теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды

Вид материала

Документы

Содержание Процесс принятия решения о покупке Сегментация рынка III.Многоуровневая сегментация Карл фон Клаузевиц Стратегии работы в нише Ошибки позиционирования Маркетинговая товарная политика Людям нужны не сверла, а дырки определенного диаметра. (Т. Левитт)

Подобный материал:

• теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения, 686.87kb.
• «Повышение эффективности менеджмента предприятия. Вопросы, проблемы, решения. Особенности, 82.16kb.
• Основы менеджмента, 31.21kb.
• Лекция : Организационная структура гостиничного предприятия, 65.05kb.
• Элементы и факторы стратегического управления предприятием Введение, 23.86kb.
• Программа подготовки к вступительному экзамену в магистратуру по направлению подготовки, 138.05kb.
• В условиях рыночной экономикистепень неопределенности экономического поведения субектов, 90.78kb.
• Содержание: 1 Введение, 410.53kb.
• Москва, 1215.71kb.
• «Теория и практика анализа и разрешения производственных конфликтных ситуаций», 52.92kb.

Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы


2. Поиск информации


3. Оценка вариантов


5. Реакция на покупку


4. Решение о покупке







1. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей (голод, жажда) или внешних (аппетитный вид или запах еды, рекламный ролик, посвященный отдыху на Карибских островах). На этом этапе маркетолог должен выявить, каковы потребности покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

2. Источники информации:

• личные (семья, друзья)
  
• коммерческие (реклама, выставки, продавцы)
  
• общедоступные (СМИ)
  
• личные знания (теоретические и практические, исходя из опыта)
  

3. Товар рассматривается как совокупность свойств (характеристик). Потребители выделяют самые важные для себя свойства, т. е. придают им разную степень важности. Затем покупатель формирует свое отношение к разным маркам товара. На данном этапе маркетологам нужно изучать как проходит оценка марок выбранного товара (одни тщательно оценивают с помощью логических методов, другие действуют импульсивно и полагаются на интуицию), чтобы предпринимать определенные шаги и влиять на выбор потребителя (можно модифицировать свой товар, чтобы он обладал свойствами, которые ценят потребители, а можно попытаться изменить мнение потребителей относительно ключевых свойств товара (для ф/а главное не простота пользования, а качество оптики).


4. Лица, которые могут участвовать в принятии решения о покупке:

• инициатор
  
• пользователь
  
• тот, кто непосредственно покупает
  
• референтные группы
  

5. Реакция на покупку определяется соотношением между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Почти каждая крупная покупка вызывает когнитивный диссонанс – неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки. Каждая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей, реагировать на жалобы и совершать действия, направленные на уменьшение когнитивного диссонанса и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки. Потому что удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров-конкурентов.


ТЕМА 5

Разработка рыночной стратегии предприятия

1. Понятие сегментации
   
2. Критерии сегментации
   
3. Методы сегментации рынка
   
4. Анализ привлекательности сегмента
   
5. Стратегии охвата рынка
   
6. Стратегии конкурентного поведения
   
7. Позиционирование
   

1. Понятие сегментации

Исторически маркетинг прошел 3 этапа своего развития:

Массовый маркетинг – массовое производство, сбыт и продвижение одного товара для всех.

Товарно-дифференцированный маркетинг – два или больше товара с разными свойствами с целью создания разнообразия, а не удовлетворения разных потребностей.

Целевой маркетинг (STP – маркетинг: segmenting, targeting, positioning) основан на учете различия в потребностях между разными группами потребителей (сегментами).


Этапы целевого маркетинга:

1. Выбор критериев и переменных сегментации
   
2. Составление профилей полученных сегментов
   
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
   
4. Выбор одного или нескольких сегментов
   
5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов
   
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
   

Сегмент рынка – совокупность потребителей, обладающих высокой степенью однородности поведения, четко отличной от других на данном рынке, и одинаково реагирующих на один и тот же комплекс маркетинга.


Сегментация рынка – процесс выделения групп потребителей (сегментов рынка), которые с точки зрения фирмы нуждаются в специфическом комплексе маркетинга.

Основная цель сегментации – повышение эффективности деятельности фирмы за счет увеличения прибыльности, связанной с увеличением объемов продаж в результате более полного удовлетворения потребностей клиентов или же отсечения неэффективных частей рынка.

Основанием для сегментации рынка являются результаты маркетинговых исследований. Альтернативой при отсутствии данных маркетинговых исследований является гипотетическая сегментация на основе анализа факторов маркетинговой среды предприятия, влияющих на поведение потребителей.


