Geum.ru

Программа и курс лекций маркетинг

Вид материалаПрограмма

Содержание


Тема 9 . Выбор стратегии маркетинга
Маркетинговые стратегии
Разработка маркетинговых стратегий
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


Сопоставление может производиться как попарно (данной фирмы с каждой отдельной фирмой конкурентом), так и всей группы конкурентов. Во втором случае – этот метод условного определения места фирмы по отношению к конкурентам в силу невозможности или нецелесообразности детального попарного сопоставления. В соответствии с этим методом место данной фирмы определяется по каждому из выделенных показателей, а затем уточняется ее общее положение среди конкурентов.

Для выработки стратегии маркетинговой деятельности и проведения завершающего этапа анализа и оценки КСП фирмы перечень ключевых конкурентных преимуществ разбивают на следующие подгруппы:
  • основные конкурентные преимущества, по которым фирма занимает лидирующее положение;
  • основные конкурентные преимущества, по которым фирма равна большинству конкурентов;
  • основные конкурентные преимущества, по которым фирма отстает от большинства конкурентов;
  • отсутствующие у фирмы основные конкурентные преимущества.

Кроме этого, составляется перечень основных конкурентных преимуществ, по которым в перспективе положение фирмы может измениться: конкурентные преимущества фирмы, которые в дальнейшем могут усилиться или снизиться; конкурентные преимущества, которые фирма может утратить; конкурентные преимущества, которые у фирмы могут возникнуть.


Тема 9 . Выбор стратегии маркетинга

1. Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприя­тия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетин­говой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов. Важность этой проблемы возрастает по мере того, как среда, в которой работают нынешние организации, становится все более агрес­сивной и неопределенной. Иногда даже высказывается мнение, что из-за такой нестабильности стратегическое планирование превращается в бессмысленное занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что будет через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руководители уже сегодня успешно работающих организаций осознают необходимость четкого представления направления, в котором следует развивать деятельность. Они понимают также, что это направление должно быть четко обозначено в планах, определяющих и раскрывающих факторы, которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость организации.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды. Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, однако универсальной схемы их разработки не существует. Каждое предприятие, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой деятельности, общую концепцию своей деятельности. Главное, чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции.

Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

Разработка маркетинговых стратегий — это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого — достижение намеченных целей предприятия.

Именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - это:
  • средство достижения цели;
  • генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;
  • совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;
  • оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;
  • сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.

Несмотря на многообразие определений, применительно к деятель­ности предприятия термин «стратегия» имеет два значения:

1) генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана маркетинга;

2) средства, с помощью которых: могут быть достигнуты ранее сформулированные цели маркетинговой деятельности.

Как видно из рисунка 9.1., основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, про­ведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT- анализа формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стра­тегий и программ.

Цели предпри-ятия

Ситуационный анализ (внешний)

Ситуационный анализ (внутренний)

SWOT- анализ

Маркетинговые цели

предприятия

Маркетинговые стратегии


Маркетинговые планы

и программы