Программа и курс лекций маркетинг

Вид материала

Программа

Содержание Рис.9.1. Методология разработки маркетинговых стратегий Ситуационный анализ Суть внутреннего 3.Маркетинговые стратегии Стратегия проникновения и покрытия издержек. Стратегия выборочного проникновения Стратегия широкого проникновения Стратегия пассивного маркетинга ( Стратегия интенсивного маркетинга

Подобный материал:

• Горбылевой Минск Экономпресс 1998 400 с. Басовский;Л. Е. Маркетинг курс лекций, 127.35kb.
• Курс лекций Барнаул 2001 удк 621. 385 Хмелев В. Н., Обложкина А. Д. Материаловедение, 1417.04kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» специальность «Бухгалтерский учет, анализ, 1136.96kb.
• Основной курс для студентов 3-го курса Лектор к э. н доцент Авсянников, 82.36kb.
• Курс лекций по автоматизированному электроприводу для итр проектный организаций с применением, 24.37kb.
• Курс лекций Преподаватель С. Н. Шинкарева Рыбинск 2001 Содержание, 239.97kb.
• Курс лекций (28 часов) канд филос наук О. В. Аронсон Курс лекций «Математика и современная, 27.49kb.
• Курс лекций в электронной форме содержит все лекции предусмотренные программой дисциплины, 32.88kb.
• Курс лекций для студентов очного и заочного отделения специальностей 1-25 01 10 коммерческая, 830.45kb.
• В. А. Деденко Л. Г. Караваев В. А. Курс лекций, 48.22kb.

Рис.9.1. Методология разработки маркетинговых стратегий

2. Маркетинговые исследования должны быть проведены на этапе ситуаци­онного анализа и включают в основном два направления:

• изучение специали­стами товара;
  
• изучение рынка.
  

Следует иметь в виду, что комплексное иссле­дование рынка и ситуационный анализ могут провести только высококвали­фицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой обла­сти, возможностями и умением получать, обобщать, анализирбвать инфор­мацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обра­щаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам и организациям. Для этого в бюджете маркетинга должны быть предусмотрены дополнительные расходы на получение релевантной информации.

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения пред­приятий в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения по­ставленных целей.

Ситуационный анализ – это:

• ревизия всех ресурсов предприятия;
  
• использование внешних и привлеченных средств;
  
• соотнесение всех ресурсов (внутренних и привлеченных) с выявленным спросом на конкретном рынке.
  

Можно выделить внешний и внутренний ситуационный анализ.

Внешний ситуационный анализ представляет собой рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынка сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательноного и правового пространства и т.д.

Суть внутреннего ситуационного анализа в учете ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке (реализация функции комплексного исследования рынка), и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание при этом должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, т.е. тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами, возможностями в продвижении товаров и т.д.

Следует заметить, что ситуационный анализ проводят тогда, когда ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшаются доля рынка, прибыль) и когда руководство фирмы ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизации ресурсов.


3.Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.

Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций ме­роприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможнос­тями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.

Исходя из концепции жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) можно выделить следующие виды маркетинговых стратегий:

• Стратегия проникновения и покрытия издержек. Цель стратегии – проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.
  
• Стратегия выборочного проникновения (высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует). Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.
  
• Стратегия широкого проникновения (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта). Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.
  
• Стратегия пассивного маркетинга ( низкая цена товара, незначительные затраты на операционный маркетинг). Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара и получение прибыли.
  
• Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг).
  
• Стратегия дифференциации или резкого различия. Стратегия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.
  

Анализируя маркетинговые стратегии, исходя из жизненного цикла товара, следует отметить, что стадии внедрения и роста не являются продолжительными по времени. Как правило, на этих стадиях из-за больших издержек не удается получить прибыль, которая обычно появляется и начинает резко увеличиваться на стадии роста и зрелости товара.

Так, если новый товар имеет успех на стадии внедрения, объем продаж постепенно увеличивается (стадия роста), появляются конкуренты, рынок начинает расширяться, но это расширение не может происходить постоянно.

По мере приближения продукта к стадии зрелости темпы роста объема продаж сокращаются. Наступает момент, когда на рынке появляется слишком много конкурентов, рынок постепенно сужается, соответственно уменьшается объем продаж и прибыли.

Следует отметить и систему пяти составляющих конкурентной ситуации, предложенную гарвардским экономистом Майклом Портером, являющейся полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий (рис.9.2.). Суть концепции заключается в определении степени зависимости фирмы от этих составляющих, а также превосходства фирмы.

Выбираемые маркетинговые стратегии различаются в зависимости от конкурентного преимущества, которые имеет фирма.





Рис. 9.2. Пять конкурентных составляющих Портера как критерий выбора маркетинговых стратегий


При внедрении той или иной стратегии на рынках необходимо контролировать результаты ее выполнения и при необходимости быстро менять стратегию или ее отдельные элементы.


