Geum.ru

Учебно-методическое пособие Ярославль, 2009 удк 615. 12: 659. 1 Ббк 65. 9

Вид материалаУчебно-методическое пособие

Содержание


Мошкова Л.В. - доктор фармацевтических наук, профессор кафедры менеджмента РУДН
1.2. Законодательная база рекламы товаров аптечного ассортимента
1.3. Законодательная база имиджевой рекламы в фармации
2.1. Основные термины и определения
2.2. Виды рекламы
Виды рекламы по функциям
Виды рекламы по предмету рекламирования
Виды рекламы по типу спонсора (заказчика рекламы)
Виды рекламы по типу целевой аудитории
2.4. Особенности основных видов медиаканалов
2.5. Использование различных средств рекламы в розничном секторе фармацевтической службы
3.1. Современное состояние рекламной деятельности аптек
3.2. Имиджевая реклама розничной фармацевтической организации
Создание фирменного имиджа аптеки
Использование медиаканалов
Печатная реклама
Сувенирная реклама
Компьютерная реклама
Повышение культуры обслуживания
3.3. Этапы планирования рекламной деятельности
...
Полное содержание
Подобный материал:
  1   2   3   4   5


Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЯРОСЛАВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию»


Ежова Т.В., Мошкова Л.В., Мошков В.В.


РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ


Учебно-методическое пособие


Ярославль, 2009

УДК 615.12:659.1

ББК 65.9


Ежова, Т.В. Рекламный менеджмент аптечных организаций [Текст]: учебно-методическое пособие/ Т.В. Ежова, Л.В. Мошкова, В.В. Мошков. – Ярославль, 2009. – 62 с.


Ежова Т.В. - кандидат фармацевтических наук, доцент кафедры управления и экономики фармации Ярославской государственной медицинской академии


Мошкова Л.В. - доктор фармацевтических наук, профессор кафедры менеджмента РУДН


Мошков В.В. – кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга МГОУ


Рецензент:

Фомина А.В. – доктор фармацевтических наук, профессор кафедры общественного здоровья и здравоохранения РУДН


© Ежова Т.В., Мошкова Л.В., Мошков В.В


ВВЕДЕНИЕ

За последние два десятилетия наша страна прошла большой путь в сфере формирования рыночных отношений, и вместе со всей экономикой развивалась по этому пути фармация. Формирование рыночных отношений вызвало появление потребности в проведении маркетинговых мероприятий, в том числе в области стимулирования сбыта, а значит развитие рекламы на фармацевтическом рынке.

Все последние годы шло активное развитие розничного фармацевтического сектора, что привело к ужесточению конкурентной борьбы среди аптечных организаций всех форм собственности.

Данная ситуация позволила, с одной стороны, приблизить фармацевтическую помощь к потребителям. С другой стороны, рынок труда не достаточно насыщен и аптеки вынуждены бороться за каждого специалиста.

В этих условиях аптеки должны заниматься рекламной деятельностью как в целях привлечения потребителей товаров аптечного ассортимента, так и для повышения своего статуса среди специалистов в области фармации.

Работа аптеки в современных условиях – это симбиоз коммерции и фармацевтической помощи. В связи с этим фармацевтический работник должен уметь дать грамотную информацию о препарате и знать правила рекламирования товаров и услуг.

Данное учебно-методическое пособие посвящено теоретическим и законодательным аспектам в области рекламы на фармацевтическом рынке товаров и услуг, а также формированию у работников аптек правильных представлений о планировании и организации рекламно-информационной деятельности аптечной организации.

Издание адресовано руководителям аптечных организаций, студентам фармацевтических вузов и факультетов, а также рекомендовано для проведения последипломного обучения провизоров.
  1. Законодательное регулирование рекламы на фармацевтическом рынке в РФ и за рубежом


1.1. Основные положения

Вся деятельность фармацевтических организаций строго регламентируется законодательно-нормативными актами, главными из которых являются Федеральные законы Российской Федерации (РФ) и приказы министерства здравоохранения и социального развития РФ. Нормативно-правовая база рекламной деятельности аптек отражает государственную политику РФ в области лекарствоведения, регламентирует виды и аспекты информации, а также способы ее передачи.

Наиболее значимыми нормативными актами, регулирующими рекламу в области фармации в последнее десятилетие, являются следующие:
  • Федеральный закон РФ №38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе»;
  • Федеральный закон РФ № 86-ФЗ от 05.06.1998 «О лекарственных средствах»;
  • Федеральный закон РФ №3-ФЗ от 08.01.1998 «О наркотических средствах и психотропных веществах»;
  • Федеральный закон РФ №2-ФЗ от 09.01.1996 «О защите прав потребителей»;
  • Отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения»: утвержден приказом МЗ РФ № 80 от 04.03.2003.

