теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды

Вид материала

Документы

Содержание Этапы ценообразования 1 Факторы, влияющие на процесс ценообразования Разработка стратегии ценообразования Захватываем рынок, а потом окупаем расходы. Можно не дождаться момента возврата Решение 2. Гибкость цен в течение ЖЦТ Ценовая дискриминация – это продажа одного и того же товара различным покупателям по различной цене. Ценовая дискриминация возмо Выбор метода ценообразования

Подобный материал:

• теория и практика управления предприятием, в рамках которой управленческие решения, 686.87kb.
• «Повышение эффективности менеджмента предприятия. Вопросы, проблемы, решения. Особенности, 82.16kb.
• Основы менеджмента, 31.21kb.
• Лекция : Организационная структура гостиничного предприятия, 65.05kb.
• Элементы и факторы стратегического управления предприятием Введение, 23.86kb.
• Программа подготовки к вступительному экзамену в магистратуру по направлению подготовки, 138.05kb.
• В условиях рыночной экономикистепень неопределенности экономического поведения субектов, 90.78kb.
• Содержание: 1 Введение, 410.53kb.
• Москва, 1215.71kb.
• «Теория и практика анализа и разрешения производственных конфликтных ситуаций», 52.92kb.

Этапы ценообразования

1. Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на процесс ценообразования
   
2. Определение задач ценообразования в контексте целей компании
   
3. Выбор стратегии ценообразования
   
4. Выбор метода ценообразования (метода определения базовой цены)
   
5. Тактика ценообразования
   

1 Факторы, влияющие на процесс ценообразования

ВНЕШНИЕ

• Государственное регулирование ценообразования:
  

жесткое регулирование цен – фиксированные цены (коммунальные услуги); граничное (мягкое) регулирование – установление предельных цен, границ колебания цен и установление предельных наценок (хлеб, фармацевтика);

косвенное (непрямое) регулирование – законодательные акты ограничения деятельности, прямо или косвенно связанные с ценообразованием: запрет дискриминационных цен, демпинговых цен, горизонтального связывания цен (антимонопольное законодательство), вертикального связывания цен (между производителем и посредником)

• Конкуренция и конкуренты (товары, цены, стратегии конкурентов)
  

• Тип рынка
  

чистая конкуренция (имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены)

монополистическая конкуренция (большое число продавцов, которые изменяют отдельные характеристики товара и, следовательно, их цену; покупатели готовы платить разные суммы, принимая во внимание отличительные особенности товара)

олигополистическая конкуренция (рынок состоит из небольшого количества продавцов, каждый из которых очень чувствителен к ценовой политике другого)

чистая монополия (рынок одного продавца)

• Полезность (ценность) товара в глазах потребителя
  

Потребители оценивают товар с точки зрения его полезности (свойство удовлетворять потребность, потребительная стоимость). Если, по мнению потребителей, цена товара выше его полезности, они не купят этот товар. Если же потребители считают, что цена ниже полезности товара, они приобретут его, но продавец упустит возможность получения большей прибыли.

• Экономическая среда (инфляция, % ставки)
  

• Спрос:
  

Закон спроса: на рынке существует обратная зависимость между ценой товара и объемом спроса при прочих равных условиях.

Нужно знать: уровень спроса и ценовую эластичность спроса (мера чувствительности спроса по отношению к цене) = % изменения объема спроса / % изменения цены

ВНУТРЕННИЕ

• Уровень издержек
  

Существует два вида издержек компании:

постоянные (не связаны с изменением объемов производства: арендная плата, коммунальные платежи)

переменные (изменяются в зависимости от изменения объемов производства)

Сумма переменных и постоянных издержек при определенном объеме производства дает общие издержки. Уровень общих издержек определяет минимальную цену товара.

• Этап жизненного цикла товара
  

2. После анализа внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, определяются задачи ценообразования, которые вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Цели фирмы	Задачи ценообразования	Характер цели	Уровень цен
Увеличение объемов продаж	Максимизация сбыта; Завоевание определенной доли рынка;	Долгосрочный	Низкий
Максимизация текущей прибыли	Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий или низкий (в зависимости от эластичности спроса)
Выживание	Обеспечение окупаемости затрат; Сохранение существующего положения;	Краткосрочный	Крайне низкий, до тех пор, пока цены покрывают затраты
Лидерство по показателям качества	Обеспечение лидерства по показателям качества; Сохранение лидерства по показателям качества;	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОКР

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия ценообразования – политика цен на долгосрочную перспективу (выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия).

