Учебно-методический комплекс по дисциплине «Цены и ценообразование» Для специальности: 050506 «Экономика»

Вид материала

Содержание

Предмет курса. цена как категория рынка. теоретические проблемы ценообразования в переходном периоде
2. Факторы, влияющие на формирование цен
Цена данного товара
Уровень цен
Вопросы для самоконтроля
1. Дать определение цены, базирующееся на законе стоимости.
5. Перечислить внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование цены.
Список литературы
Научные основы методологии ценообразования
1. Сущность и содержание методологии ценообразования.
2.Принципы ценообразования.
3.Стратегии ценообразования.
Рис. 1. Взаимосвязь стратегий ценообразования
3.Ценовая стратегия случайной скидки
4. Методы ценообразования.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

ПРЕДМЕТ КУРСА. ЦЕНА КАК КАТЕГОРИЯ РЫНКА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ПЕРЕХОДНОМ ПЕРИОДЕ

1. Определение цены и ценообразования

2. Факторы, влияющие на формирование цен

1. Определение цены и ценообразования

Цена – сложная экономическая категория. В ней переплетены и сфокусированы практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

Цена опосредствует все товарно-денежные отношения. В научной литературе существует значительное число определений цены.

С позиции экономической теории, в наиболее общем, абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь, стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда при его производстве. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

С позиции микроэкономики (теория потребительского выбора, теория спроса и предложения):

- цена данного товара – это определенное количество другого товара или денег на которое обменивается единица данного товара.

-цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена (бартер, товарно – денежный обмен).

- цена – это количество денег (товаров, услуг), за который продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

С позиции маркетинга цена – элемент маркетинговой политики, ориентированный на увеличение потребительского спроса. В комплексе маркетинга цена- это элемент не требующий затрат в отличии от других элементов маркетинговой политики. Цена отражает уровень потребительского спроса.

С позиции управленческого учета, экономики предприятия:

- цена отражает уровень затрат предприятия на производство и реализацию продукции и размер желаемой прибыли (дохода).

Ценообразование процесс форматирования цен на товары и услуги. Практика дает две модели ценообразования:

- рыночная, функционирует на основе взаимодействия между спросом и предложением на рынке того или иного товара;

- централизованная, государственная – определение цен государственными органами, при которой, в рамках затратного ценообразования, в основу цены закладываются издержки производства и обращения.

В рыночных условиях установление цепы на ТРУ является в основном проблемой предприятия, которое подходит к решению данной проблемы самостоятельно.

Уровень цен- это абсолютное значение цены на товар. От уровня цен зависят конечные финансовые результаты деятельности фирмы (возврат издержек и получение дохода).

Одной из основных проблем в деятельности предприятий является установление ими цен на свои товары и услуги. Цены находятся в тесной зависимости от всех сторон деятельности предприятия. Каждое предприятие подходит к решению проблем ценообразования по-своему. В мелких предприятиях цены обычно устанавливаются на уровне их руководителей. В крупных компаниях проблемами ценообразования занимаются управляющие среднего уровня.

В свою очередь, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок.

2. Факторы, влияющие на формирование цен

Факторы, определяющие колебания цен вверх или вниз от стоимости товара, разделяются на внутренние, зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива, и внешние, не зависящие от предприятия.

К внутренним факторам относятся:

- факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность производимого товара. К ним относятся: полезность для покупателя; потребительские свойства товара; сопоставимость товаров; взаимозаменяемость товаров; обоснованность цены; привычки потребителя; престижность товара;

- факторы предложения – определяют цену предложения товара. К ним относятся: стоимость производства; стадия производства; ожидаемый объем товарного выпуска; точка окупаемости; интеграция с другой продукцией; запасы товара на складе и у конкурентов; доля рынка и положение конкурентов; цены на ресурсы;

- факторы характеризующие рынок: используемые и доступные каналы распределения; структура распределения; рыночные сегменты; география распределения; возможности продвижения товара; наличие сервисного обслуживания

К внешним факторам, влияющим на отклонения цены от стоимости, относятся:

- политическая стабильность в стране, где производится товар, и в государствах, где производится сбыт продукции предприятия;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер экономической политики государства; I/ уровень и динамика инфляции;

- объем рынка;

- объем и специфические черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

ГЛОССАРИЙ

Цена-
	- есть денежное выражение стоимости товара

Цена данного товара -
	- это определенное количество другого товара или денег, на которое обменивается единица данного товара

Цена-
	- это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена (бартер, товарно – денежный обмен ).

