Geum.ru

Программа и курс лекций маркетинг

Вид материалаПрограмма

Содержание


Позиционирование товара
Тема 7. Оценка привлекательности сегментов рынка
Факторы привлекательности рынка и эффективности бизнеса
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА




Основанное на отличительном качестве товара






Основанное на выгоде или возможности решения проблемы


Основанное на особом способе использования



Ориентированное на определенную категорию потребителей


По отношению к конкурентной марке


Основанное на разрыве с определенной категорией товара



Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:
  • позиционирование на основе эмоциональных ценностей;
  • позиционирование на основе соотношения «цена/качество»;
  • позиционирование на основе использования;
  • позиционирование с учетом потребителей товара;
  • позиционирование с учетом конкурентов;
  • позиционирование с учетом класса продукта.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования да основе определенных преимуществ товара (качественных и цено­вых), удовлетворения специфических потребностей, устойчивых вос­приятий и представлений и др.

Позиционирование товара — довольно сложная работа, предусмат­ривающая использование особых стратегических подходов методичес­ких приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществляемая работа приносит хорошие результаты, позволяя фирме уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции. Это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального пла­нирования и программирования комплекса маркетинга.


Тема 7. Оценка привлекательности сегментов рынка

1. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

При оценке сегментов необходимо учитывать два фактора.

1) общую привлекательность сегмента.

2) цели и ресурсы осваивающей его фирмы.

Для этого необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска.

Каждый бизнес оценивается в терминах двух основных категорий – рыночной привлекательности и эффективности бизнеса. Преуспевающая фирма работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха. Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, то можно распрощаться с надеждой на положительные результаты. И сильная компания на непривлекательном рынке, и слабая на привлекательном рынке одинаково бесперспективны.

Чтобы определить эти две категории, разработчики стратегического плана должны проанализировать лежащие в их основе факторы, найти способ их оценки и определить основные показатели. В табл. 7.1. приведен список возможных наборов факторов привлекательности рынка и эффективность бизнеса для определенного вида производства. Каждая фирма должна самостоятельно определить значимые для нее факторы.

Таблица 7.1.

Факторы привлекательности рынка и эффективности бизнеса




Привлекательность рынка
Эффективность бизнеса



  • общий объем рынка
  • показатель темпа роста в год
  • маржа прибыли
  • интенсивность конкуренции
  • влияние инфляции
  • энергоемкость
  • воздействие окружающей среды и др.
  • доля рынка
  • темпы роста доли рынка
  • качество продукции
  • репутация марки
  • распределение продукции
  • эффективность продвижения
  • возможности производства
  • эффективность научных исследований и др.


Привлекательность рынка зависит, в первую очередь, от объемов неудовлетворенного спроса, ежегодных темпов роста продаж, показателей доходности и т.д.

Очевидно, что фирма приходит к данным приведенным в табл. 7.1. , и к показателям размеров рынка, и доли на нем фирмы на основе маркетинговых исследований.

Определив наиболее привлекательные характеристики рынка, фирме необходимо сосредоточить свое внимание на следующем:
  • осознать возможности изменения представителями сегмента своих предпочтений. Фирме выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару;
  • получить информацию о финансовом положении потребителей. Следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей;
  • решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов фирмы. Нередко приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент фирма должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если фирма недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход на новый сегмент не имеет перспектив, если фирма не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

2.Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования, при условии получения от него ожидаемых результатов, проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся:
  • разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача которой — выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга;
  • четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации;
  • обязательное соблюдение критериев и принципов сегментации как условие ее методически обоснованного планирования и проведения;
  • поэтапное осуществление процесса сегментации (на рис.7.2. приведен один из возможных вариантов поэтапной работы), исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию».

Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного товара (к примеру, на национальном уровне) является проведение про­фильного анализа спроса:
  • кто предъявляет спрос на товар;
  • как территориально распределяется спрос;
  • на кого приходится основная часть спроса;
  • какая часть потребителей наиболее быстро наращивает спрос;
  • какая доля потребителей наиболее лояльна по отношению к конкрет­ной марке товара и почему.

Кроме того, надо выяснить степень удовлет­ворения потребностей в товаре, фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ), на которых эти потребно­сти были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по ка­тегориям.

Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные с исследо­ванием рынка и его возможностей на макроуровне (в пределах всего рынка), тем не менее получение разносторонней и достаточно полной информации о спросе и его носителях позволяет определить целевой (базовый) рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаро­производитель.


Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых фирмой





Анализ сходства и различий потребителей



Разработка профилей групп потребителей


Выбор потребительского сегмента (сегментов)





Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов



Подготовка соответствующего плана маркетинга