Решения, которые должны быть приняты при разработке стратегии ценообразования.

1. Ценовой уровень;
   
2. Гибкость цен в течение ЖЦТ;
   
3. Дифференциация цен в рамках товарного ассортимента
   
4. Посегментная ценовая дискриминация
   
5. Географическая ценовая дискриминация
   
6. Стратегии по отношению к конкурентам.
   

Решение 1. Ценовой уровень:

1). Стратегия премиального ценообразования («Снятия сливок»). Окупаем расходы, потом захватываем рынок.

Цены устанавливаются на уровне более высоком, чем, по мнению покупателя, заслуживает товар с данной ценностью.

Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

1) существует достаточно большой спрос на данный товар;

2) спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок товаров

(+): возможность получения высоких доходов в коротком промежутке времени;

высокие цены являются показателем высокого качества товара (по мнению многих потребителей), что отражается на марке и на имидже фирмы.


2). Стратегия ценового прорыва («Низких цен»). Захватываем рынок, а потом окупаем расходы. Можно не дождаться момента возврата

Цена устанавливается на более низком уровне, чем заслуживает товар с точки зрения покупателя, исходя из ценности данного товара.

(+): захват большой доли рынка, увеличение объема продаж; высокие барьеры для вхождения в отрасль новых конкурентов, эффект от масштаба

(-): товар может быть воспринят как низкокачественный; невозможность получения высокой прибыли; спрос превышает в определенных случаях производственные возможности; сужается возможность для ценового маневра в будущем (трудно повышать низкие цены, выход – расширять ассортимент); можем не окупить издержки, если произойдет резкое изменение конъюнктуры.


3). Стратегия нейтрального ценообразования

Цена устанавливается на уровне, обеспечивающем оптимальное с точки зрения потребителя соотношение цены и качества продукции.

Решение 2. Гибкость цен в течение ЖЦТ

• фиксированные цены на протяжении ЖЦТ (цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникали ассоциации определенного товара с определенной ценой)
  
• абсолютно гибкие цены (цена на товар будет чутко реагировать на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка)
  
• условно гибкие цены (квартальные, годовые), периодичные
  

Решение 3. Дифференциация цен в рамках товарного ассортимента

Обычно предприятие выпускает не какой-либо товар, а ассортимент товаров. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара.

Чтобы потребитель мог четко отделить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы различие в цене отражало различие в ценности товара для потребителя. Для этого:

1) ценовой переход от одной модели к другой должен быть не был плавным, т.е. цены моделей не должны быть 20000, 21000, 22000,..., 30000,31000,32000, 33000 руб. и т.д.;

2) цены товары разного качества не должны быть близкими. Основная задача - выделить такие "ступеньки" в ценах, которые определяли бы качество предлагаемого товара.


Решение 4. Установление единой цены или ее изменение по сегментам рынка (посегментная ценовая дискриминация).

Ценовая дискриминация – это продажа одного и того же товара различным покупателям по различной цене. Ценовая дискриминация возможна в следующих случаях:

• Сегменты изолированы друг от друга
  
• Различие в условиях потребления товара
  
• Незначительные модификации товара
  
• На промышленном рынке, изменяя условия поставки и сервис.
  

Решение 5. Географическая ценовая дискриминация

Включение транспортных расходов в цену товара.

Существует несколько подходов:

• Установление единой цены на всем рынке, исходя из средней стоимости доставки;
  
• Установление поясных (зональных) цен (в зависимости от удаленности региона);
  
• Франкирование (в контракте оговариваются условия поставки товара).
  

Приложение 1 "INCOTERMS".


Решение 6. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры.

Прибыль от продажи одного изделия компенсирует недополученную прибыль от продажи другого изделия (операторы мобильной связи продают телефоны ниже той цены, по которой они приобрели их у производителя и дополучают этот остаток, когда покупатель использует услуг мобильной связи, фотоаппараты...). Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут в ценах на эти товары перераспределять издержки, т.е. в цену одного товара включать издержки или их часть на производство другого.


Выбор метода ценообразования

Метод ценообразования – способ определения базовой или исходной цены. Нижний предел цены определяется издержками производства, верхний предел – потребительским восприятием ценности товара.

Основные методы установления базовой цены можно условно разделить на две группы: затратные (базируются на калькуляции затрат) и рыночные (базируются на анализе уровня и эластичности спроса, ценности товара для потребителей, наличии уникальных характеристик товара, цен конкурентов).