Н. Ю. Каменская основы стратегического менеджмента учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Н. Ю. Каменская основы финансового менеджмента учебное пособие, 1952.65kb.
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Планы семинарских занятий Тема Сущность и содержание стратегического менеджмента Школы, 100.43kb.
- К. Д. Ушинского Институт педагогики и психологии Кафедра управления образованием Основы, 1895.05kb.
- Учебное пособие Уфа 2006 удк 658 Пашкина Т. И. Основы менеджмента/ Учебное пособие., 1786.38kb.
- И. В. Головнева психологические основы кадрового менеджмента издательство нуа народная, 2824.07kb.
- Н. Ю. Каменская оценка, анализ иуправление рисками Учебное пособие, 1625.75kb.
- Концепция стратегического менеджмента "General Electric/McKensey" >17. Концепция стратегического, 9.17kb.
- Н. Г. Сычев Основы энергосбережения Учебное пособие, 2821.1kb.
- Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.
3.2. Товарная стратегия фирмы
Для выбора стратегических позиций производственной системе (ПС) целесообразно использовать концепции стратегических зон хозяйствования, зон стратегических ресурсов и групп стратегического влияния.
Стратегическая зона хозяйствования – это отдельный сегмент внешней среды ПС, на который ПС имеет (или хочет иметь) выход.
Зоны стратегических ресурсов – совокупность поставщиков основополагающих ресурсов, способных обеспечить получение ПС этих ресурсов для вывода на рынок того или иного товарного ассортимента.
Группы стратегического влияния – это контактные аудитории, способные оказать давление на миссию ПС как в сторону ее расширения или сужения, так и ее коренного изменения (общества защиты потребителей, правительство, широкая публика и т.п.).
Анализ потенциальных характеристик стратегических зон хозяйствования, зон стратегических ресурсов и групп стратегического влияния позволяет определить наиболее рациональные направления стратегии развития ПС.
Первый шаг этого анализа состоит в определении соответствующих зон, их исследования вне связей со структурой ПС или ее текущей продукцией. Результат анализа – оценка перспективы, открывающейся любому конкуренту.
Второй шаг – разработка соответствующей номенклатуры изделий и распределение ответственности между структурными подразделениями ПС за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за распределение прибыли.
Для этого внутри ПС выделяют стратегические хозяйственные центры (СХЦ), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности, и центры текущей коммерческой деятельности (ЦТКД), на которые возлагают ответственность за реализацию прибыли.
Как только на смену одной технологии приходит другая, проблема их соотношения становится для ПС делом важнейшего стратегического выбора: сохранять (и как долго) традиционную технологию (имеющиеся технические и технологические ресурсы, а, следовательно, и все остальные виды ресурсов ПС) или переходить на новую, из-за которой определенная часть продукции, выпускаемой ПС, оказывается устаревшей.
Этот выбор базируется на анализе жизненных циклов спроса, технологии и товара, а также ситуаций, складывающихся в стратегических зонах хозяйствования, зонах стратегических ресурсов и группах стратегического влияния. Одновременно должны быть проанализированы возможности ЦТКД, их способность реализовать стратегические задачи ПС.
Выделение стратегических зон хозяйствования
Выбор стратегических зон хозяйствования непосредственно связан с миссией ПС. Если миссией ПС является обслуживание рынка средств производства (элементов основных производственных фондов, предметов труда), то в качестве стратегической зоны хозяйствования могут выступать отрасли промышленности, сельского хозяйства, транспорт и связь и т.п.; отрасли производства (группы предприятий, выпускающих однородную в эксплуатационно-техническом отношении продукцию); группы предприятий разных отраслей производства, предназначенных для комплексного удовлетворения потребностей рынка средств производства.
Если миссией ПС является обслуживание рынка потребительских товаров и услуг, то в качестве стратегической зоны хозяйствования выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов. Это могут быть как осознанные, так и неосознанные большинством социальных групп потребности в тех или иных товарах и услугах. В качестве стратегических зон хозяйствования могут также выступать региональные рынки отдельных товаров или их сочетаний.
Миссия ПС может выражаться как одной стратегической зоной хозяйствования, так и их набором. При этом возможны сочетания стратегических зон хозяйствования на рынках средств производства и на рынках товаров народного потребления.
Для выделения стратегических зон хозяйствования применяют следующие их параметры:
1. Перспективы роста в данной стратегической зоне хозяйствования. Они должны выражаться потенциальными темпами роста объемов производства продукции с одновременной увязкой этих темпов с фазами жизненного цикла спроса на продукцию.
2. Перспективы рентабельности производства продукции в данной стратегической зоне хозяйствования, зависящие от возможностей реализации в ней ожидаемой прибыли, а также достижения требуемого уровня издержек производства.
