Учебно-методическое пособие Ярославль, 2009 удк 615. 12: 659. 1 Ббк 65. 9

Вид материала

Учебно-методическое пособие

Содержание 2.5. Использование различных средств рекламы в розничном секторе фармацевтической службы 3.1. Современное состояние рекламной деятельности аптек 3.2. Имиджевая реклама розничной фармацевтической организации Создание фирменного имиджа аптеки Использование медиаканалов Печатная реклама Сувенирная реклама Компьютерная реклама Повышение культуры обслуживания 3.3. Этапы планирования рекламной деятельности

Подобный материал:

• Учебно-методическое пособие Ярославль, 2009 Скопин А. А., Разработка и технологии производства, 2904.37kb.
• Учебно-методическое пособие Йошкар-Ола, 2009 ббк п 6 удк 636, 3772.57kb.
• Учебно-методическое пособие Москва, 2009 ббк-63. 3 /2/я 73 удк-930. 24 Степнова, 154.54kb.
• Учебно-методическое пособие Казань 2006 удк. 316. 4 (075); 11. 07. 13 Ббк 72; 65я73, 2129.18kb.
• Учебно-методическое пособие Ставрополь 2009 удк 617-089 ббк 54. 56я73, 992.08kb.
• Социология Учебно-методическое пособие для студентов Казань 2010 удк 005 101 1701841, 852.92kb.
• Учебно-методическое пособие Минск 2009 удк 618. 19-006. 03 (075. 9) Ббк 57. 15я73, 956.31kb.
• Учебно-методическое пособие Смоленск, 2009 удк 1 (0758) ббк 87я, 2638.19kb.
• Учебно-методическое пособие Ульяновск, 2004 г. Ббк: 74. 200. 52 + 74. 265. 1 Удк: 373., 886.42kb.
• Учебно-методическое пособие Ставрополь 2006 удк 617. 7(07. 07) Ббк 56., 1534.57kb.

2.5. Использование различных средств рекламы в розничном секторе фармацевтической службы

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков различных средств рекламы позволяет обосновать их использование в фармации (таблица 1). Для анализа использовались следующие критерии:

1. стоимость одного контакта;
   
2. уровень охвата аудитории;
   
3. уровень избирательности;
   
4. уровень оперативности;
   
5. уровень качества воспроизведения;
   
6. уровень воздействия на органы чувств;
   
7. длительность воздействия;
   
8. частота повторных контактов;
   
9. престижность.
   

Таблица 1

Основные преимущества и недостатки средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевиде-ние	Широта охвата потребителей; Высокая степень воздействия; Воздействие на все органы чувств	Высокая стоимость; Слабая избирательность; Мимолетность рекламного контакта
Газеты	Высокий уровень охвата местной аудитории; Оперативность; Относительно низкая стоимость одного контакта	Низкое качество воспроизведения; Кратковременность существования
Журналы	Высокое качество воспроизведения; Длительность существования; Престижность	Низкая оперативность; Относительно высокая стоимость
Радио	Высокий уровень охвата местной аудитории; Оперативность; Относительно низкая стоимость одного контакта	Мимолетность рекламного контакта; Воздействие только на органы слуха
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; Длительность существования; Престижность	Относительно высокая стоимость
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; Относительно низкая стоимость одного контакта	Низкая оперативность; Ограниченность рекламной аудитории Отсутствие избирательности аудитории
Интернет-реклама	Высокая избирательность Воздействие на все органы чувств Относительно низкая стоимость одного контакта	Ограниченность рекламной аудитории

В результате анализа мнения экспертов, было определено, что для аптек наиболее актуальными являются 3 критерия выбора средств распространения рекламы:

• дешевизна стоимости рекламы;
  
• массовый уровень охвата аудитории;
  
• длительность воздействия.
  

Наиболее дешевыми медиаканалами являются местные газеты и радиостанции, наружная и Интернет-реклама. Все они характеризуются относительно низкой стоимостью одного контакта с потребителями рекламы.