Условия эффективной сегментации рынка:

• должны существовать схожие мотивации в рамках каждого сегмента
  
• должна существовать четкая разница в мотивациях между сегментами
  
• каждый сегмент должен иметь четкий профиль (совокупность переменных сегментации, которые приняли конкретное значение для данного сегмента)
  
• сегменты не должны пересекаться
  
• сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечить покрытие затрат, связанных с сегментацией
  
• сегмент должен быть достаточно малым, чтобы ослабить конкуренцию
  
• для каждого сегмента должен быть разработан свой комплекс маркетинга
  

2. Критерии сегментации потребительского рынка

Географический критерий	Демографический критерий
переменные сегментации: тип местности (село, город) климат (теплый, холодный) регион	переменные сегментации: пол возраст размер семьи этап жизненного цикла семьи уровень доходов род занятий образование национальность вероисповедание
Поведенческий критерий	Психографический критерий
переменные сегментации: искомые выгоды (экономичность, уровень качества, обслуживание) повод для совершения покупки статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, начинающий пользователь, регулярный пользователь) интенсивность потребления (изредка, часто, постоянно) степень приверженности (низкая, средняя, высокая) степень готовности к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, заинтересованный, намеревающийся купить)	переменные сегментации: образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты) тип личности (увлеченные натуры, авантюристы, конформисты, авторитарные личности.)

Критерии сегментации промышленного рынка:

• отраслевая принадлежность
  
• тип предприятия
  
• финансовое состояние
  
• размер предприятия (объемы закупок, объемы продаж)
  
• структура закупочного центра
  
• географическое расположение
  
• личностные характеристики руководителей (склонность к риску, стиль принятия решения)
  

3. Методы сегментации рынка

1. Однофакторные (по одному критерию): простой, дешевый метод, но часто бывает недостаточно одного критерия и тяжело выбрать главный.
   
2. Многофакторные простые (2 или 3 критерия): можно представить наглядно
   

сложные (более трех критериев)




априорные кластерные

III.Многоуровневая сегментация


4. Анализ привлекательности сегмента

Для анализа привлекательности рыночных сегментов проводится 2 вида анализа: анализ прибыльности сегмента и анализ конкуренции в сегменте.

При анализе прибыльности оцениваются 4 элемента:

1. Емкость сегмента (максимальное количество продукции, которое может поглотить данный сегмент в исследуемый промежуток времени)
   
2. Потенциал продаж (наиболее оптимистическая оценка доли рынка, принадлежащей фирме в исследуемый промежуток времени)
   
3. Прогноз продаж (оценочный, реалистичный прогноз ожидаемых продаж фирмы в исследуемый период времени)
   
4. Финансовый анализ прогнозируемой прибыльности предприятия (разница между потенциальными доходами фирмы и издержками, связанными с обслуживанием и удержанием клиентов)
   

Для принятия решения о привлекательности сегмента рынка недостаточно проанализировать только его прибыльность и указать конкурентов, работающих на данном сегменте, нужно проанализировать состояние своей фирмы относительно ведущих конкурентов, т. е. выявить сильные и слабые стороны предприятия, факторы угроз его деятельности и возможностей, открывающихся перед ним. Для этого проводится SWOT-анализ относительно 3 основных конкурентов. По окончании SWOT-анализа обычно выделяют те позиции, по которым фирма имеет особые преимущества и слабые стороны.


Требования к целевому сегменту:

• прибыльность, достаточная емкость, перспективность
  
• благоприятная конкурентная ситуация, возможность обеспечить конкурентное преимущество
  
• соответствие долгосрочным целям, возможностям и ресурсам фирмы
  

5. Стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный маркетинг (фирма охватывает весь рынок, не делая различий между сегментами)

2. Дифференцированный маркетинг (рынок как совокупность сегментов)

• товарная специализация – разные модификации одного товара для всех сегментов
  
• рыночная специализация – для одного сегмента разные товары
  

• избирательная специализация – несколько разных товаров для нескольких разных сегментов
  

• полный охват (весь рынок как совокупность сегментов) IBM, General Motors.
  
• суперсегмент (один универсальный товар для нескольких разных сегментов).
  

3. Концентрированный маркетинг (работа с одним сегментом), уменьшаются издержки, но увеличивается риск, связанный с тем, что сегмент может не оправдать надежд, может появиться сильный конкурент).
   

Стратегия охвата рынка зависит от:

• ресурсов (при ограниченных ресурсах лучше выбрать стратегию концентрации);
  
• степени однородности продукции и степени однородности рынка;
  
• этапа ЖЦТ (на этапе внедрения обычно выбирают стратегию концентрации или недифференцированного маркетинга);
  
• маркетинговых стратегий конкурентов.
  

6. Стратегии конкурентного поведения

"Война – неотъемлемая часть конкуренции,

такой же борьбы человеческих интересов и поступков"

Карл фон Клаузевиц

1. Стратегия лидера рынка. К этапу зрелости на рынке формируется одна доминирующая фирма - лидер рынка, которая имеет на нем наибольшую долю. Обычно такая компания получает наибольшую прибыль, проводит наиболее интенсивную рекламу и имеет наибольшее покрытие рынка. Часто компания-лидер является эталоном для подражания многих других фирм на рынке. Лидер должен вести оборонительную войну.
   

"Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная" (фирма, которая занимает оборонительную позицию, всегда находится в более выгодном положении, чем атакующая).

Карл фон Клаузевиц

2. Стратегия вызова лидеру и следования за лидером. Фирмы, имеющие меньшие доли, чем лидер, выбирают либо агрессивную стратегию и атакуют другие фирмы, включая и лидера, в попытке стать доминирующей фирмой (бросающие вызов). Либо выбирают менее агрессивные действия в попытке сохранить “статус кво” на рынке (следования за лидером).
   
3. Стратегии работы в нише. Каждый рынок имеет ряд небольших компаний, которые выбирают специализацию на ограниченном рыночном пространстве, лежащем вне сферы интересов крупных компаний.
   

7. Позиционирование

Позиционирование – обеспечение товару четко отличного от конкурентов места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование – работа не с товаром, а с сознанием потребителей.

Товар можно позиционировать: по сравнению с конкурентами (стиральный порошок "Ариэль" стирает лучше, чем обычный порошок) или как максимально отвечающий требованиям потребителей ("Дирол" защищает Ваши зубы с утра до вечера").

Этапы позиционирования:

1. Выбор параметров, по которым предполагается производить позиционирование
   
2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту
   
3. Составление схем (карт) позиционирования:
   

• схема потребительских предпочтений (выявленных в ходе маркетинговых исследований)
  
• схема объективного позиционирования (на основе паспортных данных, результатов испытаний или оценки экспертов)
  
• схема субъективного позиционирования (как товар воспринимается потребителями, из результатов маркетинговых исследований)
  
• сводная схема
  

4. Анализ схем позиционирования и констатация "товар спозиционирован на…"
   

Тактика позиционирования

1. Позиционирование на основе уникального торгового предложения (USP – unic sales proposal). Анализируется конкурентный ряд товаров и оценивается свой товар с тем, чтобы найти отличия по качеству, цене, технологии, распространению. Найденное отличие и считается USP, на котором строится позиционирование. Используется, если товар действительно №1 по какому-либо параметру, т. е. имеет уникальное преимущество, которое компания усиленно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке.
   
2. Позиционирование на основе эмоционального торгового предложения (ESP)
   

Если товар не является первым, можно создать у потребителя впечатление, что он в чем-то первый. При этом потребителю декларируется не рациональный, а эмоциональный мотив покупки: "моя улюблена кава", т. е. никакого функционального отличия, просто нравится. Главная задача – вызвать в сознании у потребителя единственную в своем роде ассоциацию.

3. Многофакторное позиционирование (оптимальное соотношение "цена-качество" – порошок "Гала", автомобиль "Вольво" – самый безопасный автомобиль, обладающий наибольшим сроком службы). Используется, когда существует большая конкуренция, и фирма проигрывает конкурентам по доминирующему признаку.
   

На международном рынке может быть несколько подходов к позиционированию:

• межкультурное позиционирование (стратегия позиционирования одинаковая, только все переводится на разные языки: японская кухня, McDonalds).
  
• репозиционирование (стратегия позиционирования одинаковая, но адаптирована к рынку конкретной страны на этапе выбора рекламного обращения или персонажей)
  
• в каждой стране – уникальное позиционирование.
  

Закон Дарвина: национальные товары не бывают настолько адаптированы к своей среде, чтобы ни один иностранный товар не смог найти туда дорогу. Но справедливо и обратное.


Ошибки позиционирования:

• поверхностное (отсутствие какой-либо позиции, когда потребитель не выделяет товары фирмы среди товаров конкурентов, это может быть результатом позиционирования более чем по трем признакам)
  
• однобокое (очень узкое представление потребителей о товарах фирмы)
  
• неоднозначное (частые изменения стратегии позиционирования)
  
• спекулятивное (преувеличение)
  
• сомнительное позиционирование возникает в случае неумелой комбинации элементов комплекса маркетинга при позиционировании ("мы предлагаем товары наивысшего качества по самым низким ценам").
  

ТЕМА 6

Маркетинговая товарная политика

1. Три уровня товара





В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его трех уровней.


I уровень. Товар по замыслу, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель (основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар).

Людям нужны не сверла, а дырки определенного диаметра. (Т. Левитт)


2 уровень. Товар в реальном исполнении – набор функциональных свойств, внешнее оформление (дизайн), упаковка, марка.

3 уровень. Товар с подкреплением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе первых двух уровней (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, кредитование, бесплатные уроки обучения пользователей).


Прежде всего, компания должна решить, стоит ли присваивать своему товару марку.