3. Ожидаемый уровень нестабильности внешней среды, при котором перспективы роста объема продаж и рентабельности производства теряют определенность и могут изменяться.
4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, отражающие остроту конкуренции, техническую и экономическую политику конкурентов, возможность достижения требуемого уровня конкурентоспособности продукции и т.п.
Перечисленные параметры определяют по каждой потенциальной стратегической зоне хозяйствования.
Процесс выделения стратегической зоны хозяйствования начинается с определения потребностей потенциальных потребителей продукции. В зависимости от характера средств удовлетворения этих потребностей исследуют возможные технологические решения, связанные с производством этих средств. На основе анализа средств удовлетворения потребностей и технологии их производства прогнозируют возможный тип клиента (покупателя), который может в перспективе приобрести такие средства по цене, обусловленной издержками производства по данной технологии.
Затем определяют географический ареал, в котором может концентрироваться большая часть потенциальных клиентов.
Путем анализа перечисленных факторов устанавливают, какие из них могут обеспечить успех ПС в данной стратегической зоне хозяйствования.
В ходе анализа также исследуют факторы, непосредственно влияющие на конкретные значения каждого параметра стратегической зоны хозяйствования. Так, на перспективы роста производства непосредственно влияют: фаза жизненного цикла спроса на продукцию ПС, потенциальная емкость (размеры) рынка, покупательная способность потенциальных клиентов ПС. Аналогично исследуются факторы, непосредственно влияющие на другие параметры стратегической зоны хозяйствования.
Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования
Далее из выделенных возможных зон хозяйствования выбирают наиболее привлекательные. Оценка привлекательности стратегических зон хозяйствования основана на следующих принципах:
1. Глобальном прогнозе экономических, социальных, политических, технологических условий для тех стратегических зон хозяйствования, которые интересуют фирму.
2. Анализе степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую стратегическую зону хозяйствования и оценка степени нестабильности в этой зоне.
3. Экстраполяции прежних тенденций роста рентабельности в рассматриваемых стратегических зонах хозяйствования.
4. Анализе факторов, определяющих спрос, и оценке возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса.
5. Оценке общих сдвигов в тенденциях роста в близкой и далекой перспективе с помощью баллов интенсивности.
6. Оценке возможных изменений в тенденциях рентабельности с помощью анализа степени конкурентного давления и экстраполяции данных о рентабельности.
7. Общей оценке привлекательности стратегических зон хозяйствования в будущем, сочетая перспективы роста, рентабельности и возможного уровня нестабильности.
Управление стратегическим набором
При управлении стратегическим набором важнейшими стратегическими задачами являются:
– определение наборов стратегических зон хозяйствования, в которых предприятие будет действовать в перспективе;
– определение рода взаимодействия между стратегическими зонами хозяйствования, включенными в перспективный набор;
– определение методов защиты перспективного стратегического набора от разрушительного воздействия неожиданных событий;
– определение направлений деятельности по подготовке к использованию перспективных технологических нововведений.
Определение наборов стратегических зон хозяйствования.
Проблема выбора стратегических зон хозяйствования, в которых предприятие намерено осуществлять свою деятельность, состоит в том, чтобы обеспечить равновесие между краткосрочной и долгосрочной прибыльностью (рентабельностью). Такое равновесие может быть достигнуто, прежде всего, балансированием жизненных циклов стратегических зон хозяйствования, которое состоит в последовательном сосредоточении усилий предприятия на обслуживании стратегических зон хозяйствования, находящихся в разных фазах жизненного цикла (рис. 3.2). Из рисунка видно, что предприятие 1 в краткосрочной перспективе имеет значительно более прочное положение, чем предприятие 2, поскольку все обслуживаемые стратегические зоны хозяйствования находятся в одной фазе жизненного цикла.
Это означает, что в одно и то же время объем продаж во всех стратегических зонах хозяйствования характеризуется одними и теми же тенденциями, что, в свою очередь, приводит к максимизации дохода предприятия в каждый момент времени.
Рис. 3.2. Сопоставление двух наборов стратегических зон хозяйствования
В долгосрочной же перспективе предприятие 1 ожидает крах, поскольку все обслуживаемые стратегические зоны хозяйствования придут одновременно к фазе спада. Поэтому целесообразно балансировать жизненные циклы стратегических зон хозяйствования, т.е. создавать условия для перманентного достижения максимального объема продаж в каждой стратегической зоне хозяйствования за счет их сдвига по фазам. Это означает, что по мере перехода стратегической зоны хозяйствования из фазы зрелости в фазу спада, усилия предприятия должны направляться в другую стратегическую зону хозяйствования, входящую в фазу зрелости из фазы роста.
Прогнозирование характера жизненного цикла стратегической зоны хозяйствования целесообразно осуществлять с помощью имитационного динамического моделирования.
Определение рода взаимодействия между стратегическими зонами хозяйствования, включенными в набор.