Цена-
	- это количество денег (товаров, услуг), за который продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

Ценообразование-
	- это процесс форматирования цен на товары и услуги

Уровень цен -
	- это абсолютное значение цены на товар

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

По теме «Предмет курса. Цена как категория рынка. теоретические проблемы ценообразования в переходном периоде»

1. Дать определение цены, базирующееся на законе стоимости.

2. Дать определение цены с позиций теории потребительского выбора микроэкономики.

3. Дать определение цены с позиций теории спроса и предложения микроэкономики.

4. Дать определение уровня цены.

5. Перечислить внутренние и внешние факторы, влияющие на формирование цены.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Г.Маховикова, И.Желтякова, Н.Пузыня. Цены и ценообразование. Учебное пособие СПб: Издательство Питер»,1999.

2. Оганесян А.А. Цены и ценообразование. Конспект лекций – М.:»Издательство ПРИОР».2001г.

3. Цены и ценообразование под ред проф. В.Е.Есипова. Учебник для вузов. СПб: Издательство»Питер», 2000.

4. Цены и ценообразование под ред.проф. И.К.Салимжанова .Москва, ЗАО «Финстатинформ»,2001.

5. В.А. Слепов, Т.Е. Новоселова. Ценообразование. Москва. И.Д. ФБК ПРЕСС, 2000.

6. Ч.А. Токтаров. Ценообразование. Москва. Финансы и статистика. 2003.

7. П.Н.Шуляк. Ценообразование. Учебно-практическое пособие Москва. 2001.

НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ МЕТОДОЛОГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.Сущность и содержание методологии ценообразования.

2.Принципы ценообразования.

3.Стратегии ценообразования.

4.Методы ценообразования.

1. Сущность и содержание методологии ценообразования.

Методология ценообразования – это совокупность принципов, стратегий и методов формирования состава структуры цены.

Принцип ценообразования – это основное и исходное положение или основные особенности устройства данной системы цен.

Метод ценообразования – способ построения цены.

Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике конкретной страны.

Методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Методология и методика отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для реализации этой стратегии на практике.

Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Следовательно, методики являются важнейшим элементом методологии.

Важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования - постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами являются:

-научность обоснования цен;

-целевая направленность цен;

-непрерывность процесса ценообразования;

-единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.

2.Принципы ценообразования.

-Принцип научности обоснования цен. Он состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества т варов. Научность обоснования цен во многом зависит от полно информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

-Принцип целевой направленности цен заключается в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен. В РК с этой целью на определенный период времени допускается установление высоких цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

-Принцип непрерывности процесса ценообразования выражается следующим образом:

- в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену;

- в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилием конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

-Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен заключается в государственном регулировании цен на продукцию и услуги отраслей и предприятий-монополистов в сфере транспорта, связи, газа, электроэнергии. Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля - проверка правильности применения установленные законодательством и общих для всех принципов и правил ценообразования. В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы).

Существует два вида контроля:

- государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования - республиканскими и региональными, при которых имеются структуры по ценам. Контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли, как в центре, так и на местах;

- общественный, который проводится обществами потребителей. Принятым в РК Законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

3.Стратегии ценообразования.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования.

      освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

      учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Республики Казахстан и ближнего зарубежья;

        обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;

        разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;

       разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей — покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (рис. 1).

Характеристики покупателей	Цели фирмы
	Изменение цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты	Случайная скидка	Сигнализирование ценами	Ценообразование «имидж»
У некоторых покупателей оценка полезности товара	Периодическая скидка	Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование по кривой освоения	Ценообразование на наборы; цены выше номинала
У покупателей имеются особые затраты по сделке	Скидка на втором рынке	Географическое ценообразование	Комплектное ценообразование

Рис. 1. Взаимосвязь стратегий ценообразования

На рисунке 2 представлены основные ценовые стратегии

Рис. 2. Система ценовых стратегий

Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий, представленных на рис. 2

I. Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

1.Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример. Фирма продает 100 ед. товара по 20 тыс. д.е. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. . д.е. на единицу товара, а постоянные — 3 млн . д.е. при производстве 200 ед. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 ед. товара. Какую минимальную приемлемую цену может установить фирма?

