Geum.ru

Учебно-методическое пособие Ярославль, 2009 удк 615. 12: 659. 1 Ббк 65. 9

Вид материалаУчебно-методическое пособие

Содержание


Мероприятия по оценке эффективности рекламы
Подобный материал:
1   2   3   4   5



  • сравнение количества реализованных товаров до и после проведения рекламной компании путем определения темпов прироста количества спроса;
  • сравнение прироста объема продаж (товарооборота) рекламируемого товара с суммой затрат на его рекламу;
  • определение издержек по рекламе в расчете на 1 рубль объема сбыта.

Наиболее приемлимыми способами определения экономической эффективности рекламы является сравнение увеличения объемов продаж (товарооборота) с затратами на осуществление рекламной деятельности, т.е. два последних способа.

Рекомендации по составлению плана мероприятий по оценке эффективности рекламы даны в таблице 4.

Таблица 4

Планирование мероприятий по оценке эффективности рекламной деятельности

№

п/п
Вид рекламной деятельности

Мероприятия по оценке эффективности рекламы
Время проведения

1.
На месте продажи
  • Анкетирование посетителей аптеки
Во время проведения конкурсов

2.
В СМИ
  • Сравнение прироста объема продаж (товарооборота) по месяцам
  • Сравнение прироста товарооборота с суммой затрат на рекламу;
  • Анкетирование посетителей аптеки
После проведения рекламного мероприятия

3.
Наружная

- щитовая
  • Сравнение прироста объема продаж (товарооборота) с суммой затрат на рекламу
После проведения рекламного мероприятия

4.
Информационная работа с врачами
  • Анкетирование специалистов
Во время проведения конференций






  • Динамика прироста объема продаж (товарооборота) по месяцам
После проведения рекламного мероприятия

Планирование рекламного бюджета


Планирование рекламного бюджета является одним из важнейших этапов разработки рекламной кампании фармацевтического предприятия. Формирование бюджета должно основываться на предварительном составлении трех планов: 1) рекламных мероприятий; 2) мероприятий по контролю за осуществлением рекламы и 3) мероприятий по оценке ее эффективности (таблицы 2 - 4). Только после формирования плана рекламного бюджета возможно принятие окончательного решения относительно плана рекламных мероприятий.

Расходы на рекламу – это расходы по целенаправленному информационному воздействию на потребителя в целях продвижения продукции на рынках сбыта.

К ним, в частности, относиться затраты на разработку, издание, изготовление, транспортировку и хранение рекламных материалов, проведение рекламных мероприятий, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах. Все основные виды расходов по статьям представлены в таблице 5.

Рекламный бюджет должен состоять из следующих расходных статей:

1) административные расходы,

2) расходы на разработку и изготовление рекламных материалов;

3) расходы на приобретение рекламного пространства;

4) расходы на производство рекламы;

5) расходы на уценку или списание рекламируемого товара на месте продажи.

При определении размеров денежных сумм на проведение рекламной компании можно исходить из 5-ти принципов:
  1. фиксированный процент от товарооборота (метод доли от продаж);
  2. фиксированная сумма;
  3. расчет на основании целей и задач организации;
  4. расчет на основании рекламной компании конкурентов;
  5. остаточный принцип.

Таблица 5

Виды расходов по рекламной деятельности аптечной организации

№ п/п
Расходные статьи
Содержание расходов

1.
Административные расходы
Оплата труда персонала, занимающегося:
  • проведением маркетинговых исследований,
  • обучением сотрудников аптеки;
  • осуществлением рекламной деятельности

2.
Расходы на разработку и изготовление рекламных материалов в СМИ и на месте продаж
  • стоимость составления текста объявления или публикации,
  • стоимость разработки сценария видеоролика,
  • стоимость подготовки эскиза и формирования макета объявления,
  • стоимость съемки видеоролика и т.п

3.
Расходы на приобретение рекламного пространства
  • стоимость газетной полосы,
  • стоимость эфирного времени на радио и телевидении,
  • стоимость площадей для наружной рекламы и т.д.

4.
Расходы на производство печатной рекламы
  • оплата труда разработчиков печатных материалов;
  • стоимость типографских услуг по изготовлению: проспектов, плакатов, листовок, этикеток и т.п.

5.
Расходы на производство наружной рекламы
  • оплата услуг специалистов по разработке и исполнению рекламных щитов, указателей, световых панно и др. наружной рекламы;
  • стоимость материалов для изготовления

6.
Расходы на производство рекламной продукции
  • стоимость создания эскизов и производства сувенирной продукции;
  • стоимость создания эскизов и производства фирменной упаковки

7.
Расходы на рекламу на месте продажи
  • стоимость уценки товаров, использующихся для демонстрации в витринах или полная стоимость товаров в случае его списания

8.
Расходы на рекламу на транспорте
  • стоимость составления текста объявления и типографских услуг;
  • стоимость создания эскизов и исполнения рекламного оформления транспортных средств;
  • стоимость материалов,
  • стоимость размещения рекламы.