После того, как определен набор стратегических зон хозяйствования, сбалансированный по фазам жизненного цикла, необходимо исследовать устойчивость этого набора к потенциальным стратегическим неожиданностям, а также выявить стратегию взаимодействия между стратегическими зонами хозяйствования, обеспечивающую выживаемость предприятия в условиях нестабильности внешней среды.
В связи с этим рассмотрим понятия стратегической гибкости и синергизма.
Гибкость можно определить как способность ПС к эффективной адаптации, т.е. «внутреннюю» гибкость ПС, гибкость составляющих ПС ресурсов.
Вместе с тем, существенное влияние на выживаемость предприятия оказывает «внешняя» гибкость, т.е. способность ПС к эффективному варьированию целями, обеспечивающими своевременное и эффективное изменение набора стратегических зон хозяйствования и проводимой в отношении тех или иных зон товарной, ценовой, инвестиционной политики. Это изменение должно базироваться на прогнозировании возможных стратегических неожиданностей как благоприятного, так и неблагоприятного характера.
А
налогично необходимо обеспечить независимость предприятия и от зон стратегических ресурсов (ЗСР). Это достигается ориентацией на несколько зон ЗСР одного профиля. Договоры на поставку материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов должны заключаться с несколькими предприятиями, функционирующими в разных отраслях и регионах.
СЗХ – стратегическая система хозяйствования,
ГСВ – группы стратегического влияния.
ПС – производственные системы.
Рис. 3.3. Управление стратегическим набором СЗХ
Внешняя и внутренняя гибкость противоречат друг другу. Насколько предприятие диверсифицирует свою внешнюю сферу, настолько же снижается возможность переключения ее внутренних ресурсов, что приводит к снижению эффективности функционирования ПС.
Разрешить это противоречие можно, применяя концепцию синергизма, определяемую как возникновение связей, которые при совместных действиях независимых элементов системы обеспечивают увеличение общего эффекта до величины большей, чем сумма эффектов этих же элементов, действующих независимо. Иначе говоря, синергизм – это усиливающая связь элементов системы.
Источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей или тех или иных видов ресурсов ПС, например, технологических ресурсов для всех стратегических зон хозяйствования. Источником синергизма могут также служить и ресурсы организационной структуры системы управления предприятием. Синергический эффект особенно велик при создании единой для всех стратегических зон хозяйствования производственной и социальной инфраструктуры ПС, что приводит к существенному увеличению отдачи капитальных вложений. Формирование синергических связей практически сводится к созданию внутри предприятия специализированных производств по изготовлению деталей, сборочных единиц и полуфабрикатов общего применения, фирмы единых инструментальных и ремонтных хозяйств и т.п.
Важнейшим принципом стратегического управления является следующее положение: чем выше ожидаемая нестабильность внешней среды, чем жестче конкуренция в выбранных стратегических зонах хозяйствования, тем большее значение приобретает использование концепции синергизма для обеспечения выживаемости ПС.
Таким образом, при управлении набором стратегических зон хозяйствования необходимо компромиссное сочетание противоречивых краткосрочных и долгосрочных ориентиров. К таким ориентирам относятся:
– краткосрочные перспективы роста; долгосрочные перспективы роста;
– краткосрочная рентабельность; долгосрочная рентабельность;
– стратегическая гибкость; синергизм.
Оценка набора в баллах сравнивается с максимально возможной величиной, определенной по каждому рассматриваемому критерию на основе комплексной оценки соответствия каждого потенциального варианта набора, принятого на основе предварительного анализа значениям указанных ориентиров и приоритетов. В простейшем виде оценки могут даваться в баллах по шкале от 0 до 10.
Если расхождение оказывается значительным или по одному из ориентиров выставляется нулевая оценка, набор подлежит пересмотру с учетом характеристик тех стратегических зон хозяйствования, которые должны его дополнить. Выводится оценка нового набора и снова сравнивается с максимальной величиной. Если результат оказывается удовлетворительным, новый набор подвергается проверке на осуществимость. При этом должны соблюдаться следующие условия:
– общая сумма ресурсов, распределенных между стратегическими зонами хозяйствования, не должна превышать наличных ресурсов ПС;
– капитальные вложения в отдельные зоны должны быть выше критических значений;
– оценка соответствия набора ориентирам должна проводиться с учетом издержек и риска, связанных с социально-политическими факторами.
Набор, удовлетворяющий указанным ограничениям, подвергается дальнейшему детализированному анализу. Для этого может использоваться компьютерная система КС «Рейтинг-2», позволяющая определить последствия выбора набора стратегических зон хозяйствования с точки зрения всех основных технико-экономических показателей функционирования ПС. Из рис. 3.3 следует, что управление стратегическим набором – постоянно выполняемая циклическая функция.