Федеральные законы и отраслевые стандарты в специальной статье «Основные понятия, используемые в настоящем … (Федеральном законе/ ОСТе)» дают толкование основных понятий.

Так, в Федеральном Законе «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 содержатся определения основных понятий в области рекламы: реклама, объект рекламирования, товар, ненадлежащая реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы, спонсор, спонсорская реклама, социальная реклама.

Согласно Федеральному Закону «О рекламе» (2006):
  1. реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
  2. объект рекламирования - это товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
  3. товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
  4. ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
  5. рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
  6. рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
  7. рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
  8. потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
  9. спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
  10. спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
  11. социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

В конце 90-х гг. ХХ в. – начале ХХI в. была проделана большая работа по формированию законодательной базы регулирования рекламной деятельности в РФ, в том числе и на фармацевтическом рынке, которая была гармонизирована с международным законодательством.


1.2. Законодательная база рекламы товаров аптечного ассортимента

Основным товаром аптечного ассортимента являются лекарственные средства (ЛС). Это особый товар, применение которого зависит от индивидуальных особенностей организма человека, поэтому реклама в области лекарствоведения носит социальный характер и ее надо рассматривать, прежде всего, с позиций личной и общественной безопасности.

Главная особенность рекламы ЛС связана с тем, что рекламирование рецептурных препаратов допускается только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, т.е. предназначена только для специалистов здравоохранения.

Реклама ЛС регулировалась ст. 44 Федерального закона № 86-ФЗ от 05.06.1998 «О лекарственных средствах». В ней говорилось, что реклама рецептурных ЛС допустима «только в печатных изданиях, предназначенных для специалистов: специализированные медицинские и фармацевтические журналы, справочники для специалистов здравоохранения, монографии и т.п.».

Для рекламирования ЛС, отпускаемых без рецепта врача, можно использовать средства массовой информации, общие и специализированные печатные издания, издания субъектов обращения лекарственных средств. При этом допускается использование любых материальных носителей информации, позволяющих хранить, передавать и использовать эту информацию без искажений.

В связи с принятием в 2006 г. ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ, который значительно расширил спектр требований к рекламе, в том числе рекламе ЛС, статья 44 ФЗ «О лекарственных средствах» утратила силу (Федеральный закон от 16.10.2006 N 160-ФЗ).

На сегодняшний день Федеральный закон от 05.06.1998 №86-ФЗ «О лекарственных средствах» регулирует информационную деятельность в области лекарствоведения (глава ХI ст. 43 «Информация о лекарственных средствах»).

Федеральный закон РФ №3-ФЗ от 08.01.1998 «О наркотических средствах и психотропных веществах» запрещает пропаганду и ограничивает рекламу в сфере оборота наркотических средствах, психотропных веществах и их прекурсоров (ст.46).

Под запретом пропаганды закон понимает запрет на распространение сведений о способах и методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средствах, психотропных веществах и их прекурсоров (ст.46 п.1). Эти сведения запрещено пропагандировать в СМИ, компьютерных сетях, распространять в виде книжной продукции.

Ограничение рекламы наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III, заключается в том, что она может осуществляться только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников (ст.46 п.3), что соответствует рекламе рецептурных препаратов.

Закон запрещает распространение в целях рекламы образцов ЛС, содержащих наркотические средства и психотропные вещества (ст.46 п.3).

Закон предусматривает ответственность за нарушение вышеперечисленных норм ст.46, в результате чего деятельность юридического лица может быть приостановлена по решению федерального антимонопольного органа или прекращена по решению суда (ст.46 пп. 4, 5, 6).

Федеральный закон «О рекламе» является основным документом, регламентирующим рекламу в нашей стране. На сегодняшний день закон издавался два раза: в 1995 и в 2006 гг.

ФЗ «О рекламе» №108-ФЗ от 1995г. определил запрет недобросовестной (ст.6), недостоверной (ст.7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной рекламы (ст.9), рекламы незарегистрированных ЛС (ст. 16) и ограничил рекламу ЛС, отпускаемых по рецепту врача.

Все общие положения закона 1995г. не претерпели значительных изменений в новом законодательном акте. Так, не допускается недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама (ст.5), а запрет рекламы незарегистрированных лекарственных средств перешел в новом законе в раздел общих.

Положения ч. 8 ст. 24 также соответствуют старому закону: «реклама ЛС в формах и дозировках, отпускаемых по рецепту врачей, … не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях».

ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ впервые выделил в отдельные статьи требования к рекламе ЛС и к рекламе биологически активных добавок (БАД):
  • ст.24 «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения»;
  • ст.25 «Реклама биологически активных добавок и добавок к пище, продуктов детского питания».

Также закон впервые четко разделил понятия ЛС и БАД:
  • в п.9 ч.1 ст.24 говорится о том, что нельзя представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т.п.;
  • в п.1 ч.1 ст.25 говорится, что реклама БАД не должна создавать впечатления о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами.

ЛС выделяются среди прочих продуктов и в других статьях нового закона. Так в п.6 ч.5 ст.5 говорится, что «нигде, кроме как в рекламе лекарственных средств, методов лечения, медицинской техники и изделий медицинского назначения, не допускается указание на лечебные свойства, т.е. на положительное влияние на течение болезни».

Важным новым положением закона стал запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников за исключением рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены, рекламы для потребителей - специалистов здравоохранения (п.4 ч.5 ст.5). Таким образом, в РФ нельзя использовать образ "человека в белом халате" в рекламе ЛС, пищевых продуктов, биологически активных добавок и т.п. В законодательной практике других стран подобный запрет относится только к ЛС.

Закон запрещает рекламу наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (п.2 ст.7), но в тоже время лекарственные средства, содержащие эти вещества могут рекламироваться для специалистов здравоохранения (п. 9 ст. 24).

Запреты в рекламе ЛС, сформулированные в ч. 1 ст. 24, соответствуют положениям этических кодексов маркетинговой практики и рекламы, а также международным нормативным актам.

В соответствии с ч. 1 ст. 24 реклама ЛС не должна:
  1. Обращаться к несовершеннолетним.
  2. Содержать ссылки на конкретные случаи излечения (но эта норма не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения, т.е. медицинских и фармацевтических работников (ч. 5 ст. 24)).
  3. Содержать выражение благодарности (норма не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения (ч. 5 ст. 24)).
  4. Создавать представление о преимуществах ЛС путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации.
  5. Содержать утверждение или предположение о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний.
  6. Способствовать созданию впечатления о необходимости применения рекламируемого препарата у здорового человека (кроме рекламы ЛС, применяемых для профилактики (ч.2 ст. 24)).
  7. Создавать впечатление ненужности обращаться к врачу.
  8. Гарантировать положительное действие рекламируемого ЛС, его безопасность, эффективность и отсутствие побочного действия (в то же время указывать на положительное влияние на течение заболевания можно - п. 6 ч. 5 ст. 5).
  9. Представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т.п.
  10. Утверждать, что безопасность и (или) эффективность ЛС гарантированы его естественным происхождением.

Запрет указания на обязательные для регистрации клинические исследования (п. 4) связан с тем, что это искусственно выделяет рекламируемый препарат и создает ложное впечатление о его дополнительных преимуществах по сравнению с прочими лекарствами.

В то же время формулировка закона позволяет ссылаться на специально проведенные исследования, например, послере-гистрационные и маркетинговые, для проведения которых компания-производитель затрачивает дополнительные усилия и средства, и она вправе ссылаться в рекламе на полученные данные о преимуществах своего препарата.

В ч. 7 ст. 24 говорится, что в рекламе ЛС, адресованной населению, должен быть обязательный текст с предупреждением о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получении консультации специалистов. Это одно из основных требований, присущих нормативным актам большинства стран с развитым фармрынком. Предусмотрено, что в телепрограммах предупреждение должно быть не только визуальным, но и озвученным. В той же части статьи содержится требование предупреждать о наличии противопоказаний к применению и использованию лекарств.

Сравнительный анализ нового ФЗ «О рекламе» с международным законодательством позволил установить, что он ни в чем не противоречит нормам регулирования рекламы лекарств, принятому в странах ЕС, хотя и несколько отличается от них.


1.3. Законодательная база имиджевой рекламы в фармации

Кроме рекламы ЛС аптеки должны заниматься имиджевой рекламой, одной из составных частей которой является наружная реклама. ОСТ «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» содержит следующие требования к наружной рекламе аптечных организаций (п.3.3):
  • аптечная организация должна иметь вывеску с указанием вида организации (в соответствии с лицензией на фармацевтическую деятельность) на русском и национальном языках: "Аптека", "Аптечный пункт", "Аптечный киоск", "Аптечный магазин"; организационно-правовой формы и формы собственности; фирменного наименования организации; местонахождения (в соответствии с учредительными документами), а также режима работы организации, адресов и телефонов близлежащих и дежурных аптек;
  • наименование вида аптечной организации должно быть выполнено шрифтом, размер которого позволяет четко в любое время суток различить надпись с расстояния не менее 25 метров;
  • вывеска должна находиться на наружной стене здания;
  • аптечная организация, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, должна иметь освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы.

