теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды
| Вид материала | Документы |
- теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения, 686.87kb.
- «Повышение эффективности менеджмента предприятия. Вопросы, проблемы, решения. Особенности, 82.16kb.
- Основы менеджмента, 31.21kb.
- Лекция : Организационная структура гостиничного предприятия, 65.05kb.
- Элементы и факторы стратегического управления предприятием Введение, 23.86kb.
- Программа подготовки к вступительному экзамену в магистратуру по направлению подготовки, 138.05kb.
- В условиях рыночной экономикистепень неопределенности экономического поведения субектов, 90.78kb.
- Содержание: 1 Введение, 410.53kb.
- Москва, 1215.71kb.
- «Теория и практика анализа и разрешения производственных конфликтных ситуаций», 52.92kb.
Личное интервью
Личные интервью предусматривают получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом является наиболее гибким и управляемым. Практика свидетельствует о том, что при проведении личных интервью наблюдается наиболее низкий процент отказов и наиболее высокий процент возвращения анкет, так как интервьюер имеет возможность убедить респондента.
| +
| –
|
Телефонное интервью
Телефонное интервью является менее гибкой формой опроса по сравнению с личным интервью. Оно не подходит для случаев, когда ответы на вопросы требуют значительных затрат времени для записи. Большинство людей дают краткие ответы по телефону, поэтому тяжело поддерживать их заинтересованность к опросу в то время, когда интервьюер делает паузу для записи ответа. Поэтому по телефону задают вопросы, которые не требуют длинных ответов.
| +
| –
|
Почтовое интервью
Почтовое интервью предусматривает рассылку опросных анкет почтой, факсом или публикацию их в средствах массовой информации. Главное отличие этого метода опроса от предыдущих состоит в том, что интервьюер не имеет возможности лично общаться с респондентами, а соответственно, разъяснить им цели исследования, задавать и уточнять вопросы, записывать ответы, устанавливать доверительные взаимоотношения. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие. Поэтому она практично не может применяться при проведении неструктурированного опроса.
Наиболее сложная проблема при проведении почтового опроса связана с возвратом анкет. Средний процент возврата анкет в странах с развитой рыночной экономикой составляет 50-60%, а иногда и выше. Практика проведения почтового опроса в Украине свидетельствует, что у нас этот показатель намного ниже - 10-20%.
| +
| –
|
Ошибки, которые возникают в ходе полевых операций, делятся на ошибки выборочного наблюдения и ошибки, связанные с проведением интервью. Ошибки, связанные с проведением выборочного наблюдения, часто возникают в результате того, что интервьюеры опрашивают не тех респондентов, которые были для этого отобраны, а тех, которых удобнее опросить. Результатом этого есть то, что интервьюеры исследуют взгляды людей, которые не являются целевым рынком для фирмы.
Могут возникнуть также ошибки выборочного наблюдения, связанные с проблемой невозможности взять интервью у запланированных респондентов из-за их отсутствия на месте или отказа от участия в интервью.
Ошибки могут быть связаны и с самим процессом проведения интервью, а именно с:
- неспособностью интервьюера установить контакт с респондентом таким образом, чтобы возникло чувство доверия и симпатии;
- неумением точно задавать вопрос;
- ошибками интервьюера при фиксировании ответов.
4. Анкеты в маркетинговых исследованиях
4.1 Этапы разработки анкеты
1. Определение типа анкеты:
- структурированная (жестко зафиксирован порядок следования вопросов и сами формулировки),
- полуструктурированная (можно менять порядок следования отдельных вопросов, а также делать акценты при формулировке вопроса),
- неструктурированная (перечень тем, вынесенных для обсуждения, чаще применяется при экспертных интервью или фокус-группах).
- Формулировка вопросов (выбор типа вопроса и определение шкалы, проверка каждого вопроса на предмет соответствия следующим критериям: могут ли отвечающие понять вопрос, могут ли они вспомнить факты, связанные с вопросом, позволяет ли вопрос получить информативный ответ).