Оценка по критерию «уровень охвата аудитории» показала, что для местных газет и радиостанций характерен высокий уровень охвата местной аудитории, в то время как наружная и Интернет-реклама отличаются ограниченностью рекламной аудитории.

Наружную рекламу наблюдают только те люди, которые ходят или ездят мимо нее, а Интернет-реклама ограничена числом пользователей Интернет в целом, и числом посетителей сайтов, на которых будет размещена реклама, в частности. При этом среди Интернет-пользователей преобладают люди молодые и среднего возраста, большинство из которых не являются целевой аудиторией рекламы аптек.

Оценка по критерию «длительность воздействия» выявила, что для местных газет и радиостанций характерна мимолетность рекламного контакта, что является недостатком при выборе средства распространения рекламы. В то же время наружная реклама отличается высокой частотой повторных контактов, что способствует длительности воздействия рекламы на потребителя.

Положительным моментом при выборе средства распространения рекламы является оперативность работы местных газет и радиостанций.

Таким образом, основными рекомендуемыми средствами распространения рекламы для аптек являются местные газеты и радиостанции, а также наружная реклама.

Лидером по критериям «качество воспроизведения»; «длительность существования» и «престижность» является печатная реклама. В связи с таким крупным недостатком как дороговизна не все аптеки могут ей воспользоваться для выпуска рекламы своей организации, но все аптечные организации используют печатную рекламу в виде POS-материалов при оформлении наружных и торговых витрин, торговых залов аптек.

Лидером по критерию «уровень воздействия на органы чувств» являются телевидение и Интернет. Но такие недостатки как высокая стоимость, слабая избирательность и мимолетность рекламного контакта у телевидения ограничивают его использование для аптек. Как правило, его используют аптечные сети при открытии новой аптечной организации.

Таким образом, рейтинговый ряд средств рекламы для аптек выглядит следующим образом:

• наружная реклама;
  
• печатная реклама, выполненная по заказу фирмы-производителя;
  
• местные газеты;
  
• местные радиостанции;
  
• местное телевидение;
  
• печатная реклама аптеки;
  
• Интернет.
  

При этом последние три средства рекламы используют, как правило, только аптечные сети, а основными рекомендуемыми средствами рекламы для аптек являются наружная реклама, печатная продукция фирм-производителей, местные газеты и радиостанции.

3. Особенности рекламной стратегии аптек в современных условиях
   

3.1. Современное состояние рекламной деятельности аптек

Реклама ЛС и ИМН относится к категории медицинской рекламы. У нее двоякая задача: удовлетворить с одной стороны – информационные потребности специалистов и населения в информации о товарах аптечного ассортимента, с другой – коммерческие интересы фирм-производителей и дистрибьюторов. Основной категорией рекламодателей на фармацевтическом рынке являются фирмы-производители.

Развиваясь бурными темпами с начала 90-х гг. реклама ЛС уже в 1995г. заняла прочное место в пятерке лидеров по затратам на телевидении с годовым бюджетом 38 млн. долларов США. Кроме того, наблюдались тенденции к росту объемов прямой рекламы (в виде рекламных объявлений) в прессе. Так, за период с марта по сентябрь 1998г. на телевидении прошла реклама около 100 препаратов, а в печатных СМИ рекламировались 244 торговые марки ЛС.

У аптечной организации, работающей с населением, основными целями рекламной деятельности являются:

• привлечение посетителей в аптеку и увеличение числа постоянных клиентов;
  
• стимулирование посетителей к покупке.
  

Для определения стратегии и тактики рекламной деятельности в розничном звене фармацевтической службы необходимо проанализировать существующее состояние рекламы в аптеках.

В результате анализа литературных данных было установлено, что в 58% аптек вывеска аптечной организации, являющаяся элементом наружной рекламы, содержит не полный объем регламентированной информации: как правило, не указываются адреса и телефоны дежурных и близлежащих аптек, т.е. нарушаются нормы отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения», утвержденного приказом МЗ РФ № 80 от 04.03.2003.