• Марка – имя, символ, рисунок, цвет, форма или их совокупность, используемые для дифференцирования товара от товаров конкурентов.
  
• Марочное название – часть марки, которую можно произнести. (BMV, Mercedes)
  
• Марочный (фирменный) знак – часть марки, которую можно идентифицировать, но нельзя произнести. Желтая буква М на красном фоне – McDonald's.
  
• Товарный (торговый) знак – марка или ее часть, которая обеспечен правовой защитой.
  

Марочные товары продаются обычно на 40 % дороже немарочных (качественнее упаковка, затраты на рекламу).

Преимущества использования марки:

• для покупателей: сообщает информацию о качестве товара (покупая товар одной и той же марки, покупатели получают одинаковое качество), облегчает выбор;
  
• для производителей: обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, удобно при сегментировании рынка.
  

2. Классификация товара
   

1. повседневного спроса (покупки частые, минимальные усилия на сравнение)
   

• постоянного спроса (покупаются регулярно: хлеб, молоко, газеты)
  
• товары импульсивной покупки (без предварительного планирования: шоколадки)
  
• товары для экстренных случаев (зонтик или плащ во время ливня)
  

2. предварительного выбора (менее частые покупки, значительный уровень планирования, сравнение различных марок: мебель, одежда, бытовые приборы)
   
3. особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками или имеющие определенную марку, ради приобретения которой потребители готовы затратить особые дополнительные усилия (некоторые модели автомобилей, предметы роскоши).
   
4. пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке, и даже в случае осведомленности имеет слабый интерес (страхование жизни, домашние охранные системы).
   
5. услуги.
   

3. Разработка новых товаров

Только 10% товаров-новинок имеют успех на рынке.

Самые крупные неудачи: англо-французский авиалайнер "Concord", "Edsel" компании "Ford".

Причины неудач новых товаров:

• хорошая идея, но не найден подходящий рынок
  
• товар не обладает конкурентными преимуществами перед завоевавшими рынок аналогами
  
• неправильное позиционирование, завышенная цена
  
• плохо организованное продвижение
  
• товар не вовремя выведен на рынок
  

Поэтому возникает проблема тщательного планирования каждого нового проекта с целью минимизации риска.

Этапы процесса разработки новых товаров:

1. Генерация идей. Источники идей могут быть:
   

• внешними – потребители, конкуренты, посредники, продавцы, выставки, отраслевые журналы
  
• внутренними – НИ отдел, сотрудники, идеи, рождающиеся в ходе "мозгового штурма".
  

2. Отбор идей: из большого количества идей отсеиваются неперспективные, не отвечающие целям, ресурсам и опыту компании, остальные идеи оцениваются (НИ база, производственные возможности, каналы распространения, соответствие имиджу компании), выбирается одна или несколько лучших.
   
3. Разработка концепции товара и проверка замысла
   

Концепция – идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для потребителя характеристик товара.

4. Разработка маркетинговой продуктово-рыночной стратегии
   
5. Анализ с точки зрения бизнеса:
   

оценка вероятности того, что реальные величины объемов продаж, доли рынка и прибылей будут соответствовать ожидаемым величинам.

6. Создание опытных образцов и пробный маркетинг в условиях близких к рыночным
   
7. Коммерциализация (запуск в производство и выведение на рынок)
   

4. Жизненный цикл товара

ЖЦТ – концепция, которая описывает сбыт товара, прибыли, поведение потребителей с момента выведения товара на рынок до снятия его с рынка.



время

0 – этап разработки

1 – этап внедрения (цель: информировать о товаре, риск максимальный, реклама информационного характера)

2 – этап роста (цель: максимально увеличить долю рынка, дифференциация товара)

3 – этап зрелости (цель: максимально продлить этот этап, максимизировать прибыль, отстоять свою долю рынка, модификация товара, напоминающая реклама, стимулирование сбыта)

4 – этап упадка (маркетинговые усилия не нужны, нужно выжать все что можно и снять товар с рынка)

ТЕМА 7

Маркетинговая ценовая политика

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в современном маркетинговом процессе, цена остается важным элементом комплекса маркетинга. Цена является одним из самых гибких элементов комплекса маркетинга. В отличие от свойств товара или обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование – проблема №1 для многих компаний. Самые типичные ошибки: ценообразование слишком зависит от затрат, не учитывает других элементов комплекса маркетинга, не учитывает ситуации на рынке.

Во многих случаях цена оказывает очень сильное влияние на выбор того или иного товара, особенно на рынке потребительских товаров в условиях низкого уровня дохода большей части населения. Установление низкой цены на товар – это легкий способ привлечь клиентов, но плохой способ обеспечения успеха на долгосрочный период. Поэтому очень важно для любой фирмы правильно разработать ценовую стратегию.