3. Тесты тренировочные

Вариант № 1

1. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара называется
   
   1. потребителями
      
   2. рынком
      
   3. сделкой
      
   4. клиентами
      

2. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности относится к основным
   
   1. методам маркетинга
      
   2. проблемам маркетинга
      
   3. принципам маркетинга
      
   4. задачам маркетинга
      

3. Совокупность функций и методов маркетинга, направленных на выявление и рациональное использование в управлении рыночной деятельностью фирмы и предприятия факторов внешней и внутренней среды предприятия или фирмы, а также рыночных возможностей фирмы, обеспечивающих ей завоевание рыночной доли и привлечение потребителей, - это
   
   1. концепции маркетинга
      
   2. система маркетинга
      
   3. принципы маркетинга
      
   4. проблемы маркетинга
      

4. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, составляет
   
   1. концепции маркетинга
      
   2. принципы маркетинга
      
   3. проблемы маркетинга
      
   4. методы маркетинга
      

5. Понятие “маркетинговая близорукость” относится к концепции
   
   1. совершенствования маркетинга
      
   2. организации производства
      
   3. совершенствования товара
      
   4. совершенствования технологии
      

6. Программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы на рынке труда и в общественно-политической деятельности, составляет маркетинг
   
   1. индивидуального лица
      
   2. общественно-политической деятельности
      
   3. рабочей силы
      
   4. рынка труда
      
7. Нужды в знаниях и самовыражении являются
   

1. духовными
   
2. личными
   
3. общественными
   
4. нравственными
   

8. Синхромаркетинг предприятие применяет, если имеет место спрос
   
   1. колеблющийся
      
   2. позитивный
      
   3. потенциальный
      
   4. иррациональный
      

9. Развитие инновационных процессов в производстве и обращении для создания ноу-хау обеспечивает
   
   1. маркетинг ноу-хау
      
   2. научно-технический маркетинг
      
   3. инновационный маркетинг
      
   4. новый маркетинг
      

10. Чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека, является
    
    1. запросом
       
    2. нуждой
       
    3. желанием
       
    4. потребностью
       

11. Концепция, основанная на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения, является концепцией
    
    1. организации производства
       
    2. совершенствования технологии
       
    3. совершенствования производства
       
    4. совершенствования маркетинга
       

12. Реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга - это
    
    1. опытный маркетинг
       
    2. экспериментальный маркетинг
       
    3. плановый маркетинг
       
    4. пробный маркетинг
       

13. Товаром нельзя назвать
    
    1. труд
       
    2. воздух
       
    3. идеи
       
    4. воду
       

14. Комплекс объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны, определяют специфику маркетинга
    
    1. национального
       
    2. современного
       
    3. иррационального
       
    4. интернационального
       
15. Исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии “присутствовать” на выбранных рынках, есть
    
    1. исследование фирменной концепции рынка
       
    2. исследование конкурентной структуры рынка
       
    3. разработка фирменной структуры рынка
       
    4. исследование фирменной структуры рынка
       

16. Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы относится к основным
    
    1. проблемам маркетинга
       
    2. методам маркетинга
       
    3. задачам маркетинга
       
    4. принципам маркетинга
       

17. Маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании, является _________ маркетингом
    
    1. внешним
       
    2. целевым
       
    3. простым
       
    4. насущным
       

18. Для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в ___ раз
    
    1. 5
       
    2. 16
       
    3. 10
       
    4. 15
       

19. Система организации маркетинга относится к комплексу
    
    1. основных систем маркетинга
       
    2. вспомогательных систем маркетинга
       
    3. вспомогательных категорий маркетинга
       
    4. вспомогательных систем управления
       

20. Исследование, позволяющее выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара, есть исследование
    
    1. продвижения
       
    2. рынка
       
    3. потребителей
       
    4. конкурентов
       

21. От степени соответствия товара категориям и требованиям потребителей, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек производства и обращения, доходов населения, времени года зависит
    
    1. планирование цены на товар
       
    2. се гментирование рынка
       
    3. установление рынка для товара
       
    4. установление цены на товар
       

22. Стратегическое планирование входит в систему _______ маркетинга
    
    1. планирования
       
    2. контролирования
       
    3. продвижения
       
    4. разработки
       

23. Должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции, - это
    
    1. исследователи маркетинга
       
    2. управляющие по товарам
       
    3. управляющие по маркетингу
       
    4. специалисты по сбыту
       

24. Забота об имидже компании, стремление исключить возможность негативных публикаций, желание ублажить потребителей необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж, связаны с распространением практики маркетинга
    
    1. Интегрированного
       
    2. Социального
       
    3. Германии
       
    4. Приуроченного
       
    5. Общественного
       

25. Привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, есть маркетинговая _______ фирмы
    
    1. стратегия
       
    2. возможность
       
    3. задача
       
    4. тактика
       

26. Потребности, удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности производства и социальные условия, являются потребностями
    