Отмечено слабое использование аптеками элементов фирменного имиджа, например:

• фирменная упаковка товара присутствует только в 16% аптек;
  
• оригинальная фирменная спецодежда – в 33,3%;
  
• фирменный знак – в 30%.
  

Больше всего недоработок выявлено при планировке и оформлении торгового зала и витрин:

• 49,5% аптек используют неблагоприятные цвета для оформления торгового зала – белый, серо-белый и оттенки красного;
  
• в 75% аптек отсутствуют оконные витрины;
  
• в 54% аптек была отмечена редкая смена экспозиции;
  
• в 40% частных аптек часть витрин расположена в мертвых зонах, где посетитель чувствует себя дискомфортно и не замечает товар;
  
• значительная перегруженность витрин товарными единицами: более 50 препаратов на 1 полке;
  
• препараты БАД часто располагают на одной витрине с лекарственными средствами, что является нарушением законодательства;
  
• не правильное расположение препаратов по уровням витрин, например, более 30% аптек располагали витаминные препараты, пользующиеся спросом, ниже уровня рук, что противоречит правилам мерчандайзинга.
  

Было установлено значительное колебание числа ассортиментных позиций в разрезе фармакотерапевтических групп, представленных на витринах: разница по числу витаминов составила 63 препарата, ЛС для лечения верхних дыхательных путей – 66 наименований, сердечно-сосудистых средств – 39, препаратов для лечения желудочно-кишечного тракта – 24, НПВС – 22. Эти данные свидетельствуют о том, что ассортимент большинства аптек сформирован неправильно, без учета данных маркетинговых исследований, в результате чего теряется часть прибыли.

Коэффициент установочной площади в частных аптеках г. Ярославля составляет в среднем 0,38, что значительно превышает рекомендуемый для закрытой выкладки (0,1-0,2). Это свидетельствует о перегруженности частных аптек витринным оборудованием, или, говоря иначе, о недостаточной площади торговых залов. Этот факт будет препятствовать развитию в аптеке дополнительных услуг, которые имеют большое значение для положительного имиджа организации.

Выявленные недоработки свидетельствуют о необходимости внесения в план по формированию положительного имиджа аптечной организации прежде всего следующих мероприятий:

• планировка и оформление торгового зала и витрин согласно принципам мерчандайзинга,
  
• внедрение элементов фирменного стиля в деятельность аптеки,
  
• грамотное формирование ассортимента,
  
• развитие сферы дополнительных услуг, прежде всего информационных.
  

Только после внедрения данных мероприятий в деятельность аптеки можно планировать рекламу в СМИ.

В основе рекламной политики аптек должна лежать глубоко продуманная программа по стратегии и тактике ее осуществления, которые разрабатывается на основе четко сформулированных целей и задач.


3.2. Имиджевая реклама розничной фармацевтической организации

Имиджевая реклама – это мероприятия по созданию узнаваемого и благоприятного облика компании.

Имиджевая реклама способствует привлечению новых клиентов, а для существующих покупателей она должна убеждать целевую аудиторию в преимуществе данной аптечной организации.

Результатом имиджевой рекламы должна стать лояльность покупателей к данной аптеке с целью совершения ими повторных покупок.

Основными аспектами деятельности аптечной организации по формированию положительного имиджа являются:

1. создание внешнего фирменного имиджа своей аптеки на основе использования принципов мерчандайзинга;
   
2. использование всех возможных медиаканалов имиджевой рекламы;
   
3. повышение культуры обслуживания.
   

Задачи по формированию имиджа аптеки прежде всего будут зависеть от ее типа по месту расположения:

• аптека с повышенной проходимостью («проходимая»);
  
• малопроходимая аптека, расположенная во дворах или в глубине торгового центра;
  
• аптека, расположенная в «спальном» районе («спальная»).
  

Так же на имиджевую политику будет влиять размер аптечной организации:

• одиночная аптека;
  
• мелкорозничная аптечная сеть;
  
• средняя аптечная сеть;
  
• крупная аптечная сеть.
  

