Программа и курс лекций маркетинг

Вид материала

Программа

Содержание Тема 3. Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей Первичные жизненные потребности человека Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший

Подобный материал:

• Горбылевой Минск Экономпресс 1998 400 с. Басовский;Л. Е. Маркетинг курс лекций, 127.35kb.
• Курс лекций Барнаул 2001 удк 621. 385 Хмелев В. Н., Обложкина А. Д. Материаловедение, 1417.04kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» специальность «Бухгалтерский учет, анализ, 1136.96kb.
• Основной курс для студентов 3-го курса Лектор к э. н доцент Авсянников, 82.36kb.
• Курс лекций по автоматизированному электроприводу для итр проектный организаций с применением, 24.37kb.
• Курс лекций Преподаватель С. Н. Шинкарева Рыбинск 2001 Содержание, 239.97kb.
• Курс лекций (28 часов) канд филос наук О. В. Аронсон Курс лекций «Математика и современная, 27.49kb.
• Курс лекций в электронной форме содержит все лекции предусмотренные программой дисциплины, 32.88kb.
• Курс лекций для студентов очного и заочного отделения специальностей 1-25 01 10 коммерческая, 830.45kb.
• В. А. Деденко Л. Г. Караваев В. А. Курс лекций, 48.22kb.

Тема 3. Маркетинг: удовлетворение потребностей покупателей

1. Согласно концепции маркетинга предпринимательская деятельность существует для удовлетворения нужд потребителя. Иначе говоря, потребность — это исходная идея маркетинга и его «компас».

Современная наука рассматривает потребность как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе, т.е. в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью (элементом) общественной системы, и, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и неживой природой). Для такого существования абсолютно необходимы определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды.

Таким образом, потребность можно рассматривать с самых разных сторон - как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. При всем многообразии человеческих потребностей и нужд все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества.

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально-экономических условий развития общества, уровне материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Первичные жизненные потребности человека не являются беспредельными - их границы четко обозначены. Однако после удовлетворения этих жизненных потребностей происходит опережающий рост так называемых вторичных потребностей - потребностей более высокого уровня: социальных, культурных и духовных. На современном этапе доминирующую роль приобрели потребности, определяемые социально-экономическими условиями жизни общества. |

Маркетинг, ставящий нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно естественный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства.

Необходимо выделить два аспекта категории «потребность».

Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень — действительные общественные потребности (или абсолютная потребительская сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием про­изводства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономичес­кими и социальными условиями. Более низкий уровень - необходимые потребности, удовлетворить которые в данный момент позволяют воз­можности производства и социальные условия. Низший предел необхо­димых потребностей - физический минимум средств существования.

Другой аспект категории «потребность» - необходимость разли­чать потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их прояв­ления.

Историческая обусловленность потребностей и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных потребностей на разных ее ступенях и в разных звеньях обнаруживаются различные сочетания объек­тивного и субъективного начал. Абсолютно объективна, к примеру, потребность человеческого организма в калориях, витаминах и мине­ральных солях. Набор продуктов, в которых они заключены, — это во многом дело вкуса и привычки, т.е. субъективная потребность. То же относится и к потребности в обуви, одежде и т.д. Поэтому необходимо различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп лю­дей, общества в целом и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, спо­собных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров оп­ределенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами.

Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потреб­ность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а так­же услугах, реализуемых в товарной форме.

Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления. Потребление связано с потребителями посредством производственных отношений.

Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он спо­собствует возникновению обмена и потребления и одновременно явля­ется его отражением в виде реализованного спроса.

Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается такое значение исследованию потребностей потенциальных покупате­лей, выявляя эти потребности, ясно представляя социально значимые результаты использования товара.

Ясно также, почему проектирование любого нового товара необхо­димо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей людей, которые будут его покупать, независимо от того, индивидуаль­ные или производственные потребности удовлетворяет данный товар. Ибо только осознав эти потребности, человек станет приобретать пред­лагаемый товар. Отсюда возникает необходимость классифицировать потребности, чтобы точно связывать их с товаром как в рекламном тексте, так и в сознании потенциального покупателя.


2. В порядке дополнения и конкретизации классификационной схемы потребностей (см. рис.3.1.) следует отметить следующее.

Потребности человека разделяются на четыре вида:

• обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.);
  
• возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах — бригаде, компании старых друзей, случайных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.;
  
• возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов (профсоюз, партия, спортивное объединение и др.);
  
• связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписаным правилам человеческого общежития.
  

Кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивиду­альные, групповые, классовые, общественные и др.

Потребность в товарах производственного назначения — всегда от­ражение в конечном счете потребности в продуктах и услугах, связан­ных с выпускаемой продукцией потребительского назначения, а так­же отражение иных потребностей, связанных с конкуренцией и со­блюдением требований ужесточающихся стандартов, норм и т.д. По­этому, например, потребность в более совершенном производствен­ном оборудовании — это обычно следствие потребности в снижении издержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым цик­лом и пылеулавливателях — результат введения новых законов, на­правленных на защиту окружающей среды.

Данная классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Источник такой активности двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей общества и пользоваться всеми благами, проистекающими из этого; с другой стороны - столь же естественное стремление демонстрировать собственное «я» в качестве автономной и суверенной единицы.

Однако во взаимоотношениях людей с предметами (товарами) и ценами прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых проявляется активность человека (в том числе трудовая, творческая). В зависимости от этих условий различают четыре уровня активности человека:

• низший уровень — взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными;
  
• следующий уровень — групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувствительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет;
  
• еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и «санкции»;
  
• высший уровень активности обусловлен экономическими, политическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек - потенциальный покупатель и потребитель товаров.
  

Таким образом, требуются немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно определять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете — потребительские требования к товару.

Следует помнить, что процесс покупки начинается с признания по­требности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивно­сти и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу.

Из изложенного следует, что выявление первичных, наиболее скры­тых, нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно важное значение для правильной организации процесса исследования рынка, создания новых продуктов, их сбыта, проведения рекламной кампании и стимулирова­ния покупателей и посредников.