    1. действительными
       
    2. абсолютными
       
    3. необходимыми
       
    4. общими
       

27. Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система ________ маркетинга
    
    1. интегрированного
       
    2. целевого
       
    3. концентрированного
       
    4. дифференцированного
       

28. Для привлечения нового потребителя расходуется сумма большая, чем необходимо для того, чтобы угодить уже существующему покупателю, в ___ раз
    
    1. 10
       
    2. 5
       
    3. 3
       
    4. 6
       
29. Нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, а также использование новинок в самых различных сферах деятельности - это
    
    1. инновации
       
    2. ноу-хау
       
    3. новые товары
       
    4. модификации
       

30. Скандинавская модель маркетинга появилась в _____ гг.
    
    1. 40-50
       
    2. 70-80
       
    3. 50-60
       
    4. 60-70
       
31. Развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленного на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества, есть ______ модель маркетинга
    
    1. российская
       
    2. американская
       
    3. скандинавская
       
    4. английская
       

32. Маркетинг, ориентированный на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребностей рынка, - это
    
    1. развивающий маркетинг
       
    2. ремаркетинг
       
    3. синхромаркетинг
       
    4. стимулирующий маркетинг
       

33. Потребительские свойства, такие как надежность, безопасность, экономичность, размер эксплуатационных расходов, марка, производительность, внешний вид, дизайн, определяют
    
    1. рынок
       
    2. товар
       
    3. предложение
       
    4. фирму
       

34. Понятие “маркетинговая близорукость” ввел
    
    1. Т. Левитт
       
    2. Дж. Эванс
       
    3. Ф. Букерель
       
    4. Ф. Котлер
       

35. Коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия, называется
    
    1. договором
       
    2. контрактом
       
    3. обменом
       
    4. сделкой
       

36. Потребность, подкрепленная покупательной способностью, это потребность
    
    1. действительная
       
    2. индивидуальная
       
    3. абсолютная
       
    4. удовлетворяемая
       

Вариант№2

1. Забота об имидже компании, стремление исключить возможность негативных публикаций, желание ублажить потребителей необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж, связаны с распространением практики маркетинга
   
   1. Германии
      
   2. Социального
      
   3. Приуроченного
      
   4. Интегрированного
      
   5. Общественного
      
2. Объективные факторы: размеры территории страны, населения, природные ресурсы, экономический, духовный и историко-политический потенциал определяют специфику маркетинга
   
   1. национального
      
   2. иррационального
      
   3. современного
      
   4. интернационального
      
3. Сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработку для них товара и осуществление комплекса маркетинга в расчете на эти сегменты предусматривает маркетинг
   
   1. выборочный
      
   2. сегментный
      
   3. комплексный
      
   4. целевой
      
4. Потребности, удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности производства и социальные условия, являются потребностями
   
   1. действительными
      
   2. общими
      
   3. абсолютными
      
   4. необходимыми
      
5. При отсутствии спроса на товары и услуги по причине безразличного к ним отношения используется
   
   1. ремаркетинг
      
   2. стимулирующий маркетинг
      
   3. развивающий маркетинг
      
   4. конверсионный маркетинг
      
6. Обеспечение ценовой политики составляет
   
   1. концепции маркетинга
      
   2. принципы маркетинга
      
   3. методы маркетинга
      
   4. проблемы маркетинга
      
7. Конверсионный маркетинг предприятие применяет, если имеет место спрос
   
   1. позитивный
      
   2. иррациональный
      
   3. потенциальный
      
   4. негативный
      
8. Для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга, предназначена система
   
   1. организационного контроля
      
   2. маркетингового контроля
      
   3. маркетингового управления
      
   4. маркетингового наблюдения
      
9. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, является
   
   1. услугой
      
   2. запросом
      
   3. потребностью
      
   4. необходимостью
      
10. Маркетинг, реализующий свои функции через деятельность торговли, основная цель которого состоит в обеспечении прочного положения торговой марки на рынке, в способности “протолкнуть” товар через торговую сеть к потребителю, - это маркетинг
    
    1. торговый
       
    2. марочный
       
    3. рыночный
       
    4. потребительский
       
11. Разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация) является одной из
    
    1. маркетинговых проблем предприятия
       
    2. маркетинговых возможностей предприятия
       
    3. производственных возможностей предприятия
       
    4. маркетинговых тактик предприятия
       
12. Сегментация по покупательской способности является одной из возможностей
    
    1. выбора целевых товаров
       
    2. выбора необходимых сегментов
       
    3. выбора целевых сегментов
       
    4. рассмотрения целевых сегментов
       
13. Потребительские свойства, такие как надежность, безопасность, экономичность, размер эксплуатационных расходов, марка, производительность, внешний вид, дизайн, определяют
    
    1. товар
       
    2. рынок
       
    3. фирму
       
    4. предложение