Для средних и крупных аптечных сетей формирование фирменного позитивного имиджа - брендинг - является обязательным условием работы.


Создание фирменного имиджа аптеки

В целях формирования фирменного имиджа аптеки прежде всего необходимо:

• создать фирменный стиль в оформлении за счет разработки фирменного сочетания цветов;
  
• разработать фирменный знак;
  
• разработать фирменную упаковку;
  
• создать фирменную оригинальную спецодежду;
  
• создание фирменных конструкций торгового оборудования;
  
• наружное и внутреннее оформление аптеки согласно принципам мерчандайзинга;
  
• обеспечить определенный уровень цен, который будет отличать вашу аптеку от других (низкий, высокий).
  

Выигрышным моментом в создании фирменного стиля может стать разработка своего фирменного знака и фирменного сочетания цветов, которые станут основой всей рекламной продукции вашего предприятия, а также оформления торгового зала и оборудования, других видов рекламы.

Кроме того, возможно создание фирменных конструкций торгового оборудования (стеллажей и витрин).

Одним из важных аспектов имиджевой рекламной деятельности является использование аптекой принципов мерчандайзинга.

В соответствии с принципами мерчандайзинга аптеки должны:

• осуществлять наружное оформление аптеки;
  
• создавать привлекательный интерьер и дизайн помещений;
  
• планировать торговый зал, правильно размещая торговое оборудование;
  
• использовать цветовые, звуковые и ароматические стимуляторы покупателей в торговом зале;
  
• оформлять витрины и торговый зал с использованием POS – материалов;
  
• осуществлять выкладку товаров на витринах;
  
• обеспечить оптимальный товарный ассортимент по критериям широты и полноты.
  

Элементом имиджевой рекламы является наружное оформление аптеки – ее экстерьер. Любая аптека должна иметь достаточно привлекательный вид и использовать корпоративную символику, фирменные цветовые решения. В то же время стоимость оформления экстерьера целесообразно соотносить с ее уровнем проходимости: чем выше уровень проходимости аптеки, тем больше денег необходимо тратить на ее внешнее оформление.

Вход в аптеку является очень важной имиджевой составляющей восприятия фармацевтической организации у потребителей. При его оформлении необходимо соблюдать следующие правила и рекомендации:

• двери в аптеку должны легко открываться и закрываться, быть облегченными по весу, а установка автоматических дверей является оптимальным вариантом;
  
• на дверях целесообразно разместить информационные материалы: табличку с надписями «Открыто» или «Закрыто», с указанием времени работы аптеки; стикеры с информацией о способе открытия двери «На себя» или «От себя» и т.п.;
  
• на входе необходимо предусмотреть специальные коврики для скользкой поверхности, постоянно следить за чистотой и порядком, особенно в плохую погоду;
  
• прилегающую территорию следует озеленить, например, разбив клумбы и расположив кадки с цветами и деревьями.
  

Разработка фирменного комплекса методов стимулирования сбыта в первую очередь должна включать такие методы, как распространение дисконтных карт аптеки, дающих право на льготы при покупке товаров в данной аптеке. При этом целесообразно предусмотреть накопительные скидки.


Использование медиаканалов


Наружная реклама

Наружная реклама является преимущественно имиджевой и среди всех видов медиаканалов должна использоваться аптеками обязательно.

Активное использование наружной рекламы рекомендуется для аптеки с повышенной проходимостью, так как для нее основная часть целевой аудитории - люди, проходящие в непосредственной близости от аптеки.

Значительная доля посетителей «проходимых» аптек – это «импульсивные» посетители, которые не планировали визит в аптеку, а зашли в нее спонтанно, заметив по пути. Так могут происходить покупки товаров не первой необходимости: средства для похудения, витамины, косметика, лекарства для хронических больных с целью пополнения запасов и т.п.