- Собственно разработка анкеты
Классический опросник состоит из 3 частей:
- Вступление (указывается организация, которая проводит исследование, цель и коммуникационный мостик, можно дать краткую инструкцию по заполнению анкеты).
- Основная часть
При ее разработке необходимо, определиться с порядком размещения вопросов и их количеством. Определение правильной логики следования вопросов является самым сложным этапом разработки анкеты. Так как исследователь обращается за помощью к респондентам, анкета должна начинаться с вопросов, которые раскрывают экономические интересы респондентов. Такого рода вопросы не подлежат, как правило, статистической обработке и прямо не дают исследователю информацию, ради которой он проводит маркетинговые исследования. Их назначение – установить контакт с респондентом, способствовать его вхождению в проблему и помочь сосредоточиться на ней. В общем случае вопросы должны следовать от общего к частному, от более простого к сложному. Первый вопрос – вводный, закрытый, если нужно – селективный, последний – открытый, желательно чередовать закрытые и открытые вопросы).
- Сведения о респонденте
При изучении рынка конечных потребителей, сведения о респонденте чаще всего включают такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальное положение и т.д. На производственном рынке еще могут быть вопросы, которые отображают финансовое положение предприятия, количество работающих, объем производства и др. Довольно часто этим сведениям руководство предприятий придает статус коммерческой тайны.
Вопрос относительно возраста лучше задавать, используя определенные интервалы. Что касается вопроса о доходах, то его вообще не следует задавать прямо, даже при условии использования определенных интервалов, потому что вряд ли можно будет рассматривать эту информацию как достоверную. Некоторые из респондентов имеют склонность преувеличивать эти показатели, некоторые поступают наоборот, а большинство совсем не отвечают на подобные вопросы. Ответы на такие вопросы следует получать опосредствованно, – через основные вопросы анкеты о роли цены в принятии решений о покупке, возможные доплаты за некоторые параметры товара и т. д.
Общее правило должно быть такое – если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно делать, особенно, если в них нет необходимости.
- Анализ и оптимизация анкеты (проверить, не нарушается ли логическая структура анкеты, не теряются ли информационные связи между вопросами, можно ли заменить группу вопросов одним, нет ли лишних вопросов).
- Предтестирование анкеты (проводится сотрудниками на сотрудниках).
- Корректировка.
- Тестирование (апробация) до 10% объема выборки, после чего – окончательная доработка.
Типичным недостатком, который характерен для практики маркетинговых исследований в Украине, является наличие в анкете вопросов, которые непосредственно не отвечают целям маркетингового исследования и поисковым вопросам. Так, например, если маркетинговое исследование направлено на определение краткосрочного уровня спроса на кондиционеры, то совсем не следует включать в анкету вопрос о том, из каких средств информации потребитель получает информацию о технике такого рода. Этот вопрос никак не поможет определить уровень спроса, он относится к исследованию наиболее эффективных каналов продвижения товаров.
4.2 Типы вопросов в анкете
Открытые вопросы (не предусматривают перечень ответов)
Закрытые вопросы (имеют заданную структуру и предусматривают ограниченный перечень ответов)
- Альтернативный вопрос
- Вопрос с выборочным утверждением
- Вопрос со шкалой Лайкерта
- Семантический дифференциал
- Шкала важности
- Оценочная шкала
Количество открытых вопросов зависит от степени вовлеченности в проблему. Как правило, этот тип вопросов используется в анкетах для экспертов именно с целью более глубокого изучения проблемы. В анкетах для конечных потребителей типичным является использование открытых вопросов для продолжения закрытых. Первая половина вопроса – это закрытый альтернативный вопрос, вторая половина – открытый вопрос.
Примеры закрытых вопросов
Альтернативный вопрос – это вопрос, который позволяет сделать выбор ответа из двух или трех вариантов.
Предлагает ли Ваша фирма оптовые скидки клиентам?
- Да
- Нет
Вопросы с несколькими вариантами ответа (из трех и более утверждений).
Укажите, пожалуйста, какие основные проблемы мешают работе Вашего банка?
