теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды

Вид материалаДокументы

Содержание


Анализ маркетинговых возможностей фирмы
1. Определение целей маркетингового исследования
2. Определение задач исследования
3. Определение ценности маркетинговой информации
2. Классификация источников первичной маркетинговой информации
Источники первичной информации
Качественные методы
3. Методы коммуникаций при проведении опроса
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

Анализ маркетинговых возможностей фирмы


Маркетинговая возможность – наиболее приемлемое направление приложения маркетинговых усилий, при помощи которых фирма сможет добиться конкретных преимуществ.






Марк. возм.







Для анализа маркетинговых возможностей фирмы нужно проанализировать факторы макро- и микромаркетинговой среды (внешние факторы), а также организационно-правовые факторы и ресурсы предприятия (внутренние факторы).


Внешние факторы

Факторы макросреды

Факторы микросреды
  • политико-правовые (политическая стабильность, законодательные основы ведения бизнеса, регулирование экономики государством, налоговое законодательство, гос. регулирование ВЭД)
  • экономические (уровень доходов и покупательной способности, инфляция, сбережения, доступность кредита, наличие товарного дефицита)
  • демографические (численность населения, территориальное размещение, миграции, уровень урбанизации, рождаемость, старение, смертность, возраст, образование)
  • научно-технические (темпы обновления продукции, технологий, уровень инновационной активности, информационные возможности, защита интеллектуальной собственности)
  • природные (доступность сырья, энергоносителей, экология, загрязнение среды)
  • социально-культурные факторы (социальная структура общества, развитие социальной инфраструктуры, приверженность традициям, культурные ценности, религия, культура быта, мода)
  • целевые потребители,
  • поставщики,
  • конкуренты,
  • посредники,
  • контактные аудитории (финансовые круги: банки, инвестиционные компании, брокерские компании, СМИ, широкая общественность, внутренние контактные аудитории)

Внутренние факторы

Организационно-правовые

Ресурсы
  • форма собственности

(частная, коллективная, государственная)
  • организационная форма предприятия (ЧП, ООО, с полной, с дополнительной ответственностью, командитные, АО)
  • организационная структура (линейная, функциональная)
  • кадровая политика, система менеджмента и принятый стиль руководства (авторитарный, демократический, анархический)
  • производственные мощности
  • сырье, материалы, комплектующие
  • финансовые ресурсы
  • интеллектуальные, трудовые, информационные, технологические ресурсы

ТЕМА 3

Маркетинговые исследования


1. Понятие маркетингового исследования. Основные этапы.

Маркетинговые исследования (МИ) – систематизированный процесс сбора и анализа объективной маркетинговой информации с целью принятия конкретного управленческого решения.


Систематизированность процесса МИ означает строгое соответствие его определенным этапам и тщательное планирование каждого из этих этапов, что на 2/3 обеспечивает объективность маркетинговой информации. Кроме этого объективность информации зависит от способности исследователя избегать возможных ошибок, которые могут возникнуть в ходе исследования. Ошибки могут возникать в процессе разработки анкет, проведения интервьюирования и организации выборочного наблюдения (обеспечения репрезентативности выборки).


Этапы маркетингового исследования


1. Определение целей маркетингового исследования

(анализ проблем и возможностей, разработка альтернатив, определение границ, формулировка цели)



границы м. б.:

– территориальные,

– временные

– по продукту


2. Определение задач исследования

(разработка поисковых вопросов, гипотез на них, определение источников информации)



Поисковые вопросы

детальный перечень вопросов,

ответы на которые должны быть

найдены в ходе исследования


3. Определение ценности маркетинговой информации


4. Планирование процесса маркетингового исследования

(выбор методов исследования, разработка анкеты, планирование выборочного наблюдения)




5. Сбор маркетинговой информации

(подготовка интервьюеров, организация и проведение полевых работ)




6. Обработка и анализ маркетинговой информации

Разработка рекомендаций


7. Написание отчета

Презентация результатов

2. Классификация источников первичной маркетинговой информации

В маркетинге выделяют 2 основных вида информации:

Вторичная – информация, которая собиралась не для целей конкретного МИ, а существует в опубликованном виде (внешняя) или в виде внутрифирменных источников (внутренняя). Преимущества: невысокая стоимость, экономия времени. Недостатки: может быть устаревшей, может не подходить к цели исследования.