Основные задачи наружной рекламы для аптек с высокой проходимостью:

• сделать аптеку максимально заметной для проходящих мимо пешеходов;
  
• информировать об аптеке, ее ассортименте и ценовой политике;
  
• пропаганда товарного знака компании в комплексе с другими рекламными мероприятиями.
  

Основные рекомендуемые при этом средства наружной рекламы:

• броские наружные витрины;
  
• крупные выносные светящиеся элементы рекламы, прикрепленные к стене аптеки перпендикулярно потоку пешеходов (панель-кронштейны + световые короба);
  
• лайт-боксы;
  
• штендеры, устанавливаемые на тротуаре напротив аптеки;
  
• тротуарная графика, указывающая путь к аптеке.
  

Необходимо обеспечить заметность названия аптеки и логотипа.

Возможно использование слоганов - запоминающихся рекламных девизов. Например, использовавшийся на определенном этапе аптечной сетью "36,6" слоган "Больше, чем аптека" хорошо акцентировал широкий ассортимент аптеки, в том числе косметики, различных товаров для здорового образа жизни и т.д.

Кроме того, наружная реклама может информировать о ценовой политике, дополнительных услугах, ценовых акциях. Для предоставления потребителям этой информации обычно используют штендеры.

Наружные витрины рекомендуется оформлять РОS-материалами (джумби, мобайлы, постеры и т.д.). Целесообразная тематика витрин - представленные в аптеке товары. При этом следует учитывать, что в большинство аптек основная масса посетителей идет за лекарствами, поэтому преобладать должна реклама лекарств.

Рекомендации по оформлению наружных витрин:

• целесообразно создавать целостные композиции;
  
• витрины должны максимально представлять широту ассортиментных групп;
  
• расположение товаров, рекламных материалов и декоративных элементов должно гармонично дополнять друг друга;
  
• не следует перегружать композицию чрезмерным количеством элементов и надписей;
  
• информационные и рекламные надписи должны быть крупными, хорошо читаться и быстро восприниматься;
  
• витрину следует содержать в идеальной чистоте, не допускать запыления и выцветания находящихся в витрине рекламных материалов, которые из-за температурных колебаний и действия солнечного света быстро теряют свой внешний вид.
  

Для малопроходимых аптек, расположенных во дворах или в глубине торговых центров и т.п., важную роль в наружной витрине играют указатели, помогающие найти дорогу к ней: стрелки на стенах, тротуарная графика, штендеры и т.п.

Грамотное наружное оформление розничной фармацевтической организации позволяет превратить аптеку в красивое и оригинальное торговое место, которое становится максимально привлекательным в глазах потребителей, создает неповторимый имидж и формирует устойчивую лояльность.


Реклама в СМИ

Имиджевая реклама в СМИ должна использоваться:

• в период выведения фирмы на рынок, то есть в начале функционирования;
  
• при расширении клиентской базы;
  
• для периодического напоминания о существовании фирмы и поддержания ее благоприятного имиджа.
  

В аптечном бизнесе использование средств массовой информации затрудняет такой экономический фактор как небольшой объем потребления товаров аптечного ассортимента. В среднем в РФ покупатель тратит в аптеках за год около 1000 руб., в связи с чем массовая реклама для одиночных аптек и малых аптечных сетей в большинстве случаев не окупается.

В тоже время, успех рекламы в СМИ возможен для наиболее «проходимых» аптек (тысячи прохожих) в центре крупного города, а также для аптек с ярко выраженными существенными конкурентными преимуществами на среднегородском фоне.

Наиболее эффективна реклама в СМИ для крупной аптечной сети. Это обусловлено тем, что эффект массовой рекламы тем сильнее, чем большее количество испытывающих ее влияние клиентов оказывается рядом с рекламируемыми аптеками.

При размещении рекламы на телевидении аптечным организациям рекомендуется обращаться к услугам кабельных каналов и региональных телекомпаний, а также размещать рекламу в местных рекламных блоках на центральных каналах. С помощью телевидения аптечные организации могут проводить PR-акции, а также участвовать в телепрограммах по медицинской тематике.

