Учебная программа для специальности: ( рабочий вариант) 1-40 01 02

  1   2   3

Ф 27-019

1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

1.1. Цели и задачи учебной дисциплины

Цель преподавания курса «Маркетинг»

- формирование и развитие социально-профессиональной компетентности студентов специальностей “Информационные системы и технологии (в экономике)”, позволяющей сочетать академические, профессиональные, социально-личностные компетенции для решения задач в сфере маркетинговой деятельности в торговле;

- формирование способностей к аналитической деятельности в сфере маркетинга;

- формирование профессиональных качеств, обеспечивающих реализацию целей государства в области социально-экономического развития в ходе осуществления маркетинговой деятельности.

Основными задачами дисциплины являются формирование компетенций по следующим направлениям:

- академические компетенции, включающие знания и умения в области

- сферы возможного применения маркетинга;

- концепции маркетинговой деятельности;

- система сбора и обработки маркетинговой информации;

- содержание, порядок формирования и применения «рабочего инструментария» маркетинга;

- процесс управления маркетингом на предприятии;

-- современные тенденции развития маркетинга и ценообразования


1.2. Формы и методы обучения и воспитания. Аудиторная работа со студентами предполагает чтение лекций, проведение практических занятий. Контроль знаний студентов может осуществляться путем опросов, решения хозяйственных ситуаций, тестирования, сдачи экзамена.


1.3. Рекомендации по организации самостоятельной работы студентов. При изучении дисциплины организация СРС предполагает единство трех взаимосвязанных форм:

- внеаудиторную самостоятельную работу;

- творческую, в том числе научно-исследовательская работа.


1.4. Требования к компетентности (согласно образовательного стандарта специальности)

В результате изучения учебной дисциплины студент должен:

знать:

• основные понятия и концепции маркетинговой деятельности;
  
• методологию установления маркетинговых возможностей предприятия (организации);
  
• методы и инструменты маркетинговых исследований;
  
• методы и инструменты сегментирования рынка;
  
• методы и инструменты товарной политики предприятия;
  
• методы и инструменты ценовой политики предприятия;
  
• методы и инструменты сбытовой политики предприятия;
  
• методы и инструменты коммуникационной политики предприятия;
  
• механизм разработки и реализации маркетинговых стратегий на базе интеграции политик.
  

уметь:

• проводить анализ маркетинговой среды торгового предприятия;
  
• формулировать задачи маркетинговых исследований, совершать выбор источников информации и осуществлять ее сбор, последующую обработку и представление в виде отчета;
  
• определять предпочтительность использования инструменты маркетинга на внутреннем и внешнем рынках;
  
• разрабатывать маркетинговые стратегии и декомпозировать их в политики;
  
• планировать маркетинговую деятельность предприятия торговли, осуществлять ее контроль и определять эффективность.
  

владеть навыками:

• самостоятельного поиска и анализа значимой маркетинговой информации;
  
• командной работы при организации маркетинговых исследований и исследований конъюнктуры рынка, планировании, реализации и контроле маркетинговой деятельности предприятия торговли;
  
• установления эффективных межличностных и организационных взаимоотношений с поставщиками товаров и покупателями;
  

использования компьютерной техники при решении маркетинговых задач.

1.5. Распределение общих и аудиторных часов по семестрам

7 семестр – 64 аудиторных часf (в том числе: 48 лекционных, 16 практических); СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА экзамен.

1. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
   

№ п/п	Наименование раздела, темы дисциплины	Содержание в соответствии с типовой учебной программой (учебной программой)
	Социально-экономическая сущность маркетинга	Ключевые термины и определения: нужда, потребность, запросы, товары и услуги, потребительская ценность, удовлетворенность потребителя и качество, обмен, сделки и отношения, рынок, маркетинг. Концепция 4Р. Этапы процесса управления маркетингом. Концепции управления маркетингом: производственно-ориентированная концепция управления, продуктово-ориентированная концепция управления, концепция интенсификации коммерческих усилий, классическая маркетинговая концепция, концепция социально-этичного маркетинга.
	Маркетинговая среда предприятия	Маркетинг как система. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Структура макросреды компании: политико-правовая среда, экономическая среда, социально-демографическая среда, культурно-технологическая среда, природная среда. Микросреда компании: компания, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. Специфика роли и места предприятий оптовой и розничной торговли в концептуальной схеме микросреды маркетинга.
	Процесс целевого маркетинга	Понятие рыночного сегмента. Уровни сегментирования рынка. Сегментирование потребительского рынка. Сегментирование рынков организованных потребителей. Оценка сегментов рынка. Измерение и прогнозирование спроса. Выбор целевого рынка. Стратегии позиционирования. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Информирование потребителей о выбранной стратегии.
	Маркетинговая информация и маркетинговые исследования	Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система. Использование информационных технологий для создания конкурентного преимущества. Цели, формы и методы маркетингового исследования. Кабинетное и полевое исследование. Первичные и вторичные источники информации. Сбор информации. Сбор и передача данных из точки продаж. Маркетинг базы данных, извлечение информации и коммерческая разведка. Интерпретация и представление результатов исследования. Социально-этические нормы в маркетинговых исследованиях.
	Потребительские рынки и покупательское поведение	Сущность и содержание потребительского поведения. Модель покупательского поведения. Бихевиористкий и когнитивный подходы к изучению покупательского поведения. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла. Модель семейного поведения Шета. Характеристики покупателя. Потребности покупателя. Теории мотивации Зигмунда Фрейда, Авраама Маслоу, Фредерика Герцберга. Законы Энгеля. Процесс принятия решения о покупке. Защита прав потребителей.
	Поведение потребителей на рынке предприятий	Основные характеристики рынка предприятий. Модель поведения покупателя товаров производственного назначения. Основные виды ситуаций совершения закупок. Участники процесса покупки товаров производственного назначения. Основные факторы, влияющие на покупателей товаров производственного назначения. Межличностные факторы. Рынки организаций и государственных учреждений.
	Товар и товарная политика предприятия.	Понятие товара в маркетинге. Трехуровневая концепция товара: ядро товара, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Концепция цикла жизни продукции Дж. Джурана. Свойства и атрибуты товара. Классификация товаров. Потребительские товары. Товары производственного назначения. Услуги как товар. Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Использование товарного знака и фирменного стиля в маркетинге. Сущность и виды товарного знака. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку. Функции товарного знака. Управление товарно–марочной политикой. Брэнд и организация брэндинга. Правовая охрана товарного знака. Сущность и содержание фирменного стиля и характеристика его основных элементов: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные константы. Упаковка как элемент товарной политики. Понятие, сущность и функции упаковки. Виды упаковки: первичная, вторичная, транспортная. Концепция создания упаковки. Требования, предъявляемые к упаковке в маркетиге. Маркировка. Понятие, сущность и функции маркировки. Производственная маркировка. Торговая маркировка. Структура маркировки. Штриховое кодирование. Структура кода EAN–13 и EAN–8. Сервисная политика. Сущность и содержание сервисной политики. Виды сервиса: предпродажный, послепродажный, гарантийный, послегарантийный. Организация коммерческого и технического сервисного обслуживания.
	Жизненный цикл товара и особенности маркетинговой деятельности на его отдельных этапах.	Сущность и содержание жизненного цикла товара в маркетинге и характеристика его отдельных этапов: этап разработки товара, этап выхода на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада. Виды жизненных циклов товара. Характеристика основных элементов комплекса маркетинга (4Р) на отдельных этапах жизненного цикла товара. Понятие инновации и их классификация в маркетинге. Характеристика основных этапов инновационной деятельности: поиск инновационных идей, оценка и отбор наилучших инновационных идей, и их экономический анализ, разработка товара и пробный маркетинг, производственное и коммерческое освоение инноваций. Конкурентоспособность инноваций и их качество. Показатели конкурентоспособности инноваций. Вариация (модификация) и элиминация товара.
