Программа и курс лекций маркетинг

Вид материала

Содержание

Тема 4. Изучение процесса покупательского выбора
потребителей обычаи Стремление к Групповые утверждению интересы Склонность к Общественное
Ценность (стоимость)
Общие издержки потребителя

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Тема 4. Изучение процесса покупательского выбора

1. Потребитель и его покупательское поведение — объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга, поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца.

Поведение покупателя – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке представлена на рис.4.1.

Осознание

потребности

Покупка

Поиск

информации

Послепокупочная оценка

Предпокупочная информация

Избавление от продукта, утратившего свои потребительские свойства

Потребление

Рис 4.1. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов (рис. 4.2.).

Осознание

проблемы

Поиск

поставщика

Обобщенное

описание нужды

Запрашивание оферт

Выбор

поставщика

Оценка характеристик товаров

Разработка процедуры закупки

Оценка

поставщика

Закупка

Рис 4.2. Этапы принятия решения на деловом рынке

Фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и др. (рис.4.3.).

ВХОД

Потребители

Товары

Цены

Информация

Черный ящик

СТИМУЛЫ

Внутреннего внешнего

характера характера

Уровень развития Традиции и

потребителей обычаи

Стремление к Групповые

утверждению интересы

Склонность к Общественное

экономии мнение и др.

ВЫХОД

Модель товара

Цена товара

Колич-во товара

Место покупки

Рис 4.1. Модель принятия потребителем решения о покупке

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей, — выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени; предвидение, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирания существующих потребностей. Задача фирмы — не только предвидение характера изменения потребностей покупателя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом залог текущих и будущих успехов фирмы на рынке.

Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон Ф. Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес... Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы — случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш вес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

В процессе решения вопроса о покупке, поведение потребителя можно разделить на пять этапов:

осознание необходимости покупки;
поиск информации;
оценка альтернатив;
решение о покупке;
поведение после совершения покупки.

На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.

Важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам, ибо все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом, в том числе люди, организации, идеи, услуги и др.

Согласно теории потребление есть деятельность, в пределах которой осуществляется выбор благ с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств (атрибутов), а потребитель — как созидатель конечного удовлетворения.

Как подчеркивает профессор Ж.-Ж. Ламбен понятие товара, рассматриваемого как совокупность или набор свойств, является очень важным для маркетинга. Базовые идеи такой модели хотя и очень просты, но весьма плодотворны; именно они являются теоретической основой для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирования, а также для соответствующей товарной политики.

Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диапазона применения понятия «товар — решение», исходя из следующих посылок:

• разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

• каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств;

• один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.

Стратегия «сегментации по выгодам» (или функциональной сегментации) — это постоянный поиск новых совокупностей (атрибутов), не имеющих конкурентного предложения на рынке, но соответствующих ожиданиям определенной группы потребителей. Итак, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей, затем происходит разработка концепции товаров, ориентированных на удовлетворение особых требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.

Принципиально важным для товаропроизводителей в их практической деятельности является знание и обеспечение выполнения прав потребителей (рис. 4.4.). В первую очередь это предоставление потребителям права выбора возможностей удовлетворения их нужд.

Базисные права потребителей

Право выбирать товар для удовлетворения основных потребностей

Право на безопасность товаров и их функционирование, предусмотренное продавцом

Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба

Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов

Право на получение просвещения в области потребления

Право на здоровую окружающую среду

Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, гарантиях и т.п.

Рис 4.4. «Семь базисных прав потребителей»,

одобренных ООН в 1985 г.

Закон предоставил потребителям право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт, сертификат соответствия качеству, перечень основных потребительских свойств. На товарах, потребительские свойства которых с течением времени могут ухудшаться, указывая срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификация подлежат продукты питания, товаров бытовой химии, косметика, парфюмерия, товары для детей, минеральные удобрения, ядохимикаты, изделия машиностроения и приборостроения бытового назначения.

2.В 60-х годах ХХ века Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой фирмы – создание потребителя. Но современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевой порядок» продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает выбор?

Очевидно, что потребитель прежде всего определяет принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность? Он ориентируется на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им покупки.

Как показывает практика, покупатель обращается к той компании, продукт которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью (рис.4.5.)

Ценность (стоимость), ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками.

Общая ценность для потребителя – совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу.

Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта.

Если реальные показатели функционирования продукта оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные характеристики продукта превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворения покупателя еще выше, другими словами, он абсолютно доволен.

Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей, поскольку те из них, которые ощущают простую удовлетворенность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая степень удовлетворенности или восторг формируют не только рациональное предложение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя.

Ценность продукта

Общая ценность для потребителя

Ценность услуг

Ценность персонала

Ценность имиджа

Ценность ощущаемая потребителем

Денежные издержки

Общие издержки потребителя

Затраты времени

Затраты энергии

Эмоциональные затраты

Рис. 4.5. Факторы, определяющие ценность,

ощущаемую потребителем

Исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохранили лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75% покупателей автомашин «Тoyota» были максимально удовлетворены приобретением, и, как следствие, 75% из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую лояльность к ней со стороны потребителя.