Аптечные сети часто используют такой вид рекламного носителя как рекламные ролики при открытии новой аптеки или мелкорозничной аптечной сети.

На радио аптечным организациям можно как подавать рекламные объявления, так участвовать в радиопрограммах по медицинской тематике. Регулярное проведение последних может значительно поднять рейтинг аптечной организации и обязательно рекомендуется аптечным сетям в качестве имиджевой рекламы. При этом можно использовать услуги местных радиостанций, а для аптечных сетей межрегионального уровня – центральных радиостанций.

Использовать периодические печатные издания можно как для публикации рекламных объявлений, так и написания больших статей, которые могут быть как рекламного характера, так и использоваться в целях пропаганды.

В последние годы аптеки используют местные периодические издания как канал коммуникации на фармацевтическом рынке труда, в частности, публикуют объявления об открывшихся вакансиях, что при правильном составлении объявлений можно рассматривать как имиджевую рекламу.

При составлении рекламных объявлений о найме персонала в целях формирования положительного имиджа фармацевтической организации необходимо указывать ее фирменный знак или название, адрес (местоположение), телефон (адрес электронной почты), величину предприятия, размер заработной платы, льготы для сотрудников, возможность оплаты транспортных расходов, перспективы карьерного роста, тип (стиль) управления компанией, причины появления вакансии (в случае расширения предприятия).

Для оценки финансовых возможностей аптеки по использованию каналов СМИ при проведении рекламной кампании следует провести предварительные расчеты стоимости рекламы.

Алгоритм расчета стоимости рекламы на телевидении и радио заключается в следующем: стоимость 1 сек. эфирного времени надо

• умножить на число секунд;
  

• умножить на число повторов в день;
  
• умножить на число дней;
  
• прибавить стоимость рекламного ролика/ бегущей строки/ рекламного объявления.
  

Алгоритм расчета стоимости рекламы в печати заключается в умножении стоимости 1см² рекламного места на площадь рекламного места в см² и прибавить стоимость создания макета.


Печатная реклама

Для деловой репутации аптеки или аптечной сети актуальными являются собственные печатные рекламные материалы (проспекты, буклеты).

Наиболее эффективна прямая рассылка печатной рекламной продукции для вновь создаваемой аптеки в «спальном» районе: с ее помощью достичь необходимого уровня продаж аптеки можно на 2-3 месяца раньше.

В целях имиджевой рекламы возможно создание периодического корпоративного издания аптечной сети, которое должно выходить не реже одного раза в месяц.

Сувенирная реклама

Изготовление сувенирной продукции является средством популяризации компании. Вручение сувениров в основном служит для оказания знаков внимания деловым партнерам и клиентам. Наиболее подходящие для этого ситуации имеют место на выставках, семинарах, презентациях и деловых переговорах. Преподносить сувениры коллегам по бизнесу можно к общим и индивидуальным праздникам, например, к дням рождения руководителей или к годовщине образования фирмы - и таким образом укреплять партнерские взаимоотношения.

Более мелкие и дешевые сувениры (календари, ручки) можно вручать посетителям при совершении каждой покупки в торговом зале аптеки.


Компьютерная реклама

В целях имиджевой рекламы в современных условиях целесообразно создание корпоративного сайта аптеки или аптечной сети, при этом информация на сайте должна обновляться не реже 1 раза в неделю.

Преимуществом Интернет-рекламы является ее относительная дешевизна.

Наиболее эффективно использование Интернет-рекламы для аптек, специализирующихся на доставке товара. Количество пользователей Интернета, использующих онлайновый поиск различных товаров в крупных городах довольно велико.


Повышение культуры обслуживания

Повышение культуры обслуживания имеет большое значение для имиджевой рекламы учреждения. Именно культура обслуживания является залогом долгосрочных отношений с посетителями и через их контакты с другими людьми способствует привлечению в аптеку новых покупателей.