Первичная – информация, которая впервые собирается фирмой или специализированной исследовательской организацией непосредственно под заданную цель исследования. Первичная информация в современных условиях является основным источником маркетинговых данных.


Источники первичной информации




Наблюдение. Основное преимущество – исследователь наблюдает за поведением респондентов и не зависит от их способностей давать оценку своему поведению. Таким образом, появляется возможность собирать более непредвзятую, достоверную информацию.

Слабые стороны метода наблюдения: невозможно получить информацию относительно взглядов, мотивов и намерений потребителей, т. к мотивации потребителей не всегда непосредственно отображаются в их поведении, которое можно наблюдать. При использовании метода наблюдения часто возникает проблема, когда нужно наблюдать за поведением потребителей длительный период, что приводит к напрасным потерям времени. Например, наблюдатель должен ожидать, когда потребитель будет спрашивать ту марку товара, которая является объектом исследования.

В некоторых случаях наблюдение практически невозможно. Например, сбор информации относительно того, как семья проводит свой досуг или частоты посещаемости магазина отдельными потребителями, способа чистки зубов и тому подобное. Такую информацию можно получить только методом опроса. Хотя бывают ситуации, когда наблюдения дает намного лучшие результаты. Например, манеры взаимоотношений, тон разговора с торговым работником. Такие вещи лучше наблюдать, чем получить достоверную оценку в ходе опроса.

Достоверность информации, полученной в ходе наблюдения, зависит от объективности интервьюера, от того, насколько он лично не заинтересован в результатах сбора информации, а также от того, знает ли респондент о том, что он является объектом наблюдения. В практике наблюдения используются разнообразные методы. Одним из самых распространенных методов является непосредственное, анонимное наблюдение, то есть наблюдение в реальной ситуации. В этом случае наиболее приемлемым объектом наблюдения является сбор информации об ассортименте товаров, цене, методах обслуживания покупателей и тому подобное.

В случае, когда у исследователя отсутствует четкая гипотеза для ответов на поисковые вопросы, что делает невозможным структурированное наблюдение, проводится неструктурированное наблюдение. Например, исследователь изучает пути улучшения обслуживания покупателей в магазине. Он наблюдает за поведением торговых работников, реакцией потребителей и фиксирует ситуации, которые порождают проблемы в обслуживании. При таких обстоятельствах наблюдение дает лучшие результаты, чем опрос, но может иметь элементы субъективизма, связанные с личностью наблюдателя.


Эксперимент – метод сбора маркетинговой информации, который используется в ходе проведения маркетинговых исследований причинно-следственного типа. Это единственный метод сбора первичной маркетинговой информации, когда нужно исследовать и замерять влияние одного фактора на другой. Характерной особенностью эксперимента является то, что с его помощью искусственно создается ситуация, которая управляется исследователем. Эксперимент дает возможность собрать наиболее достоверную информацию, если исследователь имеет возможность четко контролировать влияние этих факторов.

Эксперимент может быть лабораторный или полевой. Например, нужно провести замеры эластичности спроса 4 различных продуктов. При полевом эксперименте, продукт представляют в 16 различных магазинах, и цена изменяется в зависимости от установленного плана. Объемы сбыта при различных вариантах цены фиксируются.

При лабораторном эксперименте в специально оборудованном помещении имитируются условия магазина, и респондентов приглашают выбрать продукты. Цены при этом изменяются так, как при эксперименте в рыночных условиях. Выбор респондентов записывается.