Решение

Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет любой выше 7 тыс. д.е.., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка. Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

2. Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Пример. Фирма может воспользоваться одним из двух вариантов реализации своей продукции: по цене 70 тыс. д.е. за единицу фирма может продать 20 ед, а при цене 60 тыс. д.е. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 ед. Значит, чем ниже цена, тем больше объем продаж.

На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина покупателей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить по 70 тыс. д.е. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. д.е. за единицу. По какой цене фирма должна продавать свою продукцию?

Решение

Может показаться, что фирма неспособна прибыльно продавать свою продукцию на рынке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп покупателей. Однако фирма может с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки. При выборе первого варианта цена 70 тыс. д.е. полностью удовлетворяет спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка — покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн . д.е. (70 тыс. . д.е. х 20).

Наилучшим для фирмы является второй вариант. Она должна выпускать по 40 ед. за период при затратах 40 тыс. д.е. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. д.е. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. д.е. за единицу.

Таким образом, фирма сможет продавать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным—в конце периода. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. д.е. за единицу продукции.

Даная стратегия широко применяется при временных и периодически-снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), в течение дня, а также при установлении цен на коммунальных услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип припри снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установления цен на дефицитные товары и в стратегии Снятия сливок», т.е. высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

3.Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Пример. Минимальная цена продаж у фирмы 50 тыс. д.е. за единицу товара. Распределение цен на один и тот же товар составляет от 50 до 70 тыс. д.е., так как существует несколько фирм с разной структурой затрат; 70 тыс. д.е. — это максимум тога, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. д.е.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. д.е.., если не повезет, то он приобретет его по 70 тыс. д.е. Предположим, что возможные издержки времени покупатель оценивает от 0 до 20 тыс. . д.е. в час. Какая стратегия будет лучшей для покупателя, а какая—лучшей для продавца?

Решение

Предположим, что распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный о ценах, платит за товар 60 тыс. . д.е. Покупатель, занимающийся поиском, экономит в среднем 10 тыс. . д.е.. (60 тыс. . д.е.. - 50 тыс. . д.е..). Таким образом, приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают свои издержки времени менее 10 тыс. д.е.

'Допустим, одни покупатели ищут товар, а другие приобретают его по принципу случайности. Какую стратегию должна выбрать фирма, минимальная цена продаж для которой составляет 50 тыс. . д.е.?

Фирма должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т.е. установление высокой цены (70 тыс. . д.е.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. д.е.). Важен характер скидки. Для не информированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать товар случайным образом, обычно платя высокую цену. Информированные покупатели, напротив, подождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене. Следовательно, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о ее низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще продажей по переменным ценам.

Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

4. Стратегия ценовой дискриминации - фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Например, стандартное программное обеспечение продается бюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам; существенно варьируются уровни цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.

Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

II.Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.

1.Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Пример. Фирма периодически снижает цены. Минимальная цена продаж при производстве 40 ед. продукции равна 50 тыс. . д.е. за единицу. Конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок. Какую цену должна установить фирма при таких условиях?

Решение

Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 30 тыс. д.е. всем покупателям. Это возможно при увеличении

масштабов производства и соответствующем снижении средних общих затрат на единицу продукции.

Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм.

2. Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

Пример. Существует конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Фирмы А, В, С и D выпускают одинаковую продукцию по 200 ед. за период каждая, но у фирмы А больше опыта, а средние затраты на единицу минимальны и равны 2 тыс. . д.е. Цена в настоящий момент составляет 4 тыс. . д.е. за единицу продукции. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую ценовую стратегию стоит предпочесть фирме А?

Решение

Отметим, что фирма А получает больше дохода, чем другие. Неплохой стратегией для этой фирмы было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 2 тыс. д.е. за единицу продукции. У этой стратегии есть два преимущества. Во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов. Во-вторых, фирна А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей, давая возможность фирме А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет. Другим фирмам, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены.