9.
Расходы на проведение информационной деятельности среди специалистов
  • стоимость приобретения, изготовления или копирования аудиовизуальной информации в виде кино-, видео-, диафильмов и т.д.;
  • стоимость изготовления и оформления рекламных стендов, планшетов и т.д.

Наиболее простым и в то же время рациональным является первый принцип - метод доли от продаж. При этом рекомендуется, чтобы доля была не менее 1%.

В Приказе Минфина РФ № 26н от 15.03.2000 указаны предельные нормативы расходов на рекламу, принимаемые при налогообложении прибыли: для предприятий с валовым доходом до 30 млн. руб. в год включительно (какими и являются, как правило, аптеки) он составляет 7,5% от объема выручки. Для крупных аптек и аптечных сетей, доход которых превышает 30 млн. руб., принцип расчета дан в таблице 6.


Таблица 6

Определение размеров расходов на рекламу в зависимости от объемов выручки от продаж

Объем выручки от продажи
продукции (работ, услуг),
включая налог на добавленную
стоимость
Предельные размеры расходов на
рекламу, принимаемых при
налогообложении прибыли

До 30 млн. рублей включительно

7,5% от объема

Свыше 30 млн. рублей

2,25 млн. рублей + 3,75% с
объема, превышающего 30 млн.
руб.

Свыше 300 млн. рублей

12,375 млн. рублей + 1,5% с
объема, превышающего 300 млн.
руб.


Планирование рекламного бюджета многостадийный процесс. Основными этапами его при условии использования долевого метода являются следующие:
  1. определение расходов по видам рекламы;
  2. определение доли отдельных расходных статей в рекламном бюджете;
  3. предварительное планирование рекламного бюджета;
  4. оценка расходов на рекламу;
  5. формирование окончательного плана рекламного бюджета.

После формирования плана рекламного бюджета можно составить календарный план проведения рекламной кампании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


В условиях конкуренции на фармацевтическом рынке для аптечных организаций реклама является обязательным видом деятельности, а значит, основы рекламного менеджмента необходимо знать каждому руководителю.

На сегодняшний день все аптеки должны заниматься совершенствованием своего внешнего и внутреннего оформления на основе использования принципов мерчандайзинга, проведением маркетинговых исследований по изучению предпочтений потребителей в целях грамотного формирования ассортимента и потребительской лояльности, создавать неповторимый и запоминающийся положительный образ своей организации.

Наиболее преуспели в этом крупные аптечные сети, занимающиеся разработкой фирменного стиля своих аптек. В тоже время данные задачи стоят перед всеми аптечными организациями.

Изложенная в данном учебно-методическом пособии законодательная база рекламной деятельности фармацевтических организаций, характеристика основных видов и средств рекламы, основы осуществления имиджевой рекламы, принципы планирования рекламной деятельности аптек будут способствовать успешному решению экономических задач, стоящих перед аптечными организациями.

