Программа и курс лекций маркетинг

Вид материала

Программа

Содержание Рис.7.2. Основные этапы планирования стратегии сегментации Р ы н о к Рис.7.3 Стратегия маркетинга, зависящие от степени Дифференцированный маркетинг Тема 8. Анализ конкурентоспособности фирмы 1.Базовый потенциал 2. Скрытый потенциал — 3. Убыточный потенциал. 4. Пересекающийся потенциал Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность товара

Подобный материал:

• Горбылевой Минск Экономпресс 1998 400 с. Басовский;Л. Е. Маркетинг курс лекций, 127.35kb.
• Курс лекций Барнаул 2001 удк 621. 385 Хмелев В. Н., Обложкина А. Д. Материаловедение, 1417.04kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» специальность «Бухгалтерский учет, анализ, 1136.96kb.
• Основной курс для студентов 3-го курса Лектор к э. н доцент Авсянников, 82.36kb.
• Курс лекций по автоматизированному электроприводу для итр проектный организаций с применением, 24.37kb.
• Курс лекций Преподаватель С. Н. Шинкарева Рыбинск 2001 Содержание, 239.97kb.
• Курс лекций (28 часов) канд филос наук О. В. Аронсон Курс лекций «Математика и современная, 27.49kb.
• Курс лекций в электронной форме содержит все лекции предусмотренные программой дисциплины, 32.88kb.
• Курс лекций для студентов очного и заочного отделения специальностей 1-25 01 10 коммерческая, 830.45kb.
• В. А. Деденко Л. Г. Караваев В. А. Курс лекций, 48.22kb.

Рис.7.2. Основные этапы планирования стратегии сегментации

в их логической последовательности


Именно в рамках целевого (базового) рынка приводится основная часть работы по сегментированию. Он не обязательно должен представ­лять собой единый территориальный массив на территории страны — базовый рынок разделяется на определенное число сегментов в соот­ветствии с критериями сегментации рынка.

Перед товаропроизводителем возникает задача освоения всех выде­ленных сегментов рынка — одновременно, или в определенной после­довательности, или одного, или ограниченного количества сегментов (рис. 7.3).

Р Ы Н О К

Недифференцированный

маркетинг






Дифференцированный

маркетинг

Концентрированный

маркетинг

Рис.7.3 Стратегия маркетинга, зависящие от степени

охвата рынка и его сегментации


Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия ис­ходит из общего в потребностях покупателей: ее достоинства — эко­номия на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу; недостаток — неполный охват потенциальных потребителей.

Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия требует более значитель­ных затрат, но позволяет рассчитывать на определенную долю в каж­дом сегменте.

При использовании концентрированного маркетинга товаропроизводитель сосредоточивает свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа сегментов. Эта стратегия специализации по функциям или по объектам (особой группе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализации и повысить эффективность использования ресурсов товаропроизводителя.

Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделенных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. При ограниченности его возможностей предпочтительным вариантом является концентрированная стратегия.

При проведении сегментации следует по возможности избегать с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, “контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/удовлетворение», и «контрсегментация» — это не что иное, как сегментация, основанная на критерии указанного соотношения.

Тема 8. Анализ конкурентоспособности фирмы

на целевом рынке


1. Конкурентоспособность предприятия характеризуется его потенци­альными возможностями обеспечивать доходность своего бизнеса в дол­госрочной перспективе.

Конкурентоспособность является агрегированным показателем, со­держащим в себе как характеристики самого хозяйствующего субъекта, так и выпускаемого продукта или услуги.

Во многом успешная деятельность на рынке определяется потенциалом предприятия. Потенциал предприятия представляет собой реальную или вероятную способность выполнить целенаправленную работу.

Для целей анализа потенциала предприятия в целом, его следует раз­делить на четыре категории.

1.Базовый потенциал, обеспечивающий предприятию возможность до­стижения основных коммерческих целей, создания экономических цен­ностей и извлечения при этом прибылей. Базовый потенциал связан с конкурентными преимуществами предприятия, а поддержание и разви­тие его позволяет получить устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

2. Скрытый потенциал — это активы, не представляющие конкретного преимущества на сегодняшнем этапе, хотя в перспективе могут транс­формироваться в базовые средства. Сюда следует отнести кадровый по­тенциал предприятия, накопленный опыт работы в определенной сфере бизнеса. Когда скрытый потенциал достигает определенного уровня, он может быть реализован в виде открытия нового направления бизнеса, улучшения потребительских свойств товаров и т.д.

3. Убыточный потенциал. Наличие убыточного потенциала приводит к потреблению ресурсов без какой-либо прибыли для предприятия. В част­ности, из-за нерациональной организационной структуры могут возни­кать расходы на дублирование функций.

4. Пересекающийся потенциал характеризуется наличием у предприятия активов, обеспечивающих эффективное использование других потенци­алов, в частности, хорошо функционирующая система управления сбы­том, финансами.

Успешно функционирующая организация не только извлекает теку­щие доходы, но и обеспечивает развитие всех указанных выше потенци­алов.

Внешне конкурентоспособность организации проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость, инвестиционная при­влекательность. Для оценки конкурентоспособности могут быть исполь­зованы методики финансового анализа и другие методы количественно­го и качественного анализа хозяйственной деятельности.

Конкурентоспособность товара или услуги, выпускаемой предприя­тием, является одной из главных составляющих его успеха на рынке.

Следует отметить, что существует неразрывная связь между конкурентоспособностью товара и конкурентоспособностью его изготовителя.

Конкурентоспособность товара — это его способность обеспечивать коммерческий успех в условиях конкуренции и представляет собой многоаспектное поня­тие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным тре­бованиям потребителей по качественным, техническим, экономическим и эстетическим характеристикам, а также по условиям реализации (сер­вис, цена, сроки, реклама).

Анализ конкурентоспособности товара должен осуществляться не­прерывно в системе управления маркетингом (рис. 8.1.).


Изучение рынка

Изучение конкурентов рынка

Запросы покупателей

Формулировка требований к товару
экономических	технических	Эксплуатационных	сбытовых	эстетических

Изучение отклонений выпускаемого товара


Разработка мер по повышению конкурентоспособности


Вывод

о конкурентоспособности




Рис. 8.1. Анализ конкурентоспособности товара


Для целей управления конкурентоспособностью товара необходимо выявить основные элементы этого интегрированного показателя с це­лью разработки соответствующих управляющих воздействий (рис. 8.2.).

Потребитель в своем выборе руководствуется такими критериями как: полезность и цена товара. При более взвешенном подходе критерием становится цена потребления. Потребительские свойства товара (полезность) могут иметь количественное выражение (вес, габариты, мощность). Существуют и другие реактивные характеристики (дизайн, упаковка), которые трудно формализовать.

Отправной точкой для оценки конкурентоспособности любого продукта является определение целей оценки.

Если на рынке отсутствуют аналоги для прямых сравнений по ключевым характеристикам, необходимо использовать другие подходы, в частности, по уровням качества.

Первый уровень — соответствие стандарту (техническим условиям, технике безопасности, договору).

Конкурентоспособность товара






Показатели внешнего оформления