3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Пример. Фирмы могут производить товары двух уровней качества при условии, что минимальная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс. . д.е.., высокого — 40 тыс. . д.е.. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене — 20 или 40 тыс. д.е. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по 40 тыс. д.е., а низкокачественный — по 20 тыс. д.е. за единицу.

Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое качество, но для определения дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени так же. как и в примере со «случайной» скидкой.

Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразования для фирм?

Решение

Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 40 тыс. . д.е.). Во-первых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 20 тыс. руб. Во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по 40 тыс. д.е. В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 40 тыс. д.е., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами.

Покупатели также могут выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 40 тыс. д.е. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

1)для покупателей информация о ценах должна быть более доступ
ной, чем информация о качестве;

2)желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в
его высоком качестве;

3)необходимо значительное число информированных покупателей,
которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Примером может служить приобретение дорогого вина случайным покупателем.

Вариантом стратегии сигнализирования ценами является ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что не информированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую.

4. Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Пример. Существует два смежных рынка — X и Y. На каждом по 20 покупателей. Все покупатели согласны приобрести продаваемый товар по 60 тыс. . д.е.. за единицу. Для того чтобы купить его на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 20 тыс. . д.е..

Перед фирмой, действующей на рынке X, стоит следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен, минимальная цена продаж фирмы составляет 50 тыс. д.е.. за единицу при 20 ед. и 30 . д.е.. руб. за единицу при 40 ед., дополнительные затраты по перевозке товара на соседний рынок —10 тыс. д.е. На рынке Y затраты на производство выше.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма?

Решение

Фирма должна производить 40 ед. товара и продавать его на обоих рынках по минимальной цене 40 тыс. . д.е. за единицу 130 тыс. . д.е.. + (20 тыс. . д.е.. х 20 ед.: 40 ед.). Чтобы предотвратить конкурентное вторжение, фирме необходимо установить среднюю продажную цену на обоих рынках 40 тыс. д.е. Тем не менее в зависимости от конкурентного положении» на рынке У фирмы есть несколько вариантов установления цены на товар на обоих рынках.

Если конкурентная цена на рынке Y превышает 50 тыс. . д.е., то фирма может продавать товар по 30 тыс. . д.е. на рынке X и ло 50 тыс. . д.е. на рынке Y, что будет отражать транспортные расходы в 20 тыс. . д.е. Поскольку средняя цена будет соответствовать минимальной, она защитит от проникновения конкурентов на рынок. Эта стратегия в зарубежной практике называется FOB (аналог—франт-станция отправления). Если конкурентная цена на рынке немного превышает 40 тыс. д.е, фирма сможет продавать товар по 40 тыс. . д.е. за единицу на обоих рынках и достигать того же эффекта. Такая

, цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 30 тыс. . д.е. за единицу (при выпуске 40 ед.) средней величины транспортных расходов в размере 10 тыс. . д.е.

(20 тыс. . д.е.. х 20 ед.: 40 ед.). Эта стратегия называется -единая ценз назначения-: (аналог — франко-станция назначения).

III.Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда 1 имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

1. Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерность спроса на невзаимозаменяемые товары.

Пример. Фирма распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился определенный спрос на эти фильмы со стороны двух кинотеатров—А и Б.

Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры, тыс. д.е.

Кинотеатр А        Кинотеатр Б

Фильм 1   16           12

Фильм 2     14           25

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может f применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить I кинотеатр купить оба фильма)

Решение

Наилучшее решение для распространителя—установить цену на первый фильм 16 тыс. . д.е.., на второй —14 тыс. . д.е. предложив оба за 30 тыс. . д.е.., что принесет доход

60 тыс. . д.е.. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. . д.е.., кинотеатр А—за 30 тыс. . д.е.

Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. . д.е., что принесет распространителю максимальный доход.

Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его элементов. Мерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стерео аппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

-разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

-элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.