	Рыночные основы ценовой политики.	Понятие цены и ее формы в маркетинге. Цели и задачи ценовой политики в комплексе маркетинга. Факторы, влияющие на ценовую политику: издержки, спрос и предложение товаров, уровень конкуренции, уровень реализации маркетинга, государственная ценовая политика. Структура цены в маркетинге. Определение базового уровня цены. Понятие базовой цены. Подходы к установлению базовой цены: свободное установление цены, использование прейскурантных цен. Способы указания прейскурантных цен. Методы ценообразования: установления цены на основе затрат, установления цены, ориентированной на спрос, установления цены с ориентацией на конкурентов. Методы установления цены на основе затрат. Метод надбавок. Метод обеспечения целевого дохода на капитал. Метод анализа безубыточности. Нижняя граница цены и ее формы. Преимущества и недостатки методов установления цены товара на основе издержек. Определение цены с ориентацией на спрос и уровень конкуренции. Метод воспринимаемой ценности. Метод гибких цен. Понятие дифференцированной цены и ее формы. Аукционное установление цены. Биржевые котировки. Метод текущей цены. Метод тендерного ценообразования.
	Маркетинговые стратегии цен	Сущность и содержание ценовой стратегии. Стратегия высоких цен. Стратегия средних цен. Стратегия низких цен. Стратегия целевых цен. Стратегия неизменных цен. Стратегия изменяющихся цен. Стратегия льготных цен. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Стратегия цен, отражающих качество товара. Стратегия цен, отражающих репутацию фирмы. Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Стратегия «неокругленных цен». Стратегия гибких цен. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Стратегия скидок с цен. Ценовые линии. Стратегии дискриминационных цен. Политика скидок в маркетинге. Сущность и содержание политики скидок. Виды скидок: функциональные, количественные, временные, сконто, зачеты. Установление минимального количества закупаемого товара и «перевернутых скидок». Использование франко – границы в маркетинговой политике скидок. Использование кредитной политики в маркетинге. Сущность и содержание маркетинговой кредитной политики. Понятие потребительского кредита и его формы: кредит по открытому счету, счет платежей в рассрочку, возобновляемый кредит по открытому счету. Использование кредитных карточек в маркетинге. Коммерческий кредит и его формы: краткосрочный кредит, срочный кредит, Бессрочный кредит. Лизинг. Факторинг. Государственное регулирование ценовой политики. Сущность и содержание государственного регулирования в Республике Беларусь. Формы и методы государственного регулирования цен. Прямое регулирование цен. Верхняя и нижняя цена товара. Косвенное регулирование цен.
	Дистрибутивная политика в маркетинге	Сущность и содержание дистрибутивной политики. Дистрибутивная политика и распределение товаров. Распределительный комплекс маркетинга: организация каналов распределения, маркетинговые мероприятия по физическому перемещению товара. Распределительная сеть. Сущность каналов распределения: прямые и косвенные каналы. Путь распределения. Уровень канала распределения. Основные системы распределения каналов: вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы, многоканальные (смешанные) маркетинговые системы. Прямые каналы распределения. Преимущества и недостатки прямых каналов распределения. Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения. Формы и организация прямых каналов распределения: собственные сбытовые филиалы производителя, склады готовой продукции у потребителя, фирменная розничная сеть, внемагазинная торговля. Косвенные каналы распределения. Преимущества и недостатки косвенных каналов распределения. Основные факторы, определяющие выбор косвенных каналов распределения. Посредники и посреднические организации. Основные категории посредников и посреднических организаций: дилер, дистрибьютор, торговый маклер, торговый агент, комиссионер, торговое представительство, франчайзинг. Управление косвенным каналом распределения: отбор участника канала, мотивирование участника канала, оценка деятельности участника канала. Интенсивное распределение. Распределение на правах исключительности. Селективное распределение. Интернет и системы прямой дистрибуции. Интернет для производителя. Интернет для посредника. Розничная торговля через Интернет. Цифровая дистрибуция электронного контента. Варианты покупки: Pay2Play; Try before you buy; рекламная; подписка. Проблемы обеспечения работы платежных систем в интернете