Осуществление аптечными организациями имиджевой рекламной деятельности регламентируется также в главе 2 ФЗ «О рекламе» «Особенности отдельных способов распространения рекламы» в которой даны нормы регулирования различных видов рекламы по способам их распространения: телевизионная реклама (ст.14), радиореклама (ст.15), реклама в периодических печатных изданиях (ст.16), наружная реклама (ст.19), реклама на транспорте (ст.20) [79].

Ст. 19 «Наружная реклама и установка рекламных конструкций» регламентирует распространение наружной рекламы с использованием таких средств рекламы, как щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты и иных технические средства стабильного территориального размещения (далее - рекламные конструкции), монтируемые и располагаемые на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта (п.1).

Не допускается распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения (п.3).

Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы (п.2).

Для установки и эксплуатация рекламной конструкции ее владелец должен заключить договор с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором (п.5), либо с лицом, обладающим вещным правом на данное недвижимое имущество (п.6).

Кроме того, установка рекламной конструкции допускается только при наличии разрешения на ее установку, выдаваемого на основании заявления собственника или иного законного владельца недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции (п.9). Разрешение выдается сроком на пять лет (п.17).

В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция (п.10).

Требования в части получения разрешений не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики (п.23 ст.19).

Таким образом, аптеке согласно нормативно-правовой базе для использования наружной рекламы в витринах не требуется получения разрешений органа местного самоуправления муниципального района (городского округа), а для использования других средств наружной рекламы необходимо заключать договора с владельцем (арендатором) рекламной конструкции, обращаясь в рекламные агентства.

В РФ создана нормативно-правовая база для осуществления рекламной деятельности фармацевтических организаций как в области лекарствоведения, так и имиджевой рекламы.
  1. Характеристика основных видов и средств рекламы


2.1. Основные термины и определения

Понятие «реклама» достаточно сложное и многостороннее, в связи с чем определение данного понятия, а также классификацию рекламы разные авторы дают по-разному.

Согласно теории управления маркетингом реклама является одной их составляющих комплекса (системы) интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. В СМК наряду с рекламой входит стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Согласно теории управления маркетингом Ф. Котлера реклама – это любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Реклама как процесс состоит из четырех составных элементов:

1. Рекламодатели - заказчики рекламы;

2. Рекламные посредники - рекламные агентства;

3. Средства рекламы - рекламный пакет;

4. Потребители рекламы - рекламная целевая аудитория.

Рекламодатель (заказчик рекламы) - фирма или лицо, которая делает заказ на рекламу. Рекламодатель оплачивает все рекламные услуги сам.

Рекламное агентство – профессиональная организация, которая выполняет весь комплекс или отдельные виды рекламных услуг по поручению и за средства рекламодателя.

Рекламное агентство может быть специализированным по отраслям промышленности либо по типам средств рекламы. Рекламное агентство может работать как в рамках определенной территории, так и в международном масштабе.

Рекламный пакет - включает весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляет данное агентство (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее эффективности).

Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению поставленной рекламной цели.

Рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Рекламная целевая аудитория - все те потенциальные объекты рекламы, на которые она направлена.

Рекламная идея – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения.

Медиа-канал (англ. Media - средство распространения рекламы) - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации. Например, телевидение, радио и т.д.

Медиа-носитель – рекламный носитель, конкретный представитель медиа-канала. Например, телепрограмма, радиопередача, выпуск печатного издания.

Реклама занимает центральное место в системе маркетинговых коммуникаций, основными целями которой являются формирование спроса и стимулирование сбыта. Наиболее важными характеристиками рекламы как средства СМК являются:
  1. неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потребителю не лично от продавца, а посредством рекламоносителей;
  2. односторонняя направленность: информация поступает от продавца к покупателю, а ответная реакция может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени;
  3. неопределенность с точки зрения эффекта: обратная связь носит вероятностный и неопределенный характер, так как факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе;
  4. платный характер.

Основными задачами рекламы являются информирование о товаре и стимулирование его продаж.

Существуют различные классификации рекламы в зависимости от используемых критериев:
  1. по функциям рекламы;
  2. по предмету рекламы;
  3. по типу спонсора (заказчика рекламы);
  4. по типу целевой аудитории (по потребителям рекламы);
  5. по размеру территории, охватываемой рекламой;
  6. по широте охвата рынка потребителей;
  7. по маркетинговым целям;
  8. по способу воздействия на органы чувств;
  9. по используемым средствам распространения рекламы;
  10. по источникам финансирования.



2.2. Виды рекламы