-все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

2. Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Пример. Фирма производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 тыс. . д.е.. за единицу, а срок пользования — 3 года. Для нормальной -работы в течение этого времени потребуются дополнительные товары по цене 500 . д.е..: в месяц за единицу. Однако все покупатели готовы заплатить не более 50 тыс. . д.е.. за основной товар, но приобретут дополнительные товары по цене 2 тыс, . д.е.. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов фирмы равен нулю.

Какую ценовую стратегию стоит принять фирме?

Решение

При данных предположениях фирму вполне устроит продажа базового товара по 50 тыс.: . д.е., а дополнительных—по 2 тыс. . д.е.. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 54 тыс. . д.е.. (3 года x 12 месяцев х 1,5 тыс. . д.е..), что компенсирует потери при продаже базового продукта.

На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен с «приманкой».

3. Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Пример. Выход на рынок у фирмы не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 60 тыс. . д.е. за единицу для 20 ед. и 30 тыс. . д.е.. за единицу для 40 ед. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуются 10 тыс. д.е.. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувствительна к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 60 тыс. . д.е.. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 25 тыс. . д.е.. за единицу. Какую модель товара и по какой цене фирме следует продавать?

Решение

Проблема может быть решена посредством применения цен выше номинала с учетом неоднородности покупательского спроса. Фирма должна производить 40 ед., половину из которых составят изделия лучшей модели, минимальная цена которой 42,5 тыс. . д.е.. Базовую модель она должна продавать по 25 тыс. . д.е.., а улучшенную — по 60, т.е. средняя цена составит 42,5 тыс. . д.е. за единицу. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию.

Фирма получит прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой. Используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

3. Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) э более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качествe. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен номинала.

Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары.

4. Методы ценообразования.

Ценовые методы — методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии. Система методов схематично представлена на рис 3.

Рис. 3. Система ценовых методов (методов ценообразования)

Основные методы ценообразования

I. Расчетные методы ценообразования

Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы. В результате использования методов данной группы фирма определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.

В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматривать:

1. Затратные методы:

1.1.Ценовой метод полных издержек — метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода поясняется на условном примере, приведенном в табл. 4.

Формирование цены по методу полных издержек

(д.е.)

Основные элементы цены	Изделие
А	В	С
Прямые издержки — всего,	480	345	460
в том числе:
сырье и материалы	240	165	205
оплата труда основных производственных рабочих	1 95	145	140
прочие прямые затраты	45	35	115
Косвенные расходы	190	310	350
Итого издержек	670	655	810
Прибыль	100	60	70
Рентабельность (прибыль к издержкам), %	15	9	8,5
Выручка от реализации (цена изделия)	770	715	880

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.

1.2.Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения да стандартных издержек иллюстрирует табл. 5 (использованы данные из табл. 4).

Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10 д.е. определяется следующим образом.

Таблица5 Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек

(д.е.)

Изделие
Основные элементы цены	А		В		С
стандарт	отклонение¹	стандарт	отклонение¹	стандарт	отклонение¹
прямые издержки — всего,	500	+20	350	+5	430	-30
В том числе:
сырье и материалы	250	+10	150	-15	200	-5
оплата труда основных производственных рабочих	200	+5	150	+5	130	-10
прочие прямые издержки	50	+5	50	+15	100	-15
косвенные расходы	200	+10	300	-10	370	+20
итого издержек	700	+30	650	-5	800	-10
Прибыль	70	+30	65	-5	80	-10
Выручка от реализации (цена изделия)	770		715		880

¹ Экономия «+», перерасход «-».

В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили:

(250 + 250 * 5 :100) = 2б2,5 (д.е.),

по данному изделию получен перерасход относительно стандарта:

(262,5-250) =12,5 (д.е.).

В результате же экономии сырья и материалов затраты снизились

(262,5 - 262,5 *8,6 -. 100) = 240 (д.е.),

т.е. получена экономия (262,5 - 240) = +22,5 (д.е). Тогда отклонение + 10 (д.е) можно представить как сумму отклонений: -12,5 д.е., полученного в результате изменения цен, и +22,5 д.е., полученного в результате изменения норм.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, невнятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т.п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.

1.3.Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки отдалятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Общая схема ценового метода прямых издержек показана в табл. 3.

Blog

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Цены и ценообразование» Для специальности: 050506 «Экономика»

Содержание