- недостатки законодательной базы
- невозвращение кредитов
- кадровые
- трудности в поисках клиентов
- другие
Базой для 1 и 2 типа вопросов являются гипотезы, которые разрабатывались для соответствующих поисковых вопросов.
Вопросы со шкалой Лайкерта предоставляют возможность высказать степень согласия или несогласия с выдвинутыми утверждениями.
Решение проблем, с которыми имеет дело предприятие в рыночных условиях, во многом зависит от наличия высококвалифицированных специалистов в области управления?
- Полностью согласен
- Согласен
- Согласен в определенной мере
- Не согласен
- Категорически не согласен
Семантичный дифференциал представляет собой 5–7 размерную шкалу, границами которой являются биполярные утверждения. Респондента просят по предложенной шкале оценить свое отношение к изучаемому объекту.
Дайте оценку представленных на ваше усмотрение параметров пылесоса по такой шкале.
1 2 3 4 5
Цена низкая высокая
Мощность низкая высокая
Вес незначительный большой
Размер малый большой
Шкала важности – это тип вопроса, при котором опрашиваемый определяет степень важности предложенного ему утверждения.
При принятии решения о приобретении компьютера его цена для меня…
- Важна
- Не очень важна
- Совсем не важна
Оценочная шкала – тип вопроса, который предлагает дать количественную оценку (в баллах) определенного утверждения.
Оцените, пожалуйста, значение (от 10 до 1 в порядке уменьшения) указанных ниже параметров при принятии решения о покупке ДСП.
Факторы Баллы
Цена ____
Ассортимент ____
Сроки выполнения заказов ____
Страна производитель ____
Другое ____
Подбор вопросов является очень сложным и ответственным этапом составления опросных анкет. Нет четко установленных правил относительно количества открытых и закрытых вопросов в анкете. По возможности рекомендуется использовать больше закрытых вопросов, которые легче обрабатывать и анализировать.
4.3 Правила формулировки вопросов анкеты
1. Необходимо пользоваться простыми словами. В зависимости от уровня образования респондентов, нужно стремиться к тому, чтобы анкета соответствовала их словарному запасу.
2. При составлении вопросов нужно использовать однозначные слова и термины. Во многих случаях одни и те же слова: часто, редко, дорого, дешево, много, мало, доступные цены, иногда, – имеют неодинаковое значение для разных респондентов. Поэтому необходимо всегда употреблять конкретные показатели, которые не двузначно указывают на периодичность, меру, цены и т. д. Вместо "часто", "редко" нужно употребить приемлемые показатели "один раз в неделю", "один раз в месяц" и тому подобное. Если речь идет о ценах, то их необходимо указывать конкретно или подавать какие-то границы цен, – "от – до".
3. При составлении вопросов необходимо избегать того, чтобы в них была подсказка. Эта типичная ошибка приводит к тому, что исследователь получает желаемую для него информацию, а не ту, которая отвечает реальным взглядам респондентов.
4. При составлении анкеты следует избегать вопросов, которые включают ссылку на авторитетные лица или известные фирмы. Например: "Согласны ли Вы с позицией Украинской ассоциации Маркетинга, что…?" Есть группы респондентов, на которые вопросы такого типа производят положительное давление, а у некоторых групп наоборот– такие ссылки вызывают протест против навязывания оценки.
5. Не рекомендуется и использование альтернативных вариантов ответов, которые специально подобраны исследователем и также предусматривают получение желаемых ответов. Причем, это может касаться даже порядка размещения вопросов. Если перечень альтернативных вариантов слишком длинный, и они достаточно сложные, то те из них, которые представлены в конце, имеют больше шансов для отбора респондентами.
6. Проблемы, связанные с ошибками памяти, возникают в том случае, когда респонденту предлагают подсчитать какую-то конкретную цифру за достаточно длительный период времени. Например: "Сколько пачек стирального порошка Вы покупаете на протяжении года?". Исследователь должен использовать более простые вопросы или серию вопросов, которые ему помогут сделать самостоятельные подсчеты.