Факторы, определяющие культуру обслуживания:

1. 
   профессиональная грамотность сотрудников;
   
2. культура отношений сотрудников к посетителям;
   
3. внутренняя культура сотрудников;
   
4. внешний вид сотрудников;
   
5. быстрота обслуживания посетителей;
   
6. объем и качество предоставленной населению информации.
   

Повышению культуры обслуживания будет способствовать расширение спектра услуг, оказываемой розничной фармацевтической организацией.

Примерами дополнительных услуг являются:

• возможность заказа по телефону;
  
• доставка товара на дом;
  
• возможность оплаты товаров посредством банковских карт;
  
• прокат ИМН;
  
• консультации в области косметологии;
  
• бесплатные медицинские услуги по измерению артериального давления, веса, роста.
  

Кроме того, дополнительными являются фармацевтические информационно-консультативные услуги, квалифицированное оказание которых требует внедрение в деятельность аптек должности провизора-консультанта.

Результаты опросов населения, проведенного сотрудниками Курского государственного медицинского университета, показали, что только 60,5% респондентов удовлетворены качеством обслуживания в аптеках. Основными отрицательными моментами в обслуживании стали следующие: невнимательность (25%), грубость (17%), неумение выслушать (10%), равнодушие (8%), нетактичность (5,1%). Все вышеперечисленное относится к категории культуры отношений сотрудников к посетителям. Кроме того, 4% опрошенных были недовольны большими очередями и 4,3% - недостаточной компетентностью сотрудников.

Таким образом, формирование благоприятного имиджа аптеки должны начинать с повышения культуры отношений сотрудников с посетителями, а также совершенствования профессиональных знаний.


3.3. Этапы планирования рекламной деятельности

В понятие «планирование рекламной деятельности» входит составление 4 видов планов:

1. рекламных мероприятий;
   
2. мероприятий по контролю за осуществлением рекламы;
   
3. мероприятий по оценке эффективности рекламы;
   
4. рекламного бюджета.
   

Основными этапами планирования являются:

1. Определение целей и задач.
   
2. Определение рекламной стратегии и тактики.
   
3. Составление плана рекламных мероприятий.
   
4. Разработка конкретного графика использования средств рекламы.
   
5. Планирование мероприятий по контролю за рекламной деятельностью.
   
6. Планирование мероприятий по оценке ее эффективности.
   
7. Разработка плана рекламного бюджета.
   
8. Составление календарного плана проведения рекламной кампании.
   

Изучение рынка потребителей

На предварительном этапе необходимо провести исследование по изучению целевой аудитории (целевого рынка) Для планирования рекламы, как разновидности маркетингового планирования, важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка.

Рынок необходимо сегментировать, т.е. разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями, в соответствии с которыми и разрабатываются планы рекламы.

Выбор целевых сегментов определяется их привлекательностью: размером, темпами роста, прибыльностью, - а также тем, в каком из сегментов компания получит наибольшее конкурентное преимущество.

Целевой сегмент будет определять:

• содержание рекламы,
  
• способ ее подачи,
  
• время показа,
  
• выбор средства рекламы.
  

Целевой сегмент для препаратов безрецептурного отпуска - это конечный потребитель и провизоры (фармацевты); для рецептурных препаратов – врачи и фармацевтические работники.

В результате изучения рынка потребителей должен быть составлен его портрет. Наиболее приемлимым способом изучения рынка потребителей является метод анкетирования (интервьюирования), при этом опросник не должен содержать более 10 вопросов.

Прежде всего, в анкету необходимо включать вопросы о возрасте, поле потребителя, частоте покупок в аптеке, количестве покупаемых одновременно медикаментов, сумме денег, которая обычно тратится на лекарства, важности получение консультаций в аптеке, источниках информации о ЛС.

Часть вопросов желательно посвятить изучению отношения посетителей к вашей аптеке и соответствия ее принципам мерчандайзинга, например:

• Каков на ваш взгляд ассортимент аптеки?
  
• Как быстро Вы находите товар на витрине?
  