Опрос – это наиболее распространенный метод сбора данных в маркетинговых исследованиях, в процессе которого изучаются взгляды респондентов путем получения ответов на поставленные вопросы. Основным преимуществом метода опроса является его универсальность. Он дает возможность выявить знания респондентов по тому или иному вопросу, их мнения и мотивации. Кроме того, этот метод требует меньших затрат времени и средств, чем, например, наблюдение, которое требует значительных затрат времени.

Тем не менее, метод опроса имеет и некоторые ограничения. Во-первых, в ходе опроса может возникнуть ситуация, связанная с тем, что респондент не хочет давать информацию интервьюеру. Причинами отказа могут быть занятость респондента, его нежелание отвечать на вопросы личного характера, или давать информацию, которая респондентом оценивается как коммерческая тайна.

Во-вторых, имеют место ситуации, когда респонденты готовы отвечать, но сами не знают точных ответов на поставленные интервьюером вопросы. Это особенно часто встречается в процессе исследования потребительских мотиваций. Процесс принятия решения о покупке тех или иных товаров часто осуществляется на основе подсознательных мотиваций, которые самому потребителю тяжело объяснить. В особенности это касается приобретения товаров повседневного пользования или импульсивного спроса. Иногда это связано с тем, что респондент не может вспомнить точный ответ на поставленный вопрос.


Качественные методы

Экспертное интервью

Сбор первичной информации чаще всего начинается с проведения экспертных интервью. Этот метод имеет ряд преимуществ. Интервью с экспертами требуют незначительных затрат времени, денежных и трудовых затрат. Опрос экспертов позволяет определить суть проблемы, найти как можно больше вариантов ее решения, выяснить целесообразность проведения более масштабных исследований.

Важным этапом работы с экспертами является их подбор. От этого зависит достоверность полученных результатов. Общими критериями отбора экспертов служат уровень образования, должность, опыт работы в исследуемой сфере. В качестве экспертов могут выступать руководители различных уровней, которые влияют на решение исследуемой проблемы, представители научных кругов и т. д.

Трудностью работы с экспертами является их загруженность, частые деловые командировки и тому подобное. Интервью с экспертами нужно планировать заранее, чтобы избежать возможных отказов.

Фокус-группа


Фокус-группа, как правило, включает 6-12 экспертов или потребителей, которые собираются в одном месте для обсуждения исследуемой проблемы. Некоторые консалтинговые фирмы для проведения дискуссий в фокус-группах имеют специально оборудованные помещения с соответствующей аудио- и видеоаппаратурой, а также комнатой, из которой можно наблюдать за ходом дискуссии.

Целью работы фокус-групп является не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к объекту, который изучается. Это может быть наблюдение за реакцией на представленный товар или рекламу, эмоциональное восприятие, анализ подсознательных мотивов. Когда фокус-группа сформирована, тогда исследователь объясняет предмет и цели обсуждения.

Обычно обсуждение начинается с анализа общей продуктовой категории и тех марок товаров, которые используются присутствующими и постепенно переходит на тот продукт, который является предметом исследования. Исследователь (модератор) при этом должен так организовать обсуждение, чтобы минимизировать свое участие в нем и дать участникам фокус-групп самим высказывать свои мнения. Дискуссия в фокус-группах дает возможность почувствовать позицию респондента. Но конечно нужно иметь в виду, что главная цель обсуждения в фокус-группах – это генерация идей для разработки или проверки гипотез, а не точные замеры взглядов, величины сегментов и тому подобное. Эффект работы фокус-группы зависит, с одной стороны, от правильности подбора экспертов или участников, а с другой стороны – от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо осведомленным в области психологии, социологии, маркетинга, иметь навыки управления дискуссией, знать товар, который является объектом изучения. В этом состоит проблема внедрения этого метода сбора первичной маркетинговой информации.

3. Методы коммуникаций при проведении опроса