках. Найновіша редакція Incoterms прийнята Міжнародною торговою палатою в 2000 році.

Incoterms – це зібрання умов, на яких укладаються контракти купівлі-продажу між сторонами (продавцем і покупцем), комерційні підприємства яких знаходяться в різних країнах. Кожна з умов визначає обов’язки продавця і покупця, розподіл витрат і ризиків, а також відповідальність сторін за виконання контракту. Більш конкретно кожна з них встановлює: коли вважається, що продавець виконав свої зобов’язання, пов’язані з поставкою товару; хто робить очистку товару для експорту та імпорту, виконує митні формальності і несе пов’язані з цим затрати і ризики; хто організовує перевезення товару і сплачує за нього, а також несе при цьому ризики загибелі або пошкодження товару тощо.

Всі умови можна розподілити на 4 групи – починаючи з умови, за якої відповідальність покладається на покупця, і закінчуючи тими, за яких продавець несе всі витрати. До першої групи Е входить умова EXW, яка передбачає мінімальний ризик для продавця. Продавець тільки надає товар покупцеві на своєму заводі або складі і далі не несе ніякої відповідальності за нього. Всі витрати і ризики, пов’язані з доставкою товару до місця призначення, несе покупець. Наступну групу складають F – умови: FCA, FAS і FOB. Обов’язки продавця полягають у постачанні товару перевізнику, вказаному покупцем. В третю групу С включаються умови CFR, CIF, СРТ і СІР, які вимагають, щоб продавець уклав договір перевезення товару. Нарешті, групу D складають умови DAF, DES, DEQ, DDU і DDP. За цих умов продавець несе всі витрати і ризики, пов’язані з доставкою товару в країну покупця. В таблиці приведені ці групи умов, вказано хто несе основні витрати, пов’язані з перевезенням товару та сплатою мита (Е – експортер (продавець), І – імпортер (покупець)). Рух по таблиці зверху-донизу відповідає збільшенню обов’язків продавця.

Назва	Місце переходу до покупця		Оплата основних транспортних витрат	Митне очищення
	витрат	ризиків		експортне	імпортне
EXW (Ex Works) Франко-завод	Завод, фабрика, склад продавця		І	І	І
FAS (Free Alongside Ship) Франко - вздовж борту судна	Вздовж борту судна в порту відправлення		І	Е	І
FOB (Free On Board) Франко-борт судна	Поручні судна в порту відправлення		І	Е	І
FCA, (Free Carrier) Франко-перевізник	Погоджене з покупцем місце передачі перевізнику		І	Е	І
CFR, CAF (Cost and Freight) Вартість та фрахт	Порт призначення	Поручні судна в порту відправлення	Е	Е	І
CIF (Cost, Insurance, Freight) Вартість, страхування, фрахт	Порт призначення	Поручні судна в порту відправлення	Е + оплата страхування вантажу	Е	І
CPT (Carriage Paid To) Перевезення оплачене до	Погоджене місце призначення	Погоджене з покупцем місце передачі перевізнику	Е	Е	І
CIP (Carriage and Insurance Paid To) Перевезення і страхування оплачені до	Погоджене місце призначення	Погоджене з покупцем місце передачі перевізнику	Е + оплата страхування вантажу	Е	І
DAF (Delivered At Frontier) Доставлено до кордону	Місце на митному кордоні країни, зазначене в договорі		Е	Е	І
DES (Delivered Ex Ship) Доставлено франко- судно	Судно в погодженому порту призначення		Е	Е	І
DEQ (Delivered Ex Quai) Доставлено франко-набережна, мито сплачене	Набережна в погодженому порту призначення		Е	Е	І
DDU (Delivered Duty Unpaid) Доставлено, мито не сплачене	Погоджене місце призначення в країні імпортера		Е	Е	І
DDP (Delivered Duty Paid) Доставлено, мито сплачене	Погоджене місце призначення в країні імпортера		Е	Е	Е