7. В анкете следует избегать объединения сразу нескольких вопросов в одном. Например: "Вы удовлетворены качеством и ценой услуг?". Понятно, что ответ на первую половину вопроса может не совпадать с ответом на вторую.
ТЕМА 4
Модели поведения потребителей
- Теории потребительских мотиваций
- Процесс принятия решения о покупке
1. Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них обусловлены физиологическими причинами, другие – психологическими Большинство потребностей не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив (или побуждение) — это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них — теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.
ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ФРЕЙДА.
Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают психологических факторов, которые формируют их поведение. Человек, взрослея, подавляет множество своих побуждений, которые не исчезают бесследно, а всплывают затем в поступках, снах, оговорках. Человек сам не понимает до конца мотивацию своих поступков. Т. е. важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Поэтому маркетологам нужно изучать подсознательные мотивы потребителей.
Например, потребитель решил приобрести дорогостоящий фотоаппарат. Чем объяснить такое желание? Необходимостью в работе или увлечением. Однако на каком-то из уровней подсознания, возможно, он хочет купить фотоаппарат, чтобы произвести на окружающих впечатление своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, то может оказаться, что он делает эту покупку, желая снова почувствовать себя независимым (-мой). Возможно множество вариантов, у каждого человека свои взгляды на тот или иной вопрос.
Чтобы проникнуть в глубины подсознания традиционных методов проведения маркетинговых исследований (опрос, наблюдение) недостаточно, нужно использовать такие методы как свободные ассоциации, завершение предложений, интерпретация рисунков, неструктурированные глубинные интервью, ролевые игры.
Многие маркетинговые агентства приглашают для исследования мотивации группы психологов, социологов и других ученых. Одно такое агентство постоянно проводит интервью один на один (напоминающие беседу с психоаналитиком), пытаясь докопаться до глубинных причин поступков покупателей. Другое агентство просит потребителей описать их любимые торговые марки в виде животных или машин, стремясь установить, с какими марками товаров ассоциируется престиж. Третье агентство предлагает покупателям нарисовать типичного пользователя марки.
Некоторые маркетологи превратили исследования мотивации чуть ли не в культ. Но такой подход порождает и ряд проблем: испытаний проводится мало, а интерпретация результатов исследований часто предельно субъективна. Иной раз даются экзотические толкования самого обычного покупательского поведения. Однако многие исследователи убеждены, что эти работы позволяют выявить скрытые взаимоотношения между потребителем и торговыми марками, которые он покупает. Маркетологи, которые пользуются результатами исследований мотивации, получают в свое распоряжение гибкий и многообразный инструмент, помогающий проникнуть в глубины подсознания и постичь загадочные мотивы поведения потребителей.
ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ МАСЛОУ.
Маслоу создавая свою теорию мотиваций в 40-е гг. старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Он считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру из 5 уровней.
В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной.
Физиологические потребности (потребности самого низкого уровня) являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе, сексуальные потребности.
Потребности в безопасности включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться в будущем (покупка страхового полиса или поиск надежной работы с хорошими видами на пенсию).
Социальные потребности (потребности в причастности, дружбе, любви) включают чувство принадлежности к чему-либо или кому-либо, чувство привязанности, поддержки.
Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
Потребности в самовыражении – потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
Вначале потребители стремятся удовлетворить потребности более низкого уровня, затем могут думать об удовлетворении следующей по значимости потребности.
Например, голодного человека (неудовлетворенная физиологическая потребность) не интересуют ни последние события в мире искусства (потребность в самореализации), ни то, как он выглядит в глазах окружающих (социальные потребности и потребность в уважении), ни даже то, чистым ли воздухом он дышит (потребность в безопасности). Однако как только главная потребность будет удовлетворена, в игру вступает следующая по значимости потребность.
Основной недостаток теории Маслоу сводится к тому, что ей не удалось учесть индивидуальные отличия людей. Исходя из прошлого опыта, один человек может быть более всего заинтересован в самовыражении, в то время как поведение другого будет в первую очередь определяться потребностью в признании, социальными потребностями.