• Что Вам нравится в оформлении аптеки?
  

Это поможет аптеке правильно расставить акценты при формировании рекламной политики.


Определение целей и задач рекламной кампании


Планирование рекламно-информационной деятельности должно начинаться с определения его целей и задач.

Основными целями рекламной деятельности аптеки могут стать:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;
  
• формирование определенного образа аптечного предприятия;
  
• побуждение потребителя к приобретению товаров в данной аптеке;
  
• стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом аптеки.
  

Так как наиболее актуальной является имиджевая реклама, аптеке необходимо выбрать модель позиционирования себя на рынке.

Так, сетевая аптека может быль позиционирована как современная аптека западного стандарта в вашем микрорайоне, предлагающая современные эффективные лекарства по обоснованным ценам и высокое качество обслуживания.

Примеры других вариантов моделей позиционирования:

• удобно расположенная современная аптека с большим ассортиментом и высококвалифицированным штатом;
  
• современное предприятие, заботящееся о своих покупателях.
  

При формировании своей модели позиционирования аптека должна сформировать ответы на следующие вопросы:

• Чем наша аптека будет отличаться от других аптек?
  
• В чем она будет лучше других аптек?
  
• Почему покупатели будут посещать нашу аптеку?
  

Ответы на данные вопросы и станут основой рекламной стратегии.


Определение рекламной стратегии и тактики


Основная задача заключается в выборе:

1. типа рекламы;
   
2. целевых аудиторий рекламы (определенных групп населения, категорий специалистов),
   
3. акцента рекламы на основе мотиваций целевых аудиторий рекламы, т.е. круга рекламируемых товаров и рекламных лозунгов, им соответствующим;
   
4. видов рекламы по средствам и месту распространения.
   

Следует определить конкретные направления рекламной деятельности:

1. виды средств распространения рекламы;
   
2. частота подготовки и подачи новых рекламных материалов;
   
3. периодичность трансляции одного и того же материала;
   
4. частота смены оформления витрин и торгового зала.
   

На данном этапе выбирают:

• фирму - изготовителя рекламных материалов;
  
• конкретные носители рекламы.
  

Минимальное число рекламных контактов должно быть не менее трех. Первый рекламный контакт – это ознакомление потребителя с товаром, второй - способствует пониманию сущности рекламного сообщения, и только при третьем и последующих контактах у потребителя возникает предрасположенность к действию, т.е. покупке товара.

Рассмотрим ситуацию составления плана рекламной деятельности в целях привлечения максимального числа клиентов в аптеку:

1. Задача - формирование положительного образа аптечного предприятия.
   
2. Тип рекламы – информативная.
   
3. Целевые аудитории: население и врачи.
   
4. Круг рекламируемых товаров - аптека как организация.
   
5. Виды рекламы - на месте продаж, в СМИ, наружная, информационная работа с врачами.
   

Примерный план рекламных мероприятий приведен в таблице 2.


Планирование мероприятий по контролю

за осуществлением рекламы и по оценке ее эффективности


В плане мероприятий по контролю за рекламой должны быть представлены мероприятия по контролю за каждым видом рекламной деятельности с указанием сроков проведения и ответственных за их осуществление (таблица 3).

На сегодняшний день нет достоверных методик предварительной оценки эффективности финансовых вложений в рекламу. Только анализ результатов рекламной деятельности по завершении каждого ее этапа позволит оценить эффективность вложений и даст ключ к планированию рекламной кампании, в том числе определению финансовых затрат на ее проведение в будущем.

В целях изучения эффективности рекламы используют следующие методы:

1. социологические в виде анкетирования и интервьюирования;
   
2. экономические.
   

Метод опроса следует применять в отношении как населения, так и врачей, при этом анкеты не должны содержать более 3-4 вопросов.

Основными экономическими методами определения эффективности рекламы являются следующие:

• сравнение выручки от реализации рекламируемых товаров до и после проведения рекламной кампании путем определения прироста товарооборота;
  

Таблица 2