Рекомендуемая литература
  1. Анисимова, Е.Б. Аптечная сеть: бренд как часть стратегии [Текст] / Е.Б. Анисимова, Н.В. Мажута // Новая Аптека. Эффективное управление. – 2008. - № 1. – С. 4 - 9.
  2. Вольская, Е. Новые нормы рекламы лекарств: запреты и обязательные требования [Текст] // Ремедиум. - 2006. - N 4.
  3. Вольская, Е.А. Международные нормы рекламы лекарственных средств и рекламное регулирование в России / Е.А. Вольская, Н.О. Камаев [Текст] // Фарматека. – 1998. - № 3. – С. 15-18.
  4. Вольская, Е.А. Организационно-правовые аспекты информации о лекарственных средствах / Е.А. Вольская, Г.В. Шашкова [Текст] // Фармация. – 2001. - № 3. – С. 9 - 11.
  5. Генералова, Е.М. Аптечные сети: формируем позитивный имидж и корректируем сложившийся [Текст] / Е.М. Генералова, Г.Ф. Лозовая // Новая Аптека. – 2005. - № 6.
  6. Дорофеева, В. В. Оптимизация процесса продаж на основе принципов мерчандайзинга [Текст] // Новая Аптека. Эффективное управление. – 2008. - № 2-3.
  7. Дорофеева, В. В. Формирование потребительской лояльности к аптеке/ В.В. Дорофеева, Л.В. Голубкина, О.В. Синайская [Текст] // Российские аптеки. – 2004. - № 9. – С. 8 – 13.
  8. Дорофеева, В. Организация мерчандайзинга в аптеке [Текст]// Российские аптеки. – 2002. - №5. – С. 41 – 45.
  9. Ежова, Т.В. Интернет-технологии в аптечном бизнесе [Текст]/ Т.В. Ежова, Н.Е. Ставская // Новая Аптека. – 2007. - №3. – С. 58-66.
  10. Ежова, Т.В. Информационные потребности работников аптечных организаций [Текст]/ Т.В. Ежова, Н.Е. Ставская // Новая аптека. – 2005. - № 11. – С. 23-27.
  11. Ежова, Т.В. Методические подходы к использованию рекламы в периодических изданиях при найме персонала фармацевтическими организациями [Текст]/ Т.В. Ежова, Е.В. Стрелкова// Современные вопросы теории и практики лекарствоведения: сб. матер. науч.-практ. конф. с международ. участием, посвященной 25-летию фарм. факультета Ярославской государственной медицинской академии. – Ярославль, 2007. – С. 100-103.
  12. Ежова, Т.В. Методические подходы к составлению рекламных объявлений для периодических изданий при найме персонала фармацевтическими организациями [Текст]/ Т.В. Ежова, Е.В. Стрелкова// Современные вопросы теории и практики лекарствоведения: сб. матер. науч.-практ. конф. с международ. участием, посвященной 25-летию фарм. факультета Ярославской государственной медицинской академии. – Ярославль, 2007. – С. 103-106.
  13. Ежова, Т.В. Планирование бюджета рекламной кампании аптечного предприятия [Текст]// Новая Аптека. - 2002. - № 1. - С. 34-38.
  14. Ежова, Т.В. Планирование рекламной кампании аптечного предприятия [Текст]// Новая Аптека.- 2001. - № 9. – С. 23-30.
  15. Ежова, Т.В. Рекламно - информационная деятельность и конкурентоспо-собность аптек [Текст]// Новая Аптека. - 2000. - № 12. - С.36-39.
  16. Ежова, Т.В. Скоростной доступ в Интернет – новые возможности для фармацевтического бизнеса [Текст]/ Т.В. Ежова, Н.Е. Ставская // Новая Аптека. Эффективное управление. – 2008, 2009. - №12, 1.
  17. Ежова, Т.В. Социально-психологические аспекты информационной деятельности аптек [Текст]// Новая Аптека. - 2001. - № 4.- С. 61-64.
  18. Ежова, Т.В. Социально-психологические аспекты рекламной деятельности аптек [Текст]// Новая Аптека. - 2001. - № 2. - С. 64-67.
  19. Захарочкина, Е.Р. Рекламная и информационная составляющие маркетинга в наружном оформлении аптечных организаций [Текст] // Московские аптеки. – 2006. - № 7-8.
  20. Захарочкина, Е.Р. Рекламно-информационная и имиджевая составляющие маркетинга в оформлении розничных фарморганизаций [Текст]// Московские аптеки. – 2006. - № 9-10.
  21. Канаян, К. Мерчандайзинг [Текст]/ К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 236 с.
  22. Ким, Д. Мерчандайзинг от А до Я [Текст]// Российские аптеки. – 2006. - № 2-3.
  23. Коржавых, Э.А. Толковый словарь по фармацевтической информации [Текст] // Новая Аптека. – 2001. – №2, 3. – С. 71-75, С. 65 – 74.
  24. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст]: экспресс-курс / Пер. с англ. Д. Раевская. – Изд-е 2-е. - С.-Пб.: Питер, 2005. – 464с. – ISBN 5-94723-952-3.
  25. Лидер, М.Б. Организация рекламы и основ мерчандайзинга в аптечных организациях г. Новокузнецка [Текст]/ М.Б. Лидер, Ю.А. Музыра, Е.В. Сычева // Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее и будущее: матер. международ. науч.-практ. конф., г. Москва, 25 октября 2002 г.-М.: Издательство РУДН, 2002. – С.167 – 169.
  26. Максимкина, Е.А. Значение видеоэкологии при реализации элементов мерчандайзинга а аптечном предприятии [Текст] // Новая Аптека. – 2000. - №3. – С. 37 – 40.