	Коммуникативная политика в комплексе маркетинга	Сущность и содержание коммуникационной политики. Цели и задачи коммуникационной политики: концепция ФОССТИС. Средства коммуникационной политики: Паблик Релейшенз (общественные связи), реклама, стимулирование продаж, личная продажа. Особенности коммуникационной политики в зависимости от типа товара (рынка) и жизненного цикла товара. Специфика комплекса маркетинговых коммуникаций торгового предприятия. Управление коммуникативной политикой торгового предприятия. Планирование кампаний продвижения. Сущность, содержание и разновидности кампаний продвижения. Ровная, нарастающая и нисходящая кампания. План кампании по продвижению: постановка целей и задач кампании, определение бюджета компании, разработка стратегии и тактики кампании (отбор и интеграция маркетинговых коммуникаций в единую систему промоушен-микс), реализация кампании, контроль, анализ результативности и эффективности кампании.
	Реклама и связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций	Цели, задачи, функции и основные разновидности рекламы. Информативная реклама. Увещевательная реклама. Напоминающая реклама. Элементы, средства и носители рекламы. Реклама в прессе. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама. Рекламные сувениры. Прямая почтовая реклама. Реклама в Internet. Наружная реклама. Модели восприятия рекламы: AIDA, ACCA, DAGMAR, «Одобрение». Цели, задачи и функции Паблик Релейшенз. Характеристика основных мероприятий Паблик Релейшенз: организация контактов с представителями СМИ, спонсоринг и благотворительная деятельность, «Дни открытых дверей», пропагандистские мероприятия и информационные материалы. Основные этапы подготовки и проведения компании Паблик Рилейшенз.
	Личная продажа и мерчендайзинг	Особенности личной продажи как средства коммуникации в маркетинге. Преимущества и недостатки личной продажи. Субъекты личной продажи. Правила и основные этапы личной продажи: установление целевой аудитории, подготовка к контакту с целевой аудиторией, завоевание расположения целевой аудитории, представление товара, преодоление возможных сомнений и возражений, завершение продажи, послепродажные контакты с покупателем. Понятие мерчандайзинга. Мерчандайзинг поставщиков. Мерчандайзинг дистрибьюторов. Параметры внедрения мерчандайзинга: торговое оборудование, линейное расположение товаров, визуальная единица, представление товара. Простые правила: «фокусный пункт», «движение глаз», «обратные часы», «золотой треугольник или 3/90», «принцип совместимости», «зона вытянутой руки», «уровень глаз», «принцип локомотива», «цветовой акцент», звуковое и аромасопровождение, рациональная подача.
	Акции стимулирования продаж	Цели, задачи и функции мероприятий по стимулированию продаж. Направления стимулирования продаж: стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников, стимулирование собственного торгового персонала предприятия. Основные средства стимулирования продаж: скидки с цены, образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, профессиональные встречи и специализированные выставки, конкурсы, лотереи, игры. Государственное регулирование Республики Беларусь в области организации акций стимулирования продаж.
	Стратегическое управление маркетингом	Стратегическое планирование. Стратегическое планирование как одна из функций управления маркетингом. Характеристика основных блоков стратегической маркетинговой программы: цели деятельности предприятия (учреждения), цели маркетинга организации, стратегия развития хозяйственного портфеля организации, стратегии роста организации. Портфельный анализ. Матрица развития товара и рынка Игоря Ансоффа. Матрица “Бостон консалтинг груп”. Матрица “МакКинси”. План маркетинга. Виды плана маркетинга. Характеристика основных разделов плана маркетинга: исходные показатели маркетинговой деятельности организации, оценка текущей маркетинговой ситуации, анализ положения организации на рынке, цели и задачи маркетинга в учреждении, стратегии маркетинга, программа маркетинговых действий, бюджет маркетинга, порядок маркетингового контроля.
	Результативность и эффективность маркетинговой деятельности	Маркетинговый контроль. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Процесс маркетингового контроля. Виды, субъекты и объекты маркетингового контроля. Содержание ежегодного планового маркетингового контроля: анализ объема продаж, анализ конкурентного положения предприятия на рынке, анализ соотношения между затратами и объемом продаж, финансовый анализ, анализ отношения покупателей к организации и товарам. Контроль прибыли. Контроль эффективности. Стратегический контроль и ревизия маркетинга.
	Организация маркетинговой деятельности на предприятии	Цели, задачи и функции организации маркетинга на предприятии Определение структуры управления маркетингом, подбор и расстановка кадров, установление функциональных обязанностей сотрудников службы управления маркетинга, создание необходимых условий для эффективной работы сотрудников, занятых реализацией маркетинга, координация деятельности всех структурных подразделений предприятия с целью наиболее эффективного выполнения стратегической маркетинговой программы. Характеристика основных структур управления маркетингом: функциональная структура управления, товарная структура управления, территориальная структура управления, рыночная структура управления, матричная структура управления.