  27. Максимкина, Е.А. Основы техники продаж в современной аптеке [Текст]/ Е.А. Максимкина, Е.Г. Медынская // Новая Аптека. – 2000. - №2. – С. 16 – 23.
  28. Мошкова, Л.В. Безрецептурный отпуск лекарственных средств в системе самопомощи и самопрофилактики [Текст]: монография /Л.В. Мошкова, Э.А. Коржавых, Е.А. Федина, Н.Л. Саутенкова. – М.: МЦФЭР, 2001. – 314 с. – ISBN 5-7709-0156-Х.
  29. Пашутин, С.Б. Рекламная активность розничного фармацевтического предприятия [Текст] // Московские аптеки. – 2006. - № 1.
  30. Приказ МЗ РФ № 80 от 04.03.2003 «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения».
  31. Приказ МЗ РФ № 88 от 26.03.2001 «О введении в действие отраслевого стандарта «Государственный информационный стандарт лекарственного средства. Основные положения»
  32. Приказ Минфина РФ №26н от 15.03.2000 «О нормах и нормативах на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующих размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг) для целей налогообложения, и порядке их применения».
  33. Ромат, Е.В. Реклама. История. Теория. Практика [Текст]: учебник для вузов. – Изд-е 5-е. – С.-Пб.: Питер, 2002. – 544с. – ISBN 5-94723-211-1.
  34. Свиридов, Г.К. Реклама на фармацевтическом рынке: возможности и ограничесния [Текст]// Экономический вестник фармации. Приложение: Законодательство, учет, налоги, менеджмент. – 2005. - №1.
  35. Симонов, В. Бизнес-планирование аптечного предприятия [Текст]// Российские аптеки.- 2001. –№ 2. – С.24 – 27.
  36. Симонов, В. Бизнес-планирование аптечного предприятия. Часть 2. План маркетинга [Текст]// Российские аптеки.- 2001. –№ 3. – С. 20 – 23.
  37. Симонов, В. Бизнес-планирование аптечного предприятия. Часть 3. Не думай о рекламе свысока [Текст]// Российские аптеки.- 2001. –№ 4. – С. 24 – 27.
  38. Славич-Приступа, А.С. Реклама в аптеке [Текст] // Московские аптеки. – 2006. - № 5-6
  39. Славич-Приступа, А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке [Текст]. – М.: Литтерра, 2006.
  40. Славич-Приступа, А.С. Специфические особенности наружной рекламы [Текст] // Российские аптеки. – 2007. - № 20.
  41. Славич-Приступа, А.С. Экономический фактор рекламы [Текст]// Российские аптеки. – 2007. - № 21.
  42. Тельпуховская, Н.М. Рецепты успешных продаж в аптеке [Текст]: практическое пособие для фармацевтов и провизоров, работающих за первым столом. – М.: МЦФЭР, 2004. – 176 с. – ISBN 5-7709-0329-5.
  43. Тюренков, И.Н. Лояльность покупателей как фактор развития аптечной организации/ И.Н. Тюренков, Е.И. Сорокоумов [Текст]// Новая Аптека. Эффективное управление. – 2008. – № 2. – С. 45- 47.
  44. Урусова, Т.И. Формирование благоприятного имиджа аптеки [Текст] /Т.И. Урусова, И.Г. Хмелевская, Н.В. Немычева // Новая Аптека. – 2003. - № 4. – С. 21 – 26.
  45. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе»
  46. Федеральный закон № 3-ФЗ от 08.01.1998 «О наркотических средствах и психотропных веществах»
  47. Федеральный закон № 86-ФЗ от 05.06.1998 «О лекарственных средствах»
  48. Федеральный закон №2300-1 от 07.02.1992 «О защите прав потребителей»
  49. Федина, Е.А. Основы системы качества фармацевтических информационно-консультативных услуг [Текст] // Новая Аптека. Эффективное управление. – 2007. - № 10-12. – 2008. - № 1.
  50. Федина, Е.А. Провизор-консультант: искусство им быть [Текст] // Новая Аптека. – 2004. – № 7.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………3

1. Законодательное регулирование рекламы на фармацевтическом рынке в РФ ……………..………………………………………………..5

1.1. Основные положения……………………………………………….5

1.2. Законодательная база рекламы товаров аптечного

ассортимента…………………………………………………………… 6

1.3. Законодательная база имиджевой рекламы в фармации………...10

2. Характеристика основных видов и средств рекламы……………...13

2.1. Основные термины и определения……………………………… 13

2.2. Виды рекламы………………………………………………………15

2.3. Основные рекламные носители……………………………………19

2.4. Особенности основных видов медиаканалов……………………. 24

2.5. Использование различных средств рекламы

в розничном секторе фармацевтической службы………………..……31

3. Особенности рекламной стратегии аптек в современных

условиях………………………………………………………………….35

3.1. Современное состояние рекламной деятельности аптек………...35

3.2. Имиджевая реклама розничной фармацевтической

организации…………………………………………………………37

3.3. Этапы планирования рекламной деятельности…………………..46


ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….56


Рекомендуемая литература……………………………………………..57


РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ


Учебно-методическое пособие


Ежова Татьяна Вадимовна

Мошкова Людмила Васильевна

Мошков Владимир Валерьевич